Huse Verlagsmarketing

3. u¨berarbeitete und aktualisierte Auflage 2021
ISBN: 978-3-95903-107-3
Verlag: bramann.
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, Band 1, 164 Seiten

Reihe: BRAMANNBasics

Marketingmaßnahmen bringen Titel erfolgreich auf den Markt. Hierzu gehört mehr als gute Werbe-, PR-oder Social-Media-Kampagnen zu planen und umzusetzen. Denn wer Marketing in einem ganzheitlichen Sinne versteht, muss stets einen wachen Blick auf den Markt richten und wichtige Trends rechtzeitig erkennen. Bereits bei der Entwicklung neuer Buchprojekte treten zahlreiche Fragen auf, die es im Rahmen integraler Marketingstrategien zu beantworten gilt. Schließlich soll nach Erscheinen der Konsument vom Nutzen und der Qualität des Produkts so überzeugt sein, dass er dieses auch kauft. Gelingt es Verlagen darüber hinaus, sich als Marke zu etablieren, so kann dieses ?Qualitätsversprechen? sowohl dem Konsumenten bei der Auswahl des richtigen Buchs als auch dem Handel für seine Einkaufsentscheidung eine Orientierung bieten. Zu Recht ist dieser Titel die Nummer 1 der BRAMANNBasics. In der nun vorliegenden dritten Auflage wurden vor allem Passagen zum Thema Online-Marketing erweitert. Die Kapitelreihung blieb unverändert: Marketing in Buchverlagen, Verlage als Marken, Handelsmarketing, Produktmarketing, Endkundenmarketing sowie Online-Marketing.

Prof. Ulrich Huse lehrte bis 2021 an der Hochschule der Medien in Stuttgart im Studiengang Mediapublishing. Seine Schwerpunkte sind Verlagswirtschaft, Buchmarketing, Lektorats-und Redaktionsmanagement, Buch- und Verlagsgeschichte. Durch seine Tätigkeit in verschiedenen Verlagen hat Ulrich Huse profunde Kenntnisse im Bereich des Verlagsmarketings erworben, die er in konzentrierter und dennoch leicht verständlicher Form für Studierende aufbereitet.

Autoren/Hrsg.

Huse, Ulrich

Leseproben

2

Der Verlag als Marke

Der Siegeszug des Internets hat auch in der Buchbranche die Diskussion um die Bedeutung von Marken neu entfacht. Lange Zeit galt die hohe Individualität von Büchern als Hindernis für eine strategische Markenführung. Es herrschte Einigkeit darüber, dass Kunden Einzeltitel kaufen, allenfalls der Autor könne Markencharakter erlangen und dann entsprechend beworben werden (Beispiel: . Gleiches wurde Reihen zugebilligt, die über eine längere Zeit am Markt vertreten sind (wie z.B. . Der Verlag hingegen spiele bei der Kaufentscheidung im stationären Buchhandel keine oder nur eine untergeordnete Rolle. Diese Einschätzung ist mehrfach durch Umfragen belegt worden: Nur wenige Buchkäufer wussten zu sagen, in welchem Verlag das zuletzt von ihnen gelesene Buch erschienen war.

Allerdings gab es einige Verlage, die immer wieder als große Ausnahmen genannt wurden, so z.B. Diogenes, Reclam oder Suhrkamp. Wenn es aber Ausnahmen gibt, dann können Verlage nicht per se markenuntauglich sein, dann muss es Mittel und Wege geben, neben Reihen und Autoren auch Verlagen Markencharakter zu verleihen. Unter welchen Voraussetzungen dies möglich ist und erfolgreich praktiziert wird, ist Thema dieses Kapitels.

2.1

Markenpolitik für Verlage

Marken verdanken ihre Entstehung der räumlichen Trennung zwischen Herstellern und Käufern/Nutzern einer Ware sowie der zunehmenden Komplexität der Märkte. Die Anonymisierung der Anbieter-Kunden-Beziehung führte zu einem Vertrauensverlust: Wer garantierte für die Qualität und einwandfreie Beschaffenheit einer Ware, wenn der Hersteller nicht mehr nebenan arbeitete und daher persönlich nicht bekannt war? Teilweise übernahm diese Funktion der Händler vor Ort, der bei Mängeln haftbar gemacht werden konnte. Was aber geschah, wenn der (Buch-)Händler nicht die passende Ware für seine Kunden auszuwählen verstand? Dieses Problem minimiert die Marke mit den ihr eigenen Leistungsversprechen (bei Romanen z.B. anspruchsvoll oder unterhaltend, bei Ratgebern verständlich, aktuell und zuverlässig).

Der von Heribert Meffert, dem langjährigen Direktor des Instituts für Marketing an der Universität Münster, formulierte wirkungsbezogene Markenbegriff ist nicht nur für Bücher und Autoren geeignet, sondern lässt sich auch auf Verlage selbst übertragen:

»In der Folge soll eine Marke zweckmäßigerweise als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden.« (Meffert 2000, 847)

Die Dienstleistung der Verlage besteht in der Zusammenstellung und Veröffentlichung eines Programms, von dem die Verlagskunden – Händler wie Käufer/Leser – ein »unverwechselbares Vorstellungsbild« haben. Das mit einem Verlagsnamen markierte Produkt (Buch) …

•ermöglicht die Heraushebung aus der Masse vergleichbarer Angebote (Individualisierungs-/Unterscheidungsfunktion),

•gewährleistet damit die Wiedererkennbarkeit (Identifizierungsfunktion) und

•sichert so Wiederholungskäufe, denn das mit dem Absender (Verlag) verbundene Leistungsversprechen gleich bleibender Qualität (Garantiefunktion) wird zufriedene Kunden gerade in einem Umfeld schwer überschaubarer Parallelangebote zu der bekannten Marke greifen lassen.

