Lammenett Praxiswissen Online-Marketing

Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR
5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2015
ISBN: 978-3-658-09003-6
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 358 Seiten, eBook

Wie gelingt profitables Online-Marketing? Erwin Lammenett, Gründer einer renommierten Internetagentur, erläutert kompakt und praxisnah die gesamte Palette der Online-Marketing-Instrumente. Sie erfahren, wie Sie diese Instrumente erfolgreich nutzen, welche Sie sinnvoll miteinander kombinieren können und wie Sie ein effizientes Controlling aufbauen. Angesprochen werden Führungskräfte und Mitarbeiter aus Marketing und PR, Produktmanager, Unternehmensberater, aber auch Dozierende und Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing.Extras: Im Blog zum Buch finden Sie weitere Beispiele, aktuelle Links, ergänzende Videos und Screencasts.Die 5. Auflage wurde überarbeitet und aktualisiert. Dabei wurde besonderer Wert auf die Bewertung von aktuellen Entwicklungen gelegt.

Dr. Erwin Lammenett ist Gründer der Internetagentur team in medias GmbH, die seit 1995 am Markt ist. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither als freier Berater für Online-Marketing. Seit Mai 2015 ist er Vorsitzender des Aufsichtsrates der +Pluswerk AG. Ferner ist er Mitglied im Praxisbeirat der Fachhochschule Düsseldorf, FB Medien.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Lammenett, Erwin

