E-Book, Deutsch, 909 Seiten, eBook
Piwinger / Zerfaß Handbuch Unternehmenskommunikation
2007
ISBN: 978-3-8349-9164-5
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
E-Book, Deutsch, 909 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9164-5
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Das 'Handbuch Unternehmenskommunikation' stellt auf aktuellem Stand dar, wie Kommunikation zum wirtschaftlichen Erfolg beiträgt. Namhafte Autoren zeigen, wie PR, interne Kommunikation und Marktkommunikation die Führung unterstützen, Reputation steigern und immaterielle Werte schaffen.
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. Der promovierte Betriebswirt und habilitierte Kommunikationswissenschaftler verfügt über langjährige Führungserfahrung in der Unternehmenskommunikation. Seine wissenschaftlichen Werke und Kommunikationsprojekte sind mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Ludwig-Schunk-Preis für Wirtschaftswissenschaften und dem Deutschen PR-Preis.
Manfred Piwinger war lange Jahre PR-Chef in verschiedenen deutschen Industrie-Unternehmen. Er ist heute als freier Consultant im Bereich Image und Kommunikationsberatung tätig. Für seine Praxisarbeiten wurde er vielfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Golden World Award der IPRA.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Inhaltsverzeichnis;5
2;Vorwort;10
3;Einführung;12
3.1;Kommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor;13
3.1.1;1. Bedeutung von Information und Kommunikation;13
3.1.1.1;1.1 Kernfragen der Unternehmenskommunikation;14
3.1.1.2;1.2 Herausforderungen für die Unternehmensführung;17
3.1.2;2. Warum Unternehmen strategisch kommunizierenmüssen;18
3.1.3;3. Wie Unternehmenskommunikation organisiert wird und Werte schafft;19
3.1.4;4. Welche Strategien und Konzepte in der Praxis relevant sind;21
3.1.5;5. Perspektiven der Unternehmenskommunikation;22
3.1.6;Literatur;23
4;Erster Teil: Grundlagen der Unternehmenskommunikation;25
4.1;Unternehmensführung in der Mediengesellschaft;26
4.1.1;Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration;27
4.1.1.1;1. Kommunikation zwischen Inszenierung und Wirtschaftlichkeit;27
4.1.1.2;2. Wertorientierte Unternehmensführung: vom Shareholder- zum Stakeholder-Value;30
4.1.1.3;3. Strategie und Kommunikation: vier Ansatzpunkte der Wertschöpfung;33
4.1.1.4;4. Integration und Koordination als zentrale Leistungen der Unternehmenskommunikation;35
4.1.1.4.1;4.1 Dimensionen der gesellschaftlichen Integration;37
4.1.1.4.2;4.2 Integrationsformen und Kommunikation;39
4.1.1.5;5. Theorie der Unternehmenskommunikation;46
4.1.1.5.1;5.1 Interne Unternehmenskommunikation;48
4.1.1.5.1.1;5.1.1 Verfassungskonstituierende Beziehungen und Interne Kommunikation;48
4.1.1.5.1.2;5.1.2 Organisationsbeziehungen und Interne Kommunikation;49
4.1.1.5.2;5.2 Externe Unternehmenskommunikation;52
4.1.1.5.2.1;5.2.1 Marktbeziehungen und Marktkommunikation;53
4.1.1.5.2.2;5.2.2 Gesellschaftspolitische Beziehungen und Public Relations;54
4.1.1.6;6. Integrierte Kommunikation;58
4.1.1.6.1;6.1 Integration von Kommunikationsmaßnahmen;60
4.1.1.6.2;6.2 Integriertes Kommunikationsmanagement und Kommunikationscontrolling;62
4.1.1.6.2.1;6.2.1 Aufgaben der Unternehmensführung;64
4.1.1.6.2.2;6.2.2 Dimensionen des Kommunikationscontrollings;66
4.1.1.6.2.3;6.2.3 Phasen des Kommunikationsmanagements;67
4.1.1.7;7. Zusammenfassung und Perspektiven: Unternehmenskommunikation in der Netzwerkgesellschaft;68
4.1.1.8;Literatur;71
4.1.2;Stakeholder-Management als Grundlageder Unternehmenskommunikation;77
4.1.2.1;1. Der Stakeholder Approach;77
4.1.2.2;2. Die Kommunikation von Organisation als die Organisation von Kommunikation;79
4.1.2.3;3. Die Unternehmenskommunikation als Medienkommunikation;81
4.1.2.3.1;3.1 Unternehmenskommunikation als Massenkommunikation;82
4.1.2.3.2;3.2 Unternehmenskommunikation als Stakeholderkommunikation;84
4.1.2.4;4. Von der Ziel- zur Anspruchsgruppe;87
4.1.2.5;5. Unternehmenskommunikation als Legitimationskommunikation;89
4.1.2.6;Literatur;91
4.1.3;Kommunikation und Medien: Grundbegriffe, Theorien und Konzepte;94
4.1.3.1;1. Grundlagen der Kommunikation;94
4.1.3.1.1;1.1 Kommunikation, Information, Interaktion;95
4.1.3.1.2;1.2 Funktionen der Kommunikation;96
4.1.3.2;2. Theorien und Modelle interpersonaler Kommunikation;97
4.1.3.2.1;2.1 Einfache Kommunikationsmodelle;97
4.1.3.2.2;2.2 Kommunikation als symbolische Interaktion;99
4.1.3.2.2.1;2.2.1 Symbolische Interaktion und Reflexivität;99
4.1.3.2.2.2;2.2.2 Das Problem der „objektiven“ Wirklichkeit;100
4.1.3.2.2.3;2.2.3 Wirkungen von Realitätskonstruktionen;101
4.1.3.2.3;2.3 Theorie des kommunikativen Handelns;102
4.1.3.2.3.1;2.3.1 Sprechakt, erfolgs- und verständigungsorientiertes Handeln;102
4.1.3.2.3.2;2.3.2 Universelle Geltungsansprüche und Diskurse;103
4.1.3.2.3.3;2.3.3 Unternehmenskommunikation als Anwendungsbeispiel für die Theorie des kommunikativen Handelns;105
4.1.3.3;3. Massenkommunikation und Massenmedien;106
4.1.3.3.1;3.1. Grundlagen der Massenkommunikation;107
4.1.3.3.2;3.2 Die Kommunikatorperspektive;110
4.1.3.3.3;3.3 Die Nutzungs- und Rezeptionsperspektive;112
4.1.3.3.3.1;3.3.1 Mediaforschung – die praktisch-ökonomische Perspektive;112
