E-Book, Deutsch, 437 Seiten, eBook
Knierbein Die Produktion zentraler öffentlicher Räume in der Aufmerksamkeitsökonomie
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-531-92370-3
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Ästhetische, ökonomische und mediale Restrukturierungen durch gestaltwirksame Koalitionen in Berlin seit 1980
E-Book, Deutsch, 437 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-531-92370-3
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
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von Prof. Dr. phil. habil. Max Welch Guerra Der öffentliche Raum entfaltet einen besonderen Zauber für all diejenigen, die sich mit hö- ren Ansprüchen an die Welt der Nutzung, der Planung und der Gestaltung von Städten w- den. Aber auch Soziologinnen, Kulturwissenschaftler und Stadtgeografinnen fühlen sich von dem Phänomen öffentlicher Raum und seinen schillernden Erscheinungsformen angezogen. Dies ist seit den 1990er Jahren weltweit der Fall. Hand in Hand mit der Ausbreitung eines neuen Typus der Stadtentwicklungspolitik, der aus vielfältigen Gründen öffentliche Plätze, Straßen, Uferpromenaden und städtische Grünflächen als besonders ergiebige Raumtypen für die Aufwertung oder Stabilisierung eines Viertels oder gar der ganzen Stadt sieht, erwuchs eine lebhafte Beschäftigung mit dem Thema an Universitäten, in Architektenkammern und in Feu- letons. Die Freude, auf Kolleginnen und Kollegen zu treffen, mit denen man den Gegenstand gemein hat, ist allerdings oft von kurzer Dauer. Je nach fachlichem Hintergrund begreifen wir sehr unterschiedliche Räume als öffentlichen Raum. Besonders kompliziert kann es werden, wenn die Kommunikation in einer anderen Sprache als Deutsch stattfindet, denn oft stellt es sich heraus, dass die Gesprächspartner ohne Hemmung die Öffentlichkeit Habermas' etwa mit Hotelhallen und Bahnhofsvorplätzen vermengen. Allerdings ist es nicht nur eine Folge falscher Übersetzungen, wenn die Diskussion über den öffentlichen Raum zuweilen an den Turmbau zu Babel erinnert.
Dr. phil. Sabine Knierbein promovierte am Institut für Europäische Urbanistik der Bauhaus Universität Weimar. Sie leitet das Interdisciplinary Centre for Urban Culture and Public Space (SKuOR) an der Fakultät für Architektur und Raumplanung der Technischen Universität Wien.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;5
2;Danksagung;7
3;Inhalt;9
4;Verzeichnisse;15
5;Zeitgeschehen;18
6;Einleitung;19
7;1 Öffentliche Räume in der postfordistischen Stadtproduktion. Ambivalenzen;24
7.1;Öffentlicher Raum als Gegenstand der raumbezogenen Planung und Forschung;24
7.1.1;Öffentliche Räume als konkrete Stadtentwicklungsprozesse und als theoretisches Dilemma;24
7.1.2;Öffentliche Räume als zentrales Feld der Planung;25
7.1.3;Öffentliche Räume als Gegenstand der raumbezogenen Forschung;27
7.1.4;Herausforderungen zwischen Planung und Forschung: öffentlich nutzbare Räume, oder: Was ist los mit‘öffentlichen Räumen’?;29
7.1.5;Öffentlicher Raum als Gegenstand dieser Arbeit – Erweiterungen;31
7.1.6;Gegenwärtige Transformationen öffentlicher Räume – eine offene Thesensammlung;36
