Müller Effektives Verhalten von Vertriebsmitarbeitern im Kundenkontakt

Eine branchenübergreifende Untersuchung
2010
ISBN: 978-3-8349-8601-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 197 Seiten, eBook

Reihe: Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim

Auf Basis einer umfassenden, branchenübergreifenden Befragung untersucht Michael Müller, inwiefern kunden- und abschlussorientierte Verhaltensweisen tatsächlich einen Einfluss auf den Verkaufserfolg und die Kundenloyalität haben.

Dr. Michael Müller promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg am Lehrstuhl für ABWL und Marketing I an der Universität Mannheim und ist heute als Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens sowie als freier Berater tätig.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Müller, Michael

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;1 Einführung in das Thema;18
6.1;1.1 Praktische Relevanz des Verkäuferverhaltens;18
6.2;1.2 Kundenund Abschlussorientierung als zentrale Dimensionen des Verkäuferverhaltens;19
6.3;1.3 Stand der Forschung zur Kundenund Abschlussorientierung von Vertriebsmitarbeitern;21
6.4;1.4 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit;33
7;2 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf den Verkaufserfolg;41
7.1;2.1 Einleitung;41
7.2;2.2 Eine kosten-nutzentheoretische Betrachtung der Kundenorientierung von Vertriebsmitarbeitern;44
7.2.1;2.2.1 Nutzen der Kundenorientierung;45
7.2.2;2.2.2 Kosten der Kundenorientierung;47
7.2.3;2.2.3 Der optimale Grad der Kundenorientierung;48
7.3;2.3 Bezugsrahmen der Untersuchung;49
7.3.1;2.3.1 Auswirkungen des kundenorientierten Verhaltens von Verkäufern;51
7.3.2;2.3.2 Kontextbezogene Einflüsse auf den optimalen Grad des kundenorientierten Verhaltens;52
7.4;2.4 Herleitung der Hypothesen;52
7.4.1;2.4.1 Herleitung der Hypothesen zu den Haupteffekten;52
7.4.1.1;2.4.1.1 Der direkte Einfluss der Kundenorientierung auf die Verkaufsleistung;52
7.4.1.2;2.4.1.2 Der indirekte Einfluss der Kundenorientierung auf die Verkaufsleistung über die Einstellungen des Kunden;54
7.4.2;2.4.2 Herleitung der Hypothesen zu den moderierenden Effekten;55
7.4.2.1;2.4.2.1 Der moderierende Einfluss der Produktwichtigkeit auf den optimalen Grad der Kundenorientierung;57
7.4.2.2;2.4.2.2 Der moderierende Einfluss der Produktindividualität auf den optimalen Grad der Kundenorientierung;58
7.4.2.3;2.4.2.3 Der moderierende Einfluss der Preispositionierung des Anbieters auf den optimalen Grad der Kundenorientierung;60
7.4.2.4;2.4.2.4 Der moderierende Einfluss der Wettbewerbsintensität auf den optimalen Grad der Kundenorientierung;61
7.5;2.5 Datenerhebung und Stichprobe;62
7.6;2.6 Messung der Konstrukte;65
7.7;2.7 Ergebnisse der empirischen Untersuchung;72
7.7.1;2.7.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Haupteffekten;72
7.7.2;2.7.2 Stabilität der Ergebnisse zu den Haupteffekten;75
7.7.3;2.7.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten;77
7.8;2.8 Diskussion der Ergebnisse;80
7.8.1;2.8.1 Implikationen für die Forschung;80
7.8.2;2.8.2 Implikationen für die Praxis;83
8;3 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Kundenloyalität;88
8.1;3.1 Einleitung;88
8.2;3.2 Bezugsrahmen der Untersuchung;92
8.2.1;3.2.1 Facetten und Auswirkungen des kundenorientierten Verhaltens;92
8.2.2;3.2.2 Kontextbezogene Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen kundenorientierten Verhaltensweisen und der Kundenloyalität;94
8.3;3.3 Herleitung der Hypothesen;97
8.3.1;3.3.1 Herleitung der Hypothesen zu den Haupteffekten;97
8.3.1.1;3.3.1.1 Der durchschnittliche Einfluss der funktionalen Kundenorientierung auf die Kundenloyalität;97
8.3.1.2;3.3.1.2 Der durchschnittliche Einfluss der relationalen Kundenorientierung auf die Kundenloyalität;98
8.3.2;3.3.2 Herleitung der Hypothesen zu den moderierenden Effekten;99
8.3.2.1;3.3.2.1 Der moderierende Einfluss der Facetten des Kommunikationsstils eines Kunden auf den Zusammenhang zwischen kundenorientierten Verhaltensweisen und der Kundenloyalität;99
8.3.2.2;3.3.2.2 Der moderierende Einfluss von Merkmalen der Produkte eines Anbieters auf den Zusammenhang zwischen kundenorientierten Ve;104
8.4;3.4 Datenerhebung und Stichprobe;110
8.5;3.5 Messung der Konstrukte;111
8.6;3.6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung;116
8.6.1;3.6.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Haupteffekten;117
8.6.2;3.6.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten;117
8.7;3.7 Diskussion der Ergebnisse;120
8.7.1;3.7.1 Implikationen für die Forschung;120
8.7.2;3.7.2 Implikationen für die Praxis;127
9;4 Kundenund abschlussorientiertes Verhalten von Vertriebsmitarbeitern Status Quo und Erfolgsfaktoren;129
9.1;4.1 Einleitung;129
9.2;4.2 Typen von Vertriebsmitarbeitern auf Basis kundenund abschlussorientierter Verhaltensweisen;131
9.3;4.3 Leistungsunterschiede zwischen den verschiedenen Verkäufertypen;138
9.4;4.4 Einflussgrößen des kundenund des abschlussorientierten Verhaltens von Verkäufern;145
9.4.1;4.4.1 Die Bedeutung persönlicher Eigenschaften für das Verhalten im Kundenkontakt;145
9.4.1.1;4.4.1.1 Persönlichkeitsmerkmale von Vertriebsmitarbeitern;145
9.4.1.2;4.4.1.2 Persönliche Einstellungen von Vertriebsmitarbeitern;147
9.4.1.3;4.4.1.3 Persönliche Fähigkeiten von Vertriebsmitarbeitern;152
9.4.2;4.4.2 Die Bedeutung von Managementmaßnahmen für das Verhalten im Kundenkontakt;158
9.4.2.1;4.4.2.1 Die Gestaltung der Vergütungssysteme;158
9.4.2.2;4.4.2.2 Der Führungsstil der Vertriebsleiter;163
9.4.2.3;4.4.2.3 Die Gestaltung von Schulungsmaßnahmen;170
9.5;4.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse und abschließende Handlungsempfehlungen;173
10;5 Schlussbetrachtung;181
11;Literaturverzeichnis;192

