Kaulfuß Ein Ansatz zur Erfassung des Leapfrogging-Phänomens

Grundkonzept, modelltheoretische Basis und empirische Befunde
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-8350-9033-0
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 190 Seiten, Web PDF

Reihe: Marken- und Produktmanagement

Häufig überspringen Konsumenten Modellzyklen und erwerben nicht das unmittelbare Nachfolgemodell eines Produktes. Dieses als Leapfrogging bezeichnete Phänomen gewinnt bei kürzeren Produktlebenszyklen in gesättigten Märkten mit Fokussierung auf den Ersatzkauf zunehmend an Bedeutung, denn es besteht die Gefahr, den Kunden auf dem Weg zum neuen Modell zu verlieren.

Am Beispiel des Automobilkaufs untersucht Silke-Annette Kaulfuß, welche Faktoren die Entscheidung zum Leapfrogging beeinflussen, und entwickelt ein kausalanalytisches Modell zur Erklärung und Messung des Phänomens. Auf der Basis einer empirischen Überprüfung ihres Konzepts erarbeitet sie wissenschaftlich fundierte Handlungsempfehlungen für die Marketingaktivitäten von Automobilherstellern.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Kaulfuß, Silke-Annette

Inhaltsverzeichnis

Das Leapfroging-Phänomen in Theorie und Praxis.- Konzeptionalisierung eines Modells zur Erklärung des Leapfrogging-Verhaltens.- Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells.- Marketingpolitische Handlungsoptionen.- Zusammenfassung zentraler Erkenntnisse und Ansatzpunkte weiterführender Forschungsbemühungen.

Leseproben

2 Inhaltliche Abgrenzung der grundlegenden Begriffe und Erscheinungsformen in der Literatur (S. 8)

In der Marketingforschung als Teil der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften existieren eine Vielzahl verschiedener Begriffe und Fachtermini, die je nach Forschungsinteresse und Sichtweise des einzelnen Forschers unterschiedlich definiert werden und verschiedene inhaltliche Facetten der Phänomene umfassen. Für die weiteren Ausführungen ist es also unabdingbar, ein einheitliches, eindeutiges Begriffsverständnis zu schaffen, d.h. die verwendeten Begriffe inhaltlich zu definieren und bei Bedarf gegen verwandte Begriffe abzugrenzen.

2.1 Begriffsverständnis des Leapfroggings als Nachfragerverhalten

Der Begriff „leapfrogging", aus dem Englischen to leapfrog, bedeutet Bockspringen. Der Begriff beschreibt in verschiedenen Disziplinen unterschiedliche Tatbestände. Generell versteht man jedoch darunter das „Überspringen bzw. Auslassen einzelner Stufen im Rahmen eines vorgegebenen Prozessablaufs". Leapfrogging wurde bisher vor allem auf dem Gebiet der Volkswirtschaftslehre untersucht. Hier erlangt es Bedeutung bei der Untersuchung der technologischen Entwicklung von Entwicklungsländern (technological leapfrogging).

Entwicklungsländer überspringen innerhalb ihres Entwicklungsprozesses verschiedene Technologiegenerationen, wie z.B. bei der Entwicklung der nationalen Telefoninfrastruktur vom mechanischen (Heb- Drehwähltechnik) über das analoge zum digitalen System. „Leapfrogging the old technology and familiar infrastructure developed over the past century developing countries are simply skipping coaxial and copper cables. Customers will never know telephone poles, rotary dials, interminable waits, and the old-fashioned "rinnnnnng"- the ancestor of today´s blips and bleeps".

Durch das Überspringen von technologischen Entwicklungsstufen können einem Land durchaus Wettbewerbsvorteile innerhalb der Weltwirtschaft entstehen. , So ist das Überspringen von Stufen innerhalb des Internationalisierungsprozesses, wie Young, Huang und McDermott zeigen, ein Grund für den schnell steigenden Wettbewerbserfolg chinesischer Unternehmen auf dem Weltmarkt. Neben dieser technologischen Entwicklung wird Leapfrogging in der Volkswirtschaftslehre auch bei der Lohnentwicklung6 und dem Siedlungsverhaltens analysiert. Innerhalb der Betriebswirtschaft gewinnt das Phänomen vor allem bei der Betrachtung des Kaufverhaltens zunehmend an Bedeutung, jedoch ist die Zahl der Veröffentlichungen zum Thema immer noch sehr gering. Man unterscheidet anbieterseitiges und nachfragerseitiges Leapfrogging.

Der Anbieter eines Produktes kann sich entscheiden, eine Produktgeneration in der Entwicklung zu überspringen und seine Entwicklungskapazitäten auf eine zukünftige Generation zu konzentrieren. So ist er unter Umständen in der Lage, schneller eine neue, zukünftige Produktgeneration einzuführen und sich einen Marktvorsprung gegenüber seinen Konkurrenten zu verschaffen. Hierbei ist natürlich zu berücksichtigen, dass es dadurch zu Erfahrungs- bzw. Kompetenzrückständen kommen kann, die auch negative Effekte auf die Leistungsmerkmale und die Wettbewerbsfähigkeit des Zukunftsproduktes haben können.

Auf das anbieterseitige Leapfrogging soll hier jedoch nicht weiter eingegangen werden. Betrachtet man das Leapfrogging-Phänomen von Konsumentenseite, so versteht man darunter die Entscheidung des Nachfragers, den Kauf eines aktuell am Markt verfügbaren Produktes zu Gunsten einer in Zukunft erwarteten verbesserten Produktgeneration zu verschieben. Der Nachfrager überspringt eine Produktgeneration, d.h. er kauft nicht die aktuelle, sondern wartet auf die nächste verfügbare Generation eines Produktes.

Damit ein Kunde die Möglichkeit hat, eine Generation eines Produktes zu überspringen, muss zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung neben seinem aktuell genutzten Produkt mindestens eine weiterentwickelte Generation des Produktes auf dem Markt sein. Man unterscheidet drei Generationen von Produkten:

das Altprodukt (G0): die aktuelle Ausstattung des Nachfragers, das aktuell genutzte Produkt,

das Neuprodukt (G1): das zum Zeitpunkt der Adoptionsentscheidung neueste verfügbare Produkt,

das Zukunftsprodukt (G2): das in der Zukunft erwartete, als nächstes auf dem Markt erscheinende Produkt.

Über Autor(innen)

Dr. Silke-Annette Kaulfuß promovierte bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Marketing der Universität Mainz. Sie leitet die CRM-Strategie des Personenverkehrs der Deutschen Bahn AG.