Schmidt / Vest Die Energie der Marke

Ein konsequentes und pragmatisches Markenführungskonzept
2010
ISBN: 978-3-8349-8567-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 252 Seiten, eBook

Nach wie vor wird die Bedeutung von Markenführung in vielen Unternehmen unterschätzt. Peter Vest und Detlef Schmidt, erfahrene Praktiker aus verantwortlichen Positionen der Energiewirtschaft und der Automobilindustrie, plädieren dafür, Markenführung als grundlegende Führungsfunktion zu verstehen. Die Autoren stellen das Markenmanagement der Strommarken EnBW und Yello der Markenführung von Audi als Premiummarke im Automobilmarkt gegenüber. Der Leser erhält vielfältige Einsichten in die strategische Planung und operative Umsetzung der Markenführung dreier erfolgreicher Unternehmen.

Dr. h.c. Detlef Schmidt war von 2003 bis 2008 Mitglied des Vorstands, Chief Marketing und Sales Officer der EnBW Energie Baden-Württemberg AG. Zuvor hatte er mehr als dreißig Jahre lang Führungsaufgaben im Bereich Vertrieb des Volkswagen-Konzerns inne (unter anderem für SEAT und SKODA).
Dr. Peter Vest war bis 2003 Gesellschafter der Marketingagenturgruppe InterCom und bis August 2009 Sprecher der Geschäftsführung der Yello Strom GmbH sowie Bereichsvorstand 'Vertrieb Privat- und Gewerbekunden' bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG. Seit Herbst 2009 ist er Geschäftsführender Gesellschafter einer Beratung für Markenführung und Innovationen.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Schmidt, Detlef