7.2;Zentrale öffentliche Räume als Teilbereich der postfordistischen Stadtproduktion;39
7.2.1;Zentrale öffentliche Räume und öffentliche Räume von gesamtstädtischer Bedeutung;39
7.2.2;Berlin: Öffentliche Räume als zentrales Handlungsfeld des nachmodernen Städtebaus;40
7.2.3;Public Design als Kernaufgabe des Umbaus baulicher Arrangements;47
7.2.4;Öffentliche Räume als Handlungsfeld zu Zeiten postfordistischer Transformationen;48
7.2.5;Öffentliche Räume und postfordistische Stadtproduktion;52
7.2.6;Akteure der gegenwärtigen Gestaltung öffentlicher Räume;53
7.2.7;Gestaltwirksame Koalitionen im Bereich der Stadtmöblierung;62
7.3;Postfordistische Produktion öffentlicher Räume als Untersuchungsfeld;63
7.3.1;Die Produktion öffentlicher Räume als Institutionalisierungsprozess;63
7.3.2;Urban Governance als Analysegerüst für raumbezogene Prozesse;65
7.3.3;Ausblick auf mögliche Bewertungsrahmen;69
7.3.4;Analytische Erweiterungen: Öffentliche Räume als gesellschaftlicher Produktionsprozess – ein Forschungsansatz;70
7.4;Forschungsdesign;70
7.4.1;Forschungsfrage;70
7.4.2;Forschungsstrategische Überlegungen: Eingrenzung des Themas zwischen Forschungsoptimum und Forschungsalltag;71
7.4.3;Die Vorzüge und Tücken der einzelfallbasierten Forschung;74
7.4.4;Leistungsfähigkeit der Untersuchungsmethoden;74
7.4.5;Überblick über die angewendeten Methoden;76
7.4.6;Hypothesen;78
8;2 Stadtmöblierung. Vom Katalogprodukt zur Genese einesmachtvollen Marktsegments;80
8.1;Das Marktsegment der Stadtmöblierung als Teilbereich der Out-of-Home Medien;80
8.1.1;Werbung oder Medien? Stadtraum oder Out-of-Home? Begriffliche Orientierungen;80
8.1.2;Ein wiederkehrendes Phänomen in neuem Gewand;83
8.1.3;Stadtmöblierung. Out-of-Home Medien. Wissenschaftliche Annäherungen.;86
8.1.4;Trendwenden: Die Verquickung von Außenwerbung und Stadtmobiliar;88
8.1.5;Veränderte Qualitätsansprüche an Werbeträger;90
8.2;Gesellschaftliche Determinanten der Out-of-Home Medien im Wandel;94
8.2.1;Transformationen in der Außenwerbebranche;94
8.2.2;Die Aufmerksamkeitsökonomie;96
8.2.3;Eine neue Ära der Mediaplanung;99
8.2.4;Zielgruppenannäherungen oder der hybride Konsument?;100
8.2.5;Die Unausweichlichkeit der baulichen Arrangements zentraler öffentlicher Räume;103
8.2.6;Die partielle Gleichgültigkeit gegenüber Werbeinhalten;104
8.3;Gestaltwirksame Koalitionen der Stadtmöblierung in Europa;105
8.4;Der deutsche Außenwerbemarkt – Fragmentierung, Privatisierung, Konsolidierung;108
8.5;Protagonisten und Nebenrollen der stadtmöblierenden Außenwerbung;110
8.6;Designlinien der medienbasierten Stadtmöblierung;118
9;3 Herausbildung gestaltwirksamer Koalitionen;123
9.1;Berlin als Aktionskulisse;124
9.1.1;Die strukturelle Krise der Städte und die spezielle Situation Berlins;125
9.1.2;Branding Berlin;132
9.1.3;Die Hinwendung Berlins zur werbefinanzierten Stadtmöblierung;136
9.2;Zentrale öffentliche Räume als bauliche Handlungssphäre gestaltwirksamer Koalitionen;137
9.2.1;Tausend Wall-Wartehallen für West-Berlin und eine Osterweiterung;137
9.2.2;Privatisierung öffentlicher Bedürfnisanstalten – Zwei Modelle, ein dritter Vorschlag und ein Formatmonopol;141
