Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR
E-Book, Deutsch, 338 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-3636-3
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Erwin Lammenett ist Firmengründer und Geschäftsführer der Internetagentur team in medias GmbH. Er ist Autor des ebenfalls im Gabler Verlag erschienenen 'TYPO3 Online-Marketing-Guide'.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Vorwort zur 2. Auflage;6
3;Vorwort zur 1. Auflage;7
4;Inhaltsverzeichnis;8
5;1 Einführung;16
5.1;1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen — und was nicht;16
5.2;1.2 Definition und Abgrenzung;17
5.2.1;1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“;17
5.2.2;1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren;17
5.2.3;1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren;18
5.2.4;1.2.4 Ableitung und Definition;20
5.2.5;1.2.5 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform;22
5.2.6;1.2.6 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing;24
5.3;1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen;26
5.3.1;1.3.1 Affiliate-Marketing;26
5.3.2;1.3.2 E-Mail-Marketing;27
5.3.3;1.3.3 Keyword-Advertising;29
5.3.4;1.3.4 Online-Werbung;30
5.3.5;1.3.5 Suchmaschinenoptimierung;33
6;2 Affiliate-Marketing;36
6.1;2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen;36
6.2;2.2 Definition und Begriffsabgrenzung;36
6.3;2.3 Funktionsprinzip;37
6.3.1;2.3.1 Tracking-Methoden;37
6.3.1.1;2.3.1.1 URL-Tracking;38
6.3.1.2;2.3.1.2 Cookie-Tracking;38
6.3.1.3;2.3.1.3 Session-Tracking;39
6.3.1.4;2.3.1.4 Datenbank-Tracking;40
6.3.1.5;2.3.1.5 Pixel-Tracking;40
6.3.1.6;2.3.1.6 Site-in-Site-Technologie;41
6.4;2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings;41
6.5;2.5 Marktentwicklung in Zahlen;45
6.6;2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis;45
6.7;2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz;46
6.7.1;2.7.1 Pay per Sale;46
6.7.2;2.7.2 Pay per Lead;47
6.7.3;2.7.3 Pay per Click;47
6.7.4;2.7.4 Pay per E-Mail;48
6.7.5;2.7.5 Lifetime-Provision;48
6.7.6;2.7.6 Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle;48
6.7.7;2.7.7 Mischformen;49
6.8;2.8 Werbemittel;49
6.8.1;2.8.1 Text-Links;49
6.8.2;2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen;50
6.8.3;2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei;50
6.8.4;2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle;51
6.8.5;2.8.5 Smart-Content;52
6.8.6;2.8.6 Formulare;52
6.8.7;2.8.7 Video-Ads;53
6.8.8;2.8.8 Page-Peel;53
6.8.9;2.8.9 Keywords;53
6.9;2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke;53
6.9.1;2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige?;55
6.9.2;2.9.2 Meta-Netzwerke;56
6.10;2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie;57
6.10.1;2.10.1 Partnerprogramm-Software;58
6.10.2;2.10.2 Juristische Aspekte;59
6.10.2.1;2.10.2.1 Vergütung und Zahlung;59
6.10.2.2;2.10.2.2 Umgang mit Eigenklicks;59
6.10.2.3;2.10.2.3 Werbliches Umfeld;59
6.10.2.4;2.10.2.4 Laufzeit und Kündigung;59
6.10.2.5;2.10.2.5 Haftung;60
6.10.2.6;2.10.2.6 Datenschutz;60
6.10.3;2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie;60
6.11;2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm;62
6.11.1;2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen;63
6.11.2;2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse;64
6.12;2.12 Zusammenfassung;65
7;3 E-Mail-Marketing;68
7.1;3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen;68
7.2;3.2 Definition und Begriffsabgrenzung;68
