Reich Faszinationskraft von Luxusmarken

1. Auflage 2005
ISBN: 978-3-87988-957-0
Verlag: Rainer Hampp Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 289 Seiten

Die aktuellen Entwicklungen auf dem Luxusgütermarkt, die sich vor allem durch zunehmende Demokratisierungstendenzen und eine globale Distribution charakterisieren lassen, stellen die Hersteller von Luxusprodukten vor ein Dilemma: Während eine steigende Nachfrage nach Luxusgütern dazu verleitet, die Marktabdeckung zu erweitern, verliert eine Luxusmarke grundsätzlich an Glanz, je mehr Verbreitung sie findet.

Das erfolgreiche Management dieses Spannungsfeldes zwischen Marktexpansion und dem Wahren der Faszinationskraft von Luxusmarken zählt zu den kritischen Erfolgsfaktoren. Welche Einflussgrößen tragen dazu bei, den Aufbau und Erhalt von Begehrlichkeiten bei (potenziellen) Kunden im Hinblick auf Luxusmarken zu erklären und wie wirken sich diese auf die Kaufabsicht der Konsumenten aus?

Vor dem Hintergrund dieser Fragestellung konzentriert sich die vorliegende Veröffentlichung auf die Analyse verschiedener markenspezifischer, individueller und sozialer Determinanten der Begehrlichkeit und Kaufabsicht hinsichtlich von Luxusmarken. Die hypothetischen Einflussfaktoren werden in einem komplexen Wirkungsgeflecht integriert und im Rahmen einer umfassenden empirischen Untersuchung von mehreren Hundert Probanden überprüft.

Autoren/Hrsg.