9.2.3;Unter den Linden – Kleihues, Wall und ein Wettbewerb;156
9.2.4;Denkmalrestaurationen – 50 zentrale Megaflags für ein Strandbad in der Berliner Peripherie;163
9.2.5;“Brunnensponsoring” – Berliner Bezirke unter Marktöffnungsdruck;168
9.2.6;Laternenmuseum – Ein Vorstoß auf öffentlich gewidmete Grünflächen;174
9.3;Zentrale öffentliche Räume als virtuelle Handlungssphäre gestaltwirksamer Koalitionen;177
9.3.1;Out-of-Home-Kampagnen multimedial inszeniert;177
9.3.2;E-Terminals, Bluespot und Bluetooth – Seismographen einer herannahenden digitalen Wende;178
9.4;Zwei Jahrzehnte werbefinanzierter Kompensationsgeschäfte – Ausnahmetatbestände;182
9.5;Planerische Fehlstarts und die Deregulierungserfolge einer wirtschaftsfreundlichen Stadtentwicklungspolitik in Berlin;183
9.5.1;Ein verunglückter Rahmenplan Werbeanlagen, ein unveröffentlichtes Handbuch Stadtmobiliar und einverschollener StEP Öffentlicher Raum;183
9.5.2;Die radikale Verschlankung des Berliner Straßengesetzes;185
9.5.3;Die Neue Berliner Bauordnung – Lex Wall?679;190
9.5.4;Rahmenverträge auf Senatsebene als vertragliche Stützen des koalitionären Handelns;192
9.5.5;Wettbewerbspolitische Determinanten – Dienstleistungskonzessionen als vergaberechtlicher Sonderfall der EG;193
9.5.6;Implikationen rechtlicher Umwälzungen für das Handeln gestaltwirksamer Koalitionen;196
9.6;Von jüngeren Experimenten und weiteren Schauplätzen;197
9.6.1;Dog-Dirt-Disposal, Timescope und rollende Werbewände in Berlin;197
9.6.2;Furore machende Fahrradleihsysteme – Die nächste Etappe werbefinanzierter Kompensationsgeschäfte;201
9.6.3;Stadtentwicklungspolitische Erfahrungen aus anderen Städten;202
9.7;Marktkonzentrationen – VVR Berek. VVR Decaux. VVR Wall!;209
9.8;Zwischenfazit: Erdung der Annahmen im Antlitz der Empirie;211
10;4 Gestaltwirksame Koalitionen und das kommunikationsstrategische Streben nach Aufmerksamkeit;213
10.1;Stadtbezogene Imagepolitik: Zentrale öffentliche Räume und das politische Streben nach Aufmerksamkeit;214
10.1.1;Hauptstädtische Medienästhetik – Erweiterung der Politik der Sichtbarkeit zur Politik der Aufmerksamkeit;215
10.1.2;Eventbezogene Imagepolitik - Zentrale öffentliche Räume als temporäre Aktionskulissen;220
10.1.3;Gestaltwirksame Koalitionen als Vehikel einer langfristig inszenierten Imagepolitik;223
10.1.4;Unternehmerische Kommunikationspolitik: Zentrale öffentliche Räume und das ökonomische Streben nach Aufmerksamkeit;226
10.1.5;Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente – Alter Wein in neuen Schläuchen?;228
10.1.5.1;Sponsoring – Vom Ideal des altruistischen Mäzens zur Vermarktlichung des Spendenwesens;228
10.1.5.2;Werbung out! Public Relations passé? Die Rede ist von Integrierter Kommunikation;235
10.1.6;Bürger oder Unternehmer? Facetten gesellschaftlichen Engagements;241
10.1.6.1;Bürgerschaftliches Engagement – Vom Wesen eines begrifflichen Platzhalters;241
10.1.6.2;Corporate Social Responsibility – Ein viel versprechendes Kommunikationsprogramm;243
10.1.7;Politische und ökonomische Intentionen unternehmerischer Kommunikationspolitik;249
10.1.7.1;Lobbying und Public Affairs – Das Weichspülen der Werkzeuge politischer Kommunikation;249
