Susan Mehr als Marketing

Menschen erreichen und begeistern
1. Auflage 2021
ISBN: 978-3-648-14688-0
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 264 Seiten, E-Book

Die Zeiten sind und werden immer noch komplexer, digitaler und globaler. Immer mehr (Kauf-)Impulse strömen auf uns ein, vieles wird oberflächlicher, distanzierter und es ist nicht mehr möglich, allem und jedem seine Aufmerksamkeit zu schenken. Das gilt auch für das Marketing: Die Loyalität von Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kunden schwindet leider immer schneller. Warum? Die Auswahl ist groß, die Möglichkeiten divers, die Welt steht allen offen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, um gute Mitarbeiter und die richtige Zielgruppe für sich zu gewinnen und an sich zu binden, braucht es einen ganz bestimmten Erfolgsfaktor: außergewöhnliche Aufmerksamkeit - aber ohne die Schmerzgrenze zu durchbrechen. Das Buch besteht aus drei essenziellen Themenblöcken: 1. BASIC - Das Marketingfundament 2. PREMIUM - Mehr als Marketing 3. VIPS - Von den Erfolgreichen lernen   Zudem geht es um viele Themen rund um Persönlichkeit, Authentizität, Herzlichkeit - im Umgang mit Geschäftspartnern, Kunden und Kollegen. Letztendlich dreht sich nämlich alles um eins: die Arbeit mit Menschen. Es geht darum, Menschen zu erreichen und zu begeistern.

Marketing-Branche, seit ihrem 27. Lebensjahr in einer Führungsposition, ob als international strategische Marketing- & Tourismusexpertin, Director Business Strategy oder als Deutschland Direktorin beim NBTC Holland Marketing. 2010 als strategische Marketingexpertin ausgezeichnet. 2017 Studium als Professional Speaker an der Steinbeiss Universität Berlin (in Zusammenarbeit mit der German Speakers Association). Seit zwei Jahren eigenes Unternehmen im Bereich Professional Speaking, Consultancy & Moderation.

Autoren/Hrsg.

Susan, Anouk Ellen

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Inhaltsverzeichnis

BASIC - MARKETING UND ZIELGRUPPE
- Attention please!
- Aufmerksamkeit - Sei wachsam
- Kundenerlebnis - Schaffe Begeisterung
- Gutes Marketing - Was ist das eigentlich?
- Bedürfnisse und gesellschaftliche Megatrends
- Meine (strategischen) Marketing-Ausgangspunkte
- Sei nicht alles für jeden

- Die Kraft liegt in der Wiederholung
- (Er)Kennt dich keiner, will dich keiner
- Wertschätzend, persönlich und alles außer gewöhnlich
- Alleine bist du schneller, gemeinsam kommst du weiter
- Digitalisierung - Gestern, heute, morgen
- Ein Blick zurück
- Ein Blick ins Jetzt und Hier
- Ein Blick voraus
- Grenzen, Herausforderungen und Chancen
- Und jetzt? - Es geht um mehr als Marketing

PREMIUM & VIP - MEHR ALS MARKETING
- Attention please!
- Authentizität
- Echt? Echt!
- Haltung, bitte
- Ist deine Marke authentisch?
- Practice what you preach
- VIP: Mirijana Krstanovic, HR-Managerin bei Scotch & Soda
- Begeisterung
- Und wie sie sich lohnt
- Zufrieden ist gut - Begeistert ist besser
- Begeisterung ist grenzenlos
- VIP: Irene Schönmann, Geschäftsführende Gesellschafterin der Fahrenheit GmbH

ServiCe
- Kundenservice - A human touch
- Der Kunde von morgen kauft Service
- Auch digital geht kundenfreundlich
- Nett sein kostet dich nichts
- VIP: Katrin Gugl, Inhaberin Katrin GUGL RETAIL Competence

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Leseproben

1 BASIC – MARKETING UND ZIELGRUPPE

In diesem Teil des Buches (BASIC) behandele ich das Thema Marketing und dessen Fundament und lege Fokus auf die Zielgruppe. Zudem wirst du einiges über digitales Marketing, Prozesse und Handeln erfahren.

1.1 Attention please!

Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen.

Leo Burnett

Die Zeiten sind und werden immer noch komplexer, digitaler und globaler. Immer mehr (Kauf-)Impulse strömen auf uns ein, vieles wird oberflächlicher, distanzierter und es ist nicht mehr möglich, allem und jedem seine Aufmerksamkeit zu schenken. Das gilt auch für das Marketing. Betrachten wir einmal einige zentrale Aspekte – die in keiner Weise Anspruch auf Vollständigkeit haben.