WIEDERHOLUNGSKÄUFE Damit ist bei Büchern nicht der wiederholte Erwerb desselben Titels (z. B. als Geschenk) gemeint, sondern der Kauf weiterer Titel desselben Autors, derselben Reihe oder aus dem Programm desselben Verlags.

Damit ist auch der Markt angesprochen, auf dem eine Marke agiert und sich gegenüber anderen Marken behaupten muss – denn nur in Ausnahmefällen wird ein einziger Markenanbieter ein Marktsegment bedienen. Der Basler Marketingprofessor Manfred Bruhn hat daher weitere Anforderungen formuliert, die erfüllt sein müssen, um von einer Marke sprechen zu können:

»Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.« (Bruhn/GEM 2002, 18)

Mit einem ›systematischen Absatzkonzept‹ ist nichts anderes gemeint als eine klar definierte Marketingstrategie. Wichtig ist zudem, dass die markierte Leistung das mit ihr verbundene Qualitätsversprechen auch einhält, also auch tatsächlich einen Kundennutzen stiftet. Bei dem der Form nach weitgehend überraschungsfreien Konsumgut Buch stellt in der Regel der Inhalt die unverwechselbare Produktidentität her. Es gehört daher zu den Erfahrungsgütern, deren Qualität ein Nutzer erst durch den Konsum (hier: die Lektüre) feststellen kann. Während dieser Nutzwert bei Sachbüchern und Ratgebern noch relativ leicht zu definieren ist (Trägt der Inhalt zur Lösung des Problems bei, das Anlass für den Buchkauf war?), ist dies bei Belletristik schwerer möglich.

Die vom Leser ausgeübte Präferenz für einen Unterhaltungsroman aus dem Verlag X gegenüber dem aus Verlag Y hat (›Schemaliteratur‹ einmal ausgenommen) viel mit subjektivem Empfinden und viel mit dem Vertrauensvorschuss zu tun, den der Leser einem Autor oder dessen Verlag gewährt. Dieses Vertrauen gründet auf Erfahrungen mit der Marke/dem Markenversprechen, das z.B. beim Züricher Diogenes Verlag lange Jahre (mit typisch schweizerischem Understatement) in den Slogan gefasst war: »Diogenes-Bücher sind weniger langweilig.«

SCHEMALITERATUR So werden Texte mit stark schematisiertem Charakter bezeichnet (im Handlungsaufbau, bei den Figuren, Themen und Wertungen). Der Begriff ersetzt die negativ belegte Bezeichnung ›Trivialliteratur‹.

Diese meist nur scheinbare Überlegenheit des einen Buchprogramms gegenüber einem anderen wird im Marketing als ›relevante Differenzierung‹ bezeichnet. Sie ist abhängig von der Glaubwürdigkeit des Markenversprechens und basiert auf dem Vertrauen, das Kunden in eine Marke entwickelt haben. »Vertrauen verlangt aber Bewährung und Bewährung verlangt wiederum wiederholte Gelegenheiten zur Leistungskritik«, hat Marken-Pionier Hans Domizlaff festgestellt (Domizlaff 1982, 365). Ist dieses Vertrauen aufgebaut, wird sich der Kunde auch bei einmaliger Enttäuschung nicht gleich von ›seiner‹ Marke abwenden.

2.2

Markenführung und Benchmarking

In ihrer Untersuchung über die Relevanz von Marken für die Kaufentscheidung bei stark inhomogenen Produkten, wie Kultur- und Informationsgütern, hat Alexandra Post am Beispiel von Fachverlagen drei wesentliche Markenfunktionen herausgearbeitet (vgl. Post 2004):

•die Steigerung der Informationseffizienz in der Vorkaufphase,

•die Risikoreduktion in der Kaufphase,

•die ideelle Nutzenstiftung in der Nachkaufphase.

Daraus lassen sich verschiedene, für die Markenführung wichtige Kriterien und Fragestellungen ableiten:

MARKENFÜHRUNG (auch Markenmanagement, engl.: Brand Management) meint die gezielte Entwicklung und den konsequenten Ausbau einer Marke und ihres Geltungswerts (Brand Equity).

VORKAUFPHASE

Klare Positionierung

Wofür steht die Marke? Welches Markenversprechen wird kommuniziert?

KAUFPHASE

Produktqualität

Wirkt die Marke als Qualitätssurrogat? Spricht die Marke die Sinne an, macht sie den Einkauf zum Erlebnis?

Kongruenz

Decken sich Markenpersönlichkeit und Markenimage?

NACHKAUFPHASE

Ideelle Nutzenstiftung

Stärkt der Besitz die Kompetenz und das Ansehen des...

Über Autor(innen)

Prof. Ulrich Huse lehrte bis 2021 an der Hochschule der Medien in Stuttgart im Studiengang Mediapublishing. Seine Schwerpunkte sind Verlagswirtschaft, Buchmarketing, Lektorats-und Redaktionsmanagement, Buch- und Verlagsgeschichte. Durch seine Tätigkeit in verschiedenen Verlagen hat Ulrich Huse profunde Kenntnisse im Bereich des Verlagsmarketings erworben, die er in konzentrierter und dennoch leicht verständlicher Form für Studierende aufbereitet.