10.1.7.2;Finanzkommunikation – Die raffinierte Pflege der Beziehungen zu Investoren;253
10.1.8;Vielfalt der Verräumlichungen unternehmerischer Kommunikationsstrategien;255
10.1.8.1;Virtuelle Welten – Die Ambivalenz unternehmerischer Selbstdarstellung im Internet;255
10.1.8.2;Showtrucks – Mobiles Kommunikationsinstrument für mobile Zielgruppen;256
10.1.8.3;Vom Showroom zum Urban Showroom – Explizite Verräumlichungen;257
10.1.8.4;Station-, Stadtplatz- und schließlich Stadtraum-Branding – Extreme der Verräumlichungen;259
10.1.9;Kommunikationspolitik als unternehmerische Selbstbeschreibung;261
10.1.9.1;Personality PR – Die Führungskraft als Multiplikator von Aufmerksamkeitspotenzialen;261
10.1.9.2;Impression Management, Mythenbildung und die Corporate Story – Die multiplen Rollen eines vielseitig versierten Wirtschaftsakteurs ;263
10.2;Wertschöpfung durch kommunikationsstrategische Interventionen in zentralen öffentlichen Räumen;266
10.3;Gestaltwirksame Koalitionen als kollektive Akteure der Wertschöpfung durch strategische Kommunikation;267
11;5 Merkmale des Handelns gestaltwirksamer Koalitionen;272
11.1;Kompensationsgeschäfte als strategisches Handlungsmuster – Angebotspolitik;274
11.1.1;Die Politik der Premiumprodukte an Premiumstandorten;275
11.1.2;Die dreifache Relevanz von Lebenszyklusmodellen;276
11.1.3;Die Mär vom eindeutigen Risiko-Transfer;279
11.1.4;Paketangebote versus Filetstückstrategien – Mischkalkulationen;282
11.1.5;Aggressive Angebotspolitik. Reine Nebenwirkung attraktiver Angebotspolitik?;284
11.2;Zentrale öffentliche Räume als strategische Ressource – Stadtraumpolitik;286
11.2.1;Wie alles anfing: Kompensationen am gleichen Ort;286
11.2.2;Wie es weiter ging: Abkopplungen vom Ortsbezug;286
11.2.3;Wie es ist: Entgrenzungen und Kompensationen allerorten;287
11.3;Neue Zentralitäten und die komplexe Verräumlichung strategischen Handelns –Standortpolitik;288
11.3.1;Überformungen traditioneller und die Ausprägung neuer öffentlicher Räume;289
11.3.2;Intraurbane Medienträgernetze;291
11.3.3;Interurbane Verknüpfung lokaler Aufmerksamkeitspotenziale;295
11.3.4;Glokalisierung der marktlichen Erschließung zentraler öffentlicher Räume;296
11.4;Innovationen als strategische Instrumente der Anbahnung von aufmerkamkeitsökonomischen Kompensationsgeschäften;299
11.4.1;Innovative Produkte und Services;301
11.4.2;Kommunikationsstrategische Innovationen als aufmerksamkeitserregende Mechanismen;302
11.4.3;Prozessinnovationen;304
11.4.4;Soziale Innovationen?;306
11.4.5;Zentrale öffentliche Räume als Lead-Märkte für innovatorisches Handeln;308
11.4.6;Die Ambivalenz einer neuen innovationsstrategischen Ressource;309
11.5;Gestaltwirksame Koalitionen als strategischer Handlungszusammenhang in der Aufmerksamkeitsökonomie ;311
11.5.1;Zwei Marken und eine widerspenstige Symbiose – Konflikte. Kongruenzen. Kompromisse;317
11.5.2;Lernendes Regime zweier Marken;319
11.5.3;Berlin: Experimentierfeld, Schmuckschatulle und Kommunikationsraum einer Medienmarke;321
11.5.4;Das stadtraumbezogene Branding der Stadtmarke Berlin und ihre kreative Komplizin ;324