1.1.1 Aufmerksamkeit – Sei wachsam

In den 1980er-Jahren, in denen ich aufgewachsen bin, gab es jeden Tag 650 bis 850 Werbebotschaften für diejenigen, die wie ich mit einer kleinen Schale Süßigkeiten vor dem Fernseher saßen und die Wahl zwischen exakt drei Programmen hatten: ARD, ZDF und WDR. Heutzutage werden wir mit bis zu 13.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert. Täglich! Und die Zahlen steigen stetig. Natürlich kann niemand diese Unmenge an Werbung aufnehmen. In gleichem Maß sinkt also die Aufmerksamkeit. Das ist für die Marketingbranche eines der größten Probleme. Experten sprechen von Werbeblindheit beim Kunden. Der Verbraucher sieht nicht mehr hin beziehungsweise sein Gehirn nimmt nicht mehr wahr, was er sieht. Das passiert übrigens schon bei 3.000 bis 5.000 Botschaften pro Tag. Marktforschungen haben gezeigt, dass vier Prozent der Werbekampagnen positiv erinnert werden, sieben Prozent negativ, dass aber 89 Prozent der Werbung überhaupt nicht wahrgenommen werden. Und was macht die Branche? Sie schaltet noch mehr (Online-)Werbung.

Wir befinden uns bereits seit 1995 im Zeitalter des Internets. Nach mehr als 25 Jahren zeigt sich die digitale Welt mittlerweile in (fast) allen Facetten unseres Lebens. Und es wird noch digitaler, auch im Marketing. Bei der Menge an Informationen, die sofort verfügbar sind, muss der User binnen Sekunden über prägnante und multisensorische Inhalte angesprochen werden.

Wie erreicht man die Menschen also? Und wenn man ihre Aufmerksamkeit hat, wie begeistert man sie?

1.1.2 Kundenerlebnis – Schaffe Begeisterung

Im Jahr 2020 habe ich eine kleine, nicht repräsentative Umfrage mit 165 Teilnehmern zwischen 20 und 80 Jahren durchgeführt. Auf diese Studie werde ich im Buch noch öfter zurückkommen. Einige spannende Ergebnisse an dieser Stelle: 70 Prozent haben angegeben, dass ihnen die persönliche Ansprache, sei es vor Ort oder im digitalen Kontakt, wichtig bis sehr wichtig ist. Mehr als 81 Prozent gaben an, dass extra (Kauf-) Erlebnisse für extra (Kunden-)Zufriedenheit sorgen. Allerdings werden 86 Prozent der Befragten bei ihren individuellen Kaufprozessen nie, selten oder nur manchmal positiv überrascht. Und genau hier liegt das Problem.

Dazu ein Beispiel aus der Praxis: Ein guter Freund hatte sich vor einigen Jahren einen neuen Firmenwagen im Netz ausgesucht, den er testen wollte. Er buchte bei einem großen Automobilhersteller einen Vorführwagen. Als er nach der Arbeit, also kurz vor Ladenschluss, zum Termin erschien, begrüßte ihn der Berater kurz, übergab ihm den Autoschlüssel und kopierte noch eben die Papiere. Er wirkte so, als würde er jeden Tag 200 Autos verkaufen. Auch machte der Berater deutlich, dass es schnell gehen muss. Er zeigte sich nicht weiter an seinem Kunden interessiert und stellte ihm keine einzige Frage. Auf dem Weg zum Wagen, der im Regen auf der Wiese stand, sagte er sinngemäß: »Sie kennen sich ja sicher aus mit dem Auto. Hier ist der Schlüssel!« Und mein Freund stieg in das dreckige Auto ein. Kein Beratungsgespräch, keine nettes Wort, nichts – und das bei einem Auto für damals 70.000 Euro – mal eben so abends über die Theke geworfen. »So macht das keinen Spaß. So kriegen die ihre PS nicht auf die Straße!« Das war die Reaktion meines Freundes.

»Es ist doch verwunderlich und irgendwie bemerkenswert«, sagt er heute, wenn er an die Situation von damals denkt. »Alle machen sich Gedanken. Der Hersteller überlegt sich, wie die Fahrzeuge ausgestattet und präsentiert werden sollen. Der Händler macht sich Gedanken, welche Modelle in der Halle stehen, und dass alles sauber und einheitlich ist. Die Marketingleute machen sich Gedanken, dass das Werbematerial klasse aussieht. Die Autos werden teilweise im fernen Ausland abgelichtet, um sie schön aussehen zu lassen. Und dann gibt es einen Einzigen, der all diese Maßnahmen zunichtemacht.« Ergebnis: Dieser Wagen wurde damals nicht der nächste Firmenwagen meines guten Freundes. Und bis heute verbindet er dieses negative Erlebnis mit der Automarke.

Die Geschichte steht exemplarisch für viele Negativbeispiele, in denen es um das (verpasste) Begeistern von Menschen geht. Doch wo genau liegen dort die Probleme? Und wo ist die Schmerzgrenze für den Verbraucher?

Da ist zum einen die Flut an Werbung, die dafür sorgt, dass Kunden abstumpfen und sie einzelne Angebote gar nicht mehr wahrnehmen können. Auf der anderen Seite vermasseln Verkäufer, Marketingleute und Vertriebler es, wenn es ihnen nicht gelingt, den (potenziellen) Kunden für ein Produkt zu begeistern. Die Menschen sind kritischer geworden und suchen nach Werten und einem Sinn – den sie oft nicht finden. Da funktioniert es nicht, wenn Firmen und Anbieter keine Geberqualitäten zeigen, sondern sich kommunikativ in einer Einbahnstraße befinden und ausschließlich profitorientiert denken und agieren. Ein weiteres Problem kommt hinzu: Die Kunden sind heutzutage einer bestimmten Marke gegenüber weniger loyal, weil es schlicht ein Überangebot gibt.

