Siegfried Marketing in Start-ups

Fallstudien incl. Arbeitsfragen und Lösungsvorschlägen Band 1
1. Auflage 2020
ISBN: 978-3-7526-1292-9
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 180 Seiten

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung Forschungsprojekt von Bachelorstudenten/-innen im Studiengang Handel an der DHBW Mannheim mit Unternehmen aus der TV-Gründershow erarbeitet worden. Jede Fallstudie beginnt mit der Beschreibung des Unternehmens, deren Entwicklung, der Marktsituation, sowie die Stärken und Schwächen. In einem Best Practice Vergleich wird das Konzept überprüft und in einer Handlungsempfehlung eine Zukunftsbetrachtung vorgenommen. Abschließende Arbeitsfragen können für eine weitere Bearbeitung von Studenten verwendet werden. Prof. Dr. Dr. Patrick Siegfried hat mit den Studenten/-innen diese Fallstudien bearbeitet.

Patrick Siegfried, Prof. Dr. oec., Ph.D./MBA studierte Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten in Mannheim, Bradford, Breslau, Kaposvár und hat die Professur für International Management an der International School of Management, sowie die Gastprofessur für Entrepreneurship an der Szent István Universität in Budapest. In seiner beruflichen Laufbahn hat er für diverse Unternehmen in leitender Position als Geschäftsführer, Vertriebsleiter und Kfm. Leiter im Einzel-/Großhandel sowie in der Industrie gearbeitet.

Autoren/Hrsg.