Reich, Charlotte

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort des Herausgebers;6
2;Vorwort der Autorin;7
3;Inhaltsverzeichnis;8
4;Abbildungsverzeichnis;13
5;Tabellenverzeichnis;15
6;Abkürzungsverzeichnis;19
7;Symbolverzeichnis;21
8;A. Einleitung;22
8.1;1. Problemstellung;22
8.2;2. Zielsetzung der Arbeit;26
8.3;3. Stand der Forschung;27
8.4;4. Wissenschaftliche Methodik;38
8.5;5. Gang der Untersuchung;40
9;B. Konzeptionelle Grundlagen;44
9.1;1. Konzeptrelevante Theorieelemente der Markenpolitik;44
9.1.1;1.1. Entwicklung des Markenverständnisses;44
9.1.2;1.2. Funktionen von Marken;49
9.1.3;1.3. Erscheinungsformen von Marken;52
9.2;2. Konzeptrelevante Theorieelemente des Luxusmarkenmanagements;53
9.2.1;2.1. Luxusmarken als Untersuchungsobjekt;54
9.2.2;2.2. Identitätssystem von Luxusmarken;63
9.2.3;2.3. Optionen im strategischen Management von Luxusmarken;72
10;C. Theoretische Untersuchung;78
10.1;1. Bezugsrahmen der theoretischen Untersuchung;78
10.2;2. Theoriegeleitete Analyse zur Wirkung der Begehrlichkeit auf das Kaufverhalten im Hinblick auf Luxusmarken;86
10.2.1;2.1. Konzeptrelevante Aussagen der Einstellungstheorie;86
10.2.2;2.2. Forschungshypothesen zur Wirkung der Begehrlichkeit auf das Kaufverhalten im Hinblick auf Luxusmarken;88
10.3;3. Theoriegeleitete Analyse der markenspezifischen Determinanten der Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken;90
10.3.1;3.1. Herleitung der markenspezifischen Determinanten der Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken;90
10.3.2;3.2. Forschungshypothesen zur Wirkung der markenspezifischen Determinanten auf die Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken;96
10.4;4. Theoriegeleitete Analyse der verhaltenswissenschaftlichen Determinanten der Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxus marken;97
10.4.1;4.1. Selbstkongruenz;98
10.4.2;4.2. Markenkenntnis;101
10.4.3;4.3. Bedürfnis nach einzigartigen Produkten;105
10.5;5. Theoriegeleitete Analyse der verhaltenswissenschaftlichen Determinanten der Kaufabsicht im Hinblick auf Luxus marken;108
10.5.1;5.1. Referenzgruppeneinfluss;108
10.5.2;5.2. Produktinvolvement;112
10.6;6. Integration der Forschungshypothesen in ein Untersuchungsmodell;115
11;D. Grundlagen der Datenanalyse und empirisches Untersuchungsdesign;118
11.1;1. Methodische Grundlagen der Datenanalyse;118
11.1.1;1.1. Grundlegende methodische Überlegungen;118
11.1.2;1.2. Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen;122
11.1.3;1.3. Varianz- und kovarianzbasierte Verfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen;125
11.2;2. Operationalisierung der latenten Modellkonstrukte;134
11.2.1;2.1. Grundlegende Überlegungen zur Operationalisierung;135
11.2.2;2.2. Operationalisierung der abhängigen Modellvariablen;141
11.2.3;2.3. Operationalisierung der unabhängigen Modellvariablen;145
11.3;3. Design der Untersuchung;160
11.3.1;3.1. Erhebungsmethode;162
11.3.2;3.2. Auswahl der Produktkategorie und der Luxusmarken;163
11.3.3;3.3. Aufbau des Fragebogens der Hauptstudie;166
11.3.4;3.4. Auswahl der Probanden;168
11.3.5;3.5. Erhebung der Daten und Struktur des Rücklaufs;169
12;E. Empirische Befunde der Untersuchung;174
12.1;1. Analyse der empirischen Befunde;174
12.1.1;1.1. Grundlegende Überlegungen zur Überprüfung des Untersuchungsmodells mit Hilfe von PLS;174
12.1.2;1.2. Überprüfung des Zusammenhanges zwischen Konstrukten und Indikatoren;175
12.1.3;1.3. Überprüfung der Messmodelle;181
12.1.4;1.4. Überprüfung des Strukturmodells;200
12.1.5;1.5. Auswirkungen der Marke auf den Einfluss der einzelnen Determinanten;206
12.2;2. Interpretation der empirischen Befunde;210
12.3;3. Ergebnisübersicht der durchgeführten Hypothesenprüfungen;216
12.4;4. Grenzen der empirischen Untersuchung;218
13;F. Schlussbetrachtung und Ausblick;222
13.1;1. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse;222
13.2;2. Implikationen für die Unternehmenspraxis;225
13.3;3. Anregungen für die zukünftige Forschung;229
14;G. Anhang;232
14.1;1. Fragebögen der Vorstudien;232
14.2;2. Ergebnisse der Vorstudien;237
14.3;3. Fragebogen der Hauptstudie;239
14.4;4. Ergebnisse der Gütebeurteilung der markenspezifischen Messmodelle;244
14.4.1;4.1. Reliabilitäts- und Validitätsprüfung der reflektiven Konstrukte;244
14.4.2;4.2. Überprüfung der formativen Konstrukte;254
15;H. Literaturverzeichnis;262

Leseproben

B. Konzeptionelle Grundlagen ( S. 23)

1. Konzeptrelevante Theorieelemente der Markenpolitik

Die folgenden Ausführungen stellen die für diese Arbeit konzeptrelevanten Theorieelemente der Markenpolitik dar, indem sie auf die Entwicklung des Markenverständnisses eingehen sowie die verschiedenen Erscheinungsformen und Funktionen von Marken erläutern.

1.1. Entwicklung des Markenverständnisses

Seit dem Beginn der Erforschung markenpolitischer Fragestellungen besteht keine einheitliche Auffassung über die Abgrenzung der Begriffe Marke, Markenartikel, markierte Ware oder Markenzeichen. Gründe für die heterogenen Erklärungsansätze und begrifflichen Unklarheiten sind zum einen die unterschiedliche Herkunft der Forscher und Praktiker und zum anderen die zeitliche Entwicklung.

