Dressler / Telle Meinungsführer in der interdisziplinären Forschung

Bestandsaufnahme und kritische Würdigung
2009
ISBN: 978-3-8349-9996-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 198 Seiten, eBook

Matthias Dressler und Gina Telle erläutern bestehende Theorien und Modelle über Meinungsführerschaft, die Entwicklung der Forschung zu dieser Thematik und ihre Wirkung auf vorhandene Kommunikationsmodelle. Sie analysieren Funktionen, Motive und Wirkungen der Meinungsführerschaft und stellen Methoden zur Identifizierung von Meinungsführern und Meinungsführer im Diffusionsprozess vor.

Prof. Dr. Dressler ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Management der Fachhochschule Kiel.
Gina Telle studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Magdeburg und an der Fachhochschule Kiel. Sie absolviert derzeit den Master of Management Studies an der University of Waikato in Hamilton, Neuseeland.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Dressler, Matthias

Telle, Gina

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;8
4;Abbildungsverzeichnis;11
5;Tabellenverzeichnis;12
6;Abkürzungsverzeichnis;13
7;1 Problemstellung und Ziel der Arbeit;14
7.1;1.1 Untersuchungsgegenstand;14
7.2;1.2 Aufbau der Arbeit;15
8;2 Grundlagen;18
8.1;2.1 Überblick;18
8.2;2.2 Interpersonelle Kommunikation;18
8.3;2.3 Bezugsgruppen;20
8.4;2.4 Das Meinungsführer-Konzept;23
8.5;2.5 Das Market Maven-Konzept;27
8.6;2.6 Die Frühadoptoren;31
8.7;2.7 Die Persönlichkeitsstarken;34
9;3 Entwicklungen der Meinungsführerforschung – Auswirkungen auf bestehende Kommunikationsmodelle;37
9.1;3.1 Überblick;37
9.2;3.2 Entdeckung der Meinungsführer und die Hypothese des Two-Step-Flow of Communication;38
9.3;3.3 Die Überprüfung der Hypothese des Zwei-Stufen-Modells;40
9.4;3.4 Das Konzept des Ein-Stufen-Flusses der Kommunikation;46
9.5;3.5 Das Konzept des Mehr-Stufen-Flusses der Kommunikation;47
9.6;3.6 Two-Cycle-Flow-Modell;52
9.7;3.7 Netzwerkanalysen;55
10;4 Theorien und Konzepte in der Meinungsführerforschung;62
10.1;4.1 Erkenntnisse in der Meinungsführerforschung;62
10.2;4.2 Methoden zur Identifizierung von Meinungsführern;97
10.3;4.3 Der Meinungsführer im Diffusionsprozess;123
10.4;4.4 Merkmale von Meinungsführern;137
10.5;4.5 Meinungsführer und das Internet;167
10.6;4.6 Jugendliche als Meinungsführer;171
11;5 Bedeutung des Meinungsführer-Konzeptes für das Marketing;175
11.1;5.1 Problemstellung;175
11.2;5.2 Entwicklung neuer Kommunikationskonzepte;175
11.3;5.3 Einbindung der Meinungsführer in Marketing- und Kommunikationsstrategien;177
12;6 Kritische Würdigung des Meinungsführer-Konzeptes;183
12.1;6.1 Überblick;183
12.2;6.2 Vorteile des Meinungsführer-Konzeptes gegenüber den Massenmedien;183
12.3;6.3 Überbewertung des Meinungsführer-Phänomens?;184
13;7 Zusammenfassung;191
14;Literaturverzeichnis;194
15;Stichwortverzeichnis;206

Problemstellung und Ziel der Arbeit.- Grundlagen.- Entwicklungen der Meinungsführerforschung — Auswirkungen auf bestehende Kommunikationsmodelle.- Theorien und Konzepte in der Meinungsführerforschung.- Bedeutung des Meinungsführer-Konzeptes für das Marketing.- Kritische Würdigung des Meinungsführer-Konzeptes.- Zusammenfassung.

