Pollmann Kommunikationscontrolling in der Praxis

Kennzahlen – Methoden – Steuerung
1. Auflage 2023
ISBN: 978-3-648-16833-2
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 356 Seiten, E-Book

Reihe: Haufe Fachbuch

Kommunikation trägt entscheidend zum Erfolg von Unternehmen und Organisationen bei. Rainer Pollmann bringt Transparenz in den Kommunikationsprozess und stellt ein ideales Kommunikationscontrolling mit allen Facetten vor. Sie erfahren, wie Sie alle Kommunikationsmaßnahmen, Kanäle, Touchpoints, Themen, Plattformen und Kampagnen auf die Unternehmensziele ausrichten, optimal steuern und Ressourcen aufzeigen können. Das Buch nennt dazu alle wichtigen Instrumente und Methoden. Es zeigt, wie Sie messbare Ziele festlegen und erläutert zudem, wie Sie eigene Messgrößen entwickeln, um den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen transparent zu machen. Mit zahlreichen praktischen Hinweisen und Unternehmensbeispielen. Inhalte: - Entwicklung des Kommunikationscontrollings - Transparenz in den Kommunikationsprozessen und in den Kosten - Das Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV): Anwendungsbereiche, Handling, praktische Beispiele - Die Ebenen der Kommunikationssteuerung - Wirkungsorientierte Budgetierung - Messgrößen definieren und entwickeln - Implementierung in zehn SchrittenDie digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren BüchernJetzt nutzen auf mybookplus.de.

Rainer Pollmann studierte Wirtschaftsprüfung, Controlling und Organisationslehre (BWL) und ist Geschäftsführender Partner von Pollmann & Rühm Training. Er entwickelte maßgeblich Branchenstandards im Kommunikations-Management als stellvertretender Leiter des Fachkreis Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein (ICV) mit. Bis 2021 lehrte er das Thema Communication Controlling an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ. Er ist Autor zahlreicher Fachpublikationen.

Autoren/Hrsg.

Pollmann, Rainer

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmenskommunikation
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmensfinanzen Controlling, Wirtschaftsprüfung, Revision

Leseproben

1 Entwicklung des Kommunikations-Controllings

Seit etwa Anfang der 2000er Jahre gibt es weltweit verschiedene Initiativen zur Entwicklung eines Kommunikations-Controllings oder einer PR-Evaluation. Diese Initiativen gibt es hauptsächlich im angloamerikanischen und im deutschen Sprachraum (Buhmann et al.). Bis Mitte der 2000er-Jahre, in der über die Evaluation von Maßnahmen hinaus (PR-Erfolgskontrolle) ein Bewusstsein dafür entstand, dass Image, Reputation u. a. immaterielle Werte relevante Wertreiber für den Unternehmenserfolg darstellen, mussten deren Management- und Wirkungsprozesse anschlussfähig an die Prozesse des strategischen Managements und an betriebswirtschaftliche Managementtheorien werden.

1.1 Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation

Eine zweite Phase der Systematisierung von Kommunikations-Controlling begann Mitte der 2000er, als sich der Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation (DPRG), bestehend aus PR-Praktikern, Kommunikationsberatern und Wissenschaftlern, intensiv mit entsprechenden Managementsystemen (Value-Based-Management, Markenbewertung, Balanced Scorecard, Strategy Map u. a.) auseinandersetzte und nach der Anschlussfähigkeit der Unternehmenskommunikation an die Prozesse von Unternehmen suchte. Mehrere Mitglieder dieser Initiative entwickelten generische Value-Links für die interne Kommunikation, Verbraucherkommunikation oder Investor Relations (Pfannenberg, 2010). Nahezu zeitgleich begann der Fachkreis Kommunikations-Controlling (ICV) Methoden des Controllings auf die Besonderheiten und Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation zu übertragen, da eine Steuerung der Kommunikation bis dahin ein »weißer Fleck« im Methodenset des Controllings war. 2008 begann eine Kooperation beider Initiativen, die 2009 zum gemeinsam entwickelten und publizierten Modell der Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV) und zu einem von mehreren Berufsverbänden unterstützen Positionspapier (DPRG/ICV, 2011) führte. Das Ziel des Positionspapiers war es, die Diskussion der Methoden mit dem angelsächsischen Raum aufzunehmen (Stobbe 2013).