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort zur 5. Auflage;5
2;Vorwort zur 4. Auflage;6
3;Vorwort zur 3. Auflage;8
4;Vorwort zur 2. Auflage;9
5;Vorwort zur 1. Auflage;10
6;Inhaltsverzeichnis;11
7;Einführung Definition, Begriffsabgrenzung undEntwicklung des Online-Marketings in denvergangenen 18 Jahren;19
7.1;1 Einführung;21
7.1.1;1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht;21
7.1.2;1.2 Definition und Abgrenzung;22
7.1.2.1;1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“;22
7.1.2.2;1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren;22
7.1.2.3;1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren;23
7.1.2.4;1.2.4 Die Betrachtung der aktuellen Literatur;25
7.1.2.5;1.2.5 Ableitung und Definition;26
7.1.2.6;1.2.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform;28
7.1.2.7;1.2.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing;30
7.1.3;1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen;32
7.1.3.1;1.3.1 Affiliate-Marketing;32
7.1.3.2;1.3.2 E-Mail-Marketing;33
7.1.3.3;1.3.3 Keyword-Advertising;36
7.1.3.4;1.3.4 Online-Werbung;38
7.1.3.5;1.3.5 Suchmaschinenoptimierung;41
8;Affiliate-Marketing Hintergründe, Funktionsprinzipien undFormen des Affiliate-Marketings;43
8.1;2 Affiliate-Marketing;45
8.1.1;2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen;45
8.1.2;2.2 Definition und Begriffsabgrenzung;45
8.1.3;2.3 Funktionsprinzip;46
8.1.3.1;2.3.1 URL-Tracking;47
8.1.3.2;2.3.2 Cookie-Tracking;47
8.1.3.3;2.3.3 Session-Tracking;48
8.1.3.4;2.3.4 Datenbank-Tracking;49
8.1.3.5;2.3.5 Pixel-Tracking;49
8.1.3.6;2.3.6 Site-in-Site-Technologie;50
8.1.4;2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings;50
8.1.5;2.5 Marktentwicklung in Zahlen;55
8.1.6;2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis;55
8.1.7;2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz;56
8.1.7.1;2.7.1 Pay per Sale;56
8.1.7.2;2.7.2 Pay per Lead;57
8.1.7.3;2.7.3 Pay per Click;57
8.1.7.4;2.7.4 Pay per E-Mail;58
8.1.7.5;2.7.5 Lifetime-Provision;58
8.1.7.6;2.7.6 Zweioder mehrstufige Vergütungsmodelle;58
8.1.7.7;2.7.7 Mischformen;59
8.1.8;2.8 Werbemittel;59
8.1.8.1;2.8.1 Text-Links;59
8.1.8.2;2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen;60
8.1.8.3;2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei;60
8.1.8.4;2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle;61
8.1.8.5;2.8.5 Smart-Content;62
8.1.8.6;2.8.6 Formulare;62
8.1.8.7;2.8.7 Video-Ads;62
8.1.8.8;2.8.8 Page-Peel;63
8.1.8.9;2.8.9 Keywords;63
8.1.9;2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke;63
8.1.9.1;2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige?;66
8.1.9.2;2.9.2 Meta-Netzwerke;66
8.1.10;2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie;68
8.1.10.1;2.10.1 Partnerprogramm-Software;68
8.1.10.2;2.10.2 Juristische Aspekte;69
8.1.10.3;2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie;70
8.1.11;2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm;72
8.1.11.1;2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen;73
8.1.11.2;2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse;74
8.1.12;2.12 Zusammenfassung;75
9;E-Mail-Marketing Hintergründe, Formen undProblemstellungen des E-Mail-Marketings;77
9.1;3 E-Mail-Marketing;79
9.1.1;3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen;79
9.1.2;3.2 Definition und Begriffsabgrenzung;79
9.1.2.1;3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings;82
9.1.2.2;3.2.2 Newsletter;83
9.1.2.3;3.2.3 Newsletter-Sponsorship;83
9.1.2.4;3.2.4 Enhanced Newsletter;84
9.1.2.5;3.2.5 E-Mail-Responder;84
9.1.3;3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings;84
9.1.3.1;3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem;84
9.1.3.2;3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen;88
9.1.3.3;3.3.3 Technische Problemstellungen;91
9.1.3.4;3.3.4 Juristische Problemstellungen;96
9.1.4;3.4 Der Markt in Zahlen;97
9.1.5;3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis;99
9.1.5.1;3.5.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen;100
9.1.5.2;3.5.2 Gute Gestaltung;101
9.1.5.3;3.5.3 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings;103
9.1.5.4;3.5.4 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung;103
9.1.5.5;3.5.5 Gute Formulierungen;105
9.1.5.6;3.5.6 Interaktion;106
9.1.5.7;3.5.7 Anreize;106
9.1.5.8;3.5.8 Eine Erlaubnis;108
9.1.5.9;3.5.9 E-Mail-Marketing-Software;109
9.1.5.10;3.5.10 E-Mail-Adressanbieter;109
9.1.5.11;3.5.11 Personalisierung;111
9.1.6;3.6 Versendetag und -frequenz;111
9.1.7;3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops;113
9.1.8;3.8 Dienstleister oder Eigenregie?;115
9.1.9;3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing;116
10;Suchmaschinenmarketing (SEM) Keyword-Advertising (SEA),Suchmaschinenoptimierung (SEO),Universal Search, Preissuchmaschinen;118
10.1;4 Suchmaschinenmarketing;120
10.1.1;4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und Begriffsabgrenzung;120
10.1.2;4.2 Keyword-Advertising (SEA);123
10.1.2.1;4.2.1 Definition und Funktionsprinzip;123
10.1.2.2;4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising;130
10.1.2.3;4.2.3 Juristische Aspekte;131
10.1.2.4;4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen;132
10.1.2.5;4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland;134
10.1.2.6;4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis;134
10.1.2.7;4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg;142
10.1.2.8;4.2.8 Zusammenfassung SEA;153
10.1.3;4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO);155
10.1.3.1;4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel;155
10.1.3.2;4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search;162
10.1.3.3;4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung;163
10.1.3.4;4.3.4 Keyword-Advertising oder SEO?;164
10.1.3.5;4.3.5 Marktentwicklung und Anbieterstruktur;166
10.1.3.6;4.3.6 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis;167
10.1.3.7;4.3.7 Elemente von Universal Search im Detail;170
10.1.3.8;4.3.8 Zusammenfassung SEO;209
10.1.4;4.4 Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale;209
10.1.4.1;4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten;210
