Gröppel-Klein / Germelmann Medien im Marketing
2009
ISBN: 978-3-8349-8082-3
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Optionen der Unternehmenskommunikation
E-Book, Deutsch, 531 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8082-3
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Die Autoren bahnen einen Weg durch den heutigen 'Mediendschungel' und erschließen das Thema 'Medien im Marketing' durch State of the Art-Beiträge und aktuelle Forschungsergebnisse. Fallstudien und Analysen zur Bedeutung der Medien in verschiedenen Branchen zeigen Anwendungsfelder für die Medienorientierung im Marketing auf.
Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universität des Saarlandes und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes.
Dr. Claas Christian Germelmann ist Assistent von Prof. Dr Andrea Gröppel-Klein.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Autorenverzeichnis;11
4;Teil 1 Die Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing;16
4.1;Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing;17
4.2;Moderne Medienwirkungsforschung;19
4.3;Marken in Medien und Medien als Marken;53
4.4;Markenorientierung von Medienmarken;79
5;Teil 2 Medienwirkungen und Konsumentenverhalten ;102
5.1;Medienwirkungen und Konsumentenverhalten;103
5.2;Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing;105
5.3;Medienbilder von Schönheit in der Werbung;137
5.4;Wirkungen von Product Placement;156
6;Teil 3 Medienwirkungen und Unternehmens Unternehmenskommunikation ;179
6.1;Medienwirkungen und Unternehmenskommunikation;180
6.2;Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert;182
6.3;Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation;206
6.4;Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen;226
7;Teil 4 Rahmenbedingungen der Medienwirkung: Medienwirkung: Engagement, Engagement, Engagement, Glaubwürdigkeit und Vertrauen;247
7.1;Rahmenbedingungen der Medienwirkung: Engagement, Glaubwürdigkeit und Vertrauen;248
7.2;Media Engagement;250
7.3;Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online- Medien aus attributionstheoretischer Perspektive;288
7.4;Medienmenschen als Quellen von Botschaften;311
7.5;Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen;336
8;Teil 5 Konsequenzen für die Marketingorganisation und Marketingplanung;361
8.1;Konsequenzen für die Marketingorganisation und Marketingplanung;362
8.2;Marketing im medialen Zeitalter - Die Virtuelle Marketingabteilung;363
8.3;Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung;385
9;Teil 6 Anwendungsfelder für Medien im Marketing;411
9.1;Anwendungsfelder für Medien im Marketing;412
9.2;Newspapers — image formation agents for retailers?;414
9.3;Handel und Medien;435
9.4;Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit im Internet am Beispiel von Internetapotheken;456
9.5;Filmpreise und Filmerfolg;475
9.6;Relevanz und Wirkung der Medien bei der Vermittlung von Berufsimages;492
9.7;Sportmedien Marketing;509
Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing.- Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing.- Moderne Medienwirkungsforschung.- Marken in Medien und Medien als Marken.- Markenorientierung von Medienmarken.- Medienwirkungen und Konsumentenverhalten.- Medienwirkungen und Konsumentenverhalten.- Die Relevanz fiktionaler Medienwelten für das Marketing.- Medienbilder von Schönheit in der Werbung.- Wirkungen von Product Placement.- Medienwirkungen und Unternehmenskommunikation.- Medienwirkungen und Unternehmenskommunikation.- Der Beitrag von Public Relations für den Markenwert.- Zielgruppenorientierte Steuerung der Unternehmenskommunikation.- Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen.- Rahmenbedingungen der Medienwirkung: Engagement, Glaubwürdigkeit und Vertrauen.- Rahmenbedingungen der Medienwirkung: Engagement Glaubwürdigkeit und Vertrauen.- Media Engagement.- Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit mit Online-Medien aus attributionstheoretischer Perspektive.- Medienmenschen als Quellen von Botschaften.- Medienberichte und Vertrauensverlust von Spendern in Krisen von Spendenorganisationen.- Konsequenzen für die Marketingorganisation und Marketingplanung.- Konsequenzen für die Marketing-organisation und Marketingplanung.- Marketing im medialen Zeitalter — Die Virtuelle Marketingabteilung.- Die Berücksichtigung von Medienwirkungen in der Mediaplanung.- Anwendungsfelder für Medien im Marketing.- Anwendungsfelder für Medien im Marketing.- Newspapers — image formation agents for retailers?.- Handel und Medien.- Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit im Internet am Beispiel von Internetapotheken.- Filmpreise und Filmerfolg.- Relevanz und Wirkung der Medien bei der Vermittlung von Berufsimages.- SportmedienMarketing.
"Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing (S. 3)
Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann
Einführung in das erste Kapitel
Bis vor wenigen Jahren konnte man den Eindruck gewinnen, dass Marketing und die verschiedenen Kommunikations und Medienwissenschaftlichen Disziplinen getrenn te Welten darstellen. Zumeist unterschiedlichen Fakultäten zugeordnet, bestand viel fach wenig Austausch zwischen den Forschergruppen.
„If you ask different people [from the communications or media departments], which kinds of subjects are core of media research, I expect marketing and consumer research at the bottom of the list"", konstatiert der Kommunikationswissenschaftler Van den Bulck (2005, S. 881), wobei er zugleich darauf hinweist, wie wichtig und förderlich der Austausch der Disziplinen sein kann.
Der Beitrag von Bonfadelli im vorliegenden Herausgeberband bildet ein gutes Beispiel für die Schnittflächen, die sich zwischen Marketing und Kommunikationswissenschaft ergeben. Wie fruchtbringend der Austausch sein kann zeigt die Tatsache, dass das Elaboration Likelihood Modell, welches sicherlich zu den meistzitierten Modellen in der Konsumentenverhaltensforschung gezählt werden kann, seinen Ursprung in der Kommunikationswissenschaft hat.
Bonfadelli zeigt in seinem Beitrag den „State of the Art"" der empirisch verfahrenden und sozialpsychologisch orientierten Medienwir kungsforschung als einer der wichtigen Teildisziplinen der Publizistik und Kommu nikationswissenschaft auf. Dabei geht er auf die Konsequenzen dieser Erkenntnisse für das Marketing, und insbesondere für die Unternehmenskommunikation ein.
Hier ergeben sich wichtige Forschungsfelder: Vor dem Hintergrund des Medien Framing Ansatzes kann beispielsweise gefragt werden, welche von den Medien gesetzten Fra mes die Unternehmenskommunikation und ihr Wirkung beim Konsumenten beein flussen.
Unter Framing (gerne auch „gerahmte Sicht"" genannt) versteht man allgemein die Beschreibung von Ereignissen innerhalb eines kulturell oder soziologisch gepräg ten Rahmens, der verzerrend wirken kann, weil er die Perspektive einengt.
Berichtet ein Private Capital Fonds beispielsweise von guten Geschäftszahlen, kann das je nach aktiviertem Medienframe entweder als ein Ausweis besonderer Leistungsfähigkeit der Unternehmensleitung oder als weiterer Beleg für das „ungezügelte Gewinnstreben"" interpretiert werden. Unternehmen tun daher gut daran, den „Kampf um die Deu tungsmacht"" mit höchster Aufmerksamkeit zu verfolgen.
Der Beitrag von Esch, Krieger und Strödter greift mit der Markenperspektive eine fast klassisch zu nennende Marketing Sichtweise auf das Thema „Medien"" auf. Sie wählen dazu jedoch eine neue Herangehensweise, die bilaterale Verzahnung von Medien und Marken offen legt: Zum einen treten Marken in Medien in Erscheinung und können bei gezielter Mediaplanung von der Positionierung des Mediums profitieren.
Zum anderen sind Medien selbst Marken, die durch integrierte Kommunikation aufgebaut werden und den Status von „Einzigartigkeit"" aus Konsumentensicht erlangen können. Esch, Krieger und Strödter weisen darauf hin, dass Marken als lebendige Objekte stets Veränderungen unterworfen sind. Für das Marketing bedeutet dies, dass im Zeitablauf immer wieder geprüft werden muss, ob die inhaltliche Übereinstimmung zwischen der im Medium platzierten Marke und dem Auftritt der Medienmarke selbst noch gegeben ist.
Die Markenführung von „Medienmarken"" steht auch im Zentrum des Beitrages von Baumgarth. Unter „Medienmarken"" sollen in diesem Band Marken verstanden werden, die nicht nur ein Medienprodukt (z. B. die Zeitschrift „Süddeutsche"") umfassen, son dern weitere Produkte und Services (z. B. weitere Magazine als „Spin offs"" der Zei tung, Buchserien oder Online Communities als Service für die Konsumenten) um schließen. "
