Grundlagen, Strategien, Konzepte
E-Book, Deutsch, 263 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-16952-0
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Inhalte:
- Was ist Marketing und was können Unternehmen durch Marketing erreichen?
- Worin unterscheiden sich Märkte und was sind die wichtigsten Differenzierungsfaktoren?
- Schritt für Schritt zur Marketingkonzeption
- Der Marketing-Mix und seine Elemente
- So funktioniert erfolgreiches Customer Relationship Management
Neu in der 5. Auflage:
- Mobile Marketing
- Social Media Marketing
- Nachhaltigkeit im Marketing
Digitale Extras:
- Excel-Rechner
- Checklisten
- Formulare
Autoren/Hrsg.
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1 Was ist Marketing?
Beispiel: Der erfolgreiche Mitbewerber Die begeisterten Radfahrer Müller, Meier und Schulze haben ihr Hobby zum Beruf gemacht und vor einigen Jahren ein kleines Produktionsunternehmen, die »Radler OHG«, für Fahrräder gegründet. Bisher waren sie mit ihrem Standardfahrrad »City Bike« auch sehr erfolgreich. Seit einiger Zeit läuft das Geschäft allerdings nicht mehr wie gewohnt. Die »Turbo Bike GmbH & Co. KG« hat das zwar kleine, aber bisher sehr lukrative Geschäftsfeld »Stadtfahrräder« mit Billigimporten aus dem Ausland angegriffen und viele Kunden der Radler OHG abgeworben. Nach langem Nachdenken über die Ursachen meint Herr Meier: »Die hatten wohl das bessere Marketing …« Was steckt dahinter? 1.1 Hauptziel des Marketings: Überleben sichern
Die Sicherung des Gewinns und damit das langfristige Überleben des Unternehmens ist das Hauptziel wirtschaftlicher Tätigkeit und damit selbstverständlich auch des Marketings. Grundformel der unternehmerischen Tätigkeit
Unternehmerische Tätigkeit können Sie in einer Grundformel folgendermaßen zusammenfassen: Umsatz – Kosten = Gewinn Diese Begrifflichkeiten sind Ihnen aus der Geschäftstätigkeit sicherlich nicht unbekannt. Interpretieren wir sie jetzt aber noch einmal aus dem Blickwinkel des Marketings. Gewinn und Umsatz
Der Gewinn ist die Zielsetzung jedes Unternehmens. Gewinn wird nicht nur gebraucht, um den Einsatz von Kapital zu »belohnen«. Darüber hinaus ist Gewinn eine wichtige Voraussetzung sowohl für das künftige Wachstum Ihres Unternehmens als auch für die Bildung von Rücklagen. Die Basis für jegliche Gewinnerwirtschaftung besteht darin, dass Sie Umsätze realisieren können. Damit ist der Umsatz eine ganz wesentliche Voraussetzung für die Gewinnerwirtschaftung. Kosten
Die Kosten sind eine notwendige Erscheinung. Sie spiegeln die Aufwendungen wider, die erforderlich sind, um die angebotenen Leistungen herzustellen und zu verkaufen. In diesem Zusammenhang ist die Unterteilung der Kosten in fixe und variable Bestandteile sehr bedeutsam. Die variablen Kosten entwickeln sich proportional zur produzierten Leistung. Sie sind nicht in ihrem Gesamtumfang konstant, aber pro Stück als hergestelltes und verkauftes Produkt. Fixkosten hingegen sind leistungsunabhängige Bestandteile des Prozesses. Beispiel: Variable und fixe Kosten Zur Herstellung eines Fahrradreifens benötigen Sie eine bestimmte Menge Gummi. Diese Menge ist für jeden Fahrradreifen des gleichen Typs in etwa gleich. Damit steigen die Kosten für das Rohmaterial proportional zur Menge der hergestellten Fahrradreifen. Materialkosten sind demzufolge variable Kosten, ebenso wie alle anderen Kosten, die sich mit der Herstellung eines Produktes oder der Bereitstellung einer Dienstleistung verändern. Die Miete für die Werkhalle hingegen, in der Sie die Fahrradreifen herstellen, ist konstant (fix), egal wie viele Reifen hergestellt werden. Das Gleiche gilt für Kosten der Verwaltung und beispielsweise die Abschreibungen, die sich nicht mit der produzierten Menge verändern. Somit handelt es sich um Fixkosten. Fixkosten sind durch die Erlöse zu decken, unabhängig davon, ob Sie viel oder wenig produzieren und verkaufen. Es ist eine unbestrittene Tatsache, dass Sie die Kosten des Unternehmens nur dann decken können, wenn Sie einen ausreichenden Umsatz realisieren. Das bedeutet, dass Sie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen Käufer finden müssen, die bereit sind, dafür zu zahlen. Ohne ausreichenden Umsatz keine Kostendeckung. Ohne ausreichenden Umsatz keine Gewinnerwirtschaftung. Hauptziel des Marketings
Die Betrachtung in diesem »Crashkurs Marketing« setzt daher an der folgenden Fragestellung an: Was können Sie tun, um den notwendigen Umsatz zu erreichen, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Kosten zu decken und darüber hinaus einen Gewinn zu erwirtschaften? So gesehen ist die Sicherung des Gewinns und damit die Sicherung des langfristigen Überlebens Ihres Unternehmens das Hauptziel des Marketings. 1.2 Was ist ein Markt, was ist ein Kunde?
