Siegfried Handel 4.0 Die Digitalisierung des Handels

Strategien und Konzepte 2
1. Auflage 2021
ISBN: 978-3-7543-6956-2
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 290 Seiten

Anhand von führenden Handelsunternehmen werden Digitalisierungskonzepte beschrieben.

Prof. Dr. Dr. Patrick Siegfried ist Professor für Internationales Management an der ISM in Frankfurt und Gastprofessor für Entrepreneurship an der SZIE Universität in Budapest. Er verfügt ebenfalls über 20 Jahre leitende Managementerfahrung in internationalen Handelsunternehmen.

Autoren/Hrsg.

Siegfried, Patrick

Leseproben

2 Implementierung einer mobilen Anwendung für den Marktführer des Heimtiermarktes als Konsequenz des technologischen Fortschritts Mahtadi, B
Özdemir, B.
Inhaltsverzeichnis Einleitung Theorie 2.1 Die Digitalisierung und ihr Einfluss auf den Handel 2.2 Vom Stationären Handel bis zum M-Commerce 2.3 M-Commerce und mobile Anwendungen 2.4 Mobile (App)-Marketing Strategien 2.5 Instrumente des Mobile Marketings Ist-Analyse 3.1 Die Mensch-Tier-Beziehung 3.2 Der deutsche Heimtiermarkt 3.3 Die 86 Konkurrenzanalyse Empirische Analyse Soll-Analyse Fazit Quellenverzeichnis 1 Einleitung Der Handel zählt zu den Branchen, die derzeit die größten Herausforderungen zu bewältigen haben. Er fungiert als Schnittstelle zwischen den industriellen Herstellern und den privaten Konsumenten und belegt dabei den dritten Platz der größten Wirtschaftssektoren.64 “In den letzten Jahren finden jedoch Entwicklungen statt, welche die Rolle des klassischen oder stationären Handels dramatisch verändern und seine Daseinsberechtigung infrage stellen. Vor allem aus Kundensicht müssen sich die Händler neu erfinden.”65 Diese Entwicklung wird als vierte industrielle Revolution bezeichnet. Genauer gesagt ist damit der technologische Wandel vor wenigen Jahrzehnten gemeint: Die Digitalisierung. Sie veränderte maßgeblich die Art wie wir Leben und miteinander kommunizieren. Durch die Einführung des Internets um die Jahrtausendwende wurden Menschen rund um den Globus miteinander vernetzt, Waren werden durch einen Klick von einem zum anderen Ende der Welt verschifft und theoretisch steht jedem Menschen mit einem Internetzugang das gesammelte Wissen der Menschheit zur Verfügung. Die logische Konsequenz dieser Entwicklung ist, dass die Menschen auch unterwegs miteinander vernetzt sein möchten. Und so begann das Jahrzehnt der Smartphones. In kürzester Zeit passte sich die Gesellschaft dem technologischen Fortschritt an. So wurde das Smartphone zum wichtigsten und persönlichsten Besitz. Sei es der Kontakt mit Freunden und Familie, die aktuellen und relevanten Informationen rund um den Globus oder auch das simple Bestellen von Konsumgütern auf den bekanntesten Online-Marktplätzen. Das Smartphone spielt in verschiedenen relevanten Alltagsfragen eine übergeordnete und signifikante Rolle. Die Digitalisierung bringt jedoch nicht nur Veränderungen mit sich, die Konsumenten betreffen, sondern – wie einleitend erwähnt – auch solche, die Unternehmen vor Herausforderungen stellen. Durch das Aufkommen von Online-Händlern wie Amazon ist der Druck auf stationäre Einzelhändler enorm gestiegen. Grund dafür könnten die Preisvorteile sein. Aber auch die Unabhängigkeit von Zeit und Ort verleitet Nutzer dazu, mal eben schnell etwas zu bestellen. Um dem entgegen zu wirken, entschlossen sich die stationären Händler auch dazu, den neuen Vertriebskanal für sich zu entdecken. Diese Konsequenz wurde durch die Coronapandemie im Jahr 2020 vorangetrieben, da stationäre Händler aufgrund von Eindämmungsmaßnahmen ihre Filialen schließen mussten. Doch Implementierung der Digitalisierung im eigenen Unternehmen ist ein sehr kostspieliges Unterfangen. Zudem wird auch eine Menge technisches Know-How vorausgesetzt. Die Digitalisierung veränderte nicht nur die Art, wie wir konsumieren, sondern auch die Art, wie wir auf die zu konsumierenden Güter aufmerksam gemacht werden. Aufgrund dessen, dass das Smartphone zum Alltagsbegleiter wurde, stieg auch die Relevanz von digitalen Werbungen. Wie in Abb. 1 zu sehen ist, stiegen die Investitionen für digitale Werbungen von ca. 121 Mrd. $ im Jahr 2013 auf ca. 325 Mrd. $ im Jahr 2019. Abb. 1: Weltweite Ausgaben für Online-Werbung Für 2024 wird sogar eine Summe von ungefähr 526 Mrd. $ prognostiziert. Unternehmen haben heutzutage so viele Informationen über unser Konsumverhalten gesammelt, dass sie mit den unterschiedlichsten Instrumenten Werbemaßnahmen einleiten können, die zielgruppengenaue Vorhersagen über uns treffen. Die Fressnapf Holding SE gehört zu den