Altenburg Kommunikation für Behörden und Verwaltung
1. Auflage 2012
ISBN: 978-3-7445-0466-9
Verlag: Herbert von Halem Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
E-Book, Deutsch, 266 Seiten
Reihe: PR Praxis
ISBN: 978-3-7445-0466-9
Verlag: Herbert von Halem Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Für öffentliche Auftraggeber stellen Agenturen oft ein Buch mit sieben Siegeln dar, denn es prallen zwei Welten aufeinander, wenn Behörden und Verwaltungen auf die kreative Energie von Agenturen treffen.
Thomas Altenburg zeigt Wege, wie Ministerien, Behörden und Verwaltungen ihre Arbeit in der Öffentlichkeit positiv darstellen können. Er richtet sich dabei aber nicht nur an die öffentliche Hand, sondern auch an die Agenturen, die für diese oft die professionelle Kommunikation nach innen und außen übernehmen. Die Agenturen müssen die Spielregeln, wie bspw. Ausschreibungsmodalitäten und Entscheidungsprozesse, kennen, um ihre Kunden professionell betreuen zu können. Beide Seiten müssen wissen, wie die andere Seite eigentlich tickt oder warum vielleicht eine besprochene Leistung nicht erbracht wurde.
Der Autor beschreibt die Rahmenbedingungen, Strategien, Fallstricke und die praktische UmSetzung von regierungsamtlicher Öffentlichkeitsarbeit. Dabei spielt es keine Rolle, ob eine Kampagne zum neuen Elterngeld, ein kommunales Tourismuskonzept oder das Fundraising-Projekt einer Hochschule realisiert werden muss. Zahlreiche Fallbeispiele, Tipps und Checklisten machen den Ratgeber zum Begleiter der Kommunikationsarbeit.
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
- Rechtswissenschaften Öffentliches Recht Verwaltungsrecht Verwaltungspraxis Öffentliche Verwaltung: Allgemeines
- Sozialwissenschaften Politikwissenschaft Politische Systeme Verwaltungswissenschaft, Öffentliche Verwaltung
- Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
- Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Öffentlicher Dienst, Öffentlicher Sektor
- Rechtswissenschaften Öffentliches Recht Verwaltungsrecht Verwaltungspraxis Public Management
Weitere Infos & Material
[18][19]1 Möglichkeiten und Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit 1.1 Einführung Zunächst ist eine detailliertere Auseinandersetzung mit dem Begriff »Öffentlichkeitsarbeit« erforderlich. Um die Analysen und Schlussfolgerungen der nachfolgenden Kapitel besser einordnen zu können, sei an dieser Stelle zunächst auf das zugrunde liegende Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit eingegangen. Wie schon dem Wortstamm zu entnehmen ist, handelt es sich um ein Themengebiet, das sich mit Geheimnissen nicht verträgt. Deshalb ist der Zweck idealtypischer Öffentlichkeitsarbeit, dass diese zuerst der Darstellung von Informationen eines Urhebers gegenüber der Öffentlichkeit dienen soll. Dabei sollte es bei der Öffentlichkeitsarbeit von Regierungsorganisationen bzw. Akteuren des sogenannten »Dritten Sektors« (also klassischer regierungsamtlicher Öffentlichkeitsarbeit) idealtypisch nicht um eine im Sinne des Absenders positiv wertende und bestmögliche Eigendarstellung des Urhebers gehen. Wie dies z. B. im privaten Sektor der Fall sein könnte. Vielmehr sollte der Akteur seiner Pflicht zur amtlichen Informationsvermittlung, bezogen auf seine Institution, seine Themen und Tätigkeiten nachkommen, um der Zielgruppe die Basisinformation zu geben, die sie zur freien Meinungs- und Willensbildung benötigt.13 Mit den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit soll also der Öffentlichkeit zugearbeitet werden. In ihrer ursprünglichen Form muss Öffentlichkeitsarbeit demnach nicht als PR und Imageinstrument zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und Geschäftsmodells einer Institution verstanden werden. Vielmehr soll Öffentlichkeitsarbeit in ihrer idealtypischen Anwendung der »Erfüllung« des öffentlichen Informationsbedürfnisses dienen. Im