Erfolgreich kann Marketing nur sein, wenn es zu einem Handlungsgrundsatz des Managements wird. Dieser Grundsatz heißt: »marktorientierte Unternehmensführung«. Eine marktorientierte Unternehmensführung ist im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass die vom Management zu treffenden Entscheidungen vom Absatzdenken beherrscht werden. Der Markt sollte der Ausgangspunkt der Entscheidungen sein. Tipp: Herstellen, was der Markt verlangt Der Markt hat oberste Priorität, erst danach kommen die internen Interessen Ihres Unternehmens. Es soll nicht verkauft werden, was die Produktion herstellt, sondern es kann nur das hergestellt werden, was sich die Kunden wünschen. Wenn Sie sich diese Maxime zu eigen machen, dann legen Sie den Grundstein für die Gewinnerzielung und den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens! Doch was ist eigentlich ein »Markt«? Es gibt mehrere Definitionen, unter anderem diese: Der Markt ist der Punkt, an dem sich Angebot und Nachfrage zur gleichen Zeit treffen. Das ist eine sehr prägnante und leicht verständliche Definition. Aber für die Marketingzwecke reicht sie nicht aus. Aus diesem Grund wollen wir einen anderen Weg zur Klärung des Begriffs »Markt« einschlagen. Märkte sind Menschen
Sie wissen ja: Hinter Märkten stehen immer Menschen (Haushalte oder Entscheider in Betrieben, Organisationen, Verwaltungen). Diese Menschen sind derzeitige oder potenzielle Kunden für Ihr Unternehmen. Und diese Kunden treffen auf Märkten immer wieder Kaufentscheidungen. Wir haben es mit Menschen zu tun, die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme haben und diese Bedürfnisse, Wünsche und Probleme häufig durch Kaufentscheidungen befriedigen, erfüllen, lösen möchten. Es geht im Grunde genommen darum, dass Sie diese Kaufentscheidung zugunsten des Angebots Ihres Unternehmens beeinflussen. Doch was können Sie dafür tun? Sie werden diese entscheidende Frage beantworten können, wenn Sie herausfinden, welche Bedürfnisse, Wünsche und Probleme Ihre Zielgruppe hat, Ihre potenziellen Kunden. Doch wer oder was ist eigentlich ein Kunde? Haben Sie darüber schon einmal nachgedacht? Kunden können manchmal sogar sehr lästig sein. Sie stören den Betriebsablauf, haben Anliegen, mit denen sie Sie ständig konfrontieren und von Ihren Aufgaben ablenken. Dies mag vielleicht auch alles so sein. Aber diese Denkhaltung ist keinesfalls der richtige Ansatz für ein erfolgreiches Marketing. Wie wäre es dagegen mit den folgenden Überlegungen? Der Kunde
Der Kunde muss für Sie die wichtigste Person in Ihrem Unternehmen sein. Sie wissen ja: Ohne Kunden kein Umsatz! Der Kunde ist nicht von Ihnen abhängig, sondern umgekehrt. Kunden generieren Ihren Umsatz. Sie könnten ja auch zur Konkurrenz gehen! Der Kunde verkörpert den Inhalt Ihrer Arbeit. Kunden dürfen nicht als Unterbrechung der Arbeit gesehen werden. Im Gegenteil: Ohne Kunden keine Arbeit. Der Kunde ist kein Außenseiter Ihres Geschäfts. Kunden müssen als ein wesentlicher Bestandteil Ihrer wirtschaftlichen Aktivitäten verstanden werden, und zwar als der wichtigste Teil! Und noch etwas: Mit Kunden streitet man sich nicht. Sie können niemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Gewinn haben Sie nur, wenn Ihnen der Kunde erhalten bleibt. Und wer möchte schon als Verlierer bei einem Anbieter bleiben? Der Kunde ist derjenige, der Ihnen seine Bedürfnisse, Probleme oder Wünsche mitteilt. Ihre Aufgabe als Unternehmer besteht darin, diese Bedürfnisse zu befriedigen, Probleme der Kunden zu lösen, Wünsche zu erfüllen, und zwar zur beiderseitigen Zufriedenheit. Der Kunde wird zufrieden sein, weil er die gewünschte Leistung von Ihnen bekommt, und Sie werden zufrieden sein, weil Sie dadurch den notwendigen Umsatz realisieren können! 1.3 Wettbewerb in gesättigten Märkten
Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt
Märkte haben sich im Laufe der Zeit gründlich verändert. Längst sind die Zeiten vergangen, in denen die Käufer sich an den Standardprodukten und Standarddienstleistungen der Verkäufer ausrichten...
