Tobies Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft

2009
ISBN: 978-3-8349-8313-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 264 Seiten, eBook

Reihe: Business-to-Business-Marketing

Dr. Isabel Tobies promovierte bei Prof. Dr. Markus Voeth an der Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Universität Hohenheim.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Tobies, Isabel

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;17
6;Abkürzungsverzeichnis;19
7;1 Einleitung;21
7.1;1.1 Problemstellung und Zielsetzung;21
7.2;1.2 Aufbau der Arbeit;23
8;2 Grundlagen des Pricings im Systemgeschäft;26
8.1;2.1 Abgrenzung und Einordnung des Systemgeschäfts;26
8.1.1;2.1.1 Bündelorientiertes Verständnis des Systemgeschäfts;26
8.1.2;2.1.2 Technologisches Systemverständnis;28
8.1.3;2.1.3 Das Systemgeschäft aus geschäftstypenorientierter Perspektive;28
8.1.4;2.1.4 Auswahl eines Begriffsverständnisses als Grundlage der Arbeit;32
8.2;2.2 Pricing im Systemgeschäft;33
8.2.1;2.2.1 Grundlegendes Vermarktungsproblem;33
8.2.2;2.2.2 Bedeutung eines effektiven Pricings im Systemgeschäft;39
8.2.3;2.2.3 Entscheidungstatbestände des Pricings im Systemgeschäft;40
8.3;2.3 Stand der Forschung zum Pricing im Systemgeschäft;48
8.3.1;2.3.1 Erkenntnisse zur Preissetzung von zeitpunktbezogenen Beschaffungsentscheidungen;50
8.3.2;2.3.2 Erkenntnisse zur Preissetzung von zeitraumbezogenen Beschaffungsentscheidungen;53
8.3.3;2.3.3 Zusammenfassende Würdigung des Forschungsstands;59
8.4;2.4 Übergeordnete Zielsetzung der Arbeit und grundlegendes Vorgehen;61
9;3 Theoretisch-konzeptionelle Analyse der Akzeptanz von Preismodellen;64
9.1;3.1 Erkenntnisbeitrag der klassischen Preistheorie;64
9.2;3.2 Theoretisch-konzeptionelles Modell der Akzeptanz und Wahl von Preismodellen;68
9.3;3.3 Erkenntnisbeitrag der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung;75
9.3.1;3.3.1 Strukturierung der Forschungsaktivitäten im Behavioral Pricing;76
9.3.2;3.3.2 Rolle der Preisakzeptanz innerhalb der Behavioral Pricing-Forschung;79
9.4;3.4 Akzeptanz von Preismodellen: Eine grundlegende Begriffs-definition;82
9.5;3.5 Ursachen der Akzeptanz von Preismodellen;84
9.5.1;3.5.1 Konzeption eines Bezugsrahmens für die Analyse der Ursachen der Akzeptanz;85
9.5.2;3.5.2 Konzeptualisierung der relevanten Konstrukte;90
9.5.3;3.5.3 Zusammenfassendes Hypothesengerüst und konzeptionelles Gesamtmodell zur Analyse der Ursachen der Akzeptanz;108
9.6;3.6 Notwendigkeit der Messung der Akzeptanz von Preismodellen und deren Ursachen: Konkretisierte Zielsetzung der Arbeit;111
9.7;3.7 Anforderungen an die empirische Analyse der Akzeptanz und deren Ursachen;112
9.7.1;3.7.1 Anforderungen an die Messung der Akzeptanz von Preismodellen;112
9.7.2;3.7.2 Anforderungen an die Bestimmung der Ursachen der Akzeptanz;114
10;4 Konzeption von Messansätzen zur Analyse der Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft und deren Ursachen;116
10.1;4.1 Methodische Übertragung der Anforderungen;116
10.1.1;4.1.1 Auswahl einer geeigneten Methode zur Akzeptanzmessung;116
10.1.2;4.1.2 Methodisches Vorgehen zur Analyse der Ursachen der Akzeptanz;126
10.2;4.2 Zusammenfassende Ableitung der empirischen Fragestellungen;148
11;5 Empirische Analyse der Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft und deren Ursachen;151
11.1;5.1 Konzeption der empirischen Analyse;151
11.1.1;5.1.1 Festlegung der Untersuchungsgrößen;151
11.1.2;5.1.2 Gestaltung der Erhebung;159
11.2;5.2 Durchführung und Ergebnisbeurteilung der Erhebung;174
11.2.1;5.2.1 Ablauf der Befragung;174
11.2.2;5.2.2 Charakteristika der Stichprobe;174
11.2.3;5.2.3 Empirische Befunde im Hinblick auf die Forschungsfragen;178
11.3;5.3 Überblick über die Untersuchungsergebnisse;214
11.4;5.4 Implikationen für die Marketing-Praxis;216
12;6 Schlussbetrachtung und Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf;225
13;Anhang;230
14;Literaturverzeichnis;254

Grundlagen des Pricings im Systemgeschäft.- Theoretisch-konzeptionelle Analyse der Akzeptanz von Preismodellen.- Konzeption von Messansätzen zur Analyse der Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft und deren Ursachen.- Empirische Analyse der Akzeptanz von Preismodellen im Systemgeschäft und deren Ursachen.- Schlussbetrachtung und Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.