Vest, Peter

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Einleitung;9
4;Teil 1 Markenführung als strategische Managementaufgabe ;17
4.1;1. Marketing und Markenführung;18
4.1.1;1.1 Marketing im Wandel der Zeit;18
4.1.2;1.2 Markenführung als Leitfunktion unternehmerischen Handelns;22
4.1.2.1;Veränderte Rahmenbedingungen im Energiemarkt;24
4.1.2.2;Rahmenbedingungen im Automobilmarkt;28
4.1.2.3;Notwendigkeit einer professionellen Markenführung;30
4.1.3;1.3 Markenführung nach dem 8P-Ansatz 1.3;33
4.2;2. Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung;38
4.2.1;2.1 Markenbedeutung und Markenverständnis;38
4.2.2;2.2 Funktionen der Marke;44
4.2.2.1;2.2.1 Funktionen der Marke für den Konsumenten;44
4.2.2.2;2.2.2 Funktionen der Marke für den Anbieter;46
4.2.2.3;2.2.3 Funktionen der Marke für die Stakeholder;47
4.2.2.3.1;Welche Rolle spielen Stakeholder für einen Energieversorger?;50
4.2.2.3.2;Kunden;50
4.2.2.3.3;Mitarbeiter;50
4.2.2.3.4;Öffentlichkeit/Gesellschaft/Presse;51
4.2.2.3.5;Politik und Investoren;51
4.2.3;2.3 Ziele der Markenführung;53
4.2.3.1;2.3.1 Die Zielpyramide der Markenführung Ziel;53
4.2.3.2;2.3.2 Der Markenwert als Zielgröße der Markenführung;54
4.2.4;2.4 Kritische Erfolgsfaktoren der Markenführung en der Mark;57
4.2.4.1;2.4.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen Kritische Erf;57
4.2.4.2;2.4.2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen;59
5;Teil 2 Prozess der Markenführung ;65
5.1;3. Planung der Markenführung;66
5.1.1;3.1 Markenidentität;66
5.1.1.1;3.1.1 Definition und Bedeutung der Markenidentität;66
5.1.1.2;3.1.2 Managementprozess zur Erstellung einer Identität;75
5.1.1.2.1;1. Situationsanalyse;77
5.1.1.2.2;2. Markenstrategie;77
5.1.1.2.3;3. Strategieumsetzung – Ableiten der Positionierungsumsetzung;78
5.1.1.2.4;4. Markencontrolling;78
5.1.2;3.2 Die Positionierung als Bindeglied zwischen Markenidentität und Markenimage;78
5.1.2.1;Die Rolle der Positionierung;79
5.1.2.2;Festlegen der Positionierungsziele;81
5.1.2.3;Entwickeln von Positionierungsstrategien;82
5.1.2.4;Positionierungsumsetzung;85
5.1.2.5;Kontrolle der Positionierung;85
5.1.3;3.3 Corporate Branding – Unternehmensmarke versus Produktmarke;88
5.1.4;3.4 Markenarchitektur;92
5.2;4. Entwickeln von Markenstrategien als strategische Basis der Markenführung;100
5.2.1;4.1 Allgemeine Markenstrategien;100
5.2.1.1;4.1.1 Einzelmarkenstrategie;101
5.2.1.2;4.1.2 Familienmarkenstrategie;102
5.2.1.3;4.1.3 Dachmarkenstrategie;103
5.2.1.3.1;1. Integration;104
5.2.1.3.2;2. Innovationsgrad;104
5.2.1.3.3;3. Mental Convenience;104
5.2.1.3.4;4. Markenrestrukturierung;104
5.2.1.3.5;5. Wettbewerbssituation;105
5.2.1.3.6;6. Markenkompetenz;105
5.2.1.4;4.1.4 Mehrmarkenstrategie;105
5.2.2;4.2 Spezifische Markenstrategien;112
5.2.2.1;4.2.1 Markendehnung;112
5.2.2.1.1;Produktlinienerweiterung;116
5.2.2.1.2;Markenerweiterung;118
5.2.2.2;4.2.2 Markenlizenzierung;122
5.2.2.3;4.2.3 Markenallianzen und Co-Branding;124
5.2.3;4.3 Dynamische Markenstrategien;129
5.2.3.1;4.3.1 Markenkonsolidierungsstrategie ategien;129
5.2.3.1.1;Sofortige Elimination;129
5.2.3.1.2;Abgestufter Rückzug;130
5.2.3.1.3;Fokussierungsstrategie;131
5.2.3.2;4.3.2 Markenexpansionsstrategien;131
5.2.3.2.1;Geografische Expansionsstrategien;131
5.2.3.2.2;Transfer des Markenpotenzials auf eine neue Marke;135
5.3;5. Implementierung der Markenführung;138
5.3.1;5.1 Markenführung und Marketing-Mix;138
5.3.1.1;5.1.1 Produkt;138
5.3.1.1.1;Besonderheiten der Markenführung bei Dienstleistungen;147
5.3.1.2;5.1.2 Preis;152
5.3.1.2.1;Preispositionierung;155
5.3.1.2.2;Preisdifferenzierung, Preisindividualisierung und Preislogik;156
5.3.1.2.3;Preisanpassung;158
5.3.1.3;5.1.3 Markenkommunikation;161
5.3.1.3.1;Integrierte Kommunikation;164
5.3.1.3.2;Zeitliche Integration;166
5.3.1.3.3;Formale Integration;168
5.3.1.3.4;Inhaltliche Integration;168
5.3.1.3.5;Integrierte Kommunikation in Abhängigkeit von der kommunikativen Positionierung;178
5.3.1.3.6;Integrierte Kommunikation in Abhängigkeit von der Markenarchitektur;181
5.3.1.3.7;Mediaplanung;182
5.3.1.3.8;Above-the-line-Maßnahmen;182
5.3.1.3.9;Below-the-line-Maßnahmen;184
5.3.1.3.10;Events;193
5.3.1.3.11;Internet;198
5.3.1.4;5.1.4 Vertrieb von Markenprodukten und -dienstleistungen;204
5.3.2;5.2 Implementieren der Markenführung im Unternehmen;211
5.3.2.1;5.2.1 Bedeutung einer innengerichteten Markenführung;211
5.3.2.2;5.2.2 Behavioral Branding;212
5.3.2.3;5.2.3 Ansatzebenen innengerichteter Markenführung;215
5.3.2.4;5.2.4 Change Management als Herausforderung innengerichteter Markenführung;218
5.3.2.5;5.2.5 Wissensmanagement als Element der Markenführung;225
5.3.2.5.1;Die Menschen;225
5.3.2.5.2;Die Kommunikation;226
5.3.2.5.3;Die Kultur;226
5.4;6. Implementierung der Markenführung;228
5.4.1;6.1 Markenführung effizient nutzen und kontrollieren;228
5.4.2;6.2 Die Brand Scorecard als Ansatz eines umfassenden Markencontrollings;231
5.4.3;6.3 Die Marktforschung zur Messung zentraler Markenkontrollgrößen or;237
5.4.3.1;6.3.1 Die Rolle der Marktforschung für die Markenführung;237
5.4.3.2;6.3.2 Markenwert und Markenstärke;242
5.4.3.2.1;Der Markeneisberg von Icon Added Value;246
5.4.3.2.2;Brand Pipeline von Icon Added Value;248
5.4.3.2.3;Markenreporting bei EnBW;250
5.5;7. Fazit;252
5.5.1;Literaturverzeichnis;254
5.5.2;Stichwortverzeichnis;257
5.5.3;Bildnachweise;258
5.5.4;Die Autoren;259

Markenführung als strategische Managementaufgabe.- Marketing und Markenführung.- Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung.- Prozess der Markenführung.- Planung der Markenführung.- Entwickeln von Markenstrategien als strategische Basis der Markenführung.- Implementierung der Markenführung.- Implementierung der Markenführung.- Fazit.

Über Autor(innen)

Dr. h.c. Detlef Schmidt war von 2003 bis 2008 Mitglied des Vorstands, Chief Marketing und Sales Officer der EnBW Energie Baden-Württemberg AG. Zuvor hatte er mehr als dreißig Jahre lang Führungsaufgaben im Bereich Vertrieb des Volkswagen-Konzerns inne (unter anderem für SEAT und SKODA).

Dr. Peter Vest war bis 2003 Gesellschafter der Marketingagenturgruppe InterCom und bis August 2009 Sprecher der Geschäftsführung der Yello Strom GmbH sowie Bereichsvorstand "Vertrieb Privat- und Gewerbekunden" bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG. Seit Herbst 2009 ist er Geschäftsführender Gesellschafter einer Beratung für Markenführung und Innovationen.