Mehr als ein Jahrzehnt lang gab es eine von der Universität Leipzig und der DPRG gehostete Website (communicationcontrolling.de), die bis 2017 als zentrale Anlaufstelle für alle Interessierten des Themas Kommunikations-Controlling diente. Es wurden Ergebnisse der Task Force, der Beiträge und Best Practices einzelner Mitglieder sowie eine Reihe von Whitepapers (»Dossiers«) veröffentlicht. Ebenfalls aus einer Initiative des Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation (DPRG) heraus wurde bis 2017 ein eintägiger Kongress zur Kommunikationsmessung an der Hochschule Mainz durchgeführt. Der Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation (DPRG) widmete sich nach der Publikation des Positionspapiers anderen Themen, während der Fachkreis Kommunikations-Controlling (ICV) die Wirkungsstufen als Steuerungs- und Managementmodell (Stobbe et al.) für Kommunikation weiterentwickelte und mit weiteren Methoden, besonders im Hinblick auf die Wertschöpfung, verband. Dazu gehörte auch die unternehmenspolitisch schlüssige Integration von Kommunikations-Controlling als strategische Funktion für das Management. Diesen Weg ist der Fachkreis KC des ICV bis Mitte 2020 gegangen (siehe Kapitel 1.3 »Fachkreis Kommunikations-Controlling«).

1.2 Internationale Initiativen

Im anglo-amerikanischen Raum stand weniger das Steuern von Kommunikation als vielmehr das Messen & Evaluieren im Mittelpunkt der PR-Literatur. So kam es ebenfalls in den 2000er Jahren zur Entwicklung internationaler Standards für Messen & Evaluieren (Buhmann et al.):

• die Coalition for Public Relations Research Standards (2012),
• und die Social Media Measurement Standards Conclave (2012),
• die Barcelona Declaration of Measurement Principles (2010 und 2015) und das
• Integrated Evaluation Framework von der International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) im Jahr 2016.

1.2.1 Barcelona Principles

Die Barcelona-Prinzipien konzentrieren sich stark auf das Messen und Evaluieren von Public Relations. Fünf Organisationen schlossen sich den ursprünglichen Barcelona-Prinzipien 2010 an:

• die Global Alliance for Public Relations and Communication Management,
• die Kommission für die Messung von Rechten des geistigen Eigentums,
• die International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC),
• die Public Relations Society of America (PRSA) und
• die International Communication Consultants Organization (ICCO).

In der Folge verpflichteten sich mehrere hundert PR- und Kommunikationsmanagement-Organisationen weltweit, die Barcelona-Prinzipien zu unterstützen. Diese Prinzipien waren zunächst sehr allgemein gehaltene Aussagen wie z. B. »Social Media kann und sollte gemessen werden« (Prinzip 6). Sie könnten angesichts der weit verbreiteten Nutzung und des raschen Wachstums von Social Media bis 2010 sogar als eine Aussage des Offensichtlichen angesehen werden. In der Folge wurde eine internationale Arbeitsgruppe aus Wissenschaftlern und Vertretern der fünf Organisationen gebildet, die an den ursprünglichen Barcelona-Prinzipien beteiligt waren, sowie der UK PR Consultants Association (PRCA). Die »Barcelona Principles 2.0« wurden im September 2015 in London veröffentlicht. Trotz zahlreicher Änderungen gab es keine signifikanten Fortschritte in Richtung Standards, insbesondere in Bezug auf mögliche kalkulatorische Rahmenbedingungen (dazu vor allem Buhmann et al.).