10.1.4.2;4.4.2 Preisportale in Deutschland;211
10.1.4.3;4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen;212
10.1.5;4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing;213
11;Online-Werbung Hintergründe, Funktionsprinzipien,Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung;214
11.1;5 Online-Werbung;216
11.1.1;5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen;216
11.1.2;5.2 Definition und Begriffsabgrenzung;217
11.1.3;5.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle;218
11.1.4;5.4 Marktentwicklung in Zahlen;221
11.1.5;5.5 Anbieterstruktur in Deutschland;222
11.1.5.1;5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter;222
11.1.5.2;5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter;224
11.1.5.3;5.5.3 Werbenetzwerke;226
11.1.5.4;5.5.4 Soziale Netzwerke;227
11.1.5.5;5.5.5 Eigenvermarktete Angebote;227
11.1.6;5.6 Online-Werbung in der Praxis;227
11.1.6.1;5.6.1 Wo werben?;228
11.1.6.2;5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft;229
11.1.6.3;5.6.3 Controlling und Monitoring;234
11.1.7;5.7 Zusammenfassung;238
12;Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowieDetails zu den wichtigsten Themen;239
12.1;6 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.;241
12.1.1;6.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung;241
12.1.2;6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing;242
12.1.3;6.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen;243
12.1.4;6.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM;244
12.1.4.1;6.4.1 Schritt 1: Ziele definieren;244
12.1.4.2;6.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren;246
12.1.4.3;6.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe;246
12.1.4.4;6.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen;246
12.1.4.5;6.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen;247
12.1.4.6;6.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene;247
12.1.4.7;6.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt;247
12.1.5;6.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken;248
12.1.6;6.6 Instrumente des Social-Media-Marketings;249
12.1.6.1;6.6.1 Blogs;249
12.1.6.2;6.6.2 Videoportale;252
12.1.6.3;6.6.3 Wikis;255
12.1.6.4;6.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke;255
12.1.6.5;6.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities;256
12.1.6.6;6.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke;258
12.1.6.7;6.6.7 Facebook-Marketing (F-Commerce);261
12.1.6.8;6.6.8 Werbung in Facebook;261
12.1.6.9;6.6.9 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen;264
12.1.6.10;6.6.10 Facebook-Commerce ein Flopp;267
12.1.7;6.7 Google will was abhaben;268
13;Online-PR Online-Pressearbeit als Mosaikstein imOnline-Marketing-Mix;272
13.1;7 Online-PR;274
13.1.1;7.1 Definition und Begriffsabgrenzung;274
13.1.2;7.2 Online-Pressearbeit;275
13.1.2.1;7.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll;276
13.1.2.2;7.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient;278
13.1.2.3;7.2.3 Fachbeiträge;279
13.1.2.4;7.2.4 Online-Presseportale;280
13.1.3;7.3 Zusammenfassung;283
14;Erfolgsdeterminanten Abhängigkeiten und Beziehungen einzelnerOnline-Marketing-Instrumente;284
14.1;8 Erfolgsdeterminanten;286
14.1.1;8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung;286
14.1.2;8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente;288
14.1.2.1;8.2.1 Affiliate unterstützt SEO;288
14.1.2.2;8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung;289
14.1.2.3;8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen;290
14.1.2.4;8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing;290
14.1.2.5;8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising;290
14.1.2.6;8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO;291
14.1.2.7;8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO;292
14.1.2.8;8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing;292
14.1.2.9;8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung;293
14.1.2.10;8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen;294
14.1.2.11;8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO;294
14.1.2.12;8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising;294
14.1.2.13;8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising;295
14.1.2.14;8.2.14 Social Media unterstützt SEO;295
14.1.3;8.3 Die Zielwebseite;295
14.1.4;8.4 Fünf Erfolgsfaktoren;298
14.1.4.1;8.4.1 Basissetup muss stimmen;298
14.1.4.2;8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg;299
14.1.4.3;8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an;301
14.1.4.4;8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen;304
14.1.4.5;8.4.5 Immer am Ball bleiben!;307
14.1.5;8.5 Kennzahlen und Controlling;308
14.1.5.1;8.5.1 Kennzahlen;309
14.1.5.2;8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling;312
14.1.5.3;8.5.3 Analyseprogramme;315
15;Einstieg ins Online-Marketing Grundsätzliche Erwägungen zum Einstiegins Online-Marketing;321
15.1;9 Einstieg ins Online-Marketing;323
15.1.1;9.1 Grundsätzliche Erwägungen;323
15.1.2;9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen;325
15.1.3;9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne;327
15.1.4;9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen;330
15.1.5;9.5 Do it yourself or buy?;334
16;Glossar;336
17;Abbildungsverzeichnis;347
18;Tabellenverzeichnis;350
19;Literaturverzeichnis;351
20;Der Autor;354
21;Stichwortverzeichnis;355

Affiliate Marketing und E-Mail-Marketing.- Suchmaschinenmarketing. SEA, SEO, Universal Search.- Online-Werbung: Vermarkter, Formate.- Social-Media-Marketing: Blogs, Wikis, Facebook.- Online-PR: Pressearbeit, Presseportale.- Erfolgsdeterminanten: Abhängigkeiten und Beziehungen untereinander.

Über Autor(innen)

Dr. Erwin Lammenett ist Gründer der Internetagentur team in medias GmbH, die seit 1995 am Markt ist. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither als freier Berater für Online-Marketing. Seit Mai 2015 ist er Vorsitzender des Aufsichtsrates der +Pluswerk AG. Ferner ist er Mitglied im Praxisbeirat der Fachhochschule Düsseldorf, FB Medien.