4.1.3.3.3.2;3.3.2 Nutzen-Perspektive und selektive Mediennutzung;114
4.1.3.3.3.3;3.3.3 Aktuelle Perspektiven der Medienrezeption;115
4.1.3.3.4;3.4 Die Wirkungsperspektive;116
4.1.3.3.4.1;3.4.1 Persuasion, Meinungsführer, Diffusion und Netzwerke;117
4.1.3.3.4.2;3.4.2 Schweigespirale, Kultivierung und Wissenskluft;118
4.1.3.3.4.3;3.4.3 Agenda-Setting, Priming, Framing und dynamisch transaktionales Modell;120
4.1.3.4;4. Fazit;121
4.1.3.5;Literatur;122
4.1.4;Meinungsbildung in der Mediengesellschaft: Grundlagen und Akteureöffentlicher Kommunikation ;128
4.1.4.1;1. Öffentliche Kommunikation als diskursive Kommunikation;128
4.1.4.2;2. Öffentlichkeit als Beobachtungsinstanz;130
4.1.4.3;3. Die Ambivalenz einer massenmedialen Öffentlichkeit für Wirtschaftsunternehmen;132
4.1.4.4;4. Ebenen von Öffentlichkeit und die Dynamik gesellschaftlicher Meinungsbildungsprozesse;133
4.1.4.5;5. Konsequenzen für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen;137
4.1.4.6;Literatur;139
4.1.5;Informations- und Publizitätspflichten von Unternehmen;142
4.1.5.1;1. Handels- und gesellschaftsrechtliche Informations -und Publizitätspflichten;143
4.1.5.1.1;1.1 Rechnungslegungstransparenz;143
4.1.5.1.1.1;1.1.1 Publizitätspflichten des Jahresabschlusses;143
4.1.5.1.1.2;1.1.2 Bilanzeid;145
4.1.5.1.2;1.2 Berichtspflichten an den Aufsichtsrat;145
4.1.5.1.3;1.3 Offenlegung der Beteiligungsverhältnisse;146
4.1.5.1.4;1.4 Elektronisches Handels-/Unternehmensregister;147
4.1.5.2;2. Kapitalmarktrechtliche Informations- und Publizitätspflichten;148
4.1.5.2.1;2.1 Informationspflicht im Wertpapierprospekt;148
4.1.5.2.2;2.2 Veröffentlichung von Zwischen-/Quartalsberichten;149
4.1.5.2.3;2.3 Führung von Insiderverzeichnissen;149
4.1.5.2.4;2.4 Ad-hoc-Publizität;150
4.1.5.2.5;2.5 Directors’ Dealings;152
4.1.5.2.6;2.6 Mitteilungs- und Veröffentlichungspflichten bei Veränderungen des Stimmrechtsanteils;153
4.1.5.2.7;2.7 Entsprechenserklärung zum Deutschen Corporate Governance Kodex (DCGK);155
4.1.5.2.8;2.8 Offenlegung der Vorstandsvergütung;156
4.1.5.2.9;2.9 Finanzkalender;156
4.1.5.2.10;2.10 Mitteilungspflichten nach der BörsZulV;157
4.1.5.2.11;2.11 Jährliches Dokument gemäß § 10 WpPG;157
4.1.5.2.12;2.12 Publikationsregime;157
4.1.5.3;3. Interne Informationspflichten gegenüber den betriebsverfassungsrechtlichen Gremien;158
4.1.5.4;4. Informationspflichten im Zusammenhang mit dem Inverkehrbringen fehlerhafter Produkte;159
4.1.5.5;5. Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation;161
4.1.5.6;Literatur;162
4.1.6;Jenseits von Geld und Information – Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit;164
4.1.6.1;1. Informationsökonomie;165
4.1.6.2;2. Attraktionsökonomie;167
4.1.6.3;3. Die neue Währung;169
4.1.6.4;4. Fazit;172
4.1.6.5;5. Epilog;172
4.1.6.6;Literatur;173
4.2;Aspekte des Kommunikationsmanagements;174
4.2.1;Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation;175
4.2.1.1;1. Einleitung;175
4.2.1.2;2. Grundlagen;178
4.2.1.2.1;2.1 Vertrauensbegriff;178
4.2.1.2.2;2.2 Vertrauenstypen;180
4.2.1.3;3. Vertrauen und Kommunikation;182
4.2.1.4;4. Probleme der Vertrauensgenese in der Postmoderne;184
4.2.1.5;5. Vertrauen als Organisationsprinzip?;188
4.2.1.6;Literatur;191
4.2.2;Vertrauensmanagement in Unternehmen: Grundlagen und Fallbeispiele;193
4.2.2.1;1. Was ist Vertrauen?;194
4.2.2.1.1;1.1 Vertrauensbegriff – Übereinstimmung in der Vielfalt;194
4.2.2.1.2;1.2 Vertrauenstypen: Situations-, eigenschafts- und identifikationsbasiertes Vertrauen;195
4.2.2.2;2. Vertrauen und Fairness;197
4.2.2.2.1;2.1.1 Distributive Fairness und Vertrauen;198
4.2.2.2.2;2.1.2 Prozedurale Fairness und Vertrauen;200
4.2.2.2.3;2.1.3 Interaktive Fairness und Vertrauen;202
4.2.2.2.4;2.2 Fairnessintention und Vertrauen;204
4.2.2.3;3. Die Grenzen des Vertrauensmanagements;204
4.2.2.4;Literatur;205
4.2.3;Impression Management: Die Notwendigkeit der Selbstdarstellung;208
4.2.3.1;1. Die Inszenierung des Selbst;209
4.2.3.2;2. Selbstdarstellung als Alltagsverhalten;210
4.2.3.3;3. Theorie der Selbstdarstellung;212
4.2.3.4;4. Strategisches Verhalten und Wahrnehmungsmanagement;214
4.2.3.5;5. Effekte von Selbstkonzept und sozialer Position;216
4.2.3.6;6. Selbstdarstellung als Kommunikationsstrategie;218
4.2.3.7;7. Positive und negative Techniken der Selbstdarstellung;219
4.2.3.8;8. Grundzüge erfolgreicher Eindrucksbildung;221
4.2.3.9;9. Notwendigkeit der Selbstdarstellung;222
4.2.3.10;10. Selbstdarstellung und Ethik;226
4.2.3.11;Literatur;227
4.2.4;Image und Reputation –Werttreiber für das Management;229
4.2.4.1;1. Image als soziales Steuerungsprinzip;229
4.2.4.2;2. Grundlagen und Kennzeichen;230
4.2.4.3;3. Stellenwert von Image in modernen Gesellschaften;232
4.2.4.4;4. Die Bedeutung des Imagekapitals;235
4.2.4.5;5. Die Wertdimensionen von Image und Reputation;239
4.2.4.6;6. Die Funktionen von Image als Werttreiber für Unternehmen;242
4.2.4.7;Literatur;245
4.2.5;Organisationskultur und Verhaltensstilevon Unternehmen: Einflussgrößen für die Kommunikationsstrategie;246
4.2.5.1;1. Einleitung;246
4.2.5.2;2. Unternehmenskulturen und Verhaltensstile;248
4.2.5.3;3. Die strategische Funktion der Unternehmenskommunikation;250
4.2.5.4;4. Kulturelle Einflussfaktoren und Gelingensbedingungen für die strategische Positionierung im Rahmen der Unternehmenskommunikation;255
