E-Book, Deutsch, 216 Seiten, eBook
Henseler Das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt
2006
ISBN: 978-3-8350-9095-8
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Eine empirische Untersuchung direkter und moderierender Effekte
E-Book, Deutsch, 216 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8350-9095-8
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Jörg Henseler untersucht, welche Faktoren bestimmen, ob ein Konsument seinen Stromanbieter wechselt. Er leitet aus bestehenden Theorien Hypothesen zu direkten und moderierenden Effekten auf das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt ab und gibt Handlungsempfehlungen sowohl für Anbieter in der Angreifer- als auch in der Verteidigerposition.
Dr. Jörg Henseler promovierte bei Prof. Dr. Friedhelm W. Bliemel am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der TU Kaiserslautern. Er ist Universitätsdozent für Marketing an der Nijmegen School of Management, Radboud Universiteit Nijmegen, Niederlande.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;7
2;Vorwort;9
3;Inhaltsverzeichnis;11
4;Tabellenverzeichnis;15
5;Abbildungsverzeichnis;17
6;Abkürzungsverzeichnis;19
7;Symbolverzeichnis;21
8;1 Einführung;23
8.1;1.1 Relevanz des Themas;25
8.2;1.2 Prohlemstellung;27
8.3;1.3 Aufbau der Arbeit;28
9;2 Untersuchungsobjekt und bestehende Erklärungsansätze;31
9.1;2.1 Der Strommarkt für Haushaltsstromkunden;31
9.2;2.2 Wechselverhalten bei Versorgungsbeziehungen;36
9.2.1;2.1 Der Strommarkt für Haushaltsstromkunden;31
9.2.2;2.2 Wechselverhalten bei Versorgungsbeziehungen;36
9.2.2.1;2.2.1 Versorgungsbeziehungen;37
9.2.2.2;2.2.2 Empirische Studien mit explorativem Charakter zu Versorgungsbeziehungen;40
9.2.2.3;2.2.3 Empirische Studien mit konfirmatorischem Charakter zu Versorgungsbeziehungen;42
9.2.3;2.3 Ursachen für die Diskrepanz zwischen Wechselabsicht und -vollzug;45
9.2.4;2.4 Sind Konsumenten zu träge, um den Anbieter zu wechseln?;49
10;3 Theoretische Grundlagen;53
10.1;3.1 Theorien zur Fortsetzung von Versorgungsbeziehungen;53
10.1.1;3.1.1 Die Lerntheorie der instrumentellen Konditionierung;53
10.1.2;3.1.2 Wille vs. Zwang zur Fortsetzung einer Geschäftsbeziehung;54
10.2;3.2 Theorien zum Anbieterwechsel bei Versorgungsbeziehungen;56
10.2.1;3.2.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz;57
10.2.2;3.2.2 Die Theorie überlegten Handelns;58
10.2.3;3.2.3 Die Theorie des geplanten Verhaltens;60
10.2.4;3.2.4 Die Austauschtheorie;62
11;4 Determinanten des Wechselverhaltens;67
11.1;4.1 Kundenzufriedenheit als Determinante des Wechselverhaltens;68
11.1.1;4.1.1 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit;69
11.1.2;4.1.2 Hypothesen zum Einfluss der Kundenzufriedenheit bei Versorgungsbeziehungen;75
11.2;4.2 Attraktivität der Alternativen als Determinante des Wechselverhaltens;77
11.2.1;4.2.1 Konzeptualisierung der Attraktivitat der Alternativen;78
11.2.2;4.2.2 Hypothesen zum Einfluss der Attraktivität der Alternativen bei Versorgungsbeziehungen;80
11.2.3;4.2.3 Attraktivitat der Altemativen als Moderator der Wirkung der Kundenzufriedenheit;82
11.3;4.3 Wechselkosten als Determinante des Wechselverhaltens;83
11.3.1;4.3.1 Wechselkosten vs. Wechselbarrieren;84
11.3.2;4.3.2 Arten von Wechselkosten;87
11.3.3;4.3.3 Hypothesen zum Einfluss der Wechselkosten bei Versorgungsbeziehungen;93