Zusammenhang mit der Verwendung von Steuergeldern (sogenannten Haushaltsmitteln) kommen noch umfangreiche interne Regelungen (z. B. Haushaltsrecht) hinzu. Eine Betrachtung der regierungsamtlichen Öffentlichkeitsarbeit muss daher immer mit der Basis aller Vorhaben beginnen, den (wichtigsten) Regelungen für den Einsatz von Haushaltsmitteln der Öffentlichkeitsarbeit. Aus Verwaltungssicht ist für die Verantwortlichen erst im Anschluss daran die inhaltliche Dimension [20]von Öffentlichkeitsarbeit relevant. Bei diesen internen Vorgaben sind neben dem Funktionenplan und der Zweckbestimmung im Wesentlichen einschlägig: das Haushaltsgrundsätzegesetz, die Bundeshaushaltsordnung (oder jeweilige Landeshaushaltsordnung)14, themenspezifische Gesetze, wie z. B. das Vergaberecht, Datenschutz. Hierbei stellen die behördlichen Informations- und Pressestellen (und deren Entscheidungsträger) eine Besonderheit dar. Häufig werden diese irrtümlich auch mit klassischen Verwaltungsaufgaben assoziiert. Diese umfangreiche (verwaltungstypische) Bürokratie erschwert den dortigen Bediensteten häufig ihre Tätigkeit. Sie haben in überwiegender Zahl eine gänzlich andere Arbeitsauffassung von Kommunikationsprozessen als die hauptberuflichen Akteure (Journalisten, Redakteure, politischen Entscheider). Denn sie müssen interne Vorgaben einhalten und zugleich den fachlichen und politischen Anforderungen an Kommunikationsprozesse gerecht werden. Dieser Spagat ist eine Folge der in einer parlamentarischen Demokratie typischen Auffassung von »Legitimation durch Kommunikation«. Eine nicht unwesentliche Rolle spielt dabei das Neutralitätsgebot eines Beamten und seine (womöglich) parteipolitische Tätigkeit im Rahmen seiner Dienstaufgabe, wie dies bei Ministerialbeamten oft der Fall sein könnte (z. B. Anfertigen von Entscheidungsvorlagen für Koalitionsparteien, Führen von Vorverhandlungen für Fraktionen u. Ä.).15 Dieses Konzept gewinnt aktuell zunehmend an Bedeutung und hat, wie Sarcinelli zutreffend beschreibt, demzufolge erheblichen Einfluss in die Informationsmaßnahmen institutioneller Auftraggeber gefunden.16 Diese Sonderrolle begründet sich durch die hohe Nähe zur jeweiligen Leitung der Institution und den dadurch bedingten inhaltlich sehr verschiedenen Tätigkeiten, im Vergleich zu den Kollegen der Fachabteilungen. Ein Pressesprecher der Kriminalpolizei unterscheidet sich beispielsweise in seinem Tätigkeitsfeld gänzlich von dem des Kriminalbeamten, welcher für die Aufklärung von Gewaltdelikten zuständig ist. Und dennoch müssen sich beide an die polizeiinternen inhaltlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen halten. Gleichwohl müssen sich auch diese Entscheidungsträger, selbstverständlich im angemessenen Rahmen, an die systemimmanente Ordnung halten. Dies setzt entsprechende Fähig- und Fertigkeiten voraus. Denn letztlich kann dem oft bemühten Argument, Kommunikationsvorhaben müssen sich der Einhaltung von geltendem Recht unterordnen, nur wenig von Seiten der Pressestellen oder Agenturen entgegnet werden. Bei der Lösung der hieraus vielfältig resultierenden Konflikte17 kommt es auf Argumentationsgeschick und hohes Detailwissen der Verwaltungsbediensteten an.18 Oft sind nur Kompromisse möglich, die aber für beide Seiten vertretbar sein müssen. Die professionellen Anbieter von Kommunikationsleistungen fragen sich dabei des Öfteren, warum selbst große Institutionen (z. B. Ministerien) einfachste Vorgaben [21]der Kommunikationswissenschaft oder praktischen Lebenserfahrung ignorieren. Oft fehlt es diesen Profis aber an dem nötigen Verständnis für innerbehördliche Prozesse und die geltenden rechtlichen Beschränkungen. Der Verwaltung obliegt es beispielsweise, die erforderlichen Haushaltsmittel für Öffentlichkeitsarbeit zu beantragen, bestimmungsgemäß einzusetzen und darauf zu achten, sie möglichst sparsam zu verwenden. Um aber effektiv öffentlichkeitswirksame