Siegfried Handel 4.0

Business Cases mit Arbeitsfragen und Lösungen
1. Auflage 2020
ISBN: 978-3-7526-9367-6
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 198 Seiten

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung Forschungsprojekt von Bachelorstudenten/-innen im Studiengang Handel an der DHBW Mannheim mit Handel 4.0 Konzepten erarbeitet worden. Jede Fallstudie beginnt mit der Beschreibung des Unternehmens, deren Entwicklung, der Marktsituation, sowie die Stärken und Schwächen. In einem Best Practice Vergleich wird das Konzept überprüft und in einer Handlungsempfehlung eine Zukunftsbetrachtung vorgenommen. Abschließende Arbeitsfragen können für eine weitere Bearbeitung von Studenten verwendet werden.

Patrick Siegfried, Prof. Dr. oec., Ph.D./MBA studierte Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten in Mannheim, Bradford, Breslau, Kaposvár und hat die Professur für International Management an der International School of Management, sowie die Gastprofessur für Entrepreneurship an der Szent István Universität in Budapest. In seiner beruflichen Laufbahn hat er für diverse Unternehmen in leitender Position als Geschäftsführer, Vertriebsleiter und Kfm. Leiter im Einzel-/Großhandel sowie in der Industrie gearbeitet. Im Rahmen seiner Forschungsarbeit erstellte er mit DHBW Studenten diese Studien.

Autoren/Hrsg.

