Zur Kompatibilität von Marken- und Vertriebsmanagement in der Konsumgüterindustrie

2005
ISBN: 978-3-8350-0040-7
Verlag: Deutscher Universitätsverlag

Buch, Deutsch, 306 Seiten, Format (B × H): 148 mm x 210 mm, Gewicht: 426 g

Für Markenhersteller ist das effektive Management der Beziehungen zu den strategischen Absatzmittlern der Schlüssel zur erfolgreichen Distribution. Hierzu müssen die absatzmarktgerichteten Funktionseinheiten (Marketing und Vertrieb) koordiniert in Entscheidungen zur operativen Markenführung einbezogen werden. Durch die vorherrschende Arbeitsteilung zwischen Marketing und Vertrieb sind Markenorientierung zur Konsumentenseite einerseits und Umsatzorientierung zur Absatzmittlerseite andererseits oft nicht aufeinander abgestimmt, sodass Marktpotenziale nicht ausgeschöpft werden.

Andrea Skimutis präsentiert einen Leitfaden zur effektiven und effizienten Gestaltung der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb im Konsumgütersektor. Ausgehend von den empirisch konstatierten Schwachstellen in der Unternehmenspraxis zeigt sie die Anforderungen an die Organisation auf. Besonderen Wert legt sie auf die gesamtheitliche Geschäftsprozessabwicklung unter Einbezug aller Erfolgsfaktoren (Marke, Händler, Vertriebsschiene). Auf der Basis des Balanced-Scorecard-Ansatzes entwickelt die Autorin ein Führungs- und Controllingsystems, um die Harmonisierung der Bereiche sicherzustellen.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Skimutis, Andrea

Weitere Mitwirkende

Barth, Prof. Dr. Klaus

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Vertrieb

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung.- 1.1 Problemaufriss.- 1.2 Zielsetzung.- 1.3 Gang der Untersuchung.- 2 Grundlagen der Untersuchung.- 2.1 Marke.- 2.2 Zur Bedeutung des Marketing.- 2.3 Zur Bedeutung des Vertriebs.- 2.4 Ansatzpunkte des Management.- 2.5 Paradigma der wertorientierten Unternehmensführung.- 3 Status Quo der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.- 3.1 Untersuchungsdesign.- 3.2 Analyse der Zusammenarbeit.- 3.3 Bewertung der Zusammenarbeit.- 3.4 Zusammenfassende Überlegungen.- 4 Entwicklung eines marktgerichteten Organisationsmodells zur Optimierung der absatzmarktbezogenen Tätigkeiten.- 4.1 Ausgangspunkt der Überlegungen.- 4.2 Bestimmung relevanter Einflussfaktoren.- 4.3 Bezugsrahmen und Anforderungen an die Modellausgestaltung.- 4.4 Modellausgestaltung zur Verknüpfung von marken- und absatzmittler-gerichteter Perspektive.- 5 Entwicklung eines integrativen, wertorientierten Controllingkonzeptes.- 5.1 Ausgangspunkt der Überlegungen.- 5.2 Die Balanced Scorecard als relevantes Performance Measurement-Konzept.- 5.3 Zusammenfassende Wertung.- 6 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.

Über Autor(innen)

Dr. Andrea Skimutis war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Klaus Barth am Lehrstuhl Absatz und Handel der Universität Duisburg-Essen, Campus Duisburg. Sie ist geschäftsführende Gesellschafterin der Addways Werbeagentur, Lage/Lippe.