Händlern, die genau vor diesen Herausforderungen stehen. Der Tierbedarfshändler erwirtschaftet im Jahr 2019 in elf europäischen Ländern, mit ca. 1400 Filialen und 12.000 Mitarbeitern 1,395 Mrd. € Umsatz. Damit ist die Fressnapf Holding SE europäischer Marktführer auf dem Heimtiermarkt. Gegründet wurde sie 1990 in Krefeld. Mittlerweile bieten sie über 10.000 verschiedene Artikel rund um die Thematik Tier wie z.B. Tierfutter und passendes Zubehör an. Zwar eröffnete Fressnapf im Jahr 2017 ihren zweiten Online-Shop, doch die meisten Marktanteile im digitalen Segment konnte sich der Hauptkonkurrent Zooplus AG zu eigen machen. Ziel dieser Arbeit ist es, herauszuarbeiten, wie die Fressnapf Holding SE hinsichtlich der Digitalisierung und seiner Konkurrenten reagieren soll, welche Maßnahmen und Instrumente im mobilen Marketing zur Verfügung stehen und wie die mobilen Anwendungen genutzt werden können, um langfristige Umsatzsteigerung und Kundenbindungen zu generieren. Die Forschungsarbeit beginnt damit, die theoretischen Grundlagen herzuleiten. Es wird erläutert, wie es zu dem digitalen Wandel im Handel gekommen ist und was für eine Rolle mobile Anwendungen im E-Commerce spielen. Zudem werden das Mobile Marketing und die neuen Maßnahmen und Instrumente hergeleitet. Nach den theoretischen Inhalten wird die aktuelle Situation des Heimtiermarktes und der Fressnapf Holding SE dargestellt. Im nächsten Kapitel geht es um den Hauptkonkurrenten Zooplus.de. Innerhalb einer Benchmarkanalyse wird die mobile Anwendung des Unternehmens untersucht und wichtige Maßnahmen für die Fressnapf-Anwendungen abgeleitet. Um die Notwendigkeit einer App zu relativieren, wurden Kundenbefragungen im Rahmen einer empirischen Analyse durchgeführt. In der Soll-Analyse wird eine Konzeption für eine möglichen App vorgestellt. Die Konzeption beinhaltet Funktionen und Marketingmaßnahmen, die auf Grundlage der Theorie und den Analysen für sinnvoll erachtet werden. Abschließend wird die Arbeit zusammengefasst und vorgestellt, ob die einleitenden Ziele erfüllt wurden. 2 Theorie 2.1 Die Digitalisierung und ihr Einfluss auf den Handel
Die Digitalisierung begann im Jahr 1990 mit der ersten Evolutionsstufe, die ca. zehn Jahre lang dauerte, indem Rechner und Netzwerke miteinander vernetzt wurden. In der zweiten Evolutionsstufe bis ca. 2015 ging es hauptsächlich um die allgemeine Akzeptanz und die Einführung und alltägliche Nutzung mobiler Geräte. Die aktuelle und dritte Evolutionsstufe ist bis ca. 2030 geplant. Das Ziel hierbei ist, eine allgemeine Reife der Systeme und des Internets zu gewährleisten. Mit der vierten Evolutionsstufe (ab 2030) wird die Verschmelzung der digitalen und realen vernetzten Welt prognostiziert.66 Die Dynamik der technologischen Entwicklung wurde mit der Zeit aber verstärkt, da die Anwendungsfelder der Technologien rasant wuchsen. Der Bedarf an digitalen Systemen erscheint unerschöpflich, da sich fast überall Verbesserungspotenziale in Leistungen, Effizienz von Produkten und Prozessen erzielen ließ. Der Entwicklungsschub ist so umfassend, dass von einer digitalen Revolution gesprochen wird.67 Künstliche Intelligenz, Virtual Reality und Roboter sind nur einige Innovationen, die die Digitalisierung in den letzten Jahren hervorbrachte. Immer mehr Technologien werden entwickelt und im Alltag eingesetzt. Auch die heute bekanntesten Betriebsformen des Handels, das Kaufverhalten der Kunden und die Gesellschaft werden von der digitalen Revolution stark beeinflusst.68 Die neuen Technologien haben Branchen, Geschäftsmodelle und Prozesse optimiert. Es wird vom Internet der Dinge gesprochen. Der Begriff wurde erstmals verwendet, als das Internet mit Maschinen und Produkten (Dinge) kommunizieren konnte, und nicht nur Menschen.69 Beispiele hierfür sind RFID-Systeme, eine Art drahtlose Kommunikationstechnologie, die für die Identifizierung von Objekten innerhalb von Betrieben eingesetzt wird, um Rückverfolgbarkeit und Transparenz von Gütern zu gewährleisten und somit Kosten zu senken.70 Ein anderes Beispiel hierfür sind die Anwendungen von Big Data, sprich die Speicherung von relevanten Massendaten z. B. Kundenpräferenzen, -zufriedenheit und viele andere Informationen, die zur Umsatzsteigerung dienen könnten.71 Die Anwendung von Big Data ist also im Handel eine sehr wichtige Technologie. Durch diese moderne Anwendung wird die Zeitnahintegration von Informationen über Prozesse, Absätze, Warenbewegungen, Kundenverhalten und Bewertungen über alle Vertriebskanäle eines Unternehmens ermöglicht, die eine wesentliche Voraussetzung für einen...