Knaf Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions
2009
ISBN: 978-3-8349-9474-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
E-Book, Deutsch, 245 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9474-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Michael Knaf untersucht die Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions (z. B. 'Kaufen Sie 3 zum Preis von 2') und vergleicht sie mit denen von Sonderangeboten. Der Autor weist nach, dass Multi-Item-Promotions langfristig die Markentreue genauso stark untergraben wie Sonderangebote.
Dr. Michael Knaf war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Marketing und Marktforschung von Prof. Dr. Karen Gedenk an der Universität Köln.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;9
3;Inhaltsverzeichnis;12
4;Abbildungsverzeichnis;16
5;Tabellenverzeichnis;17
6;Abkürzungsverzeichnis;19
7;Symbolverzeichnis;20
8;1 Einleitung;24
8.1;1.1 Problemstellung;24
8.2;1.2 Ziel der Arbeit;30
8.3;1.3 Aufbau der Arbeit;32
9;2 Grundlagen zu Preis-Promotions;35
9.1;2.1 Überblick;35
9.2;2.2 Definition und Arten von Preis-Promotions;36
9.3;2.3 Definition und Gestaltungsdimensionen von Multi-Item-Promotions;39
9.4;2.4 Absatzwirkungen von Preis-Promotions;43
9.5;2.4.1 Komponenten der Absatzwirkung;43
9.6;2.4.2 Wirkung von Preis-Promotions auf die Markentreue;47
10;3 Erkenntnisse zu Referenzeffekten von Preis-Promotions;53
10.1;3.1 Überblick;53
10.2;3.2 Theoretische Überlegungen;54
10.3;3.2.1 Theorien zu Referenzeffekten;54
10.4;3.2.1.1 Adaptions-Niveau-Theorie;56
10.5;3.2.1.2 Assimilations-Kontrast-Theorie;58
10.6;3.2.2 Asymmetrische Wirkung von Gewinnen und Verlusten;60
10.7;3.3 Typologie von Referenzpunkten;63
10.8;3.3.1 Referenzpreise;63
10.9;3.3.2 Referenzpromotionstatus;68
10.10;3.4 Empirische Studien zu Referenzeffekten;70
10.11;3.4.1 Überblick;70
10.12;3.4.2 Explizite Untersuchungen zu Referenzeffekten;74
10.13;3.4.2.1 Vorgehensweise der Studien;74
10.14;3.4.2.2 Befunde;76
10.15;3.4.3 Implizite Untersuchungen von Referenzeffekten;77
10.16;3.4.3.1 Modelle;77
10.17;3.4.3.1.1 Überblick;77
10.18;3.4.3.1.2 Operationalisierung des internen Referenzpreises;82
10.19;3.4.3.1.3 Berücksichtigung asymmetrischer Effekte;84
10.20;3.4.3.1.4 Berücksichtigung externer Referenzpreise;85
10.21;3.4.3.1.5 Operationalisierung des Referenzpromotionstatus;88
10.22;3.4.3.1.6 Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität;91
10.23;3.4.3.2 Befunde;97
10.24;3.5 Zusammenfassung;104
11;4 Hypothesen zu Referenzeffekten von Multi-Item-Promotions;107
11.1;4.1 Überblick;107
11.2;4.2 Erwartete Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions;109
11.3;4.2.1 Erwartete Referenzpreiseffekte;109
11.4;4.2.2 Erwartete Referenzpromotioneffekte;113
11.5;4.2.3 Zusammenfassung;119
11.6;4.3 Ableitung von Hypothesen zu Referenzeffekten von Multi-Item-Promotions;120
12;5 Vorgehensweise der empirischen Studie;124
12.1;5.1 Überblick;124
12.2;5.2 Experimentaldesign;125
12.3;5.3 Direkte Abfrage des Referenzpreises und Daten für die Markenwahlmodelle;130
12.4;5.4 Datenerhebung und Datenaufbereitung;133
12.5;5.5 Beschreibung der Stichprobe und Vergleichbarkeit der Experimentalgruppen;139
13;6 Modellierung der Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions;146
13.1;6.1 Überblick;146
13.2;6.2 Messung des Einflusses von Multi-Item-Promotions auf Referenzpreise;147
13.3;6.3 Modell zur Messung des Einflusses von Multi-Item-Promotions auf die Markentreue;148
13.4;6.3.1 Markenwahlmodell;148
13.5;6.3.2 Unbeobachtete Heterogenität;153
13.6;6.3.3 Modellschätzung;154
14;7 Befunde zu Referenzeffekten von Multi-Item-Promotions;156
14.1;7.1 Überblick;156
14.2;7.2 Kurzfristige Einflüsse von Multi-Item-Promotions auf den Absatz;157
14.3;7.3 Befunde zu Referenzpreiseffekten von Multi-Item-Promotions;166
14.4;7.4 Befunde zur Wirkung auf die Markentreue und zu Referenzpromotioneffekten von Multi- Item- Promotions;170
14.5;7.4.1 Aggregierte Markenwahlwahrscheinlichkeiten;170
14.6;7.4.2 Befunde zu den Markenwahlmodellen;173
14.7;7. 5 Zusammenfassung;182
15;8 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen;184
15.1;8.1 Zusammenfassung;184
15.2;8.2 Schlussfolgerungen;187
16;9 Anhang;191
16.1;9.1 Anschreiben und Fragebogen der ersten Befragungswelle;191
16.2;9.2 Anschreiben und Fragebogen der zweiten Befragungswelle;202
16.3;9.3 Anschreiben und Fragebogen der dritten Befragungswelle;225
16.4;9.4 Anschreiben und Fragebogen der vierten Befragungswelle;234
17;Literaturverzeichnis;242
Grundlagen zu Preis-Promotions.- Erkenntnisse zu Referenzeffekten von Preis-Promotions.- Hypothesen zu Referenzeffekten von Multi-Item-Promotions.- Vorgehensweise der empirischen Studie.- Modellierung der Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions.- Befunde zu Referenzeffekten von Multi-Item-Promotions.- Zusammenfassung und Schlussfolgerungen.
