Brugger Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen
2010
ISBN: 978-3-8349-8861-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 276 Seiten, eBook

Florian Brugger untersucht, wie Unternehmen ihr Nachhaltigkeitsengagement kommunizieren können, um den Unternehmenserfolg zu steigern. Dafür betrachtet er die unternehmerische Kommunikation aus der Perspektive der Nachhaltigkeit, aus der Unternehmensperspektive sowie aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive.

Dr. Florian Brugger promovierte am Centre for Sustainability Management (CSM) an der Leuphana Universität Lüneburg. Er leitet die Unternehmenskommunikation eines führenden internationalen IT-Unternehmens.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Brugger, Florian

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Abbildungsverzeichnis;15
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Abkürzungsverzeichnis;17
7;1 Einleitung;19
7.1;1.1 Einführung in das Thema;19
7.2;1.2 Stand der Forschung;22
7.3;1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit;24
8;2 Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation;30
8.1;2.1 Grundlagen der Nachhaltigkeitsdiskussion;30
8.1.1;2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion;30
8.1.2;2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit;34
8.1.3;2.1.3 Zentrale Aspekte des Nachhaltigkeitskonzepts;37
8.2;2.2 Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen;41
8.2.1;2.2.1 Die Rolle von Unternehmen in der Nachhaltigkeitsdiskussion;42
8.2.2;2.2.2 Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit;43
8.2.3;2.2.3 Gesellschaftliche Ansprüche gegenüber Unternehmen;47
8.2.4;2.2.4 Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche;50
8.3;2.3 Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation;55
8.3.1;2.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der zentralen Nachhaltigkeitsherausforderungen für Unternehmen;55
8.3.2;2.3.2 Kommunikationsinhalte in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen;59
8.3.2.1;2.3.2.1 Kommunikation ökologischer Leistungen;59
8.3.2.2;2.3.2.2 Kommunikation sozialer Leistungen;63
8.3.2.2.1;Unternehmensinterne Verantwortung;63
8.3.2.2.2;Unternehmensexterne Verantwortung;65
8.3.2.3;2.3.2.3 Kommunikation ökonomischer Leistungen;67
8.4;2.4 Zusammenfassung;68
9;3 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation;71
9.1;3.1 Unternehmenskommunikation im Wandel;72
9.1.1;3.1.1 Phasen der Unternehmenskommunikation;72
9.1.2;3.1.2 Aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation;74
9.1.2.1;3.1.2.1 Soziale Veränderungen;74
9.1.2.2;3.1.2.2 Schnittstellen zwischen Markt und Öffentlichkeit;75
9.1.2.3;3.1.2.3 Die Rolle der Medien;77
9.2;3.2 Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung;81
9.2.1;3.2.1 Sozialberichterstattung;81
9.2.2;3.2.2 Umweltberichterstattung;86
9.2.3;3.2.3 Nachhaltigkeitsberichterstattung;88
9.3;3.3 Kommunikationsarenen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;95
9.3.1;3.3.1 Öffentlichkeitsarbeit;96
9.3.2;3.3.2 Marktkommunikation;99
9.3.3;3.3.3 Organisationskommunikation;100
9.3.4;3.3.4 Netzwerkkommunikation;101
9.4;3.4 Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;102
9.4.1;3.4.1 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation;102
9.4.2;3.4.2 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Marktkommunikation;105
9.4.3;3.4.3 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Organisationskommunikation;107
9.4.4;3.4.4 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Netzwerkorganisation;108
9.5;3.5 Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;111
9.6;3.6 Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg;117
9.7;3.7 Management der Stakeholder-Ansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation;120
9.8;3.8 Zusammenfassung;125
10;4 Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation;131
10.1;4.1 Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970);132
10.2;4.2 Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin & Jackson (1969);136
10.3;4.3 Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981);141
10.4;4.4 Theorie des kommunikativen Handelns;145
10.5;4.5 Ansatz des Radikalen Konstruktivismus;149
10.6;4.6 Kommunikation als autopoietisches System;154
10.7;4.7 Zusammenfassung;156
11;5 Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation;159
11.1;5.1 Das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984);159
11.2;5.2 Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991);163
11.3;5.3 Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 &1996);169
11.4;5.4 Integrationsorientierte Kommunikationsansätze;171