11.3.4;4.3.4 Wechselkosten als Moderator der Wirkung der Kundenzufriedenheit;94
11.4;4.4 Involvement als Determinante des Wechselverhaltens;96
11.4.1;4.4.1 Forschungslinien und Definition;98
11.4.2;4.4.2 Hypothesen zum direkten Einfluss des Involvements innerhalb des Wechselverhaltens;102
11.4.3;4.4.3 Hypothesen zu InteraktionsefFekten des Involvements innerhalb des Wechselverhaltens;104
11.5;4.5 Modell des Wechselverhaltens;108
12;5 Strukturgleichungsmodellierung mit latenten Variablen;113
12.1;5.1 Aufbau von Strukturgleichungsmodellen;114
12.1.1;5.1.1 Strukturmodell;115
12.1.1.1;5.1.2 Messmodell;116
12.1.1.2;5.1.3 Modellierung von Konstrukten zweiter Ordnung;121
12.1.1.3;5.1.4 Modellierung von moderierenden Effekten;123
12.2;5.2 Der Partial-Least-Squares-Ansatz zur Modellschatzung;124
12.2.1;5.2.1 Entwicklung der PLS-Pfadmodellierung;124
12.2.2;5.2.2 Schatzung von Modellen mit zwei latenten Variablen;126
12.2.3;5.2.3 Schatzung von Modellen mit mehreren latenten Variablen;126
12.2.4;5.2.4 Schatzung von Modellen mit Konstrukten zweiter Ordnung;131
12.2.5;5.2.5 Schatzung von Modellen mit moderierenden Effekten;132
12.3;5.3 Beurteilung und Validierung von PLS-Pfadmodellen;135
12.3.1;Effektgröße;135
12.3.2;5.3.2 Pfadkoeffizienten;136
12.3.3;5.3.3 Bootstrapping;137
12.4;5.4 Evaluierung und Validierung von Messmodellen;137
12.4.1;5.4.1 Uberprüfung der Reliabilität von Messmodellen;138
12.4.2;5.4.2 Überprufung der Validität von Messmodellen;140
13;6 Empirische Untersuchung des Wechselverhaltens von Konsumenten;145
13.1;6.1 Ziel der Untersuchung und Abgrenzung des Untersuchungsobjekts;145
13.2;6.2 Erhebungsdesign;146
13.3;6.3 Operationalisierung der Konstrukte;147
13.3.1;6.3.1 Operationalisierung der Kundenzufriedenheit;148
13.3.2;6.3.2 Operationalisierung der Attraktivitat der Alternativen;151
13.3.3;6.3.3 Operationalisierung der Wechselkosten;153
13.3.4;6.3.4 Operationalisierung des Involvements;157
13.3.5;6.3.5 Operationalisierung der endogenen Variablen;158
13.4;6.4 Beurteilung des Messmodells;159
13.4.1;6.4.1 Beurteilung der Indikatorladungen;160
13.4.2;6.4.2 Beurteilung der Indikatorgewichte;160
13.4.3;6.4.3 Beurteilung der ReliabilitSt;162
13.4.4;6.4.4 Beurteilung der Validitat;164
13.5;6.5 Beurteilung des Strukturmodells;166
13.5.1;6.5.1 Beurteilung der Modellgiite;166
13.5.2;6.5.2 Beurteilung der direkten EfFekte;169
13.5.3;6.5.3 Beurteilung der Interaktionseffekte;171
13.6;6.6 Differenzen der Parameter von Wechselabsicht und Wechselvollzug;176
14;7 Schlussbetrachtung;181
14.1;7.1 Implikationen fur die Marketingwissenschaft;181
14.2;7.2 Implikationen fiir die Msirketingpraxis;184
14.2.1;7.2.1 Implikationen fiir Unternehmen in der Verteidigerposition;185
14.2.2;7.2.2 Implikationen fiir Unternehmen in der Angreiferposition;189
14.3;7.3 Grenzen der Arbeit und Anknupfungspunkte fur weitere Forschung;192
15;8 Zusammenfassung;197
16;Literaturverzeichnis;201
17;Anhang;229
17.1;A.l Fragebogen;229
17.2;A.2 Korrelationsmatrix;233
17.3;A.3 Textquellen zur Tragheit;235
Einführung.- Untersuchungsobjekt und bestehende Erklärungsansätze.- Theoretische Grundlagen.- Determinanten des Wechselverhaltens.- Strukturgleichungsmodellierung mit latenten Variablen.- Empirische Untersuchung des Wechselverhaltens von Konsumenten.- Schlussbetrachtung.- Zusammenfassung.
