Siegfried Handel 4.0 Die Digitalisierung des Handels

Strategien und Konzepte 1
1. Auflage 2021
ISBN: 978-3-7543-6957-9
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 294 Seiten

Anhand von führenden Handelsunternehmen werden Digitalisierungskonzepte beschrieben.

Autoren/Hrsg.

Siegfried, Patrick

Leseproben

1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
Die Warteschlangen an den Kassen im Einzelhandel wirken sich negativ auf die Kundenzufriedenheit aus. Die negative Erfahrung hierbei überschattet meist alle zuvor erlebten Eindrücke im Markt. Deshalb sind die Warteschlangen zu vermeiden. Dies lässt sich beispielsweise durch die Einstellung von mehr Personal lösen, jedoch wird dies aus Gründen der Wirtschaftlichkeit oftmals abgelehnt und kann nur zeitweise den gewünschten Effekt auslösen. Ausschlaggebender sind innovative Maßnahmen, welche die altbewährten Kassen ablösen. Hierzu lautet die Forschungsfrage, ob ein kassenfreies Ladenkonzept bei Media Markt oder Saturn eine Chance hat und wie dies aussehen könnte. Das Ziel der Arbeit ist ein kassenfreies Ladenkonzept für Media Markt und Saturn zu erstellen. Dabei werden zuerst die theoretischen Grundlagen erläutert. Anschließend wird der aktuelle Stand bei MediaMarktSaturn beleuchtet. Durch eine Benchmarking-Analyse wird daraufhin der aktuelle Stand von Media-MarktSaturn mit dem von amazon verglichen. Die empirische Analyse der Forschungsfrage wird qualitativ und quantitativ bearbeitet. Zuletzt wird auf Grundlage der zuvor beschriebenen Analysen ein kassenfreies Ladenkonzept inklusive Maßnahmen zur Erreichung dessen entwickelt. 1.2 MediaMarktSaturn Deutschland
Die MediaMarktSaturn Deutschland GmbH ist eine Landesgesellschaft der MediaMarktSaturn Retail Group mit dem Hauptsitz in Ingolstadt und gehört zu der Ceconomy AG. Diese ist „gemessen an Umsatz, Fläche sowie Zahl der Mitarbeiter Europas führendes Handelsunternehmen für Consumer Electronics sowie die dazugehörigen Services und Dienstleistungen“45. Der Umsatz betrug im Geschäftsjahr 2018/19 21,5 Mrd. €.46 Die MediaMarktSaturn Retail Group betreibt insgesamt 1.042 Märkte in 14 Ländern sowie rund 55.000 Mitarbeiter.47 In Abbildung eins ist der Umsatz aus dem Geschäftsjahr 2019 auf die 14 Länder aufgeteilt. Dabei ist zu erkennen, dass der Markt in Deutschland für MediaMarktSaturn mit Abstand der wichtigste und ertragreichste Markt ist. Abb. 1: Nettoumsatz von MediaMarktSaturn nach Ländern im Jahr 201948 Die Marken Media Markt und Saturn werden in Deutschland von der MediaMarktSaturn Deutschland GmbH geführt. Die Marken unterscheiden sich hauptsächlich durch die Marketingmaßnahmen. Während Media Markt den Spaß an Technik in den Vordergrund rückt, wirbt Saturn mit der Hochwertigkeit von Gerät und Beratung.49 Ansonsten sind das Sortimentsangebot sowie die Dienstleistungen und der Ladenaufbau angeglichen worden. Da Media Markt und Saturn sowohl im stationären als auch im Online-Handel vertreten sind, konnten diese Marken sich als erfolgreicher Multichannel-Anbieter positionieren. Ebenso bieten Media Markt und Saturn im Tiefpreissegment Eigenmarken der Tochtergesellschaft Imtron GmbH an. Diese setzen sich aus den Eigenmarken ISY, PEAQ, Koenic und ok zusammen und decken das gesamte Sortiment, welches in Media- und Saturnmärkten vertrieben wird, ab.50 2 Theoretische Grundlage
Im Laufe der Zeit wurde es immer wichtiger dem Kunden nicht nur die Ware, sondern ein Einkaufserlebnis anzubieten.51 Hierzu gehören beispielsweise digitale Services, die die Neugier des Kunden wecken und es ermöglichen, den Kunden personalisiert anzusprechen und zu beraten.52 Ebenso verändern digitale Services die Atmosphäre im Geschäft und können dem Ladenpersonal Aufgaben erleichtern oder abnehmen.53 Jedoch erwartet der Kunde von derartigen digitalen Dienstleistungen nicht nur die Unterstützung seines Einkaufserlebnisses, sondern muss ebenso dem Kunden als Entlastung dienen und vor allem die Erwartungshaltung des Kunden entsprechen.54 In Abbildung zwei können derartige digitale Dienstleistungen betrachtet werden. Diese sind aufgeteilt in Kunden mit Smartphones und Kunden ohne Smartphones und beinhalten digitale Dienstleistungen bezüglich Informationssuche, Beratung, Preisangabe oder Bezahlung. Abb. 2: Digital In-Store am POS55 In dieser Forschungsarbeit wird genauer