4.2.5.4.1;4.1 Einflussfaktoren;255
4.2.5.4.2;4.2 Gelingensbedingungen;256
4.2.5.5;5. Anwendungsbeispiele;258
4.2.5.5.1;5.1 Darstellungsstil in der Pressekommunikation: Porsche;258
4.2.5.5.2;5.2 Verhaltensstil in der Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden: Ritz-Carlton;260
4.2.5.6;6. Fazit;262
4.2.5.7;Literatur;263
4.2.6;Das Unternehmen als Marke;265
4.2.6.1;1. Die Bedeutung von Produkt- und Unternehmensmarken;265
4.2.6.2;2. Die Grundlage starker Marken;267
4.2.6.3;3. Die Funktion der Unternehmensmarke;267
4.2.6.4;4. Die Wirkungskette des Corporate Branding;268
4.2.6.4.1;4.1 Wie Marken Wert schaffen;268
4.2.6.4.2;4.2 Verhaltenswirkungen des Corporate Branding;270
4.2.6.4.2.1;4.2.1 Gütermarkt;270
4.2.6.4.2.2;4.2.2 Kapitalmarkt;270
4.2.6.4.2.3;4.2.3 Arbeitsmarkt;271
4.2.6.4.2.4;4.2.4 Meinungsmarkt;271
4.2.6.4.2.5;4.2.5 Die Wirkung nach innen;271
4.2.6.4.3;4.3 Ökonomische Wirkungen des Corporate Branding;272
4.2.6.5;5. Wertorientiertes Corporate Branding;273
4.2.6.5.1;5.1 Markenwert und Messbarkeit;273
4.2.6.5.2;5.2 Wie schaffe ich eine starke Marke?;274
4.2.6.5.2.1;5.2.1 Festlegung der Markeninhalte;274
4.2.6.5.2.2;5.2.2 Markenkommunikation;275
4.2.6.5.3;5.3 Wie nutze ich eine starke Marke?;276
4.2.6.5.4;5.4 Organisatorische Verankerung des Corporate Branding;278
4.2.6.6;Literatur;278
5;Zweiter Teil: Wertschöpfungsstufen der Kommunikation;280
5.1;Analyse von Umfeld und Meinungsbildung;281
5.1.1;Issues Management und Issues Monitoring;282
5.1.1.1;1. Grundlagen;282
5.1.1.2;2. Entwicklungen des Issues Management-Ansatzes;284
5.1.1.3;3. Prozesse des Issues Managements;286
5.1.1.3.1;3.1 Issues-Identifikation;287
5.1.1.3.2;3.2 Issues-Analyse;289
5.1.1.3.3;3.3 Issue-Priorisierung;291
5.1.1.3.4;3.4 Entwicklung von Handlungsoptionen;293
5.1.1.3.5;3.5 Umsetzung und Erfolgskontrolle;294
5.1.1.4;4. Informationen zum Issues Management;295
5.1.1.5;5. Resümee;296
5.1.1.6;Literatur;297
5.1.2;Corporate Foresight und strategisches Issues Management: Methoden zur Identifikation der Trends und Themen von morgen ;300
5.1.2.1;1. Corporate Foresight und strategisches Issues Management;300
5.1.2.2;2. Identifikation zukünftiger Issues und deren Integration in die Unternehmenskommunikation;303
5.1.2.2.1;2.1 Zukunftsanalyse mit Szenarien und Trends;303
5.1.2.2.1.1;2.1.1 Szenarioanalyse;304
5.1.2.2.1.2;2.1.2 Trendforschung;306
5.1.2.2.1.3;2.1.3 SWOT-Analyse;309
5.1.2.2.2;2.2 Issues Management;310
5.1.2.2.2.1;2.2.1 Instrumente des Issues Managements;311
5.1.2.2.2.2;2.2.2 Issues Management in der Unternehmenspraxis;312
5.1.2.3;3. Integration von Corporate Foresight und Issues Management;314
5.1.2.4;Literatur;316
5.1.3;Reputationsanalyse mit dem Reputation Quotient;318
5.1.3.1;1. Reputation und Reputations-Managementeine kurze begriffliche Einordnung;319
5.1.3.1.1;1.1 Unternehmensreputation als zentraler Vermögenswert;319
5.1.3.1.2;1.2 Reputationsmanagement als ganzheitlicher Ansatz;319
5.1.3.2;2. Ansatzpunkte zur Analyse der Unternehmensreputation;321
5.1.3.2.1;2.1 Der klassische RQ-Ansatz als Ausgangspunkt;321
5.1.3.2.1.1;2.1.1 Grundidee und Grundkonzept des Reputation Quotient (RQ);321
5.1.3.2.1.2;2.1.2 Zur Vorgehensweise bei der Durchführung von RQ-Studien;322
5.1.3.2.1.3;2.1.3 Weiterführende Analysen und Benchmarkingstudien auf der Basis von RQ-Studien;324
5.1.3.2.2;2.2 Erweiterte Ansätze einer Reputationsanalyse im Reputation Institute;328
5.1.3.2.2.1;2.2.1 Verfeinerte Erfassung der mehrdimensionalen Struktur der Unternehmensreputation;329
5.1.3.2.2.2;2.2.2 Die Berücksichtigung von Rahmenbedingungen sowie Ursache-Wirkungs-Beziehungen;330
5.1.3.3;3. Resümee;332
5.1.3.4;Literatur;333
5.1.4;Mitarbeiterbefragungen als Führungsinstrument;335
5.1.4.1;1. Positionierung einer Mitarbeiterbefragung;335
5.1.4.2;2. Design einer Mitarbeiterbefragung;338
5.1.4.3;3. Inhalte: Was fragen?;339
5.1.4.4;4. Datenerhebung;340
5.1.4.5;5. Informationsmaßnahmen;343
5.1.4.6;6. Design der Folgeprozesse;344
5.1.4.7;7. Analyse und Kommunikation der Ergebnisse;347
5.1.4.8;Literatur;349
5.2;Zieldefinition und Planung der Kommunikation;351
5.2.1;Konzeption von Kommunikationsprogrammen;352
5.2.1.1;1. Unternehmensführung und Kommunikation;352
5.2.1.2;2. Die klassische Konzeptionslehre;354
5.2.1.2.1;2.1 Analyse;357
5.2.1.2.2;2.2 Planung: Strategie und Taktik;359
5.2.1.2.2.1;2.2.1 Strategie;360
5.2.1.2.2.2;2.2.2 Taktik;361
5.2.1.2.3;2.3 Umsetzung: Operationalisierung, Realisierung;362
5.2.1.2.4;2.4 Evaluation/Controlling;363
5.2.1.2.4.1;2.4.1 Summative Evaluation;363
5.2.1.2.4.2;2.4.2 Formative Evaluation;364
5.2.1.2.4.3;2.4.3 Kommunikations-Controlling;365
5.2.1.3;3. Strategien als Kern der Konzeption;366
5.2.1.3.1;3.1 Strategie revisited: Die Verschränkung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie;366
5.2.1.3.2;3.2 Elemente der Kommunikationsstrategie;368
5.2.1.3.2.1;3.2.1 Ziele und Kommunikationsziele;370
5.2.1.3.2.2;3.2.2 Bezugsgruppen;370
5.2.1.3.2.3;3.2.3 Positionierung und Botschaften;372
5.2.1.3.2.4;3.2.4 Medien / Themen;372
5.2.1.4;Literatur;374
5.2.2;Kampagnen planen und steuern: Inszenierungsstrategien in der Öffentlichkeit;376
5.2.2.1;1. Feldzüge um öffentliche Aufmerksamkeit;376