Einführung in das Thema.- Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf den Verkaufserfolg.- Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Kundenloyalität.- Kunden- und abschlussorientiertes Verhalten von Vertriebsmitarbeitern - Status Quo und Erfolgsfaktoren.- Schlussbetrachtung.

Leseproben

3 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Kundenloyalität (S. 71-72)

Während in Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit der Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung von Vertriebsmitarbeitern und deren Verkaufserfolg ausführlich beleuchtet wird, steht in diesem Kapitel der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Loyalität der Kunden im Fokus der Betrachtung. Wie in Kapitel 1.4 bereits erwähnt, ist auch dieses Kapitel in Form eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers gegliedert und hat zum Ziel, die eingangs formulierten Forschungsfragen 1 sowie insbesondere 4 und 5 zu beantworten (vgl. Tabelle 4).

3.1 Einleitung

Das kundenorientierte Verhalten von Kundenkontaktmitarbeitern stellt einen Kernaspekt der Umsetzung einer marktorientierten Unternehmensführung auf operativer Ebene dar (vgl. Donavan/Brown/Mowen 2004, Martin/Bush 2006). Konkret bestätigen zahlreiche empirische Studien einen linear positiven Effekt der Kundenorientierung auf Erfolgsgrößen wie die Mitarbeiterleistung (vgl. bspw. Hunter/Perreault 2007, Siders/ George/Dharwadkar 2001), die Kundenzufriedenheit (vgl. bspw. Brady/Cronin 2001, Goff et al. 1997) und das Kundenvertrauen (vgl. bspw. Macintosh 2007, Williams 1998). Wie jedoch Franke und Park (2006) im Rahmen ihrer Meta-Analyse zu den Determinanten und Auswirkungen der Kundenorientierung festhalten, gibt es nur eine sehr geringe Anzahl an Forschungsarbeiten, welche kontextbezogene Einflüsse auf die Effektivität des kundenorientierten Verhaltens untersuchen (vgl. Kapitel 1.3).

Daher bleibt die folgende, von Saxe und Weitz (1982, S. 343) bereits vor fast 30 Jahren aufgeworfene Forschungsfrage bis heute weitgehend unbeantwortet: Ist kundenorientiertes Verhalten im Kundenkontakt allgemein effektiv, oder hängt dessen Effektivität von Kontextfaktoren ab? Es ist überraschend, dass dieser Fragestellung in der bisherigen Forschung nicht mehr Beachtung geschenkt worden ist. Schließlich erscheint es offensichtlich, dass die Wirkung des kundenorientierten Verhaltens von Merkmalen der Kundenkontaktsituation abhängt.

Beispielsweise wird der positive Effekt kundenorientierter Verhaltensweisen wie der Beschreibung der Kundenvorteile eines Produkts vermutlich mit zunehmender Wichtigkeit des betrachteten Produkts stärker ausfallen. Da das Involvement und das wahrgenommene Risiko eines Kunden mit steigender Produktwichtigkeit zunehmen (vgl. Bloch/Richins 1983), scheinen Kunden insbesondere dann einen höheren Informationsbedarf hinsichtlich der Vorteile eines betrachteten Produkts zu haben, wenn sie dieses als besonders wichtig erachten (vgl. Murray 1991). In der Konsequenz werden Kunden bei wichtigen Produkten vermutlich höheren Wert auf die Kundenorientierung von Kundenkontaktmitarbeitern legen und diese wohl in höherem Umfang durch eine Steigerung ihrer Loyalität „belohnen“.

Über Autor(innen)

Dr. Michael Müller promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg am Lehrstuhl für ABWL und Marketing I an der Universität Mannheim und ist heute als Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens sowie als freier Berater tätig.