11.5.5;Bewertung von gestaltwirksamen Koalitionen als Governance-Arrangements;325
12;6 Zentrale öffentliche Räume als Medium derAufmerksamkeitsökonomie;327
12.1;Governance-Arrangements im Licht neostrukturalistischer und neoweberianischer Deutungsansätze;329
12.1.1;Stadt als Möglichkeitsraum der Überwindung des postfordistischen Umbruchmoments;329
12.1.2;Neoweberianische und neostrukturalistische Ansätze als Erklärungshilfen;330
12.1.3;Veränderte Wertschöpfungsmechanismen auf der Mikroebene;331
12.2;Ein neues Phänomen der Stadtproduktion und institutioneller Wandel;333
12.2.1;Vom Ausnahmetatbestand zum Regelfall;333
12.2.2;Der Rückzug der öffentlichen Hand als Determinante der Entstehung eines Nischenmarktes;335
12.2.3;Öffentlicher Raum als Schauplatz institutioneller Transformationen;338
12.2.4;Ökonomische Restrukturierung zentraler öffentlicher Räume;341
12.3;Ästhetisch-ökonomische Restrukturierung baulicher Arrangements;345
12.3.1;Städtisches Image durch Designqualität;346
12.3.2;Die diskursive Seitentür: Von der angebotsoffenen Politik des öffentlichen Raumes zur selektiven,designorientierten Politik;348
12.3.3;Design als Argument einer Depolitisierung;352
12.3.4;Designpolitik als Erfolgsfaktor auf einem Legitimationsmarkt;353
12.4;Die mediale Dimension der ästhetisch-ökonomischen Restrukturierung;355
12.4.1;Aus Aufmerksamkeit Kapital schlagen;356
12.4.2;Kommodifizierung und Kundenansprache im Kontext medialer Kommunikation;361
12.4.3;Die Verschränkung dreier Märkte zu einem postfordistischen Medienmarkt;362
12.4.4;Öffentliche Räume als mediales Vehikel: Zwischen Massenmedium, Internet und Face-to-Face Kommunikation ;364
12.5;Die postfordistische Produktion zentraler öffentlicher Räume in der Aufmerksamkeitsökonomie;366
12.5.1;Öffentlichkeit zwischen Medienproduktion und Kulturkonsum;368
12.5.2;Aufmerksamkeitsbezogene Produktion öffentlicher Räume als postfordistische Akkumulationsstrategie;373
12.5.3;Markt: Gestaltungsmacht, Monopol und Konzentrationen;375
12.5.4;Staat: Gralshüter öffentlichen Interesses oder Instanz der Kommodifizierung des Kollektiven?;380
13;Konklusion;384
13.1;Deskriptive Eingangsperspektiven;384
13.2;Die postfordistisch geprägte Produktion zentraler öffentlicher Räume;385
13.3;Merkmale einer wirtschaftlichen Aneignungsstrategie;386
13.4;Die Produktion zentraler öffentlicher Räume in der Aufmerksamkeitsökonomie;389
14;Folgerungen;392
14.1;Ausgangsperspektiven;392
14.2;Fokus auf die Produktion öffentlicher Räume;392
15;Anlagen;396
16;Quellenverzeichnisse;409
16.1;Literaturverzeichnis;409
16.2;Internet-Quellenverzeichnis;420
16.3;Verzeichnis der recherchierten Tages- und Wochenmedien;427
16.4;Verzeichnis der recherchierten Drucksachen und Protokolle;428
Öffentliche Räume in der postfordistischen Stadtproduktion. Ambivalenzen.- Stadtmöblierung. Vom Katalogprodukt zur Genese eines machtvollen Marktsegments.- Herausbildung gestaltwirksamer Koalitionen.- Gestaltwirksame Koalitionen und das kommunikationsstrategische Streben nach Aufmerksamkeit.- Merkmale des Handelns gestaltwirksamer Koalitionen.- Zentrale öffentliche Räume als Medium der Aufmerksamkeitsökonomie.