Siegfried, Patrick

Leseproben

2 Theoretische Grundlagen
Grundbegriff Showroom
Showroom bezeichnet das deutsche Wort des Ausstellungsraumes bzw. Verkaufsraumes. Dieser Begriff unterscheidet sich vom klassischen Verkaufsraum durch eine Vielzahl von Entertainment-Elementen, welche den Kunden den Nutzen der Freizeitgestaltung dienen können. Dabei ist zusammenfassend zu nennen, dass ein Showroom die Verkaufsware mit Präsentationstechniken aufwertet. Der Grundnutzen für den Anbieter ist das der Kunde eine längere Verweildauer im Verkaufsraum aufweist und somit mit guter Stimmung mehr Ware einkauft. Daraus lässt sich erkennen, dass der klassische POS zum POE wird. Grundlegend wird der Showroom als stationärer Raum angesehen, in dem ein Händler seine Verkaufsware dem Kunden anbietet. Diese werden oft an stark frequentierten Zonen platziert und zielgruppenorientiert organisiert.12 Die Form der Ausstellungsräume im Sinne des Handels 4.0 sind neben dem Showroom auch Brand Lands. Brand Lands werden als: Ort des Begreifens Ort des Geschehens Ort des Begehrens Das Brand Land ist ein Verkaufsraum, welches sich um eine Marke bzw. Produktgruppe befasst.13 Der Ausstellraum kann auch ein Katalogschauraum sein. Diese Form des Handels ist durch die Vorauswahl geprägt. Hierbei werden stationär- und Versandhandel zusammengeführt. Der Konsument sucht anhand von Katalogen oder auch Musterstücken ein Artikel aus und bestellt diesen in dem Markt zu seinem Wohnsitz. Selten befindet sich neben dem Ausstellraumgleichzeitig ein Lager, in welchem das Produkt mitgenommen werden kann.14 Erfolgsmodell Handelsfunktionen von Handelsunternehmen Aufgrund von veränderten Kundenbedürfnissen versuchen Handelsunternehmen weitere Handelsfunktionen anzubieten. Die klassischen Funktionen sind: Raumüberbrückungsfunktion Qualitative Sortimentsfunktion Quantitative Sortimentsfunktion Beratungsfunktion Werbefunktion Marktbeeinflussungsfunktion Zeitüberbrückungsfunktion Kreditfunktion Diese Funktionen gelten als klassische Handelsfunktionen. Abb. 2: Handelsfunktionen15 Die Raumüberbrückungsfunktion bezieht sich auf den Warentransport von dem Herstellungsort zum Verwendungsort. Dieser wurde ehemals von Endverbrauchern geleistet. Durch den online Handel wurde die physische Raumüberbrückung auf die virtuelle Raumüberbrückung erweitert.16 Die qualitative Sortimentsfunktion wird auch als Sortimentsbildungsfunktion bezeichnet. Hierbei werden Waren und Warengruppen von Herstellern gebündelt. Diese Bündelung soll dem Kunden einen Mehrwert bieten, da er seinen Einkauf bei einem Einzelhändler komplett abwickeln kann.17 Dahingegen bezieht sich die quantitative Sortimentsfunktion auf die nachfrageorientierte Aufteilung der Warenmenge. Diese Funktion wird auch Mengenausgleichsfunktion genannt. Hierbei kauft der Händler große Mengen beim Hersteller ein und verkauft diese in geringerer Stückzahl an den Endverbraucher.18 Die Beratungsfunktion, auch Servicefunktion genannt, bedient sich der Theorie der durchgehenden Beratung an den Verbraucher. Der Verbraucher soll informiert werden und durchgehend bei Fragen über Ware und Dienstleistungen das Personal kontaktieren können.19 Unter der Werbefunktion und Marktbeeinflussungsfunktion versteht man die Umsatzförderung durch Verbrauchererinnerung, Attraktion und Suggestion. Dabei stellt der Händler Mittel zur Verfügung, um den Kunden auf unterschiedlichen Wegen zu erreichen.20 Die Kreditfunktion beschreibt das Verhalten von Kunden, welche bei der Gewährung von Zahlungsaufschub einen Verbrauch schaffen, wo sonst dieser Verbrauch nicht entsteht. Dieser Zahlungsaufschub kommt aufgrund von mangelnden Geldmitteln der Verbraucher zustande.21 Als weitere Funktion steht die Marktbeeinflussungsfunktion. Diese Funktion unterscheidet sich zu der Werbefunktion in dem Punkt, dass sich die Marktbeeinflussung auf ein größeres Spektrum bezieht. Somit ist zu sagen, dass die Werbefunktion ein Teil der Marktbeeinflussung ist. Die Marktbeeinflussung beschreibt die ganzheitliche psychische Einstellung eines Kunden zu dem Produkt oder des Unternehmens. Das Ziel ist somit eine Verhaltensänderung oder Verhaltensbestätigung der Einstellung.22 Zuletzt wird in dem Modell noch die Zeitüberbrückungsfunktion genannt. Diese Funktion erfordert die Lagerhaltung und Vordisposition von Waren. Somit wird auf eine Schwankung des Absatzes reagiert. Diese Schwankungen können Saisonaler Herkunft sein. Dabei kann z. B. Streusalz, welches in den Sommermonaten günstig vordisponiert und eingelagert wird, in den Wintermonaten bei steigendem Bedarf verkauft.23 Etablierung neuer Handelsfunktionen Die Funktionen wurden seit der Entstehung des Handels angewendet. Durch die Digitalisierung und die Einführung der online Shop muss der stationäre Handel einen Mehrwert für den Kunden bieten. Diesen erreicht er faktisch durch neue Handelsfunktionen. Diese Handelsfunktionen sind: Freizeitfunktion Sozialfunktion Bei der Freizeitfunktion gestaltet man eine Erlebniswelt für den Kunden, somit eine Bereitstellung eines Freizeitangebotes. Die Sozialfunktion bezieht sich auf die Kommunikation von Kunden zu Kunden und Kunden zu Personal. Dabei wird auf der Beziehungsebene einer Person die Funktion aufgebaut.24 Die neuen Funktionen des Handels können als interne und externe Motivationsfaktoren unterschieden werden. Diese nennen sich auch intrinsisch und extrinsisch. Intrinsische Motivationsfaktoren sind als persönliches Merkmal einer Person vorhanden und dienen als innere Motivation einer Person. Dahingehen ist die extrinsische Motivation eine von außerhalb gesteuerter Motivation durch fremde Einflüsse. Diese Steuerung kann durch Aufforderung entstehen, welche durch die Werbe- und Marktbeeinflussungsfunktion ausgelöst werden.25 Demnach kann man die neuen Handelsfunktionen aufteilen in extrinsisch und intrinsisch. Die Freizeitfunktion würde demnach eine extrinsische Motivation darstellen und die Sozialfunktion eine intrinsische Motivation. Somit ist die Freizeitfunktion für ein Unternehmen beeinflussbar und steuerbar. Weitergehend wird noch die Freizeitfunktion betrachtet, da diese Funktion dominiert. Freizeitfunktion Wie im Kontext schon beschrieben ist die Freizeitfunktion eine Erlebnisschaffungsfunktion für Freizeitangebote. Diese Ausgestaltung kann durch die Schaffung verschiedener Verkaufsmodelle geschehen. Die Einführung eines neuen Verkaufsmodells sollte anhand eines Erlebnisrahmens geschehen. Abb. 3: Modell des Erlebnisrahmen26 Dieses Modell des Erlebnisrahmens beschreibt zwei Interessensgruppen. Diese splitten sich in Shareholder sowie Stakeholder auf. Die Shareholder, intern Interessierte, sind in diesem Fall Mitarbeiter, Manager und der Außendienst. Diese weisen andere Interessen als die Stakeholder auf. Die Steakholder bestehen aus Kunden und Partnerunternehmen, sowie Händlern. Die Interaktion bzw. Kommunikation werden in dem Modell mit verschiedenen Techniken beschrieben. Dabei wird unterschieden in: Show / Unterhaltung Wettbewerbe Abenteuer Interaktive Präsentation Diese Techniken können sich in den Bereichen Natur, Sport, Kultur und Hobby umgesetzt werden.27 Diese Techniken können sich im stationären Handel weitestgehend durch den Einsatz von Händlerpromotionen durchgeführt. Diese sind stark durch eine Markeninszenierung geprägt und bieten eine gesamte Markenwelt.28 Eine Dauerausstellung einer Markenwelt bezeichnet das Brand Land. Das Brand Land möchte eine Marke als lebendes Produkt inszenieren und dabei eine Dauerhaftigkeit erzielen. Der Kunde soll das Produkt mit Emotionen und Erlebnissen wahrnehmen.29 Bei dieser Markenwelt ist die Marke der Schlüssel zum Erfolg.30 Ein Äquivalent zu dem Brand Land ist der Showroom. In diesem Verkaufsraum wird nicht nur eine Marke, sondern das gesamte Sortiment in eine Erlebniswelt gesetzt. Es werden verschiedene Entertainment – Elemente eingesetzt, um den Einkauf des Kunden mit seiner Freizeitgestaltung zu verbinden.31 Abb. 4: Vergleich Brand Lands und Showrooms32 Showrooms gestalten multifunktionale Verkaufswelten mit starken Unterhaltungs- und Verkaufsfokus. Bei Branding Centern und Showrooms soll gegenwärtig ein positives Erlebnis, somit emotionale Präferenzen entwickelt werden, für die beworbene Ware oder auch Marke, wobei der größte Unterschied zwischen Brand Lands und Showrooms der direkte Verkauf ist. Bei Brand Lands steht hauptsächlich die Werbung im Vordergrund, wohingegen beim Showroom ein direkter Absatz erwartet wird und ein stationärer Verkauf oder Auftrag vom Kunden erzielt werden möchte.33 Sozialfunktion Abb. 5: erlebnisorientierte Verkaufsraumgestaltung34 Die...