So kam es denn bis 2020 zu einer weiteren Überarbeitung der Grundsätze und Veröffentlichungen als »Barcelona Principles 3.0« (https://amecorg.com/de/barcelonaprinciples-3/). Im Folgenden die Barcelona Principles 3.0:

1. Ziele setzen ist die Voraussetzung für Planung, Messung und Evaluierung von Kommunikation.
   Das SMART-Prinzip (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time-bound) als Grundlage für die Kommunikationsplanung bekommt eine größere Bedeutung. Die Kommunikationsmessung wird zu einer Schlüsselkomponente des Planungsprozesses, indem sie die gewünschten Ergebnisse formuliert und festlegt, wie die Fortschritte auf dem Weg dorthin bewertet werden.
2. Messung und Evaluierung sollen Outputs (Produkte), Outcomes (Ergebnisse) und Impact (die mögliche Wirkung) bestimmen.
   In der letzten Fassung der Barcelona Principles wurde empfohlen, nicht nur die unmittelbaren Ergebnisse (Outputs) von Kommunikationsmaßnahmen aufzuzählen, sondern auch die Wirkung von Kommunikation (Impact) zu messen. Die aktualisierten Prinzipien gehen noch weiter und empfehlen, die langfristigen Auswirkungen (Outcomes) zu berücksichtigen.
3. Ergebnisse (Impacts) und Wirkungen (Outcomes) sollen aus der Sicht von Stakeholdern, Gesellschaft und Organisation evaluiert werden.
   In der ursprünglichen Fassung waren Geschäftsmetriken wie Verkaufs- und Umsatzzahlen ausschlaggebend für die Messung von Ergebnissen und Wirkung. Die Fassung von 2020 befürwortet eine ganzheitlichere Bewertung der Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch beziehen die Barcelona Principles 3.0. ein breiteres Spektrum an Organisationen mit ein, auch solche, die nicht gewinnorientiert arbeiten und sich an anderen qualitativen Kennzahlen messen.
4. Messung und Evaluierung sollen nach quantitativen und qualitativen Parametern erfolgen.
   Um die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen, muss die gesamte Palette an Methoden angewendet werden. Es geht nicht nur darum, Ergebnisse zu quantifizieren, sondern zu verstehen, wie Botschaften aufgenommen werden, wie glaubwürdig sie sind und wie sie interpretiert werden.
5. Werbeäquivalenzwerte (AVE) entsprechen nicht dem Wert von Kommunikation. Sie basieren auf der Annahme, dass der Wert einer redaktionellen Erwähnung oder eines Artikels gleich dem Wert einer vergleichbaren Anzeige ist. Es ist wichtig, dass die Messung und Evaluierung von Kommunikation einen umfassenderen, differenzierteren und facettenreicheren Ansatz verwendet, um die Wirkung von Kommunikation zu messen.
6. Umfassende Analyse umfasst alle relevanten Online- und Offline-Kanäle.
   Unser ursprüngliches Prinzip, dass auch soziale Medien gemessen werden können und sollen, steht heute außer Frage. Die aktualisierte Fassung von 2020 berücksichtigt die Tatsache, dass heute alle sozialen Kanäle gleichwertig gemessen und bewertet werden können. Das AMEC Measurement Framework schafft Klarheit in der Abgrenzung von PESO Media (Paid, Earned, Shared, Owned). Damit wird ein einheitlicher Ansatz bei der Bewertung der einzelnen Kanäle sichergestellt.
7. Messung und Evaluierung von Kommunikation basieren auf Vollständig und Transparenz, damit Erkenntnisse und Lerneffekte möglich werden.
   Nur...

Über Autor(innen)

Pollmann, Rainer
Rainer Pollmann studierte Wirtschaftsprüfung, Controlling und Organisationslehre (BWL) und ist Geschäftsführender Partner von Pollmann & Rühm Training. Er entwickelte maßgeblich Branchenstandards im Kommunikations-Management als stellvertretender Leiter des Fachkreis Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein (ICV) mit. Bis 2021 lehrte er das Thema Communication Controlling an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ. Er ist Autor zahlreicher Fachpublikationen.

Rainer Pollmann

Rainer Pollmann studierte Wirtschaftsprüfung, Controlling und Organisationslehre (BWL) und ist Geschäftsführender Partner von Pollmann & Rühm Training. Er entwickelte maßgeblich Branchenstandards im Kommunikations-Management als stellvertretender Leiter des Fachkreis Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein (ICV) mit. Bis 2021 lehrte er das Thema Communication Controlling an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ. Er ist Autor zahlreicher Fachpublikationen.