Informationen zu vermitteln, sind oft auch kostenintensive Maßnahmen zu ergreifen. Und an dieser Stelle wird es kompliziert. Die Verwaltung darf nur unter strikter Einhaltung des geltenden (Haushalts)Rechtes Haushaltsmittel verwenden. Dies deckt sich aber nicht immer mit den konzeptionell angedachten Maßnahmen. Neben den haushaltstechnischen Vorgaben sind zudem auch Verfahrensabläufe gesondert geregelt. Deshalb empfiehlt es sich, frühzeitig entsprechende Fachleute in die Planungen einzubeziehen. Erst wenn alle relevanten Vorgaben geprüft wurden und keine Bedenken bestehen, dürfen auch Haushaltsmittel für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten eingesetzt werden. Beispielsweise schreibt § 7 BHO vor, dass finanzielle Ausgaben nur dann geleistet werden dürfen, wenn keine andere Möglichkeit zur Erreichung des beabsichtigten Zweckes besteht. Dies bedeutet in letzter Konsequenz, dass immer der Beweis zu erbringen ist, dass tatsächlich keine weiteren (internen) Ressourcen genutzt werden können, um das angestrebte Ziel zu erreichen. Und wenn dem so ist, muss das Vorhaben zusätzlich noch wirtschaftlich sein. Allerdings muss auch hier der Grundsatz der Verhältnismäßigkeit beachtet werden. Es kann beispielsweise nicht verlangt werden, dass jede mit Öffentlichkeitsarbeit befasste Organisationseinheit zunächst einen umfangreichen Lehrgang in Videotechnik und Filmbearbeitung absolviert, um bei der Erstellung von Videodokumentationen nicht auf kostspielige Dritte angewiesen zu sein. Ebenfalls kann nicht gefordert werden, dass umfangreiche Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen durchzuführen sind, bevor ein Fahrradkurier für den Transport eiliger Druckunterlagen beauftragt wird. Da es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit aber stets um einen sensiblen und sehr kostspieligen Bereich handelt, werden Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit immer besonders kritisch im Haushaltsaufstellungsprozess, aber auch während der Haushaltsausführung betrachtet. [22]Wichtige Einschränkung für die Mittelverwendung Hier ist als Erstes auf die haushaltsrechtliche Systematik hinzuweisen.19 Besonders wichtig ist dabei die Zuordnung der Ausgaben zu einem Titel der entsprechenden (Ausgaben)Gruppe. Für Öffentlichkeitsarbeit ist die einschlägige Gruppe die »Nummer 5«: »Ausgaben für Verbrauchsgüter«. Aufgrund der Gruppenbezeichnung erfolgt also schon die erste Einschränkung in der Mittelverwendung. Damit dürfen z. B. keine Investitionen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit getätigt werden, denn diese sind bei einem Titel der Gruppe 8 »Investitionsmaßnahmen« zu veranschlagen. Diese Einteilung in Gruppen und deren Bezeichnungen sind in allen Haushaltsplänen des Bundes und der Länder einheitlich geregelt.20 Diese Eingrenzung wird besonders relevant bei Internetmaßnahmen. Denn der Aufbau einer reichweitenstarken Internetseite ist eventuell auch eine Investition. Diese dürfte aber, jedenfalls nach oberflächlicher Betrachtung, nicht mit Haushaltsmitteln finanziert werden, welche in der Gruppe »5 – Ausgaben für Verbrauchsgüter« veranschlagt sind. Bereits mit der Titelzuordnung, der Zweckbestimmung und der zugeordneten Funktionsziffer des Haushaltstitels (für Öffentlichkeitsarbeit), kann also im Vorfeld die Auswahl an Kommunikationsinstrumenten erheblich eingeschränkt sein. Ob ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit aus dem vorgesehenen Titel finanziert werden darf, hängt daher besonders von der zugewiesenen Funktionsziffer und seiner Zweckbestimmung ab. Die geplante Maßnahme muss also der vorliegenden Zweckbestimmung entsprechen, um haushaltsrechtlich zulässig zu sein. In 2011 wurden beispielsweise im Bundeshaushaltsplan Ausgaben in Höhe von rund 67 Mio. Euro (gem. dem entsprechenden Funktionenplan) für die Öffentlichkeitsarbeit der Bundesministerien und...