7.2.1;3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings;71
7.2.2;3.2.2 Newsletter;72
7.2.3;3.2.3 Newsletter-Sponsorship;72
7.2.4;3.2.4 Enhanced Newsletter;73
7.2.5;3.2.5 E-Mail-Responder;73
7.3;3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings;73
7.3.1;3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem;73
7.3.1.1;3.3.1.1 Spam-Filter;74
7.3.1.2;3.3.1.2 Blacklists;75
7.3.2;3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen;76
7.3.3;3.3.3 Technische Problemstellungen;79
7.3.4;3.3.4 Juristische Problemstellungen;86
7.4;3.4 Der Markt in Zahlen;87
7.5;3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis;88
7.5.1;3.5.1 Was wird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt?;88
7.5.1.1;3.5.1.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen;89
7.5.1.2;3.5.1.2 Gute Gestaltung;90
7.5.1.3;3.5.1.3 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings;92
7.5.1.4;3.5.1.4 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung;93
7.5.1.5;3.5.1.5 Gute Formulierungen;94
7.5.1.6;3.5.1.6 Interaktion;95
7.5.1.7;3.5.1.7 Anreize;96
7.5.1.8;3.5.1.8 Eine Erlaubnis;98
7.5.1.9;3.5.1.9 E-Mail-Marketing-Software;98
7.5.1.10;3.5.1.10 E-Mail-Adressanbieter;99
7.5.1.11;3.5.1.11 Personalisierung;100
7.6;3.6 Versendetag und -Frequenz;101
7.7;3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops;103
7.8;3.8 Dienstleister oder Eigenregie?;106
7.9;3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing;106
8;4 Suchmaschinenmarketing;109
8.1;4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definitionund Begriffsabgrenzung;109
8.2;4.2 Keyword-Advertising (SEA);111
8.2.1;4.2.1 Definition und Funktionsprinzip;112
8.2.2;4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising;120
8.2.3;4.2.3 Juristische Aspekte;121
8.2.4;4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen;123
8.2.5;4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland;124
8.2.6;4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis;124
8.2.6.1;4.2.6.1 Wo soll geschaltet werden?;124
8.2.6.2;4.2.6.2 Welche Keywords bringen Klicks, welche Umsatz?;126
8.2.6.3;4.2.6.3 Keyword-Advertising und Branding?;130
8.2.6.4;4.2.6.4 Ohne Ziel kein Erfolg;131
8.2.6.5;4.2.6.5 Achtung: Klickbetrug;132
8.2.7;4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg;133
8.2.7.1;4.2.7.1 Achtung: Falle!;134
8.2.7.2;4.2.7.2 Grober Masterplan auf Papier;135
8.2.7.3;4.2.7.3 Kampagne erstellen;136
8.2.7.4;4.2.7.4 Weitere Tipps im Kurzüberblick;143
8.2.8;4.2.8 Zusammenfassung;144
8.3;4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO);145
8.3.1;4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel;146
8.3.1.1;4.3.1.1 Universal Search;146
8.3.1.2;4.3.1.2 Veränderte Wahrnehmung der SERP;148
8.3.1.3;4.3.1.3 Bedeutung für unterschiedliche Unternehmensformen;151
8.3.1.4;4.3.1.4 Personalisierte Suchergebnisseite;152
8.3.1.5;4.3.1.5 Auto-Vervollständigung;153
8.3.2;4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search;153
8.3.3;4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung;154
8.3.4;4.3.4 Marktentwicklung und Anbieterstruktur;156
8.3.5;4.3.5 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis;157
8.3.6;4.3.6 Elemente von Universal Search im Detail;160
8.3.6.1;4.3.6.1 Organische Listings (klassische Suchmaschinenoptimierung);160
8.3.6.1.1;4.3.6.1.1 Handwerk oder Wissenschaft? Onsite- oder Offsite-Optimierung?;160
8.3.6.1.2;4.3.6.1.2 Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen?;161
8.3.6.1.3;4.3.6.1.3 Welche Suchmaschine?;164