1 Einleitung (S. 1)
1.1 Problemstellung
Verkaufsförderungsmaßnahmen begegnen Konsumenten nahezu bei jeder Einkaufsgelegenheit. Preis-Promotions, wie Sonderangebote (z. B. „Normalerweise 1,99 €, diese Woche nur 1,49 €“) oder Multi-Item-Promotions (z. B. „Kaufen Sie 3 zum Preis von 2“), sind vor allem in der Konsumgüterbranche kaum mehr wegzudenken. Für Hersteller und Händler ist Verkaufsförderung ein zentrales Marketinginstrument und wird daher entsprechend häufig eingesetzt.
Tatsächlich wenden die Unternehmen der Konsumgüterbranche in Deutschland fast ein Viertel ihres Kommunikationsbudgets für Verkaufsförderung auf. In einigen Warengruppen kann anhand des Anteils des Absatzes, der während einer Aktion erzielt wird, abgelesen werden, wie wichtig Preis- Promotions für die jeweiligen Hersteller bzw. Händler sind.
In der Produktkategorie Waschmittel wurden in Deutschland im 1. Quartal des Jahres 2007 beispielsweise 63 % des Absatzes während einer Aktion erzielt. Preis-Promotions werden von Händlern und Herstellern meist eingesetzt, um kurzfristig eine Erhöhung des Absatzes zu erzielen. Tatsächlich finden sich in der Literatuer viele Hinweise darauf, dass insbesondere Sonderangebote kurzfristig eine enorme Wirkung auf den Absatz haben.
So kann es zu zeitweiligen Absatzsteigerungsraten von mehreren hundert Prozent für Produkte kommen, die sich in einer Aktion befinden. Trotzdem ist festzustellen, dass der Einsatz von Verkaufsförderung nicht vorteilhaft sein muss. Dies kann unterschiedliche Gründe haben. Einerseits steht für Hersteller und Händler selbstverständlich der Gewinn und nicht der Absatz im Zentrum des Interesses.
Daher muss bei der Beurteilung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auch berücksichtigt werden, dass die Planung und Durchführung von Promotions Kosten verursacht und durch eine Reduzierung des Preises die Marge des entsprechenden Produkts verringert wird. Dies kann dazu führen, dass durch eine Aktion ein Verlust für den Anbieter entsteht.
Ein weiterer zu beachtender Punkt ist die Zusammensetzung des generierten Mehrabsatzes. Aus der Sicht eines Herstellers ist der Mehrabsatz grundsätzlich nur dann als Erfolg zu bewerten, wenn Konsumenten sich für einen Kauf entscheiden, die sonst das Produkt nicht gekauft hätten, oder wenn Konsumenten, die das Produkt auch zum regulären Preis gekauft hätten, mehr konsumieren.
Wechseln Konsumenten aber lediglich die Einkaufsstätte, um das Produkt günstiger zu erhalten, oder kaufen sie eine größere Menge, konsumieren aber nicht mehr, führt dies für einen Hersteller nicht zum gewünschten Erfolg. Neben dieser kurzfristigen Betrachtung der Wirkungen von Verkaufsförderungsmaßnahmen, die nur die Zeit während der Durchführung einer Aktion umfasst, sind auch langfristige Effekte wichtig für die Beurteilung des Erfolgs von Promotions.
Eine Verkaufsförderungsaktion hat nicht nur in der Zeit ihrer Durchführung eine Wirkung auf den Absatz, auch in der oder den Perioden nach der Beendigung der Maßnahme kann sie das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Ein Kunde, der bei seinem letzten Einkauf beispielsweise eine Aktion für Kaffee genutzt oder beobachtet hat, wird sich möglicherweise bei seinem folgenden Einkauf daran erinnern und die aktuellen Einkaufsbedingungen auf Basis der vergangenen bewerten.
Die Hoffnung der Hersteller ist hierbei, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen die Einstellung und das Verhalten der Verbraucher langfristig positiv beeinflussen. Es ist allerdings zu beobachten, dass dies häufig nicht der Fall ist und die Markentreue der Konsumenten insbesondere durch Sonderangebote eher untergraben wird. In der wissenschaftlichen Forschung finden sich hauptsächlich zwei unterschiedliche Erklärungen für langfristige Wirkungen.
Einmal wird gezeigt, dass die aktuelle Markenwahl nicht unabhängig von vergangenen Käufen einer Marke ist. Dabei wird angenommen, dass Käufe in einer Aktion und Käufe zum regulären Preis die Wiederkaufwahrscheinlichkeit der entsprechenden Marken unterschiedlich beeinflussen. Wurde eine Marke in der Vorperiode in einer Aktion gekauft, ist ein positiver oder negativer Effekt auf den folgenden Kauf denkbar. Wird ein Verbraucher durch eine Promotion erst auf eine Marke aufmerksam und ist nach dem erstmaligen Kauf von ihrer Qualität überzeugt, steigt die Wiederkaufwahrscheinlichkeit.
