Helm Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität

2007
ISBN: 978-3-8350-9616-5
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, Band 356, 465 Seiten, eBook

Reihe: neue betriebswirtschaftliche forschung (nbf)

Vor dem Hintergrund aktueller Ansätze der Reputationsforschung analysiert Sabrina Helm Entstehung, Veränderung und Auswirkungen des Rufes von Unternehmen. Anhand einer empirischen Untersuchung stellt sie die Bedeutung des guten Rufes für einen zentralen Erfolgsindikator von Unternehmen heraus: die Loyalität von Kunden, Aktionären und Mitarbeitern.

Prof. Dr. Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Privaten Universität Witten/Herdecke.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Helm, Sabrina

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;6
2;Inhaltsübersicht;8
3;Abbildungsverzeichnis;16
4;Abkürzungsverzeichnis;20
5;1 Einführung in das Forschungsfeld: Problemstellung, Zielsetzung und Struktur der Arbeit;23
5.1;1.1 Reputation und Stakeholder-Loyalitat;23
5.2;1.2 Zielsetzungen und Fokus der Arbeit;29
5.3;1.3 Struktur der Arbeit;32
6;2. Die Reputation der Unternehmung: Verstandnis, Beschreibung, Entwicklung und Bewertung;37
6.1;2.1 Verstandnis der Reputation der Unternehmung im Kontext ähnlicher Konstrukte;37
6.2;2.2 Dimensionen, Inhalte, Auspragungen und Wirkungen der Reputation;74
6.3;2.3 Entstehung und Entwicklung von Reputation;85
6.4;2.4 Der Wert der Reputation aus Sicht der Unternehmung;99
6.5;2.5 Zwischenfazit: Reputation als disziplinübergreifendes Analyseobjekt;111
7;3 Theoretische Bezugspunkte zur Erklärung des Konstrukts Reputation;113
7.1;3.1 Begründung einer methodenpluralistischen Betrachtung;113
7.2;3.2 Mikrookonomische Perspektiven der Reputation;115
7.3;3.3 Reputation aus Sicht ressourcenokonomischer Ansätze;135
7.4;3.4 Zwischenfazit: Beitrag der okonomischen Ansätze zur Erklärung des Konstrukts Reputation;147
8;4 Operationalisierungen und Messansatze der Reputation;149
8.1;4.1 Die Messung der Reputation von Unternehmungen als konzeptionelle Herausforderung;149
8.2;4.2 Reputations-Rankings und weitere Messansätze;155
8.3;4.3 Zwischenfazit: Stand der Ansätze zur Messung von Reputation;180
9;5 Loyalität von Stakeholdern;183
9.1;5.1 Die Stakeholder der Unternehmung;183
9.2;5.2 Das Konstrukt Loyalität;213
10;6 Der konzeptionelle Zusammenhang zwischen der Reputation der Unternehmung und der Loyalität ihrer Stakeholder;241
10.1;6.1 Das Konstrukt Reputation aus Stakeholder-Sicht;241
10.2;6.2 Die Reputation der Unternehmung aus Sicht ihrer Kunden;247
10.3;6.3 Die Reputation der Untemehmung aus Sicht ihrer Aktionäre;251
10.4;6.4 Die Reputation der Untemehmung aus Sicht ihrer Mitarbeiter;262
10.5;6.5 Die Reputation der Untemehmung bei multiplen und hybriden Stakeholder-Strukturen;270
10.6;6.6 Zusammenfassung der Hypothesen;273
11;7 Der empirische Zusammenhang zwischen der Reputation der Unternehmung und der Loyalität ihrer Stakeholder;275
11.1;7.1 Ziele, Basismodell und modelltheoretische Grundlagen;275
11.2;7.2 Grundlagen der Befragungen und Darstellung der Stichprobenstrukturen;280
11.3;7.3 Definition und Operationalisierung der latenten Konstrukte;288
11.4;7.4 Quantitative Datenanalyse: Modellentwicklung und Prüfung mit PLS;311
11.5;7.5 Empirische Ergebnisse zu Gemeinsamkeiten und Unterschieden der Staskeholder-Gruppen;346
11.6;7.6 Zwischenfazit und kritische Würdigung der Studien;361
12;8 Implikationen für das Management der Reputation;371
12.1;8.1 Grundlagen des Reputationsmanagements;371
12.2;8.2 Gap-Analyse und Reputation Scorecard als Analysemethoden;379
12.3;8.3 Ansatze zur Hybridisierung von Stakeholder-Strukturen;384
12.4;8.4 Implikationen fiir die Organisation der Kommunikation mit Stakeholdern;386
12.5;8.5 Implikationen für das Corporate Branding;393
12.6;8.6 Zwischenfazit zu den Implikationen fur das Reputationsmanagement;400
13;9 Fazit und Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf;403
13.1;9.1 Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse;403
13.2;9.2 Begrenzungen der Untersuchung und Ausblick;409
14;Anhangverzeichnis;415
14.1;Anhang B-1: Prüfung der Gutekriterien mit PLS (Aktionarsbefragung);428
14.2;Anhang B-2: Prüfung der Giitekriterien mit PLS (Mitarbeiterbefragung);432
14.3;Anhang B-3: Prüfung eines moderierenden Effekts mit PLS (Konsumentenbefragung);436
14.4;Anhang C-1: Demographisches Profll der Stichprobe in der Konsumentenbefragung;438
14.5;Anhang C-3: Demographisches Profit der Stichprobe in der Mitarbeiterbefragung;440
15;Mitarbeiterbefragung;440
16;Literaturverzeichnis;441

