E-Book, Deutsch, 264 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
Warum Kunden kaufen
E-Book, Deutsch, 264 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-06538-9
Verlag: Haufe
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Inhalte:
- Wie Kaufentscheidungen im Kopf wirklich fallen
- Gehirngerechte Verkaufsflächen im Handel
- Wie starke Marken im Gehirn entstehen und wie sie wirken
- Beispiele aus der Praxis für die Umsetzung in Marketing und Verkauf
- Aktualisierungen nach neusten Erkenntnissen der Hirnforschung
- NEU: Wenn neue Technik auf altes Gehirn trifft (Digital Brain)
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Vertrieb
- Sozialwissenschaften Soziologie | Soziale Arbeit Spezielle Soziologie Freizeitsoziologie, Konsumsoziologie, Alltagssoziologie, Populärkultur
- Sozialwissenschaften Psychologie Psychologische Disziplinen Umwelt-, Konsum- und Werbepsychologie
Weitere Infos & Material
Vorwort zur 4. Auflage
Einleitung oder: Zeit für einen Abschied von Marketing-Mythen
- Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus
- Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden
- Abschied von den Mythen
- Konsument oder Kunde?
- Was genau ist Neuromarketing?
- So ist dieses Buch aufgebaut
Teil 1: Warum Kunden kaufen
- Hirnforschung - den geheimen Verführern auf der Spur
- Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn
- Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten
- Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen
Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden
- Gehirn-Typen: wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft
- Sex on the Brain - warum Frauen anders kaufen als Männer
- Age on the Brain: die Jungen Wilden und die Neuen Alten
Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden mehr und häufiger kaufen
- Marken-Logenplätze im Gehirn
- Cue-Management: die hohe Schule der Verführung
- POS & POP: der Ort der Entscheidung
- Digital Brain: wenn neue Technik auf ein altes Gehirn trifft
- Warum auch das B2B-Geschäft hochemotional ist
- Hirnscanner: der Blick in die tiefste Seele des Kunden?
Infoboxen
- Infobox 1
- Infobox 2
- Infobox 3
- Infobox 4
- Infobox 5
- Infobox 6
- Infobox 7
Literatur
Abbildungsverzeichnis
Stichwortverzeichnis
Einleitung oder: Zeit für einen Abschied von Marketing-Mythen
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.” Wer hat diese Weisheit, die Marketingexperten und Verkäufer einmütig nicken lässt, nicht schon hundert Mal gehört? Weit weniger Übereinstimmung herrscht darüber, was dem Fisch, also dem Konsumenten oder Käufer, wirklich schmeckt. Was sind seine wahren Bedürfnisse? Was treibt ihn an? Wie entscheidet er? Der Wunsch, den Kunden besser zu kennen, ist groß. Die Ernüchterung auf dem Weg zur Erkenntnis und Erleuchtung oft allerdings auch. Ein Marketingmanager eines bekannten Konsumgüterherstellers beendete vor einigen Jahren sein Referat auf einer internationalen Tagung mit der Feststellung: „Wir geben Millionen Euro für Marktforschung aus – und trotzdem bleibt der Konsument und Kunde ein Rätsel. Wie schön wäre es doch, wenn man mit Röntgenstrahlen oder so in den Kopf des Kunden schauen könnte, um seine wahren Bedürfnisse zu erkennen”. Der Wunschtraum aller Hersteller und Händler und der Albtraum aller Verbraucherschützer, nämlich dem Konsumenten direkt ins Gehirn zu schauen, um seine geheimsten Wünsche zu erkennen, schienen inzwischen zum Greifen nahe. Als in einer vor einigen Jahren durchgeführten Untersuchung nachgewiesen wurde, dass die Marke Coca-Cola zu völlig anderen Gehirn-Aktivierungen im Kopf der Konsumenten führt als die Marke Pepsi-Cola, war das Interesse der Marketingleute an der Hirnforschung geweckt [13.8]. Das war auch die offizielle Geburtsstunde der neuen Disziplin „Neuromarketing”. Berichte in den Medien über den direkten Blick in das Konsumenten-Gehirn sorgen inzwischen auch für ein breites Interesse in der