Möll Messung und Wirkung von Markenemotionen

Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
2007
ISBN: 978-3-8350-5452-3
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 343 Seiten, eBook

Reihe: Marken- und Produktmanagement

Thorsten Möll simuliert durch die Analyse unbekannter Marken, gering emotionaler Marken sowie hoch emotionaler Marken mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) den Aufbau starker Marken durch Lernprozesse. Er weist nach, dass die drei Markenkategorien unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren.

Ausgezeichnet mit dem
Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2008 (DMV) (1. Platz)
Preis der Deutschen Marktforschung in der Kategorie Nachwuchsforscher des Jahres 2008 vom Berufsverband der deutschen Markt- und Sozialforscher (BVM/VMÖ) (1. Platz)
Wissenschaftspreis des Markenverbandes e.V. (2. Platz).


Dr. Thorsten Möll war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Justus-Liebig-Universität Giessen.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Möll, Thorsten

Weitere Mitwirkende

Esch, Prof. Dr. Franz-Rudolf

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;12
4;Abkürzungsverzeichnis;16
5;Abbildungsverzeichnis;18
6;Anhangsverzeichnis;22
7;A Einführung in die Problemstellung der Markenemotionen;24
7.1;1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung unter heutigen Rahmenbedingungen;24
7.2;2. Neuroökonomie und Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Forschungsansatz;28
7.3;3. Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Anmerkungen und Aufbau der Arbeit;32
8;B Theoretischer Teil – Markenwissen und Emotionen;36
8.1;I. Markenwissen als zentrale Grundlage für die Markenemotionen;36
8.1.1;1. Marken als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten;36
8.1.2;2. Repräsentation des Markenwissens im Gedächtnis der Konsumenten;38
8.1.3;3. Operationalisierung und Messung des Markenwissens;53
8.1.4;4. Komplexe Wechselwirkungen zwischen Markenwissen und weiteren verhaltenswissenschaftlichen Markenwirkungen;64
8.2;II. Entstehung und Klassifikation von Emotionen;68
8.2.1;1. Arbeitsdefinition von Emotionen;68
8.2.2;2. Bedeutende Emotionstheorien zur Erklärung der Entstehung von Emotionen;69
8.2.3;3. Ordnungsstrategien zur Klassifikation von Emotionen;80
8.3;III. Unterschiedliche Ansätze zur Messung von Emotionen;88
8.3.1;1. Herkömmliche Messverfahren für Emotionen auf verschiedenen Ebenen;88
8.3.2;2. Hirnbildgebende Verfahren als neue und ergänzende Messverfahren für Emotionen auf physiologischer Ebene;102
9;C Ableitung der Forschungshypothesen zur Wirkungsweise von Markenemotionen;117
9.1;1. Stand der Forschung zu Markenemotionen sowie zu Neuroökonomie und Neuromarketing;117
9.2;2. Ableitung der Forschungshypothesen;123
10;D Empirischer Teil – Messung und Wirkung von Markenemotionen;132
10.1;I. Zielsetzung und Aufbau der Untersuchungsreihe;132
10.2;II. Vorstudie: Messung von Markenemotionen und Auswahl geeigneter Marken für die Hauptstudien;135
10.2.1;1. Aufbau und Ablauf der Vorstudie;135
10.2.2;2. Ergebnisse zum Semantischen Differential und zum Self-Assessment-Manikin (SAM);137
10.2.3;3. Vergleich des Semantischen Differentials mit dem Self-Assessment-Manikin;145
10.2.4;4. Auswahl geeigneter Marken für die Hauptstudien;149
10.3;III. Hauptstudie I: Einfluss der Markenemotionen auf Markenwissen, innere Markenbilder, Markeneinstellung, Markenbindung, Markenvertrauen und Markenbegehrlichkeit;163
10.3.1;1. Operationalisierung der Variablen;163
10.3.2;2. Aufbau und Ablauf der Untersuchung;172
10.3.3;3. Manipulation Check der unabhängigen Variablen;174
10.3.4;4. Auswertung der Hauptstudie I;178
10.4;IV. Hauptstudie II: Untersuchung von Marken mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT);189
10.4.1;1. Begleituntersuchung zur Erhebung von Befragungsdaten;189
10.4.2;2. Untersuchung der Marken mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT);209
10.5;V. Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse;241
11;E Implikationen für Forschung und Praxis;246
12;Anhang;254
13;Literaturverzeichnis;278

Einführung in die Problemstellung der Markenemotionen.- Theoretischer Teil — Markenwissen und Emotionen.- Ableitung der Forschungshypothesen zur Wirkungsweise von Markenemotionen.- Empirischer Teil — Messung und Wirkung von Markenemotionen.- Implikationen für Forschung und Praxis.