Einführung in das Forschungsfeld: Problemstellung, Zielsetzung und Struktur der Arbeit.- Die Reputation der Unternehmung: Verständnis, Beschreibung, Entwicklung und Bewertung.- Theoretische Bezugspunkte zur Erklärung des Konstrukts Reputation.- Operationalisierungen und Messansätze der Reputation.- Loyalität von Stakeholdern.- Der konzeptionelle Zusammenhang zwischen der Reputation der Unternehmung und der Loyalität ihrer Stakeholder.- Der empirische Zusammenhang zwischen der Reputation der Unternehmung und der Loyalität ihrer Stakeholder.- Implikationen für das Management der Reputation.- Fazit und Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.

Leseproben

8 Implikationen für das Management der Reputation (S. 350-352)

8.1 Grundlagen des Reputationsmanagements

Die Diskussion der Entstehung und Entwicklung der Reputation von Unternehmungen hat gezeigt, dass die Stakeholder hierzu die entscheidenden Impulse geben, Reputation also in hohem MaBe extern verortet und gesteuert ist. Insofern stellt sich zunächst die Frage, inwiefern Unternehmungen tatsachlich in der Lage sind, ihre Reputation zu beeinflussen. RIEL ist der Meinung: „The good or bad reputation of an organization is determined to a considerable degree by the signals that it gives about its nature" und LEWIS erklärt: „reputation is the product, at any particular moment, of a fermenting mix of behaviour, communication and expectation".

Die Untemehmung vermag also über (eigenes) Verhalten, Kommunikation und die Mitgestaltung von Erwartungen Einfluss auf ihre Reputation zu nehmen. Auch die Steuerung der Beziehungen der Unternehmung zu ihren Stakeholdem, wie sie im Rahmen des Relationship Managements diskutiert wird beeinflusst die Reputation, denn „Reputations are products, whether positive or negative, of relationships between organizations and publics"."

Darüber hinaus fordert SANDIG, dass die Unternehmung nicht passiv der Rufentwicklung im Markt gegenüberstehen, sondem konkrete reputationsfordernde Aktivitäten einsetzen sollte. SchlieBlich bedinge ein guter Ruf „nicht das Stillehalten gegenüber Meinungen anderer Den Versuch aktiver Reputationssteuemng beflirwortet auch GARDBERG: „firms need to manage and monitor the information flow even when they lack direct control". FOSTER führt weiter aus: „Selbst mit professionell geführter Kommunikation kann man einem Unternehmen nur den Ruf verschaffen, den es verdient. Andererseits verdient nicht jedes Untemehmen den Ruf, den es hat. Meinungen hinken oft hinter den Tatsachen her. Sie leiden unter unerklärlichen Ausfallen und Störungen - oder verblassen im Schatten eines mächtigeren Konkurrenten".

WIEDMANN und BUXEL vertreten die Meinung, dass erst ein systematisches Reputationsmanagement die Potenziale der Reputation für die Unternehmung eröffnet. Demgegenüber vertritt FICHTNER die Ansicht, dass Reputationsmanagement in allererster Linie ein Imagemanagement ist, unterstreicht jedoch zugleich, dass „intertemporale Konsistenz in realen Handlungssituationen"^ einen konkrten Beitrag zum aktiven Management von Reputation leistet.

Damit verweist sie auf das sogenannte „Mundane Management", wie es bereits FOMBRUN thematisiert: „Our best regarded companies achieve their reputations by systematically practicing mundane management. They adhere rigorously to practices that consistently and reliably produce decisions that the rest of us approve of and respect. Faced with crises or accidents, their actions are governed by values, systems, and processes that sanction justifiable responses".

Diese Diskussion verschiedener in der Literatur vertretenen Meinungen legt den Schluss nahe, dass Unternehmungen (in begrenztem Mafie) zu einem Reputationsmanagement in der Lage sind. Dieses umfasst die Planung, Steuerung und Kontrolle des Rufs der Unternehmung und stellt nach MEFFERT und BIERWIRTH einen integrierten Ansatz der Anspruchsgruppenberücksichtigung dar^^ Im älteren, deutschsprachigen Schrifttum finden sich bereits in den 1960er Jahren Ausführungen zum analogen Konzept der Rufpolitik.

Mit diesem Begriff bezeichnet BREYER „die Zielsetzungen und Entscheidungen der Betriebsführung innerhalb der Unternehmungspolitik - bei Beachtung der Unternehmungs-Interessen sowie der Interessen Dritter -, das Wirken der Unternehmung derartig zu gestalten, daß ihr Dritte einen guten Ruf als Ausdruck anerkannter Leistungsfähigkeit im allgemeinen wie im besonderen einräumen. Für die Unternehmung einen guten Ruf zu schaffen, zu erhalten und zu vergrößern, sind interdependente Aufgaben betriebswirtschaftlicher Rufpolitik, welche die Betriebsführung zu einem rufbewussten Verhalten verpflichten und zwingen".

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Privaten Universität Witten/Herdecke.