5.2.2.2;2. Kampagnenformen und -typen;378
5.2.2.3;3. Der Rahmen: die Mediengesellschaft;381
5.2.2.4;4. Ereignis- und Themenmanagement;382
5.2.2.5;5. Kampagnenmanagement und -planung;385
5.2.2.6;6. Kampagnenwirkungen und Kampagnenerfolg;387
5.2.2.7;7. Fazit;389
5.2.2.8;Literatur;390
5.3;Umsetzung und Kommunikationsmittel;392
5.3.1;Pressearbeit: Gute Geschäfte auf Gegenseitigkeit;393
5.3.1.1;1. Pressearbeit als Teil der Unternehmenskommunikation;393
5.3.1.2;2. Der Markt für Informationen und Meinungen;395
5.3.1.2.1;2.1 Die Medien wandeln sich;396
5.3.1.2.2;2.2 Die Medien brauchen differenzierte Angebote;398
5.3.1.2.3;2.3 Das Beziehungsgefüge zwischen der Presse und den Pressestellen ist kompliziert;398
5.3.1.2.4;2.4 Pressearbeit ist keine Hilfsdisziplin von Marketing oder Werbung;399
5.3.1.3;3. Die Ware – Qualität setzt sich durch;400
5.3.1.3.1;3.1 Glaubwürdige Neuigkeiten, nachprüfbare Fakten;401
5.3.1.3.2;3.2 Agierende oder reagierende Pressearbeit?;404
5.3.1.4;4. Der Vertrieb – Mittel und Wege;405
5.3.1.4.1;4.1 Die Pressemeldung;406
5.3.1.4.2;4.2 Die Presse-Erklärung / Der Statement-Text;406
5.3.1.4.3;4.3 Die „Infotainment“- Pressemeldung;406
5.3.1.4.4;4.4 Der Pressebericht;407
5.3.1.4.5;4.5 Waschzettel, Factsheets, Datenblätter;407
5.3.1.4.6;4.6 Exklusiv-Veröffentlichungen;407
5.3.1.4.7;4.7 Themenexposees;408
5.3.1.4.8;4.8 Fotos und Grafiken;408
5.3.1.4.9;4.9 Pressemappen;408
5.3.1.4.10;4.10 Presseportale im Internet;408
5.3.1.4.11;4.11 Die Pressekonferenz;409
5.3.1.4.12;4.12 Das Pressegespräch;409
5.3.1.4.13;4.13 Pressefahrt und Pressereise;409
5.3.1.4.14;4.14 Journalistenworkshops / Presseseminare;410
5.3.1.4.15;4.15 Redaktionsbesuche;410
5.3.1.4.16;4.16 Medienpreise;410
5.3.1.4.17;4.17 Medienkooperationen;411
5.3.1.5;5. Pressearbeit hat Zukunft;411
5.3.1.6;Literatur;412
5.3.2;Radio und TV in der Unternehmenskommunikation;413
5.3.2.1;1. Kommunikation im Hörfunk;413
5.3.2.1.1;1.1 Anforderungen der Radio-Journalisten;414
5.3.2.1.2;1.2 Chancen für die Unternehmenskommunikation;415
5.3.2.1.3;1.3 Umsetzung und Darstellungsformen;416
5.3.2.1.4;1.4 Zusammenarbeit mit Audio-Agenturen;417
5.3.2.2;2. Kommunikationspartner Fernsehen;418
5.3.2.2.1;2.1 Bereitstellung von Footage-Material;419
5.3.2.2.2;2.2 Interviews und Live-Berichte;420
5.3.2.2.3;3. Zukunftsperspektiven: Business-TV und Podcasts;421
5.3.2.3;Literatur;422
5.3.3;Redemanagement: Worte schaffen Werte;423
5.3.3.1;1. Rede als Konvention?;423
5.3.3.2;2. Unternehmen als Deutungsgemeinschaften;425
5.3.3.2.1;2.1 Schaffung einer Sprachkultur;427
5.3.3.2.2;2.2 Leitlinien für Reden;428
5.3.3.2.3;2.3 Weitere Bestandteile einer Sprach- und Redekultur;430
5.3.3.2.3.1;2.3.1 Metaphern;430
5.3.3.2.3.2;2.3.2 Schlüssel- und Plastikwörter;431
5.3.3.2.3.3;2.3.3 Mythen und Legenden;432
5.3.3.3;3. Fazit;432
5.3.3.4;4. Literatur;433
5.3.4;Corporate Publishing: Publikationen für Kunden und Multiplikatoren;435
5.3.4.1;1. Definition;435
5.3.4.2;2. Funktion;438
5.3.4.3;3. Eckdaten;440
5.3.4.4;4. Kosten und Finanzierung;442
5.3.4.5;5. Erfolgskontrolle;442
5.3.4.6;6. Perspektiven;444
5.3.4.7;Literatur;444
5.3.5;Geschäftsberichte als Mittel der Information und Beziehungspflege;446
5.3.5.1;1. Einleitung;446
5.3.5.2;2. Veröffentlichungspflichten;447
5.3.5.3;3. Zeitfaktor und „Fast Close“;448
5.3.5.4;4. Form und Repräsentation;449
5.3.5.5;5. Umfang;451
5.3.5.6;6. Sprache;452
5.3.5.7;7. Organisatorische Zuständigkeit;453
5.3.5.8;8. Kosten und Aufwand;454
5.3.5.9;9. Adressaten;455
5.3.5.10;10. Ausblick;456
5.3.5.11;Literatur;456
5.3.6;Die Mitarbeiter-Zeitschrift als Führungsinstrument;458
5.3.6.1;1. Bedeutung und Nutzen;458
5.3.6.2;2. Mitarbeiter-Zeitschriften im Medienmix;459
5.3.6.3;3. Stärken der Mitarbeiter-Zeitschrift;461
5.3.6.4;4. Newsletter und Mitarbeiter-Zeitungen als kostengünstige Alternative;463
5.3.6.5;5. Inhalte entscheiden über den Erfolg;463
5.3.6.6;6. Vertriebswege;465
5.3.6.7;7. Herausforderungen für die Mitarbeiter-Zeitschrift;466
5.3.6.8;Literatur;468
5.3.7;Eventkommunikation: Strategische Botschaften erlebbar machen;469
5.3.7.1;1. Erlebnisse in der Unternehmenskommunikation;469
5.3.7.1.1;1.1 Bedeutung;469
5.3.7.1.2;1.2 Emotionen, Lernen und Handeln;470
5.3.7.1.3;1.3 Das emotionale Leistungsversprechen;471
5.3.7.2;2. Events als inszenierte Erlebnisse;473
5.3.7.2.1;2.1 Eigenschaften von Events;473
5.3.7.2.2;2.2 Eventwirkung;475
5.3.7.3;3. Zusammenfassung und Erfolgsfaktoren;477
5.3.7.4;Literatur;478
5.3.8;Design als strategischer Erfolgsfaktor und Dimension von Identität;479
5.3.8.1;1. Design – ein Begriff mit vielfältiger Bedeutung;479
5.3.8.2;2. Design – strategisches Instrument zur Differenzierung und Profilierung;481
5.3.8.3;3. Design – eine Dimension von Identität;482
5.3.8.4;4. Holistic Solutions – Methode ganzheitlicher Identitätsentwicklung;483
5.3.8.4.1;4.1 Das Strukturmodell;483
5.3.8.4.2;4.2 Die Positionierung;484
5.3.8.4.3;4.3 Die sechs Dimensionen;486
5.3.8.5;5. Design – Wertschöpfungsfaktor im holistischen Kontext;489
5.3.8.6;Literatur;489
5.3.9;Das Intranet der dritten Generation;490
5.3.9.1;1. Ein Blick in die Zukunft der virtuellen Unternehmenskommunikation;490
5.3.9.2;2. Organisationssoziologische Grundlagen;491
5.3.9.3;3. Technologien und Restriktionen;492