5 Strukturgleichungsmodellierung mit latenten Variablen (S. 91-92)
Theoretische Konstrukte wie bspw. Kundenzufriedenheit oder Involvement konnen als abstrakte Gebilde, die den „wahren", nicht beobachtbaren Zustand bzw. die Natur eines Phanomens reprasentieren, verstanden werden (BAGOZZI und FORNELL, 1982, S. 24). Da es sich bei Konstrukten um nicht direkt messbare Grofien handelt, bezeichnet man sie auch als latente Variablen. Die Messung von Konstrukten bedarf der Spezifikation von Beziehungen zwischen beobachtbaren Variablen - synonyme Begriffe dafiir sind auch manifeste Variablen, Indikatorvariablen oder kurz Indikatoren - und dem relevanten Konstrukt. Durch diese Zusammenhange werden Konstrukte empirisch greifbar, also messbar. In der Kegel erfasst man das Konstrukt iiber mehrere Indikatoren, da die Beschreibung des relevanten Phanomens iiber einen einzelnen Indikator meist zu unbefriedigenden Ergebnissen fuhrt (HOMBURG und GiERiNG, 1996, S. 6).
Um Theorien in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften empirisch iiberpriifen zu konnen, benotigen Forscher geeignete Methoden zur Modellierung und statistischen Analyse. Diese Methoden miissen einigen Mindestanforderungen geniigen (BARCLAY ET AL., 1995, S. 287). Zum einen soUten sie berucksichtigen, dass in Theoriesystemen die Bedeutung von Konstrukten von drei Seiten bestimmt wird: der Definition, dem spezifischen theoretischen Kontext, in den die Konstrukte eingebettet sind, und der konkreten Messung der Konstrukte.
Zum anderen sollten diese Methoden sich an den Stand der Entwicklung einer vorgegebenen Theorie anpassen lassen, mit Theoriesystemen bzw. nomologischen Netzen von Konstrukten arbeiten konnen, Fehler im Messmodell erkennen und behandeln konnen sowie in der Theorie begriindete Fehler wie bspw. eine erweiterte Bedeutung in Konstrukten und unerklarte Varianz entdecken konnen. Die in der Psychometric entwickelte Strukturgleichungsmodellierung mit latenten Variablen erfiillt diese Anforderungen, indem sie simultan einerseits die Qualitat der Konstruktmessung hinsichtlich der Reliabilität und Validitat untersucht und andererseits die Starke der Beziehungen zwischen den Konstrukten schatzt. Bei der StrukturgleichungsmodelUerung mit latenten Variablen haben sich zwei Verfahren etabliert, die den oben genannten Anforderungen gerecht werden: auf der einen Seite die sog.
Kausalanalyse (oder in exakter FormuHerung: Kovarianzstrukturanalyse, vgl. HOMBURG, 1992, S. 500), die mafigeblich von JORESKOG und SORBOM (siehe z. B. 1979) vorangebracht und als LISREL implementiert wurde, auf der anderen Seite die von WOLD entwickelte Partial- Least-Squares-Pfadmodellierung (PLS). FORNELL (1982) zahlt beide Verfahren zu einer „zweiten Generation multivariater Analysemethoden". Zwar positionieren JoRESKOG und WOLD (1982) ihre Verfahren leicht unterschiedlich: LISREL fur die Entwicklung und Uberpriifung von Theorien, PLS-Pfadmodellierung eher fiir Prognoseanwendungen.
Diese Einteilung steht auch in Zusammenhang mit der Empfehlung von WOLD (1980, S. 51), die PLS-Pfadmodellierung insbesondere dann einzusetzen, wenn die zu untersuchenden Probleme komplex und durch Theorien erst schwach durchdrungen sind. Diese Unterteilung nach dem Untersuchungszweck ist jedoch eher willkiirlich. Neuere Arbeiten wie z.B. die von HuLLAND (1999) zeigen, dass sich die PLS-PfadmodeUierung sehr gut zur konfirmatorischen Arbeit, also zum Uberprtifen von Theorien, eignet. Die Verwendung von Strukturgleichungsmodellen hat sich zu einem Quasi-Standard in Teilen der Marketingwissenschaft entwickelt (HOMBURG und BAUMGARTNER, 1998, S. 345). Ihre groBe Verbreitung hat JARVIS ET AL. (2003, S. 207) schon zu der verwunderten Frage verleitet, warum in der angesehenen Zeitschrift „ Marketing Science" nur sehr wenige Strukturgleichungsmodelle verofFentlicht wurden.