Leseproben

A Einführung in die Problemstellung der Markenemotionen (S. 1)

1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung unter heutigen Rahmenbedingungen

„Cogito, ergo sum!" Der Satz „Ich denke, also bin ich" gehört zu den vielleicht bekanntesten der Philosophiegeschichte. Nach Descartes sind Denken und das Bewusstsein vom Denken die Substrate des Seins. Doch auch wenn ein neugeborener Mensch noch nicht ausgeprägt denken kann, so ist er schon fähig, Emotionen zu erleben. Diese galten aber über Jahrhunderte als nicht edel und wurden sogar regelrecht verachtet. Der griechische Philosoph Platon (427- 347 v. Chr.) hielt Emotionen für eine Art Krankheit. Nur mit dem Verstand, so glaubte er, ließe sich der „Dämon der Gefühle" zähmen.

Neuere Forschungen zeigen allerdings, dass Emotionen unverzichtbar für das Funktionieren des menschlichen Geistes und für viele Eigenschaften sind, die den Menschen ausmachen. Um das menschliche Denken zu verstehen, müssen Emotionen berücksichtigt werden. Es ist fast so unmöglich, Denken (Kognition) von Fühlen (Emotion) voneinander getrennt zu betrachten, wie Licht und Schatten voneinander zu trennen. Hätte Descartes die Möglichkeit gehabt, aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse in seine Überlegungen mit einzubeziehen, würde er heute wahrscheinlich sagen: „Sentio et cogito, ergo sum!" (Ich fühle und denke, also bin ich). Der Mensch ist nun einmal eher ein emotionales denn ein rein rationales Wesen – genau das ist es ja, was einen Menschen zum Menschen macht.

Noch zu Beginn der 1990er Jahre herrschte in der Gehirnforschung die Meinung, dass das Großhirn das eigentliche Machtzentrum im menschlichen Kopf sei, der bewusst, vernünftig, computergleich und rational Entscheidungen trifft – ganz im Sinne des Menschenbildes des „Homo Oeconomicus". Neben diesen rationalen und vernünftigen Entscheidungen sah man Emotionen als Störungen an, die das vernünftige Denken beeinflussen. Mitte der 1990er Jahre begann eine Gegenbewegung in der Gehirnforschung.

Zwei bekannte Vertreter sind z.B. die beiden amerikanischen Neurobiologen Antonio Damasio und Joseph LeDoux. Damasio zeigte, dass Emotionen keinesfalls Störungen im Entscheidungsprozess sind, sondern dass ohne Emotionen überhaupt keine Entscheidungen zustande kommen (vgl. Damasio, 1994, Damasio, 1999, Damasio, 2003). Joseph LeDoux wies nach, dass emotionale Reaktionen ablaufen können, bevor Großhirn und Bewusstsein eingeschaltet werden (vgl. LeDoux, 1996, LeDoux, 1992, LeDoux, 2002, LeDoux/Armony, 1999).

Handlungssteuernde Entscheidungen werden im limbischen System auf Basis emotionaler Kriterien gefällt, bevor der Mensch es bewusst registriert. Der Bewertungsvorgang, der letztendlich zur Entscheidung führt, ist uns dabei so gut wie nie bewusst. Auch aus Sicht der Neurowissenschaften ist nicht mehr die Ratio die bestimmende Größe des menschlichen Verhaltens, sondern die Emotionen. Sie sind nicht nutzloses Nebenprodukt, sondern essentiell für rationales Denken und Verhalten.

Auch in der Marketingforschung ist man sich schon seit längerer Zeit bewusst, dass Emotionen einen außerordentlich großen und oft stark unterschätzten Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben (vgl. OShaughnessy/OShaughnessy, 2003, S. 31 ff., Trommsdorff, 2004, S. 37). Objekte, also auch Marken und Produkte, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos. Je mehr Emotionen mit einer Marke verknüpft sind und je positiver diese Emotionen sind, umso wertvoller ist die Marke für das Gehirn.

Über Autor(innen)

Dr. Thorsten Möll war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Justus-Liebig-Universität Giessen.