8.3.6.2;4.3.6.2 Onsite-Optimierung;165
8.3.6.2.1;4.3.6.2.1 Optimierung des Textes;165
8.3.6.2.2;4.3.6.2.2 Eine Seite — ein Thema;166
8.3.6.2.3;4.3.6.2.3 Content is King;166
8.3.6.2.4;4.3.6.2.4 Struktur der Website und Sitemap;167
8.3.6.2.5;4.3.6.2.5 Optimierung des Programmcodes;167
8.3.6.3;4.3.6.3 Offsite-Optimierung;171
8.3.6.3.1;4.3.6.3.1 Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse;172
8.3.6.3.2;4.3.6.3.2 Page-Rank;174
8.3.6.3.3;4.3.6.3.3 Weitere Methoden zur Erhöhung Ihrer Link-Popularität;175
8.3.6.3.4;4.3.6.3.4 Linkaufbau durch sogenanntes Linkbaiting;176
8.3.6.3.5;4.3.6.3.5 Linkaufbau durch gekaufte Backlinks;177
8.3.6.3.6;4.3.6.3.6 Linkaufbau durch Social Media;178
8.3.6.3.7;4.3.6.3.7 Linkaufbau und gute Platzierungen durch spezielle Services;178
8.3.6.3.8;4.3.6.3.8 Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen;179
8.3.6.4;4.3.6.4 Onsite- oder Offsite-Optimierung?;179
8.3.6.5;4.3.6.5 Steuerung und Controlling;179
8.3.6.5.1;4.3.6.5.1 Statistikprogramme zur Logfile-Analyse;180
8.3.6.5.2;4.3.6.5.2 Controlling der Link-Popularität;181
8.3.6.5.3;4.3.6.5.3 Positionsüberprüfung;181
8.3.6.5.4;4.3.6.5.4 Seitenbetrachtung mit dem Auge der Suchmaschine;182
8.3.6.5.5;4.3.6.5.5 Tote Links finden;182
8.3.6.5.6;4.3.6.5.6 SEO Tool-Sammlungen;182
8.3.6.6;4.3.6.6 Google-News;184
8.3.6.7;4.3.6.7 Google-Video und YouTube;186
8.3.6.8;4.3.6.8 Google-Pictures;187
8.3.6.9;4.3.6.9 Google-Merchant-Center, ehemals Google-Base;189
8.3.6.10;4.3.6.10 Google-Maps und das Google-Branchenbuch (Google-Places);192
8.3.6.11;4.3.6.11 Überprüfung der Besucherqualität;195
8.3.6.12;4.3.6.12 Kosten/Nutzen-Betrachtung;195
8.3.7;4.3.7 Zusammenfassung SEO;198
8.4;4.4 Preissuchmaschinen undPreisvergleichsportale;198
8.4.1;4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten;199
8.4.2;4.4.2 Preisportale in Deutschland;200
8.4.3;4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen;202
8.5;4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing;202
9;5 Online-Werbung;204
9.1;5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen;204
9.2;5.2 Definition und Begriffsabgrenzung;205
9.3;5.3 Funktionsprinzipien undAbrechnungsmodelle;205
9.4;5.4 Marktentwicklung in Zahlen;209
9.5;5.5 Anbieterstruktur in Deutschland;209
9.5.1;5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter;210
9.5.2;5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter;211
9.5.3;5.5.3 Werbenetzwerke;214
9.5.4;5.5.4 Soziale Netzwerke;214
9.5.5;5.5.5 Eigenvermarktete Angebote;215
9.6;5.6 Online-Werbung in der Praxis;215
9.6.1;5.6.1 Wo werben?;216
9.6.2;5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft;216
9.6.2.1;5.6.2.1 Differenzierung nach Größen;217
9.6.2.2;5.6.2.2 Differenzierung nach Format und Form;218
9.6.2.3;5.6.2.3 Rich-Media;221
9.6.3;5.6.3 Controlling und Monitoring;222
9.7;5.7 Zusammenfassung;226
10;6 Social-Media-Marketing, Web 2.0und Co.;229
10.1;6.1 Einordnung, Definition undBegriffsabgrenzung;229
10.2;6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing;230
10.3;6.3 Blogs;231
10.4;6.4 Videoportale;234
10.5;6.5 Wikis;237
10.6;6.6 Social-Bookmark-Netzwerke;237
10.7;6.7 Soziale Netzwerke bzw. Communities;238
10.8;6.8 Online-Marketing über soziale Netzwerke;239
10.9;6.9 Facebook-Marketing (F-Commerce);241
10.9.1;6.9.1 Werbung in Facebook;242
10.9.2;6.9.2 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen;245
10.9.3;6.9.3 Facebook-Shop;248
10.9.3.1;6.9.3.1 Manuelle Integration von Shop-Angeboten in Facebook;248
10.9.3.2;6.9.3.2 Anbindung eines Online-Shops an Facebook;250