4 Gestaltwirksame Koalitionen und das kommunikationsstrategische Streben nach Aufmerksamkeit “ (S. 217-218)
the understanding of the advertising industry is based on changes in its structure and relationships in the larger business sphere, and on changes in advertising thought and practice within the industry itself. The advertising industry is depicted as responding to shifts in the market or to broader conceptions of man and society.“ (Leiss et. al. 1990, 151)
In dem Maße, in dem Werbung in umfassendere Konzepte strategischer Kommunikationspolitiken integriert wird, verändert sich die Rolle der als Außenwerbesegment bezeichneten Wirtschaftsbranche, die im Stadtraum baulich-räumlich und virtuell interveniert (Kap. 2 und 3). Auch das Land Berlin sowie die Bezirke entwickeln andere Ansprüche an städtische Imagepolitik und auch sie bedienen sich in gesteigertem Maße unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente, um ein verändertes Selbstverständnis kommunikativ in die Gesellschaft zu tragen.
Dabei herrscht hinsichtlich der zur Anwendung kommenden privatwirtschaftlichen Impulse eine kaum mehr zu überblickende Begriffsvielfalt vor, die sich darin widerspiegelt, dass das Spektrum traditioneller Konzepte wie ‘Mäzenatentum’, ‘Spendenwesen’ und ‘Öffentlichkeitsarbeit’ durch eine Fülle bekannter Konzepte aus anderen Bereichen wie etwa ‘Sponsoring’, ‘Public Relations’ oder ‘Public Affairs’ ergänzt und um neue wie ‘Corporate Social Responsibility’ – Soziale Verantwortung von Unternehmen –, oder ‘Corporate Citizenship’ – das Unternehmen als Bürger – erweitert wird. Wie aber unterscheidet sich bürgerschaftliches Engagement von unternehmerischem und: Kann sich ein Unternehmer nicht sowohl als Firmeninhaber, als auch als Bürger engagieren?
Diese ersten Fragen möchten vorwegnehmen: Der Bereich kommunikationsstrategischer Instrumente ist in der Stadtentwicklungspraxis ein begrifflicher Flickenteppich. Speziell öffentliche Akteure und Institutionen betreiben zunehmend Ressourcenakquise, widmen sich also, erstens, der Beschaffung finanzieller sowie weiterer Ressourcen (Know-how, Informationen, Aufmerksamkeit etc.) außerhalb der eigenen Sphäre und bemühen sich, zweitens, um eine ständig positive Darstellung der eigenen Stadt in der Außenperspektive.
Deswegen sind ihre Kenntnisse hinsichtlich unternehmerischer Kommunikationsinstrumente, über ihre Chancen sowie ihre Tücken, von zentraler Bedeutung für ihre Möglichkeiten, steuernd auf Prozesse der Stadtentwicklung einzuwirken. Gestaltwirksame Koalitionen, deren zentrale Aufgabe es ist, neue Medien, also Träger von Werbung und Information im weiteren Sinne, systematisch im Stadtraum einzubinden, stellen vorzügliche Experimentiersphären für diese neue Vielfalt und Verschiedenheit kommunikationspolitischer Strategien dar. Welche Rolle die kommunikationsstrategische Dimension zentraler öffentlicher Räume für diese zunächst immateriell erscheinenden Interventionen der Akteure der gestaltwirksamen Koalitionen spielt, darüber informiert das folgende Kapitel.
Denn „nicht nur Personen, sondern auch Organisationen, Unternehmen und Institutionen versuchen, öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und durch das geschickte Management von Themen ein möglichst positives Image aufzubauen und zu erhalten.“738 Bei einer Untersuchung von kommunikationsstrategischen Interessen ist dem Dualismus der Aufmerksamkeitsökonomie Rechnung zu tragen: Es geht hier, erstens, um die mehr oder minder kalkulierbare Vermarktung von Aufmerksamkeitsressourcen (über die Kontaktzählungen), und zweitens, auch um das Erregen von Aufmerksamkeit, also konkret um neue Wege der Ansprache von Verbrauchern, von Wählern und von potenziellen Zuzugskandidaten.