auf die digitalen Dienstleistungen hinsichtlich der Bezahlung eingegangen. Das Bezahlverfahren ist sehr entscheidend für das Einkaufserlebnis. Denn die zuvor erlebten positiven Momente im Laden können durch eine lange negative Wartezeit an der Kasse zerstört werden.56 Während des Bezahlverfahrens gibt es mehrere Möglichkeiten die Digitalisierung einzusetzen. Beispielsweise kann durch ein mobiles Endgerät am EC-Terminal oder durch biometrisches Bezahlen via Fingerabdruck, welcher im Unternehmen mit dem Bankkonto verknüpft ist, bezahlt werden.57 Jedoch gibt es auch weitaus innovativere digitale Services, welche die traditionellen Kassen vollständig ablösen und die langen Wartezeiten am Ende des Einkaufserlebnisses aufheben. Bevor diese Services in folgenden Kapiteln vorgestellt werden, sollte noch der Datenschutz, als ein wichtiger Bereich im Bezahlverfahren beleuchtet werden. Derartige Assistenten oder IT-Technologien erweitern den Umfang der Datenverarbeitung immens und werfen datenschutzrechtliche Fragen zur Rechtmäßigkeit auf.58 Deshalb muss ein Unternehmen sich zuvor darüber informieren, welche Vorkehrungen getroffen werden müssen. In den meisten Fällen muss ein Kunde eine Einwilligung abgeben, in der dieser bestätigt, dass seine Daten zu einem gewissen Zweck verarbeitet und gespeichert werden dürfen.59 2.1 SB-Kassen
SB-Kassen, oder auch Self-Check-out-Kassensysteme genannt, beinhalten ein eigenständiges Scannen und Bezahlen des Einkaufs ohne Einbeziehung von Kassenpersonal.60 Dabei beschäftigt sich der Kunde mehr mit der Bezahlaktivität selbst und bestimmt eigenständig die Schnelligkeit des Vorgangs.61 Lange Warteschlangen können so umgangen und Personal eingespart werden. Die Gefahr, dass ein Kunde nicht alle seine Produkte abscannt, wird in den meisten Unternehmen durch eine Gewichtskontrolle in den Kassen gebannt. Dabei müssen alle eingekauften Produkte auf einen gewissen Bereich der Kasse gelegt werden, sodass anhand des Gewichtes überprüft werden kann, ob alles ordnungsgemäß abgescannt wurde.62 Derartige Kassensysteme werden von Unternehmen wie Rewe, Ikea und Bauhaus aktiv genutzt. In Abbildung drei werden SB-Kassen abgebildet. Abb. 3: SB-Kassen63 Ein wichtiger Punkt, warum viele SB-Kassen bei Unternehmen wieder abgebaut worden sind, ist die persönliche Interaktion zwischen Verkaufspersonal und Kunden.64 Dadurch wird nicht nur die Zusatzvermarktung von beispielsweise Services für das Unternehmen eingeschränkt, sondern auch die Kundenverbundenheit.65 2.2 Personal Shopping Assistant
Personal Shopping Assistant „ist ein mobiles Lesegerät mit Touchscreen und einem integrierten Barcode-Scanner“66 und ist ein stationäres Gerät, welchem dem Einzelhändler gehört und in sein Geschäft integriert ist.67 Mit einem Personal Shopping Assistant scannt der Kunde alle Produkte, die er in seinen Einkaufswagen legt, selbst ab. Ebenso können mit dem mobilen Endgerät Produktinformationen und Preise abgerufen werde. Bei manchen Unternehmen kann der Personal Shopping Assistant des Weiteren auf Werbeaktionen oder Sonderangebote hinweisen und ergänzende Artikel passend zu dem momentanen Warenkorb anzeigen.68 Abb. 4: Scan&Go bei Globus69 Abschließend wird der Personal Shopping Assistant an der Kasse abgegeben und der Betrag kann mit dem gewünschten Verfahren bezahlt werden. Der Scanvorgang ausgeführt von Kassenpersonal fällt weg.70 Das von Globus eingeführte Scan&Go-Prinzip, welches in Abbildung vier zu sehen ist, umfasst einen derartigen Personal Shopping Assistant. Dabei muss von dem Kunden ein mobiles Endgerät genommen, während dem Einkauf alles abgescannt und abschließend an einer gesonderten Kasse bezahlt werden. 2.3 Mobiles Endgerät des Kunden
Ein mobiles Endgerät des Kunden, welches beispielsweise das Smartphone umfasst, kann durch mobile vom Unternehmer programmierte Anwendungen oder Apps ebenso den Einkauf unterstützen.71 Über den Bezahlvorgang hinaus kann eine mobile Anwendung zur Navigation innerhalb des Ladens oder zur Informationssuche sowie zur Beratung einen Mehrwert bieten.72 Jedoch kann eine derartige Anwendung auch dem Unternehmer viele Mehrwerte liefern. Dazu gehören beispielsweise Daten über die Kundenfrequenz und der Verweildauer.73 Dies bedeutet, dass die Big Data, welche verstärkt in allen Wertschöpfungsbereichen eines Unternehmens...