10.10;6.10 Google will was abhaben;254
11;7 Online-PR;257
11.1;7.1 Online-PR: Hintergrundwissen;257
11.1.1;7.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung;257
11.1.2;7.1.2 Online-Pressearbeit;258
11.1.2.1;7.1.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll;259
11.1.2.2;7.1.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient;261
11.1.2.3;7.1.2.3 Fachbeiträge;262
11.1.2.4;7.1.2.4 Online-Presseportale;263
11.1.3;7.1.3 Zusammenfassung;266
12;8 Erfolgsdeterminanten;268
12.1;8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung;268
12.2;8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente;270
12.2.1;8.2.1 Affiliate unterstützt SEO;270
12.2.2;8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung;271
12.2.3;8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen;272
12.2.4;8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing;272
12.2.5;8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising;272
12.2.6;8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO;273
12.2.7;8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO;274
12.2.8;8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbungunterstützen E-Mail-Marketing;274
12.2.9;8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung;275
12.2.10;8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andereparallele Maßnahmen;276
12.2.11;8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO;276
12.2.12;8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising;277
12.2.13;8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising;277
12.2.14;8.2.14 Social Media unterstützt SEO;277
12.3;8.3 Die Zielwebseite;277
12.4;8.4 Fünf Erfolgsfaktoren;280
12.4.1;8.4.1 Basissetup muss stimmen;280
12.4.2;8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg;281
12.4.3;8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an;283
12.4.4;8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen;287
12.4.5;8.4.5 Immer am Ball bleiben!;290
12.5;8.5 Kennzahlen und Controlling;291
12.5.1;8.5.1 Kennzahlen;292
12.5.2;8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling;295
12.5.2.1;8.5.2.1 Logfile-Analyse;296
12.5.2.2;8.5.2.2 Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking;297
12.5.2.3;8.5.2.3 Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking;297
12.5.3;8.5.3 Analyseprogramme;298
12.5.3.1;8.5.3.1 Google-Analytics;299
12.5.3.2;8.5.3.2 Clicktracks/LYRIS HQ;299
12.5.3.3;8.5.3.3 Coremetrics;300
12.5.3.4;8.5.3.4 Econda;300
12.5.3.5;8.5.3.5 Etracker;301
12.5.3.6;8.5.3.6 Instadia;301
12.5.3.7;8.5.3.7 Netstat/comScore;301
12.5.3.8;8.5.3.8 NetUpdater;302
12.5.3.9;8.5.3.9 Omniture/Adobe;302
12.5.3.10;8.5.3.10 Opentracker;302
12.5.3.11;8.5.3.11 Websidestory;302
12.5.3.12;8.5.3.12 Webtrends;303
12.5.3.13;8.5.3.13 Weitere Analyseprogramme aus Deutschland;303
13;9 Einstieg ins Online-Marketing;305
13.1;9.1 Grundsätzliche Erwägungen;305
13.2;9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen;307
13.3;9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne;309
13.4;9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen;312
13.5;9.5 Do it yourself or buy?;316
14;Glossar;318
15;Abbildungsverzeichnis;329
16;Tabellenverzeichnis;331
17;Literaturverzeichnis;332
18;Der Autor;334
19;Stichwortverzeichnis;335
Definitionen und Abgrenzung.- Online-Marketing-Mix heute.- Instrumente des Online-Marketings (Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung).- Web 2.0.- Erfolgsdeterminanten.- Einstieg ins Online-Marketing.