5.3.9.4;4. Vom internen Netzwerk über die evolutionäre Vielfalt zum Intranet der dritten Generation;493
5.3.9.5;5. Herausforderungen des Intranets für die Unternehmenskommunikation;496
5.3.9.6;Literatur;500
5.3.10;Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation;502
5.3.10.1;1. Paradigmen der Online-Kommunikation;502
5.3.10.1.1;1.1 Von netzbasierten Diensten zur interaktiven Kommunikation;503
5.3.10.1.2;1.2 Internetnutzung durch Stakeholder und Journalisten;504
5.3.10.1.3;1.3 Das Internet als Mittel der Orientierung und Realitätskonstruktion;505
5.3.10.2;2. Grundlagen der Online-Kommunikation;506
5.3.10.2.1;2.1 Digitale Reputation als Wertschöpfungsfaktor;507
5.3.10.2.2;2.2 Auf dem Weg zum Dialog?;507
5.3.10.2.3;2.3 Herausforderungen und Chancen für das Kommunikationsmanagement;508
5.3.10.3;3. Das Internet als Managementtool und Informationsquelle;509
5.3.10.4;4. Öffentlichkeiten und Bezugsgruppen im Internet;512
5.3.10.5;5. Das Internet als Kommunikationskanal;513
5.3.10.6;6. Social Software: Neue Formate für die Online-Kommunikation;515
5.3.10.6.1;6.1 Grundlagen und Anwendungen;515
5.3.10.6.1.1;6.1.1 RSS (Real Simple Syndication);516
5.3.10.6.1.2;6.1.2 Weblogs (Blogs);516
5.3.10.6.1.3;6.1.3 Podcasts;519
5.3.10.6.1.4;6.1.4 Wikis;519
5.3.10.6.1.5;6.1.5 Herausforderungen der Peer-to-Peer-Kommunikation;520
5.3.10.7;7. Fazit;521
5.3.10.8;Literatur;521
5.4;Wertbestimmung und Evaluation;524
5.4.1;Methoden der Erfolgsmessung von Kommunikation;525
5.4.1.1;1. Einleitung;525
5.4.1.1.1;1.1 Zur Bedeutung der Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement;525
5.4.1.1.2;1.2 Der Erfolgsbegriff im Kommunikationsmanagement;526
5.4.1.2;2. Erfolgsmessung in Forschung und Praxis;529
5.4.1.2.1;2.1 Output;531
5.4.1.2.2;2.2 Outgrowth;531
5.4.1.2.3;2.3 Outcome;532
5.4.1.2.4;2.4 Outflow;532
5.4.1.3;3. Methoden und Instrumente der Erfolgsmessung;534
5.4.1.3.1;3.1 Wirkung und Kontrolle von Public Relations;534
5.4.1.3.2;3.2 Wirkung und Kontrolle von Investor Relations;536
5.4.1.3.3;3.3 Evaluation in der Marketingkommunikation;538
5.4.1.3.4;3.4 Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation;540
5.4.1.3.5;3.5 Integrierte Ansätze;540
5.4.1.3.5.1;3.5.1 Methoden der Image- und Reputationsmessung;540
5.4.1.3.5.2;3.5.2 Scorecard-Konzepte;542
5.4.1.4;4. Schlussbemerkungen;543
5.4.1.5;Literatur;544
5.4.2;Umfragen als Instrument der Unternehmenskommunikation;547
5.4.2.1;1. Das Instrument der Befragung;547
5.4.2.1.1;1.1 Typologie;548
5.4.2.1.2;1.2 Der Aufbau des Fragebogens;550
5.4.2.1.3;1.3 Die Befragungssituation;554
5.4.2.1.4;1.4 Repräsentativität;557
5.4.2.1.5;1.5 Perspektiven: Das Mehrmethodendesign;558
5.4.2.2;2. Anwendungen;560
5.4.2.2.1;2.1 Marktforschung;560
5.4.2.2.2;2.2 Meinungsforschung;561
5.4.2.2.3;2.3 Image-Analyse;562
5.4.2.2.4;Literatur;563
5.4.3;Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation;565
5.4.3.1;1. Kennzahlen als Bestandteil wertorientierter Unternehmenskommunikation;565
5.4.3.2;2. Operative Kennzahlen für das Stakeholder-Management;566
5.4.3.2.1;2.1 Kennziffern für die Kundenkommunikation;567
5.4.3.2.2;2.2 Kennziffern für die Kommunikation mit den Medien und der Öffentlichkeit;568
5.4.3.2.3;2.3 Kennziffern für die Mitarbeiterkommunikation;569
5.4.3.2.4;2.4 Kennziffern für die Kommunikation mit Aktionären (oder anderen Geldgebern);571
5.4.3.3;3. Strategische Kennzahlen zur Steuerung der Unternehmenskommunikation;572
5.4.3.4;4. Die Bildung von Kennzahlen;573
5.4.3.5;Literatur;575
5.4.4;Wahrnehmung als Kommunikationsergebnis;576
5.4.4.1;1. Modell der Kommunikation;576
5.4.4.2;2. Merkmale der Quelle einer Kommunikation;579
5.4.4.3;3. Merkmale der Botschaft;580
5.4.4.4;4. Abwehr gegen Beeinflussung;582
5.4.4.5;5. Feedbackeffekte;584
5.4.4.6;6. Abschließende Bemerkung;585
5.4.4.7;Literatur;586
5.4.5;Der Jahresabschluss als Medium der Information und Kommunikation;588
5.4.5.1;1. Problemstellung;588
5.4.5.2;2. Die Selbstinformationsfunktion von Jahresabschlüssen;590
5.4.5.3;3. Die Information Unternehmensexterner durch Jahresabschlüsse;592
5.4.5.3.1;3.1 Adressatenkreis und Informationsbedarf;592
5.4.5.3.2;3.2 Bestandteile des Jahresabschlusses nach HGB;593
5.4.5.3.3;3.3 Internationale Abschlüsse;597
5.4.5.4;4. Information und Kommunikation im Jahresabschluss– eine Beurteilung;600
5.4.5.5;Literatur;602
5.4.6;Wissensbilanzierung – Strategische Kommunikationsprozesse bewertenund steuern;604
5.4.6.1;1. Einleitung;604
5.4.6.2;2. Wissensbilanz-Modell;607
5.4.6.3;3. Wissensbilanzierung als strukturierter Kommunikationsprozess;609
5.4.6.3.1;3.1 Projektvorbereitung;609
5.4.6.3.2;3.2 Die acht Schritte der Wissensbilanzierung;611
5.4.6.4;4. Bewerten und Steuern von Kommunikationsprozessenmit der Wissensbilanz;616
5.4.6.5;5. Erfahrungen und Ausblick;618
5.4.6.6;Literatur;619
5.4.7;Kostenerfassung der Unternehmenskommunikation;620
5.4.7.1;1. Einleitung;620
5.4.7.2;2. Theoretische Grundlagen;621
5.4.7.2.1;2.1 Begriffsdefinitionen und Kategorisierungen;621
5.4.7.2.2;2.2 Kommunikationswege des Unternehmens;623
5.4.7.2.3;2.3 Informationstheorien;624
5.4.7.3;3. Bestimmungsansätze der Kosten;625
5.4.7.3.1;3.1 Kostenarten;625
5.4.7.3.2;3.2 Kosten- versus Investitionsrechnung;627
5.4.7.3.3;3.3 Einschränkungen;627
5.4.7.4;4. Konzept eines Kommunikations-Controlling;628