Leseproben

4 Theorien und Konzepte in der Meinungsführerforschung (S. 51-52)

4.1 Erkenntnisse in der Meinungsführerforschung

4.1.1 Überblick

Bisher wurden die Entwicklungen des Kommunikationsmodells basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen der Meinungsführerforschung vorgestellt. In den folgenden Kapiteln werden die daraus resultierenden Theorien und Erkenntnisse erläutert. Zuerst werden die Funktionen und Motive der Meinungsführerschaft sowie die Voraussetzungen für eine Meinungsführerschaft beschrieben. Danach wird diskutiert, wer den Meinungsführerprozess initiiert.

Weiterhin wird der Versuch unternommen, den Verlauf des Meinungsbildungsprozesses zu verdeutlichen. Die Rollenverteilungen im Kommunikationsprozess werden darauffolgend besprochen sowie Studien vorgestellt, die die Meinungsführer nach Typen einteilen. Im Anschluss werden mögliche Methoden zur Identifizierung von Meinungsführern aufgezeigt und Vor- bzw. Nachteile erörtert.

Es wird zudem die Bedeutung des Meinungsführers im Diffusionsprozess betrachtet und danach der Versuch unternommen, Meinungsführer zu charakterisieren. Aufgrund des großen Stellenwertes des Internets sind die Meinungsführer in diesem Medium von besonderem Interesse. Demgemäß werden die bisherigen Erkenntnisse vorgestellt. Da die Mehrzahl der Studien erwachsene Meinungsführer untersucht hat, werden zum Schluss auch Jugendliche und ihre Funktion als Meinungsführer sondiert.

4.1.2 Funktionen der Meinungsführer

Zu Beginn der Meinungsführerforschung wurde dem Meinungsführer vor allem eine „Relaisfunktion" zugesprochen, d. h. sie sorgen dafür, dass Informationen von den Massenmedien zu den weniger aktiven Individuen gelangen. Weiterhin wurde den Meinungsführern auch eine „Verstärkerfunktion" zugeschrieben, weil sie mit ihrem Wissen und Informationen aus den Massenmedien die anderen weniger interessierten Individuen beeinflussen. Die Beeinflussung erfolgt sowohl kognitiv als auch emotional und kann die Einstellung und das Verhalten der Individuen verändern.

Später sind die Relaisfunktion und die Verstärkerfunktion der Meinungsführer, die bereits 1955 von KATZ und LAZARSFELD beschrieben wurden, durch Studien aus der Diffusionsforschung relativiert worden, da herausgefunden wurde, dass bedeutende Nachrichten aus den Massenmedien den Rezipienten direkt erreichen (one-step-flow of communication). Meinungsführer spielen im Diffusionsprozess von bedeutenden Neuigkeiten erst in den darauf folgenden Diskussionen bei der Bewertung und Einstellungsbildung eine größere Rolle, nicht aber bei der Erstinformation (siehe auch Kapitel 4.3.5).

Dennoch kann den Meinungsführern eine Multiplikatorenfunktion nicht abgesprochen werden, da sie insbesondere im Diffusionsprozess bei der Verbreitung von Produktinformationen eine bedeutende Rolle spielen. Die Meinungsführer legitimieren durch die Weitergabe die Informationen der Massenmedien. Sie fungieren aber nicht nur als Informationskanäle, sondern üben auch sozialen Druck in eine bestimmte Richtung aus.

Sie bilden ebenso einen sozialen Halt, um getroffene Entscheidungen zu bekräftigen. Aufgrund ihrer Multipikatorenfunktion dienen die Meinungsführer ihrem sozialen System als Brücke zu externen Kontakten: „It is the opinion leader’s function to bring the group into touch with this relevant part of its environment through whatever media is appropriate." BURT (1999) bezeichnet Meinungsführer als „opinion brokers", d. h. Vermittler bzw. Makler von Meinungen, die Personen mit anderen Personen und Gruppen verbinden. Ähnlich bezeichnen Verhaltensforscher Meinungsführer auch als „social catalysts", weil sie dazu beitragen, dass Informationen in der Gesellschaft verteilt werden und die sozialen Prozesse der Gesellschaft unterstützen.

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Dressler ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Management der Fachhochschule Kiel. Gina Telle studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Magdeburg und an der Fachhochschule Kiel. Sie absolviert derzeit den Master of Management Studies an der University of Waikato in Hamilton, Neuseeland.