Leseproben

1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Seit einigen Jahren ist eine zunehmende Relevanz des Systemgeschäfts sowohl in der Wissenschaft als auch in der unternehmerischen Praxis zu verzeichnen. Verantwortlich hierfür ist vor allem die Tatsache, dass viele Industriegüterunternehmen die in der Vergangenheit häufig bestehenden technischen Alleinstellungsmerkmale ihrer Leistungen aufgrund zunehmender Wettbewerbsintensität vielfach nicht länger aufrecht erhalten können.

Stattdessen sind auf Industriegütermärkten – ähnlich den Entwicklungen auf Konsumgütermärkten – verstärkt Sättigungstendenzen zu erkennen, die in vielen Märkten mit einem Verdrängungswettbewerb einhergehen. Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass immer mehr Industriegüterunternehmen eine konkrete Kundenbindungsstrategie benötigen, um eine dauerhafte Bindung bestehender Kunden an das Unternehmen zu erreichen.

Kundenbindung kann über eine Steigerung der Loyalität der Nachfrager erzielt werden. Diese Strategie ist jedoch mit kontinuierlichen Investitionen in die Kundenzufriedenheit verbunden. Viele Industriegüterhersteller versuchen daher, die Tätigung von Folgekäufen der Nachfrager weniger über eine emotionale Verbundenheit als vielmehr über den Aufbau von Wechselbarrieren im Sinne ökonomischer Gebundenheit zu initiieren.

Dies wird erreicht, indem zwischen einzelnen, weitgehend standardisierten Leistungsbestandteilen technische, konzeptionelle oder organisatorische Verbindungen geschaffen werden, die dazu führen, dass Leistungen nicht mehr in Einzeltransaktionen beschafft und vermarktet werden, sondern in einem zeitlichen Kaufverbund.

Diese Vermarktungsform wird als Systemgeschäft bezeichnet. Im Gegensatz zu der Leistungsbeschaffung in voneinander weitgehend unabhängigen Einzeltransaktionen erzeugt die Verknüpfung der Beschaffungssituationen im Systemgeschäft bei den Nachfragern häufig Unsicherheit. Dies ist hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass Nachfrager mit dem Eintritt in ein Systemgeschäft hinsichtlich der bevorstehenden Folgeinvestitionen an die getroffene Systemwahl gebunden sind, zumal nach Tätigung der Einstiegsinvestition nur noch solche Systemkomponenten beschafft werden können, die zu der gewählten Einstiegsinvestition kompatibel sind.

Da es sich bei den Anbietern dieser Systemkomponenten oftmals um eine beschränkte Anzahl von Unternehmen handelt, hängt der Nutzen, den Nachfrager aus einem Gesamtsystem ziehen, stark von dem zukünftigen Verhalten dieser Anbieter ab. Nicht selten führt die dadurch entstehende Unsicherheit dazu, dass sich aktuelle oder potenzielle Nachfrager für Leistungsangebote von Wettbewerbern entscheiden, deren Leistungen einen geringeren Systemcharakter aufweisen.

Vor diesem Hintergrund erwächst das Management der Nachfragerunsicherheit zur übergeordneten Zielsetzung sämtlicher Vermarktungsaktivitäten im Systemgeschäft. Im Rahmen dieser Vermarktungsbemühungen besitzt die Preispolitik11 eine besondere Relevanz. Neben der unmittelbaren Wirkung des Preises sowohl auf die Wertseite des Deckungsbeitrags als auch auf die Mengenkomponente kommt preispolitischen Maßnahmen im Systemgeschäft aufgrund der hohen Komplexität der Preisbestimmung oftmals eine zentrale Bedeutung zu.

Die Komplexität der Preisbestimmung ergibt sich dadurch, dass Preise im Vorfeld der Markteinführung eines Systems sowohl für die Einstiegsinvestition in ein System als auch für die bereits absehbaren Folgeinvestitionen festzulegen sind. Da Nachfrager diese Leistungsbestandteile in der Regel im Zusammenhang beurteilen, besteht für Anbieter die Notwendigkeit, diese Planung simultan vorzunehmen. Bei der Gestaltung der Preise für ein System bieten sich Anbietern vielfältige Möglichkeiten, die einzelnen Preiskomponenten zu einem (Gesamt-)Preismodell zu kombinieren.

Die zielführende Preisbestimmung stellt jedoch einige Herausforderungen an das Marketing- Management und setzt exakte Kenntnisse der Wirkungszusammenhänge der preispolitischen Entscheidungen voraus. Ungeachtet der hohen Bedeutung, die diesen Erkenntnissen für den Unternehmenserfolg zukommt, hat sich die Literatur bislang nur mit Teilbereichen dieses Preissetzungsproblems beschäftigt, sodass bislang nur vereinzelt Konzepte vorliegen, wie eine effektive Preissetzung für Systeme erfolgen kann, bei denen die Einstiegs- und die Folgeinvestitionen nicht identisch sind.

Über Autor(innen)

Dr. Isabel Tobies promovierte bei Prof. Dr. Markus Voeth an der Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Universität Hohenheim.