5.4.7.4.1;4.1 Funktionaler Nutzen;628
5.4.7.4.2;4.2 Prozess zur Umsetzung;629
5.4.7.5;5. Fazit;632
5.4.7.6;Literatur;633
5.5;Bereitstellung von Organisation und Kompetenz;635
5.5.1;Kommunikation als Teil der Führungsaufgabe;636
5.5.1.1;1. Kommunikation als Führungsaufgabe;636
5.5.1.1.1;1.1 Grundlagen der Kommunikation;637
5.5.1.1.2;1.2 Aspekte der Führung im Unternehmen;639
5.5.1.2;2. Gestaltung der Führung;640
5.5.1.2.1;2.1 Aktionsfelder der Führung;640
5.5.1.2.2;2.2 Führungssysteme im Kontext von Strategie,Struktur und Kultur;642
5.5.1.3;3. Führung und Kommunikation im Wandel;643
5.5.1.3.1;3.1 Umgang mit Wandel und Veränderungsprozessen;643
5.5.1.3.2;3.2 Führungskräfte als Kommunikatoren im täglichen Spannungsfeld;645
5.5.1.4;Literatur;646
5.5.2;Organisation der Kommunikationsfunktion: Teamarbeit als Erfolgsfaktor;647
5.5.2.1;1. Bedeutung der Organisation für den Erfolg der Kommunikation;647
5.5.2.2;2. Organisation der Kommunikation im situativen Unternehmensumfeld;648
5.5.2.2.1;2.1 Organisation der Kommunikationsfunktionen in funktionalen Organisationsformen;649
5.5.2.2.2;2.2 Organisation der Kommunikationsfunktionen in objektorientierten Organisationsformen;650
5.5.2.3;3. Koordinationsbedarf in der Kommunikation;652
5.5.2.3.1;3.1 Ebenen der Kommunikationsplanung;652
5.5.2.3.2;3.2 Koordinationsbedarf auf Ebene der Gesamtkommunikation;653
5.5.2.3.3;3.3 Koordinationsbedarf auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen;654
5.5.2.4;4. Koordinationsmechanismen in der Kommunikation;655
5.5.2.4.1;4.1 Vertikale und horizontale Koordinationsmechanismen;655
5.5.2.4.2;4.2 Vorteile der Teamarbeit in der Kommunikation;656
5.5.2.4.3;4.3 Teamarbeit auf Ebene der Gesamtkommunikation;657
5.5.2.4.4;4.4 Teamarbeit auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen;658
5.5.2.5;5. Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation;659
5.5.2.6;Literatur;661
5.5.3;Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen: Auswahl, Briefing, Kosten,Erfolgskontrolle;663
5.5.3.1;1. Auf dem Weg zu einer neuen Agentur;664
5.5.3.1.1;1.1 Marktsituation;664
5.5.3.1.2;1.2 Erwartungen, Wünsche, Anforderungen;665
5.5.3.2;2. Auswahl von Agenturen;665
5.5.3.2.1;2.1 Screening;666
5.5.3.2.2;2.2 Der eigentliche Auswahlprozess;667
5.5.3.2.3;2.3 Der Pitch;667
5.5.3.3;3. Das Briefing;669
5.5.3.3.1;3.1 Gute und schlechte Briefings;670
5.5.3.4;4. Vergütung und Verträge;671
5.5.3.4.1;4.1 Vergütungsmodelle;671
5.5.3.4.1.1;4.1.1 Erfolgsabhängige Vergütung;672
5.5.3.4.2;4.2 Verträge;673
5.5.3.5;5. Erfolgskontrolle;674
5.5.3.6;6. Kunden-Agenturbeziehung als Zukunftsinvestition;675
5.5.3.7;Literatur;676
5.5.4;Personalmanagement und Unternehmenskommunikation: Kompetenzen für Kommunikationsmanager;677
5.5.4.1;1. Randfunktion Kommunikationsmanagement?;677
5.5.4.2;2. Sub-Funktionen der Unternehmenskommunikation;681
5.5.4.3;3. Strukturelle und organisatorische Voraussetzungen für erfolgreiches Kommunikationsmanagement;686
5.5.4.4;Literatur;688
5.5.5;Androgyne Kommunikationskompetenz: Kommunikation in der Geschlechterrolle;689
5.5.5.1;1. Einleitung;689
5.5.5.2;2. Zentrale Begriffe;691
5.5.5.2.1;2.1 Biologisches und soziales Geschlecht (sex/gender);691
5.5.5.2.2;2.2 Geschlechterdifferenzen und -stereotype;691
5.5.5.2.3;2.3 Geschlechterbeziehungen – Geschlechterverhältnis– Geschlechterordnung – Geschlechtersystem;693
5.5.5.3;3. Geschlechtsspezifische Unterschiede in Sprache und Kommunikation;694
5.5.5.3.1;3.1 Unterschiede in Sprache und Gesprächsstil;694
5.5.5.3.2;3.2 Psychologische Unterschiede im Kommunikationsverhalten;697
5.5.5.3.3;3.3 Unterschiede in Aufforderungs- und Entscheidungssituationen;698
5.5.5.3.4;3.4 Unterschiede in Kooperationskontexten und Arbeitsbesprechungen;700
5.5.5.4;4. Empfehlungen;702
5.5.5.5;Literatur;703
6;Dritter Teil: Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation;705
6.1;Strategien für zentrale Bezugsgruppen;706
6.1.1;Kommunikation mit Kapitalgebern: Grundlagen der Investor Relations;707
6.1.1.1;1. Einführung in Investor Relations;707
6.1.1.1.1;1.1 Der Begriff der Investor Relations;708
6.1.1.1.2;1.2 Investor Relations als Kommunikationsdisziplin;709
6.1.1.2;2. Ziele und Zielgruppen von Investor Relations;710
6.1.1.2.1;2.1 Ziele der Investor Relations im Überblick;710
6.1.1.2.1.1;2.1.1 Finanzwirtschaftliche Ziele;710
6.1.1.2.1.2;2.1.2 Kommunikationspolitische Ziele;712
6.1.1.2.2;2.2 Zielgruppen der Investor Relations;713
6.1.1.2.2.1;2.2.1 Private Investoren;713
6.1.1.2.2.2;2.2.2 Institutionelle Investoren;714
6.1.1.2.2.3;2.2.3 Multiplikatoren;714
6.1.1.2.2.4;2.2.4 Fondsmanager;715
6.1.1.2.2.5;2.2.5 Finanzanalysten;715
6.1.1.3;3. Investor Relations in der Praxis;716
6.1.1.3.1;3.1 Der Investor-Relations-Prozess;716
6.1.1.3.2;3.2 Inhalte von Investor Relations;717
6.1.1.3.3;3.3 Wertschöpfung im Investor-Relations-Prozess;718
6.1.1.3.4;3.4 Grundsätze der Investor Relations;719
6.1.1.4;4. Instrumente der Investor Relations;720
6.1.1.4.1;4.1 Pflichtmaßnahmen;720
6.1.1.4.2;4.2 Unpersönliche Maßnahmen;722
6.1.1.4.3;4.3 Persönliche Maßnahmen;722
6.1.1.4.4;4.4 Unterstützende Maßnahmen;723
6.1.1.5;5. Das Management ist gefordert;723
6.1.1.6;Literatur;724
