Lammenett Praxiswissen Online-Marketing

Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung
2006
ISBN: 978-3-8349-9270-3
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 241 Seiten, eBook

Der Autor stellt sämtliche Teildisziplinen des Online-Marketings von Affiliate-Marketing über E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising und Online-Werbung bis hin zu Suchmaschinen-Optimierung dar. Praxisbeispiele veranschaulichen die eingesetzten Strategien.

Erwin Lammenett ist Firmengründer und Geschäftsführer der Aachener Internetagentur team in medias GmbH. Er ist außerdem Lehrbeauftragter der Fachhochschule Aachen sowie Buchautor.

Autoren/Hrsg.

Lammenett, Erwin

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;5
2;1 Vorwort;11
3;2 Einleitung;13
4;3 Affiliate-Marketing;21
4.1;3.1 Definition und Begriffsabgrenzung;23
4.2;3.2 Funktionsprinzip;23
4.3;3.3 Marktentwicklung in Zahlen;24
4.4;3.4 Affiliate-Marketing in der Praxis;25
4.4.1;3.4.1 Technologische Anforderungen;28
4.4.2;3.4.2 Juristische Aspekte;32
4.4.3;3.4.3 Benötigt wird ein Anreiz;35
4.4.4;3.4.4 Werbemittel;38
4.4.5;3.4.5 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm;41
4.4.6;3.4.6 Affiliate-Netzwerkbetreiber;42
4.4.7;3.4.7 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen;45
4.5;3.5 Zusammenfassung;47
5;4 E-Mail-Marketing;49
5.1;4.1 Definition und Begriffsabgrenzung;49
5.1.1;4.1.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings;50
5.1.2;4.1.2 Newsletter;51
5.1.3;4.1.3 Newsletter-Sponsorship;51
5.1.4;4.1.4 Enhanced Newsletter;52
5.1.5;4.1.5 E-Mail-Responder;52
5.2;4.2 Problemstellungen des E-Mail-Marketing;52
5.2.1;4.2.1 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen;53
5.2.2;4.2.2 HTML-versus Text-E-Mail;54
5.2.3;4.2.3 Technische Problemstellungen;56
5.2.4;4.2.4 Juristische Problemstellungen;61
5.3;4.3 Der deutsche Markt in Zahlen;63
5.4;4.4 E-Mail-Marketing-Praxis;64
5.4.1;4.4.1 Was wird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt?;64
5.4.2;4.4.2 Personalisierung;78
5.4.3;4.4.3 Versendetag und -Frequenz?;78
5.4.4;4.4.4 Dienstleister oder Eigenregie?;80
5.5;4.5 Zusammenfassung;81
6;5 Keyword-Advertising;83
6.1;5.1 Definition und Begriffsabgrenzung;83
6.2;5.2 Funktionsprinzip;87
6.3;5.3 Vorteile von Keyword-Advertising;90
6.4;5.4 Juristische Aspekte;92
6.5;5.5 Marktentwicklung in Zahlen;94
6.6;5.6 Anbieterstruktur in Deutschland;94
6.7;5.7 Keyword-Advertising in der Praxis;95
6.7.1;5.7.1 Problemstellungen des Keyword-Advertisings;95
6.7.2;5.7.2 Ohne Ziel kein Erfolg;102
6.7.3;5.7.3 Der Schwindel mit den Klicks;103
6.7.4;5.7.4 Google-Praxis;106
6.8;5.8 Zusammenfassung;118
7;6 Online-Werbung;121
7.1;6.1 Definition und Begriffsabgrenzung;122
7.2;6.2 Funktionsprinzip und Abrechnungsmodelle;122
7.3;6.3 Marktentwicklung in Zahlen;126
7.4;6.4 Anbieter- bzw. Mittlerstruktur in Deutschland;128
7.5;6.5 Online-Werbung-Praxis;131
7.5.1;6.5.1 Wo werben?;132
7.5.2;6.5.2 Werbeformat und Werbebotschaft;132
7.5.3;6.5.3 Controlling und Monitoring;138
7.6;6.6 Zusammenfassung;143
8;7 Suchmaschinen-Optimierung (SEO);145
8.1;7.1 Definition und Begriffsabgrenzung;145
8.2;7.2 Betriebswirtschaftliche Relevanz;146
8.3;7.3 Vor- und Nachteile von Suchmaschinen-Optimierung gegenüber Keyword-Advertising;150
8.4;7.4 Marktentwicklung und Anbieterstruktur;151
8.5;7.5 Suchmaschinen-Optimierung in der Praxis;152
8.5.1;7.5.1 Das Dilemma der Suchmaschinen-Optimierung;152
8.5.2;7.5.2 Handwerk oder Wissenschaft?;155
8.5.3;7.5.3 Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen?;156
8.5.4;7.5.4 Welche Suchmaschinen?;159
8.5.5;7.5.5 Onsite-Optimierung;160
8.5.6;7.5.6 Offsite-Optimierung;167
8.5.7;7.5.7 Steuerung und Controlling;172
8.5.8;7.5.8 Kosten/Nutzen-Betrachtung;175
8.6;7.6 Zusammenfassung;176
9;8 Erfolgsdeterminanten;177
9.1;8.1 Von den Besten lernen;178
9.2;8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente;179
9.2.1;8.2.1 Affiliate unterstützt SEO;180
9.2.2;8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung;181
9.2.3;8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen;181
9.2.4;8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing;182
9.2.5;8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising;182
9.2.6;8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO;183
9.2.7;8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO;184
9.2.8;8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing;184
9.2.9;8.2.9 Keyword unterstützt Online-Werbung;185
9.2.10;8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen;186
9.2.11;8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO;186
9.2.12;8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising;187
9.2.13;8.2.13 Suchmaschinen-Optimierung ergänzt Keyword-Advertising;187
9.3;8.3 Fünf Erfolgsfaktoren;188
9.3.1;8.3.1 Basis-Setup muss stimmen;188
9.3.2;8.3.2 Ohne Ziele kein Erfolg;189
9.3.3;8.3.3 Auf den richtigen Mix kommt es an;191
9.3.4;8.3.4 Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen;194
9.3.5;8.3.5 Immer am Ball bleiben;197
9.4;8.4 Kennzahlen und Controlling;198
9.4.1;8.4.1 Kennzahlen;200
9.4.2;8.4.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling;202
10;9 Einstieg ins Online-Marketing;213
10.1;9.1 Grundsätzliche Erwägungen;213
10.2;9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen;215
10.3;9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne;217
10.4;9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen;220
10.5;9.5 Do it yourself or buy?;225
11;Stichwortverzeichnis;227
12;Glossar;233
13;Literaturverzeichnis;243
14;Der Autor;247
15;Die Website zum Buch;248