Siegfried, Patrick

Leseproben

2 Betrachtung der Marktpositionierung der SWEDISH FALL GmbH und ihrer Produkte anhand einer Konkurrenzanalyse
(Jäger, G.M.)
Inhaltsverzeichnis
Einleitung Theoretische Grundlagen 2.1 Definition und Gegenstand 2.2 Notwendigkeit und Zielsetzung 2.3 Vorgehensweise der Konkurrenzanalyse Analyse der SWEDISH FALL GmbH 3.1 Vorstellung des Unternehmens 3.2 Vorstellung der SWEDISH FALL Produkte 3.3 Stärken und Schwächen Konkurrenzanalyse 4.1 Firmenprofile der Konkurrenten 4.2 Konkurrenz-Angebots-Matrix 49 4.3 Stärken-Schwächen-Profile Ableitung von Handlungsempfehlungen Fazit und Ausblick Arbeitsfragen Quellenverzeichnis 1 Einleitung Problemstellung Unternehmen werden in der heutigen Zeit mit einer Vielzahl an Herausforderungen konfrontiert. Das Umfeld der Unternehmen befindet sich in einem Wandel, gekennzeichnet wird dieser besonders durch die zunehmende Globalisierung, neue Technologien und dem erhöhten Innovationsdruck sowie dem immer stärker werdenden Konkurrenzkampf. Durch die Anforderungen des dynamischen Marktes sind Unternehmen gezwungen ihre Strategien zu überdenken und gegebenenfalls flexibel an die Marktsituation anzupassen. Ebenso ist es für Unternehmen von hoher Relevanz den Wettbewerb zu beobachten und zu analysieren. So können mögliche Wettbewerbsvorteile und -nachteile identifiziert werden, aus denen wichtige Schlussfolgerungen für die eigene Geschäftsstrategie gezogen werden können. Der Erfolg im Markt wird maßgeblich von den Konkurrenten bestimmt und der Wettbewerbsdruck wird weiter ansteigen, da aufgrund der globalen Vernetzung auch vermehrt internationale Unternehmen in Konkurrenz treten. Konkurrenzanalysen sind somit für Unternehmen unumgänglich, um auf dem Markt existieren zu können. Im strategischen Management sollten die Reaktion der Wettbewerber auf die eigene Strategie sowie das Erkennen von potenziellen Konkurrenten unbedingt berücksichtigt werden.65 Um sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben, ist ein Alleinstellungsmerkmal des Produktes oder der Dienstleistung eines Unternehmens förderlich.66 Einer der Gründer der Sportbekleidungsmarke SWEDISH FALL behauptet: „[..] Durch all diese Features lösen wir mit SWEDISH FALL die Probleme der Athletinnen wie keine andere Marke.“67 Die Gründer haben Kleidung entwickelt, die Unfälle beim Cheerleading vermeiden soll und optimal auf die Bedürfnisse von Athletinnen zugeschnitten ist.68 Kann die Marke sich gegenüber den großen Sportbekleidungsmarken durchsetzen? Wo am Markt ist SWEDISH FALL positioniert? Wo steht die Marke gegenüber der Konkurrenz? Ziel der Arbeit Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Marktpositionierung des Start-Up Unternehmens SWEDISH FALL anhand einer Konkurrenzanalyse zu betrachten. Auf Basis theoretischer Grundlagen soll ein Stärken-Schwächen-Profil von SWEDISH FALL erstellt werden. In der praktischen Konkurrenzanalyse soll aufgezeigt werden, in welchen Teilbereichen die Stärken und Schwächen der SWEDISH FALL GmbH im Vergleich zu den ausgewählten Konkurrenten liegen. Folglich werden Handlungsempfehlungen für die Zukunft abgeleitet. Im diesem Zusammenhang ergeben sich konkrete Arbeitsfragen, die im Verlauf dieser Arbeit beantwortet werden. Warum ist es für Unternehmen notwendig eine Konkurrenzanalyse durchzuführen? Welche Relevanz hat die Betrachtung der Konkurrenz? Wie versucht SWEDISH FALL sich von der Konkurrenz abzuheben? In welchen Bereichen könnte die SWEDISH FALL GmbH ihr Potential noch effizienter ausschöpfen? Methodischer Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Zu Beginn der Arbeit werden die Problemstellung und Zielsetzung der Forschungsarbeit definiert. Danach werden in Kapitel zwei die theoretischen konzeptionellen Grundlagen hinsichtlich der Konkurrenzanalyse behandelt. Dabei werden unter anderem die Elemente der Analyse, die Relevanz für Unternehmen und die Vorgehensweise thematisiert. Daraufhin folgen im praktischen Teil der Arbeit eine kurze Unternehmensvorstellung sowie eine Vorstellung der unterschiedlichen Produktkategorien der SWEDISH FALL GmbH. Danach werden die Stärken und Schwächen in bestimmten Teilbereichen herausgearbeitet und im folgenden Kapitel denen der Konkurrenten gegenübergestellt. Darauf aufbauend werden in Kapitel fünf Handlungsempfehlungen für SWEDISH FALL abgeleitet. Abschließend folgen das Fazit der Arbeit sowie der Ausblick. Im letzten Kapitel sind die Arbeitsfragen der Arbeit notiert und eine kurze Beschreibung der dazugehörigen Antworten. 2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition und Gegenstand In der Literatur werden unterschiedliche Synonyme für den Begriff Konkurrenzanalyse verwendet, wie zum Beispiel Wettbewerbsanalyse, Konkurrenzuntersuchung oder Competitive Intelligence. Die Begriffe ergänzen und überschneiden sich.69 Um Einheitlichkeit zu gewährleisten, wird im weiteren Verlauf der Arbeit der Begriff Konkurrenzanalyse verwendet. Die Konkurrenzanalyse ist ein Begriff der Marktforschung.70 Bei dieser werden Marktdaten erhoben und ausgewertet, um Entscheidungen im Marketing zu fundieren. Die Konzentration liegt dabei auf dem Verhalten der Nachfrager.71 Die Konkurrenzanalyse hingegen untersucht die Konkurrenten und vergleicht sie mit dem eigenen Unternehmen. Dazu werden relevante Informationen über direkte und indirekte Konkurrenten erhoben und analysiert. Dadurch sollen Stärken und Schwächen der Konkurrenten im Vergleich zu dem eigenen Unternehmen herausgearbeitet werden, um Wettbewerbsvorteile ermitteln zu können.72 Die Daten können durch verschiedene Verfahren erhoben werden. Mögliche Quellen sind Verbandsstatistiken, Branchenstatistiken sowie Marktanalysen. Zudem können auch Expertenbefragungen oder Handels- und Verbraucherpanels zur Informationsbeschaffung herangezogen werden.73 Bei der Durchführung sind nach der Konkurrentenanalyse von Michael E. Porter vier Elemente zu betrachten: zukünftige Ziele, aktuelle Strategie, Annahmen und Fähigkeiten. „Zukünftige Ziele“ betrachtet die Ziele des Konkurrenten auf allen Managementebenen sowie für verschiedene Gebiete. Mit „Aktueller Strategie“ ist das Verhalten der Konkurrenten gemeint, das heißt wie der Konkurrent im Moment den Wettbewerb führt. „Annahmen“ beschreibt die Auffassung des Konkurrenten über sich selbst und über die Branche. „Fähigkeiten“ betiteln die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens im Vergleich mit den Konkurrenten. Durch diese Elemente kann eine Aussage des Reaktionsprofils der Wettbewerber getroffen werden, diese steht im Mittelpunkt der Analyse. In der folgenden Abbildung sind die vier Elemente sowie die Reaktion durch Schlüsselfragen charakterisiert.74 Abb. 10: Elemente der Konkurrenzanalyse nach Porter75 2.1 Notwendigkeit und Zielsetzung Wie bereits zu Beginn der Arbeit erwähnt, wächst der Druck auf Unternehmen sich am Markt zu durchzusetzen. Die Konkurrenz und dessen Verhalten spielen dabei eine wichtige Rolle. In der nachfolgenden Abb. ist das strategische Markt-Dreieck dargestellt. Es werden die Wechselwirkungen im Markt zwischen dem Unternehmen, den Kunden und der Konkurrenz betrachtet. Die farbliche Hinterlegung entspricht der Auseinandersetzung der Firmen mit den Themen. Die Analyse des eigenen Unternehmens ist transparent, in den letzten Jahren entstanden viele Managementtools zur Optimierung im Unternehmen. Die Kunden und deren Bedürfnisse werden sehr detailliert von Unternehmen analysiert. Die Konkurrenz allerdings wird häufig als „Black Box“ behandelt und nur wenige Unternehmen betreiben Konkurrenzanalysen beziehungsweise kommunizieren, dass sie sich mit den Wettbewerberinformationen beschäftigen. Obwohl die Analyse der Konkurrenz eine genauso große Rolle spielt wie die Analyse des eigenen Unternehmens oder der Kunden. Denn nur durch die Analyse der Konkurrenten und der Marktpositionierung können Wettbewerbsvorteile erkannt werden.76 Ziel ist der Konkurrenzanalyse ist es, langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben sowie Wettbewerbsvorteile sichern zu können. Durch die Identifikation und Klassifikation relevanter Wettbewerber sowie die Ermittlung der Stärken und Schwächen können wichtige Kenntnisse über die Strategie sowie das voraussichtliche Verhalten der Konkurrenten gewonnen werden. Die erlangten Erkenntnisse über die Konkurrenz erleichtern die eigene Strategieentwicklung.77 Damit einhergehend kann durch die Bestimmung der Position im Markt die Entscheidung über langfristige Investitionen erleichtert werden sowie über kurzfristige Dispositionen, wenn Veränderungen in der Konkurrenzlage...