6.1.2;Kommunikation mit dem Kunden: Marken-PR und Produkt-PR alsInstrumente der Marktkommunikation;725
6.1.2.1;1. Formen der Marktkommunikation;725
6.1.2.2;2. Probleme der Marketingkommunikation;727
6.1.2.3;3. Instrumente der Marketingkommunikation;729
6.1.2.4;4. Formen absatzunterstützender PR-Arbeit;731
6.1.2.4.1;4.1 Marken-PR;732
6.1.2.4.2;4.2 Produkt-PR;734
6.1.2.5;5. Instrumente absatzunterstützender PR-Arbeit;736
6.1.2.5.1;5.1 Medienarbeit als Schlüsselinstrument;737
6.1.2.5.2;5.2 Events als Thematisierungsinstrument;737
6.1.2.5.3;5.3 Ergänzende Selbstdarstellungsinstrumente;738
6.1.2.6;6. Fazit;738
6.1.2.7;Literatur;739
6.1.3;Interne Unternehmenskommunikation: Der Dialog mit Mitarbeitern und Führungskräften;741
6.1.3.1;1. Interne Kommunikation als Wettbewerbsfaktor;741
6.1.3.2;2. Die Scheu des Managements vor den weichen Faktoren;743
6.1.3.3;3. Das Trugbild des schlecht informierten Mitarbeiters;745
6.1.3.4;4. Paradigmenwechsel in der internen Kommunikation;746
6.1.3.5;5. Kernbereiche der internen Kommunikation;749
6.1.3.5.1;5.1 Intranet;749
6.1.3.5.2;5.2 Printmedien;751
6.1.3.5.3;5.3 Persönliche Kommunikation;752
6.1.3.6;6. Wettbewerbsvorteile durch Kommunikations-Mix;754
6.1.3.7;7. Ausblick;756
6.1.3.8;Literatur;757
6.1.4;Unternehmenskommunikation und Journalismus – ökonomische Analyse einer ungleichen Partnerschaft;761
6.1.4.1;1. Einführung;761
6.1.4.2;2. Verzerrte (Selbst-)Wahrnehmung von Journalisten;762
6.1.4.3;3. Eigeninteressierte Journalisten;763
6.1.4.3.1;3.1 Eine Typologie rationaler Journalisten;766
6.1.4.3.2;3.2 Knappe Ressourcen;767
6.1.4.3.3;3.3 Eingeschränkte Rationalität;767
6.1.4.4;4. Strategische Schlussfolgerungen;768
6.1.4.4.1;4.1 Asymmetrische Informationsverteilung;770
6.1.4.4.2;4.2 Iterative Spiele zwischen Journalisten und Quellen;772
6.1.4.4.3;4.3 Machtkonzentration und Gefälligkeiten;773
6.1.4.4.4;4.4 Voodoo Economics;774
6.1.4.5;5. Fazit;776
6.1.4.6;Literatur;777
6.1.5;Public Affairs und Lobbying;780
6.1.5.1;1. Einleitung;780
6.1.5.1.1;1.1 Public Affairs und Public Relations;782
6.1.5.1.2;1.2 Rechtliche Grundlagen;782
6.1.5.2;2. Organisationsformen und Personal;783
6.1.5.3;3. Entwicklung im internationalen Vergleich;788
6.1.5.4;4. Zentrale Themenfelder;792
6.1.5.4.1;4.1 Umweltpolitik in den Public Affairs;793
6.1.5.4.2;4.2 Verbraucherpolitik in den Public Affairs;793
6.1.5.4.3;4.3 Verantwortung der Unternehmen;795
6.1.5.5;5. Fallstudie;796
6.1.5.6;Literatur;799
6.2;Konzepte für besondere Kommunikationssituationen;800
6.2.1;Veränderungskommunikation: Unterstützung von Change-Prozessen;801
6.2.1.1;1. Ziele der Veränderungskommunikation;801
6.2.1.2;2. Strategie der Veränderungskommunikation;802
6.2.1.3;3. Phasen des Veränderungsprozesses: Anforderungen an die Kommunikation;805
6.2.1.3.1;3.1 Erste Phase: Ein Gefühl von Dringlichkeiterzeugen;805
6.2.1.3.2;3.2 Zweite Phase: Die Führungskoalition aufbauen;806
6.2.1.3.3;3.3 Dritte Phase: Vision und Strategie entwickeln;807
6.2.1.3.4;3.4 Vierte Phase: Die Vision des Wandels kommunizieren;807
6.2.1.3.5;3.5 Fünfte Phase: Empowerment der Mitarbeiter;808
6.2.1.3.6;3.6 Sechste Phase: Kurzfristige Erfolge („Short termwins“) planen und realisieren;809
6.2.1.3.7;3.7 Siebte Phase: Erfolge konsolidieren und weitere Veränderungen einleiten;809
6.2.1.3.8;3.8 Achte Phase: Veränderungsbereitschaft in der Unternehmensstruktur verankern;810
6.2.1.4;4. Botschaften: Typische Fehler vermeiden;810
6.2.1.5;5. Prozessbegleitendes Kommunikations-Controlling;813
6.2.1.6;Literatur;814
6.2.2;Personality-Kommunikation: Die Führungskraft als Imageträger;815
6.2.2.1;1. Die Treiber und Stolperfallen der Personalisierung;815
6.2.2.2;2. Personality-Kommunikation als unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation;818
6.2.2.3;3. Konzeptions- und Planungsmodelle;819
6.2.2.4;4. Wie Kommunikationskonzepte für Führungskräfte erstellt werden;821
6.2.2.4.1;4.1 Die vier Maßnahmenbündel der Personality-PR;822
6.2.2.4.1.1;4.1.1 Selbstmanagement – Datendokumentation zur Führungskraft;823
6.2.2.4.1.2;4.1.2 Impression Management – Selbstdarstellungstechniken;823
6.2.2.4.1.3;4.1.3 Medienmanagement – Themen positionieren;824
6.2.2.4.1.4;4.1.4 Soziales Management – Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen;825
6.2.2.4.2;4.2 Evaluation in Form von Reflexion;826
6.2.2.5;5. Personality-Kommunikation: eine verantwortungsvolle Managementaufgabe;826
6.2.2.6;Literatur;827
6.2.3;Innovationskommunikation: Neue Produkte, Ideen und Technologien erfolgreich positionieren;829
6.2.3.1;1. Innovationskommunikation als strategische Herausforderung;829
6.2.3.2;2. Innovation – richtig verstanden;831
6.2.3.3;3. Drei Ebenen der Herausforderung;833
6.2.3.4;4. Handlungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation;835
6.2.3.5;5. Führungskräfte und Innovationsvermittlung;837
6.2.3.6;Literatur;839
6.2.4;Corporate Citizenship: Herausforderung für die Unternehmenskommunikation;841
6.2.4.1;1. Corporate Citizenship: Begründung, Begriffsverständnis und Handlungsmöglichkeiten;841
6.2.4.2;2. Fallstudie: Der lange Weg zur Corporate Citizenship beim Sportartikelhersteller Nike;844
6.2.4.2.1;2.1 Ausgangssituation;845
6.2.4.2.2;2.2 Entwicklungsstufen zur Corporate Responsibility;846
6.2.4.2.3;2.3 Die Lernkurve bei Nike;847
