Süss / Zerfaß / Dühring Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation

Grundlagen, Fallstudien und empirische Erkenntnisse in Commodity-Branchen
2011
ISBN: 978-3-8349-6518-9
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 181 Seiten, eBook

Die Autoren diskutieren die konzeptionellen Grundlagen des Kommunikations- und Markenmanagements in Commodity-Branchen, analysieren mehrere Fallstudien und stellen die Ergebnisse einer deutschlandweiten Studie bei Marketing- und Kommunikationsmanagern vor.

Dr. Werner Süss ist Honorarprofessor für Unternehmenskommunikation, Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement, Lisa Dühring M.A. ist wiss. Mitarbeiterin an der Universität Leipzig.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Süss, Werner

Zerfaß, Ansgar

Dühring, Lisa

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;6
2;Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen;8
3;1 Einführung;9
4;2 Strategische Kommunikation im Wandel;13
4.1;2.1 Die neue Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft;13
4.2;2.2 Wachsende Bedeutung von Imageund Reputationswerten;17
5;3 Corporate Branding – ein Konzept im Wandel;19
5.1;3.1 Wachsende Bedeutung von Unternehmensmarken;19
5.2;3.2 Corporate-Branding-Konzepte im Wandel;21
5.3;3.3 Internal Branding;25
5.4;3.4 Corporate Branding und Corporate Identity;28
6;4 Das Spannungsfeld zwischen Marketing und Public Relations;30
6.1;4.1 Begriffsklärung;31
6.1.1;4.1.1 Begriffsbestimmung Unternehmenskommunikation;31
6.1.2;4.1.2 Begriffsbestimmung Public Relations;32
6.1.3;4.1.3 Begriffsbestimmung Marketing;34
6.1.4;4.1.4 Begriffsbestimmung Marketingkommunikation;35
6.2;4.2 Marketing und Public Relations im Wandel;37
6.3;4.3 Zwischen Konvergenz und Grabenkämpfen;39
6.4;4.4 Das Verhältnis von Marketing und PR in der Wissenschaft;44
6.4.1;4.4.1 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Marketingwissenschaft;45
6.4.2;4.4.2 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Unternehmenskommunikation;48
6.4.3;4.4.3 Integrierte Kommunikation aus interdisziplinärer Sicht: Eine US-amerikanische Perspektive;52
6.4.4;4.4.4 Grenzen der Integrierten Kommunikation;56
6.5;4.5 Die Organisation der Integrierten Kommunikation;59
6.6;4.6 Integrierte Kommunikation im Kontext des Corporate Brandings;63
7;5 Commodity-Branding in der Praxis;68
7.1;5.1 Branding in Commodity-Branchen;68
7.2;5.2 Der Weg in den Wettbewerb: Marktliberalisierung in der 1990er-Jahren;70
7.3;5.3 Fallstudien in fünf Commodity-Branchen;74
7.4;5.4 Arcor: David gegen Goliath;75
7.5;5.5 Die BASF: Branding at its best;87
7.6;5.6 Das Branding der HUK-Coburg: Ein Schutzschild im Wettbewerb;97
7.7;5.7 Branding der Südzucker AG: Die Reputationsrisiken der „süßen Sünde“;106
7.8;5.8 Vattenfall: Wertschöpfung als Voraussetzung für Nachhaltigkeit;116
7.9;5.9 Abschließende Erkenntnisse und Vergleich;126
8;6 Branding im Spannungsfeld: Empirische Erkenntnisse;130
8.1;6.1 Design der Studie und Teilnehmer;130
8.2;6.2 Fragestellung und konzeptioneller Bezugsrahmen;131
8.3;6.3 Kernergebnisse der Studie und deren Interpretation;133
8.3.1;6.3.1 Hohe Überschneidung bei Zielen und Aufgaben der Kommunikation;133
8.3.2;6.3.2 Konvergenz bei wichtigen Stakeholdern;136
8.3.3;6.3.3 Struktur und Qualität der Zusammenarbeit;138
8.3.4;6.3.4 Branding im Spannungsfeld;141
8.4;6.4 Qualitative Vertiefung der Studie durch Typologisierungen;147
8.4.1;6.4.1 Unternehmenstypologie;147
8.4.2;6.4.2 Akteurstypologie;151
8.4.3;6.4.3 Zusammenführung der beiden Typologien;155
9;7 Schlussbetrachtung;157
9.1;Herausforderungen für die Unternehmensführung;158
9.2;Herausforderungen für heutige Kommunikationsmanager;159
9.3;Herausforderungen für Forschung und Lehre;160
10;Literaturverzeichnis;162
11;Über die Autoren;185

Über Autor(innen)

Dr. Werner Süss ist Honorarprofessor für Unternehmenskommunikation, Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement, Lisa Dühring M.A. ist wiss. Mitarbeiterin an der Universität Leipzig.