Vorwort.- Affiliate-Marketing.- E-Mail-Marketing.- Keyword-Advertising.- Online-Werbung.- Suchmaschinen-Optimierung (SEO).- Erfolgsdeterminanten.- Einstieg ins Online- Marketing.

Leseproben

8 Erfolgsdeterminanten (S. 177)

Im Zusammenhang mit den Erfolgsdeterminanten des Online-Marketing möchte ich noch einmal meine Defi nition von Online-Marketing aus dem ersten Kapitel zitieren und einen wesentlichen Aspekt für den Erfolg deutlich machen. Die Defi nition lautet: „Online-Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann".

Ihre Aufmerksamkeit möchte ich nun auf den zweiten Halbsatz lenken. Dieser Halbsatz deutet unmissverständlich auf die hohe Bedeutung der beworbenen Website für das Erreichen des eigentlichen Ziels hin. Die Ausgestaltung der Zielwebsite spielt demnach für den Erfolg einer Kampagne eine entscheidende Rolle. Je nach Standpunkt hört Online-Marketing also nicht damit auf, Besucher auf die Zielwebsite zu bringen. Die Website muss so ausgestaltet sein, dass die gewünschte Transaktion auch möglichst häufig vollzogen wird.

Möchte man diesen Gedanken nun auf die Spitze treiben, so könnte man auch noch argumentieren, dass Online-Marketing nicht bei der Website aufhören darf, sondern dass die gesamte Prozesskette auf das Online- Marketing ausgerichtet sein muss. Schließlich haben Online-Kunden ganz besondere Bedürfnisse, was Antwortzeit, Bearbeitungszeit und Lieferzeit angeht. Tatsächlich ist es so, dass Firmen, die im großen Stil in Online- Marketing investieren, ihre Website dafür ausrichten oder eine neue, eigens für Online-Business konzipierte Website erstellen und ihre gesamte Prozesskette am Bedarf ihrer Online-Kunden ausrichten.

In diesem Kapitel werden jedoch nur die Erfolgsdeterminanten im Sinne des ersten Halbsatzes der oben aufgeführten Defi nition beleuchtet. Es wird nicht auf die Erfolgsdeterminanten einer Website oder einer Prozesskette eingegangen. Dies würde den Rahmen dieses Buches sprengen. Auch werden die Erfolgsdeterminanten der jeweiligen Einzeldisziplinen nicht beleuchtet. Erkenntnisse hierüber können den vorangegangenen Kapiteln entnommen werden. Vielmehr werden hier die grundsätzlichen Parameter für erfolgreiches Online-Marketing im engeren Sinne besprochen und die Abhängigkeiten und Beziehungen der einzelnen Instrumente erläutert. Die Kenntnis dieses Beziehungsgeflechts und der grundlegenden Erfolgsparameter ermöglicht eine optimale Ausgestaltung einer Online-Marketing-Kampagne.

Über Autor(innen)

Erwin Lammenett ist Firmengründer und Geschäftsführer der Aachener Internetagentur team in medias GmbH. Er ist außerdem Lehrbeauftragter der Fachhochschule Aachen sowie Buchautor.