11.5;5.5 Handlungstheoretischer Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996);174
11.6;5.6 Zusammenfassung;181
12;6 Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;184
12.1;6.1 Kommunikationsstrukturelle Ebene;185
12.1.1;6.1.1 Beschaffung nachhaltigkeitsbezogener Informationen;185
12.1.2;6.1.2 Bewertung nachhaltigkeitsbezogener Informationen;189
12.1.3;6.1.3 Bereitstellung nachhaltigkeitsbezogener Informationen;191
12.2;6.2 Kommunikationsprozessuale Ebene;193
12.2.1;6.2.1 Das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kommunikator;194
12.2.2;6.2.2 Ökologisches und soziales Engagement als Thema;199
12.2.3;6.2.3 Die kommunikationspolitischen Instrumente als Mittel der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation;204
12.2.3.1;6.2.3.1 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Öffentlichkeitsarbeit;205
12.2.3.2;6.2.3.2 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Marktkommunikation;208
12.2.3.3;6.2.3.3 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Organisationskommunikation;210
12.2.4;6.2.4 Die Stakeholder als Rezipienten;212
12.2.5;6.2.5 Der Business Case als Wirkung;216
12.3;6.3 Fazit aus den theoretischen Betrachtungen;218
12.3.1;6.3.1 Kommunikationsstrukturelle Herausforderungen;218
12.3.2;6.3.2 Kommunikationsprozessuale Herausforderungen;220
13;7 Fallstudie zur Bewältigung der Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis;224
13.1;7.1 Methodisches Vorgehen;224
13.2;7.2 Selektionsverfahren;226
13.3;7.3 Die Leistungen der Deutschen Telekom AG in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen;229
13.4;7.4 Umgang der Deutschen Telekom AG mit den Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation 7.4 kDomie mDuenuit;233
13.4.1;7.4.1 Innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit;233
13.4.2;7.4.2 Überbetriebliche Informationsströme;234
13.4.3;7.4.3 Management von Nachhaltigkeitsthemen;234
13.4.4;7.4.4 Innerund außerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele;235
13.4.5;7.4.5 Abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen;236
13.4.6;7.4.6 Sicherstellung der Glaubwürdigkeit;237
13.4.7;7.4.7 Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme;237
13.4.8;7.4.8 Nachhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente;238
13.4.9;7.4.9 Informiertheit der Stakeholder;239
13.4.10;7.4.10 Schaffung eines Business Case for Sustainability;240
13.5;7.5 Fazit aus der Fallstudie;242
14;8 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse;246
15;Anhang;260
15.1;Anhang 1: Experteninterviews mit Vertretern der Deutschen Telekom AG;260
15.2;Anhang 2: Teilnehmende Beobachtung bei Veranstaltungen der Deutschen Telekom AG;260
15.3;Anhang 3: Ausgewertete Dokumente der Deutschen Telekom AG;261
15.4;Anhang 4: Leitfaden für Experteninterviews – externe Version Leitfaden für Experteninterviews – externe Version;262
15.5;Teil A: Unternehmerische Nachhaltigkeit Positionierung des Unternehmens;262
15.6;Leitbild: Nachhaltige Entwicklung;262
15.7;Nachhaltigkeits-Management;262
15.8;Organisation;262
15.9;Informationssysteme;263
15.10;Interne Nachhaltigkeitskommunikation;263
15.11;Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe;263
15.12;Probleme;263
15.13;Strategie;263
15.14;Themen der externen Nachhaltigkeitskommunikation;263
15.15;Zielgruppen;264
15.16;Instrumente;264
15.17;Gestaltung;264
15.18;Wirkung;264
15.19;Relevanz;264
15.20;Evaluation;264
15.21;Risiko;264
15.22;Anhang 5: Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Teil A: Unterneh;265
15.23;Leitbild: Nachhaltige Entwicklung;265
15.24;Nachhaltigkeits-Management;265
15.25;Organisation;266
15.26;Informationssysteme;266
15.27;Interne Nachhaltigkeitskommunikation;266
15.28;Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe;266
15.29;Probleme;267
15.30;Strategie;267
15.31;Themen der Nachhaltigkeitskommunikation;267
15.32;Zielgruppen;267
15.33;Instrumente;267
15.34;Gestaltung;268
15.35;Wirkung;268
15.36;Relevanz;268
15.37;Evaluation;269
15.38;Risiko;269
16;Literaturverzeichnis;270

Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation.- Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation.- Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation.- Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation.- Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation.- Fallstudie zur Bewältigung der Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis.- Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.

Über Autor(innen)

Dr. Florian Brugger promovierte am Centre for Sustainability Management (CSM) an der Leuphana Universität Lüneburg. Er leitet die Unternehmenskommunikation eines führenden internationalen IT-Unternehmens.