Stark vereinfacht lassen sich fünf Phasen der Markenentwicklung voneinander abgrenzen, wobei jede Phase durch ein spezifisches Markenverständnis und adäquate Ansätze der Markenführung gekennzeichnet ist (vgl. Abb. 6). Das Markenverständnis im Sinne des klassischen Markenartikelkonzeptes war durch den bloßen Vorgang der Kennzeichnung geprägt, die Markierung von Produkten diente primär als Eigentumskennzeichnung und Herkunftsnachweis. Markenführung als betriebswirtschaftliches Managementkonzept existierte noch nicht.

Die zweite Entwicklungsphase war durch eine Vielzahl von Definitionsversuchen im Rahmen der merkmalsbezogenen Ansätze geprägt, welche auf konstitutive Produkteigenschaften abstellen, die für das Vorliegen eines Markenartikels erfüllt sein müssen. Der Markenbegriff wurde als ein Merkmalskatalog gekennzeichnet, der sich stets auf physisch fassbare Konsumgüter bezog.

In der Markenführung herrschte ein instrumentell geprägtes Verständnis vor und markentechnische Fragestellungen dominierten. Im Rahmen dieses instrumentellen Ansatzes wurden die charakteristischen Merkmale der Marke aufgegriffen und Instrumente zu ihrem Aufbau beschrieben. Die dritte Phase war durch ein angebotsbezogenes Markenverständnis geprägt, das sich stark an Produktions- und Vertriebsmethoden orientierte.

Der Markenartikel wurde als „geschlossenes Absatzsystem" und somit als spezifische Vermarktungsform angesehen. In der Markenführung bildete sich ein funktionsorientierter Ansatz heraus, der den Aufgabenbereich der Markenführung breiter fasste als der instrumentelle Ansatz. Es stand die Frage im Mittelpunkt, wie betriebliche Funktionen ausgestaltet sein müssen, um den Erfolg eines Markenartikels zu gewährleisten.

Die vierte Phase war durch eine weitere Abkehr von einer Wesensbestimmung über Merkmalskataloge gekennzeichnet und wurde von dem primär auf Berekoven zurückgehenden wirkungsbezogenen Markenansatz bestimmt. Die konstitutiven Kriterien des wirkungsbezogenen Ansatzes sind die Bekanntheit und Vertrautheit sowie die daraus entstehende Wertschätzung des Konsumenten für die Marke. Das Markenverständnis dieser Phase war durch eine nachfragerbezogene, subjektive Begriffsauffassung geprägt und ersetzt den attributiven, statischen Produktbezug und die damit verbundene Herstellerperspektive.

Dabei wird allein auf die Verbraucherreaktion als Definitionskern abgestellt, das heißt, die Wirkung des Markenartikels bei den Abnehmern steht im Zentrum der Betrachtung. Entsprechend werden diejenigen Produkte oder Dienstleistungen als Markenartikel bezeichnet, die von den Konsumenten als solche wahrgenommen werden. In der Markenführung spiegelte sich dieses wirkungsorientierte Markenverständnis im verhaltens- bzw. imageorientierten Ansatz wider, der in Weiterentwicklung des funktionsorientierten Ansatzes eine Gleichstellung von Marketing und Markenführung forderte.

Diese Auffassung geht von einer grundsätzlichen Imagerelevanz aller Marketingparameter aus. Die fünfte Entwicklungsphase ist ebenfalls durch ein nachfragerbezogenes Markenverständnis geprägt, wobei die Marke nun vor allem unter sozialpsychologischen Aspekten betrachtet wird. In der Markenführung spiegelt sich dieses Begriffsverständnis in der Entstehung des identitätsorientierten Ansatzes wider.

Das identitätsorientierte Markenverständnis sieht eine starke Markenidentität als Grund für die hohe Kaufverhaltensrelevanz der Marke und als Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Konsumenten in die Marke. Die Markenidentität wird dabei als eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke gesehen, die sie dauerhaft von anderen Marken unterscheidet.