Öffentlichkeit. Quelle dieser Erkenntnis sind meist Untersuchungen mit einer sehr teuren und aufwändigen Apparatur, nämlich einem Kernspin-Resonanz-Tomografen. Mit ihm kann man die Aktivierung von Gehirnbereichen sichtbar machen. Diese heute unter dem Begriff fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) verwendete Technologie macht es möglich, dem Menschen ohne physischen Eingriff oder Verabreichung von radioaktiven Substanzen in den Kopf bzw. in das Gehirn zu schauen. Allerdings sieht man nicht, was er denkt, sondern nur, welche Hirnbereiche gerade aktiv sind. Vielleicht, so die Hoffnung, kann die Hirnforschung dazu beitragen, dem Rätsel Kunde auf die Spur zu kommen oder es vielleicht gar ganz zu lösen? Vor mehr als 20 Jahren begann ich, mich mit neuro- und biopsychologischen Aspekten des Konsumverhaltens zu beschäftigen. Auslöser war ein mehrjähriges Forschungsprojekt, das ich im Rahmen meiner Promotion, begleitet vom damaligen und inzwischen verstorbenen Direktor am Münchner Max-Planck-Institut für Psychiatrie, Prof. Dr. med. Dr. phil. Johannes Brengelmann, durchführte. Ziel dieser Arbeit war es herauszufinden, welche Zusammenhänge zwischen biologischen und psychologischen Altersprozessen und dem Konsum- und Geldverhalten bestehen. Mehrere im Rahmen dieses Projekts durchgeführte Untersuchungen mit verschiedenen Zielgruppen und unterschiedlichen Forschungsmethoden kamen alle zum gleichen Ergebnis: Das direkt beobachtbare Konsum- und Geldverhalten änderte sich mit dem Alter erheblich, während die Befragungen der Versuchspersonen lange nicht solche starken Zusammenhänge aufzeigten. Offensichtlich gab es eine erhebliche Diskrepanz zwischen dem bewussten Erleben der Testpersonen und ihrem unbewusst ausgeführten Verhalten. Das Konsumverhalten der verschiedenen Altersgruppen konnte aber durch ein Motiv- und Emotionsmuster erklärt werden, das sich wie ein roter Faden auch durch viele andere Untersuchungen des Max-Planck-Instituts zu eher psychosomatischen Fragestellungen zog (z. B. zur Entstehung von Stress, Herz-Kreislaufkrankheiten usw.). Mich interessierte nun, welche Erkenntnisse die Hirnforschung zur Erklärung des entdeckten Motivmusters beitragen kann. Meine Vermutung: Wenn bei einer Vielzahl von Untersuchungen mit unterschiedlichsten Fragestellungen immer wieder das gleiche Emotions- und Motivmuster auftaucht, dann muss es im Gehirn entsprechende Bereiche geben, die für die Verarbeitung dieser Grundmotive und Emotionen zuständig sind. Ebenso muss es bestimmte Nervenbotenstoffe, also Neurotransmitter und Hormone, geben, die zu Veränderungen im Gehirn führen und ebenfalls viel zur Erklärung menschlichen Kaufverhaltens beitragen können. Um diese Fragen zu klären, wertete ich mehrere tausend Hirnforschungsuntersuchungen aus. Und da die Hirnforschung täglich neue und spannende Erkenntnisse bringt, begleitet uns diese wissenschaftliche Grundlagenarbeit weiterhin in unserer täglichen Arbeit. Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus
Die Mühe und der damit verbundene ungeheure Zeitaufwand lohnten sich. Es zeigte sich nämlich, dass das beobachtete universelle Motivmuster eine fast identische neurobiologische Entsprechung im Gehirn hatte. Noch viel spannender war eine zusätzliche Erkenntnis. Die mit dem Alter einhergehenden Veränderungen der Neurotransmitter- und Hormonkonzentration im Gehirn sagten das tatsächlich beobachtete Geld- und Konsumverhalten wesentlich besser voraus als die Befragungen der Versuchspersonen. Damit war klar: Die für uns und den Konsumenten weitgehend unbewussten biologischen Abläufe in unserem Gehirn haben einen weit höheren Einfluss auf das Konsum- und Kaufverhalten, als wir selber glauben oder in unserem Bewusstsein erleben. Damit wurde aber auch der Glaube an den bewussten, frei handelnden rationalen Konsumenten zerstört. Denn wenn entwicklungsgeschichtlich alte Gehirnstrukturen (wie das limbische System, das unsere Motive und Emotionen wesentlich steuert), wenn Neurotransmitter und Hormone einen so großen unbewussten Einfluss auf Konsum- und Kaufentscheidungen haben, dann ist der rationale und vernünftige Konsument ein Mythos! Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden
