Schuster Werben im TV 3.0

Zukunftsperspektiven der klassischen Fernsehwerbung im neuen Bewegtbild-Markt
1. Auflage 2014
ISBN: 978-3-96091-203-3
Verlag: Akademische Verlagsgemeinschaft München
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 136 Seiten

Die Konvergenz von Fernsehen und Internet hat das sogenannte TV 3.0 hervorgebracht. Aufgrund neuer Technologien und audiovisuellen Diensten ist eine neuartige Nutzung von Bewegtbildinhalten möglich. Fernsehen ist heutzutage nicht mehr auf das traditionelle Fernsehgerät beschränkt. Fernsehinhalte und Video-Content werden auf einer Vielzahl von unterschiedlichen Endgeräten genutzt. Die Rezipienten haben dabei die Möglichkeit aus einem vielfältigen Angebot im digitalem Fernsehen oder Internetfernsehen zu wählen. Neben der klassischen linearen Rezeption ermöglicht das Internet auch eine nicht-lineare Rezeption. Welche Auswirkungen haben diese weitreichenden Veränderungen auf unser Mediennutzungsverhalten? Gibt es in fünf Jahren keine linearen Fernsehprogramme mehr? Und was wird dann aus der klassischen Fernsehwerbung? Wird sich das Fernsehen auch zukünftig als Leitmedium für die Markenkommunikation durchsetzten können?

Autoren/Hrsg.

Schuster, Daniel

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Impressum;5
3;Inhaltsverzeichnis;6
4;Abkürzungsverzeichnis;8
5;Abbildungsverzeichnis;9
6;Tabellenverzeichnis;9
7;I Einleitung;12
7.1;1 Problemstellung;12
7.2;2 Ziel der Arbeit;13
7.3;3 Aufbau der Arbeit;14
8;II Grundlagen der Marketing-Kommunikation;16
8.1;1 Eingliederung von Fernsehwerbung in den Kommunikations-Mix;16
8.2;2 Grundlagen der klassischen Fernsehwerbung;18
8.3;3 Grundlagen der Online-Werbung;21
9;III Wandel des klassischen Fernsehens zum TV 3.0;26
9.1;1 Charakteristik des klassischen Fernsehens;26
9.1.1;1.1 Das klassische Fernsehen;26
9.1.2;1.2 Der traditionelle Fernsehmarkt;28
9.1.3;1.3 Klassische Übertragungskanäle des Fernsehens;30
9.2;2 Charakteristik des TV 3.0;31
9.2.1;2.1 Die Entwicklung vom klassischen Fernsehen zum TV 3.0;31
9.2.2;2.2 Der neue Bewegtbild-Markt;34
9.2.3;2.3 Die Bewegtbild-Distribution über das Internet;35
9.2.3.1;2.3.1 Abgrenzung von Internetfernsehen und IPTV;35
9.2.3.2;2.3.2 IPTV;36
9.2.3.3;2.3.3 Internetfernsehen und Web-TV;38
9.2.4;2.4 Das neue Bewegtbild-Angebot;40
9.2.5;2.5 Hybride und mobile Endgeräte;46
9.2.5.1;2.5.1 Hybridfernseher;47
9.2.5.2;2.5.2 Set-Top-Boxen;50
9.2.5.3;2.5.3 Mobile Endgeräte;51
9.3;3 Veränderung des Mediennutzungsverhaltens;52
9.3.1;3.1 Veränderter Nutzungsbegriff;52
9.3.2;3.2 Neue Nutzungsformen;52
9.3.3;3.3 Medienzeitbudget und Nebenbeinutzung;54
9.4;4 Zwischenfazit: Die Zukunft des Fernsehens;58
10;IV Konsequenzen für die klassische Fernsehwerbung aus der Veränderung des Fernsehens;62
10.1;1 Werbung im TV 3.0 und im neuen Bewegtbild-Markt;62
10.2;2 Klassische Fernsehwerbung im TV 3.0;63
10.2.1;2.1 Aktuelle Situation und Problematiken der klassischen Fernsehwerbung;63
10.2.2;2.2 Der Einfluss des Internets auf die klassische Fernsehwerbung;66
10.2.3;2.3 Interaktive Fernsehwerbung;67
10.2.4;2.4 Herausforderungen moderner Fernsehwerbung;70
10.3;3 Neue Werbeformen im TV 3.0;72
10.3.1;3.1 Online Video Advertising;72
10.3.2;3.2 In-Stream Video Ads;73
10.3.2.1;3.2.1 Tandem Ads;76
10.3.2.2;3.2.2 Weitere Sonderwerbeformen;77
10.3.3;3.3 Online Video Advertising in OTT-TV-Apps;78
10.3.4;3.4 Zusätzliche Werbemöglichkeiten in HbbTV-Senderportalen;79
10.3.5;3.5 Bewegtbild-Werbung auf mobilen Endgeräten;80
10.3.6;3.6 Herausforderungen der neuen Werbeformen;82
10.4;4 Die zukünftige Rolle der klassischen Fernsehwerbung im TV 3.0;84
10.4.1;4.1 Vergleich der Werbeformen im TV 3.0;84
10.4.2;4.2 Handlungsempfehlung für die Verwendung der verschiedenen Werbeformen;86
10.5;5 Ausblick: Fernsehwerbung im Jahr 2020;89
11;V Fazit;92
12;VI Verzeichnis der Anlagen;96
12.1;Anlage 1: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland;97
12.2;Anlage 2: TV-Sonderwerbeformen Fernsehen 2012;97
12.3;Anlage 3: Übersicht über TV-Sender, die HbbTV unterstützen;101
12.4;Anlage 4: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien 2012;102
12.5;Anlage 5: Internetaktivitäten bei Parallelnutzung mit TV;103
12.6;Anlage 6: Gesprächsprotokoll: Lars Friedrichs;104
12.7;Anlage 7: Gesprächsprotokoll: Michael Moser;116
12.8;Anlage 8: Gesprächsprotokoll: Sebastian Blum;122
13;VII Literaturverzeichnis;128