Allein die deutsche Textil- und Modeindustrie umfasst laut textil-mode.de 1.400 Unternehmen – von den ausländischen Modemarken ganz zu schweigen! Zu vielen Produkten und Dienstleistungen gibt es somit kein emotionales Band mehr. Es findet keine Identifikation statt, es fehlt der Austausch mit den Konsumenten, die Wertschätzung den Kunden gegenüber. Und gerade der Wunsch der Menschen nach mehr Tiefgang mit Fokus auf die (für sie!) wesentlichen Dinge nimmt zu. Man könnte auch sagen: Wir sind auf der Sinnsuche – und die drückt sich auch in der Wahl unserer Produkte aus. Auf dem Markt gibt es allerdings viele sogenannte 08/15-Angebote: Standardprodukte, Standardleistungen, Standardmarketing. Da fehlt es an persönlicher Identifikation und Erfüllung und beim Verbraucher stellt sich Unzufriedenheit ein. Auch und gerade, weil der persönliche Kontakt fehlt und es somit (oft) gar nicht erst zu einem besonderen Kundenerlebnis kommen kann. Viele Prozesse und Kauferlebnisse sind digital orientiert. Damit erreicht man aber beispielsweise viele ältere Kunden nur selten oder gar nicht. »20 Millionen ältere Menschen in Deutschland bleiben bei der Digitalisierung auf der Strecke«, sagt Informatik-Professor Herbert Kubicek vom Institut für Informationsmanagement Bremen (ifib). (dzw.de, 2018)

Noch einmal zurück zu meinem guten Freund. Er wollte sich zur gleichen Zeit, als er den neuen Firmenwagen brauchte, auch ein neues Privatauto kaufen. Da hatte er allerdings ein ganz anderes Modell vor Augen: einen Luxuswagen, allerdings gebraucht. Trotzdem kostete er ähnlich viel wie der Firmenwagen. Und er kann sich noch heute an den Namen des Beraters erinnern. Warum? Weil der Service einfach perfekt war. Der Berater hatte ihm damals das Modell gezeigt, das er sich vorher im Internet ausgesucht hatte. Allerdings konnten Ausstattung und Preis meinen Freund nicht überzeugen. Der Berater nahm daraufhin sämtliche Wunschvorstellungen auf und versicherte meinem Freund, sich bei ihm zu melden, sobald er ein passendes Fahrzeug habe. Und das tat er. Die Modelle, die er in den folgenden Wochen im Angebot hatte, passten zwar noch nicht, aber schließlich meldete er sich erneut und bot meinem Freund das erste Modell noch einmal mit einer deutlichen Preisreduktion an. Mein Freund kaufte den Wagen und fühlte sich bei der Übergabe so gut behandelt, als würde er einen Neuwagen im Werk abholen. In den Folgejahren brachte er den Wagen immer mal wieder zur Inspektion und auch hier zeigte sich wieder, was einen guten Verkäufer ausmacht: Der Berater sorgte dafür, dass mein Freund immer einen tollen Ersatzwagen bekam, oft ein anderes Modell oder einen Neuwagen mit besserer Ausstattung oder mehr PS. »Na, war das eine schöne Fahrt?«, fragte er ihn dann beim Abgeben des Autos. Was soll ich sagen? Der Autohändler schaffte es letztlich, über den Ersatzwagen ein neues Auto zu verkaufen. Das nenne ich kluges Marketing.

Komprimiert!

Ein gutes Marketing (Kundengewinnung), ein...

Über Autor(innen)

Susan, Anouk Ellen
Marketing-Branche, seit ihrem 27. Lebensjahr in einer Führungsposition, ob als international strategische Marketing- & Tourismusexpertin, Director Business Strategy oder als Deutschland Direktorin beim NBTC Holland Marketing. 2010 als strategische Marketingexpertin ausgezeichnet. 2017 Studium als Professional Speaker an der Steinbeiss Universität Berlin (in Zusammenarbeit mit der German Speakers Association). Seit zwei Jahren eigenes Unternehmen im Bereich Professional Speaking, Consultancy & Moderation.

Anouk Ellen Susan

Marketing-Branche, seit ihrem 27. Lebensjahr in einer Führungsposition, ob als international strategische Marketing- & Tourismusexpertin, Director Business Strategy oder als Deutschland Direktorin beim NBTC Holland Marketing. 2010 als strategische Marketingexpertin ausgezeichnet. 2017 Studium als Professional Speaker an der Steinbeiss Universität Berlin (in Zusammenarbeit mit der German Speakers Association). Seit zwei Jahren eigenes Unternehmen im Bereich Professional Speaking, Consultancy & Moderation.