Brain View betrachtet also den Kunden und Konsumenten aus einer neuen, faszinierenden Perspektive, nämlich der Hirnforschung. Welche Mechanismen und Programme sind es, die im Gehirn des Kunden und Konsumenten ablaufen und sein Konsum- und Kaufverhalten steuern? Die ersten Überlegungen dazu hatte ich in meinen Büchern „Think Limbic!” und „Limbic Success” skizziert. Brain View baut teilweise darauf auf, integriert aber auch viele wichtige Ergebnisse aus der aktuellen Hirnforschung. Gleichzeitig werden ganz neue Überlegungen angestellt und neue Anwendungsmöglichkeiten dargestellt. Besonders wichtig sind aber der Praxisbezug und die Praxisbeispiele, die es in Hülle und Fülle aus unserer Arbeit für namhafte Hersteller, Banken, Telekommunikationsunternehmen und Handelskonzerne gibt. Heute suchen viele nationale und internationale Unternehmen unseren Rat, wenn es darum geht, Marken, Produkte, Marketingkonzepte, Serviceabläufe, Verkaufsprozesse und Verkaufsflächen zu optimieren. Die Verknüpfung der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung, Neurochemie, Psychologie und Biologie mit Ergebnissen aus klassischen empirischen Konsumentenuntersuchungen macht Zusammenhänge sichtbar und zeigt Verbesserungsmöglichkeiten auf, die so vorher noch nie gesehen wurden. Ein weiterer Grund für den großen Erfolg dieses inzwischen weit verbreiteten Ansatzes liegt darin, dass er ein umfassendes Grundmodell bietet, wie der Konsument und Kunde tatsächlich tickt. Darüber hinaus werden viele Fragen aus der Verkaufspraxis verständlich und dabei wissenschaftlich fundiert beantwortet. Nach Ansicht vieler Experten ist dieser in Brain View dargestellte Limbic®-Ansatz der lang gesuchte Zauberschlüssel, um den Konsumenten, seine Motive, seine Emotionen und seine Werte besser zu verstehen. In der Marketingpraxis findet man eine Reihe weiterer Instrumente, die ein ähnliches Ziel haben. Alle diese Instrumente wurden durch umfangreiche Konsumentenbefragungen gewonnen und sind durch statistische Methoden mehr oder weniger abgesichert. Eines haben alle diese Instrumente gemeinsam: Keines beginnt dort, wo alle Kaufentscheidungen fallen, nämlich im Gehirn. Keines kann erklären, welche Motiv- und Emotionssysteme es in unserem Kopf tatsächlich gibt und wie diese zusammenspielen. Genau das wird in Brain View erklärt. Der Blick ins Gehirn des Konsumenten und Kunden eröffnet also all jenen spannende Einsichten und Erkenntnisse, die mehr und besser verkaufen wollen. Aber auch für alle anderen ist die Lektüre lohnend, denn schließlich sind wir alle täglich auch Kunden und Konsumenten und damit Opfer der vielen geheimen Konsum-Verführer. Abschied von den Mythen
Das tiefere und bessere Verständnis von Kunde und Konsument und seinen wirklichen Antrieben hat noch einen weiteren Nutzen: Viele Marketing-Mythen und Glaubenssätze, auf die man in der Praxis stößt, werden im Laufe des Buches als falsch entlarvt. Damit werden gleichzeitig teure Fehlentscheidungen verhindert. Auf einige dieser Mythen will ich gleich zu Anfang kurz eingehen: „Der Kunde fällt seine Entscheidung bewusst.” Das ist ein gewaltiger Trugschluss, wie sich im Laufe des Buches noch herausstellen wird. Denn was in unserem Bewusstsein vorgeht, hat mit den tatsächlichen Entscheidungsabläufen und Brain View in unserem Kopf und Gehirn relativ wenig zu tun – aus diesem Grund sprechen die Gehirnforscher auch gerne von der Benutzer-Illusion. Der australische Hirnforscher Alan Snyder bringt es mit diesem Bonmot auf den Punkt: „Das Bewusstsein ist nur eine PR-Aktion Ihres Gehirns, damit Sie denken, Sie hätten auch noch was zu sagen”. Die Macht des Unbewussten ist weit größer, als die meisten Menschen...