6.2.4.3;3. Konsequenzen für die Unternehmenskommunikationvon Nike;849
6.2.4.4;4. Argumentativer Dialog als Instrument zur Kommunikation von „Corporate Citizenship“;851
6.2.4.5;5. Schlussbetrachtung;853
6.2.4.6;Literatur;853
6.2.5;Kommunikation in Krisen –Krisen in der Kommunikation?;856
6.2.5.1;1. Krisenkommunikation im Krisenmanagement;856
6.2.5.1.1;1.1 Wozu Krisenkommunikation?;856
6.2.5.1.2;1.2 Die sechs Faktoren der Krise;857
6.2.5.1.2.1;1.2.1 Der Zeitfaktor;857
6.2.5.1.2.2;1.2.2 Der Personalfaktor;858
6.2.5.1.2.3;1.2.3 Der Vertrauensfaktor;860
6.2.5.1.2.4;1.2.4 Der Komplexitätsfaktor;861
6.2.5.1.2.5;1.2.5 Der Kostenfaktor;862
6.2.5.1.2.6;1.2.6 Der Know-how-Faktor;862
6.2.5.1.3;2. Krisenerfahrung;863
6.2.5.1.3.1;2.1 Verlauf und Einflüsse;863
6.2.5.1.3.1.1;2.1.1 Die akute Phase;863
6.2.5.1.3.1.2;2.1.2 „The Day After“;864
6.2.5.1.3.1.3;2.1.3 Nachbereitung;864
6.2.5.1.3.2;2.2 Die Macht der Bilder;865
6.2.5.1.3.3;2.3 Wahrnehmung und Früherkennung;865
6.2.5.1.3.4;2.4 Peinlichkeiten;866
6.2.5.1.4;3. Tools und Tricks;866
6.2.5.1.4.1;3.1 Krisenmanual;866
6.2.5.1.4.2;3.2 Telekommunikation;867
6.2.5.1.4.3;3.3 Verteiler, Ad-hoc-Services und Beobachtung;867
6.2.5.1.4.4;3.4 Internet;868
6.2.5.1.4.5;3.5 Krisenraum und Krisenausstattung;868
6.2.5.1.5;4. Schlussbemerkung;869
6.2.5.1.6;Literatur;869
6.2.6;Internationale Unternehmenskommunikation;871
6.2.6.1;1. Einleitung;871
6.2.6.2;2. Rahmenbedingungen internationaler Unternehmenskommunikation;874
6.2.6.3;3. Management grenzüberschreitender Unternehmenskommunikation;877
6.2.6.4;4. Glokale Kommunikationsarbeit;879
6.2.6.5;5. Zusammenfassung und Ausblick;882
6.2.6.6;Literatur;883
7;Die Herausgeber;885
8;Die Autoren;886
9;Stichwortverzeichnis;900
Einführung.- Kommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor.- Grundlagen der Unternehmenskommunikation.- Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration.- Stakeholder-Management als Grundlage der Unternehmenskommunikation.- Kommunikation und Medien: Grundbegriffe, Theorien und Konzepte.- Meinungsbildung in der Mediengesellschaft: Grundlagen und Akteure öffentlicher Kommunikation.- Informations- und Publizitätspflichten von Unternehmen.- Jenseits von Geld und Information – Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit.- Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation.- Vertrauensmanagement in Unternehmen: Grundlagen und Fallbeispiele.- Impression Management: Die Notwendigkeit der Selbstdarstellung.- Image und Reputation – Werttreiber für das Management.- Organisationskultur und Verhaltensstile von Unternehmen: Einflussgrößen für die Kommunikationsstrategie.- Das Unternehmen als Marke.- Wertschöpfungsstufen der Kommunikation.- Issues Management und Issues Monitoring.- Corporate Foresight und strategisches Issues Management: Methoden zur Identifikation der Trends und Themen von morgen.- Reputationsanalyse mit dem Reputation Quotient.- Mitarbeiterbefragungen als Führungsinstrument.- Konzeption von Kommunikationsprogrammen.- Kampagnen planen und steuern: Inszenierungsstrategien in der Öffentlichkeit.- Pressearbeit: Gute Geschäfte auf Gegenseitigkeit.- Radio und TV in der Unternehmenskommunikation.- Redemanagement: Worte schaffen Werte.- Corporate Publishing: Publikationen für Kunden und Multiplikatoren.- Geschäftsberichte als Mittel der Information und Beziehungspflege.- Die Mitarbeiter-Zeitschrift als Führungsinstrument.- Eventkommunikation: Strategische Botschaften erlebbar machen.- Design alsstrategischer Erfolgsfaktor und Dimension von Identität.- Das Intranet der dritten Generation.- Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation.- Methoden der Erfolgsmessung von Kommunikation.- Umfragen als Instrument der Unternehmenskommunikation.- Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation.- Wahrnehmung als Kommunikationsergebnis.- Der Jahresabschluss als Medium der Information und Kommunikation.- Wissensbilanzierung – Strategische Kommunikationsprozesse bewerten und steuern.- Kostenerfassung der Unternehmenskommunikation.- Kommunikation als Teil der Führungsaufgabe.- Organisation der Kommunikationsfunktion: Teamarbeit als Erfolgsfaktor.- Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen: Auswahl, Briefing, Kosten, Erfolgskontrolle.- Personalmanagement und Unternehmenskommunikation: Kompetenzen für Kommunikationsmanager.- Androgyne Kommunikationskompetenz: Kommunikation in der Geschlechterrolle.- Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation.- Kommunikation mit Kapitalgebern: Grundlagen der Investor Relations.- Kommunikation mit dem Kunden: Marken-PR und Produkt-PR als Instrumente der Marktkommunikation.- Interne Unternehmenskommunikation: Der Dialog mit Mitarbeitern und Führungskräften.- Unternehmenskommunikation und Journalismus – ökonomische Analyse einer ungleichen Partnerschaft.- Public Affairs und Lobbying.- Veränderungskommunikation: Unterstützung von Change-Prozessen.- Personality-Kommunikation: Die Führungskraft als Imageträger.- Innovationskommunikation: Neue Produkte, Ideen und Technologien erfolgreich positionieren.- Corporate Citizenship: Herausforderung für die Unternehmenskommunikation.- Kommunikation in Krisen – Krisen in der Kommunikation?.- Internationale Unternehmenskommunikation.
