Keite Corporate Identity im digitalen Zeitalter

Leitfaden zu einer starken Unternehmensidentität
2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2024
ISBN: 978-3-648-17537-8
Verlag: Haufe
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 380 Seiten, E-Book

Reihe: Haufe Fachbuch

Die Leistungen Ihres Unternehmens werden heutzutage viel stärker überprüft, verglichen, hinterfragt. Das Handy ist immer dabei. Marken fungieren hier als Wegmarkierungen und schaffen Orientierung. In allen Bereichen. In allen Branchen. Doch nur eine starke Marke macht Kunden die Kaufentscheidung leicht. Stärke entsteht aus Identität. Erfahren Sie in dem Buch von Lothar Keite, wie Sie in acht Schritten die Unternehmensidentität justieren, Ihre Marke stärken und im Bewusstsein der Kunden verankern. Finden Sie die Balance zwischen Notwendigkeit, Machbarkeit und Authentizität. Inhalte: - Erfolgreiche Markenpositionierung in der digitalen Welt - Die drei Säulen der Corporate Identity - Kundenerwartungen kennen und erfüllen - Risiken der Digitalisierung: Hacking-Angriff, Daten- und Ideenklau, Shitstorm & Co. - Ergänzende Website cidigital.eu mit Praxisbeispielen, Checklisten, Mustervorlagen, Ablaufplänen, Interview zum Corporate Identity Management u.v.m. Neu in der 2. Auflage: - Corporate Identitiy und KI (ChatGPT & Co.), - Thema 'Purpose' - LinkedIn für den B2B-Bereich - Justierung der Personal-Entwicklung Die digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - Zugriff auf ergänzende Materialien und Inhalte - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren Büchern Jetzt nutzen auf mybookplus.de.

Lothar Keite ist Inhaber des 'Institut effibrain. Consulting and Training.' Zudem arbeitet er als Trainer bei der Haufe Akademie.

Autoren/Hrsg.

Keite, Lothar

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Urheberrecht;2
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;myBook+;3
5;1 Einführung;13
5.1;1.1 Ein Spaziergang durch die Markenwelt;13
5.2;1.2 Eine Reise in die digitale Welt;20
6;2 Corporate Identity;31
6.1;2.1 Corporate Behaviour;31
6.1.1;2.1.1 Gemeinsames Unternehmensverständnis;32
6.1.2;2.1.2 Kultur: Garant für Stabilität und Ordnung;33
6.1.3;2.1.3 Die zentrale Frage nach dem Warum;34
6.1.4;2.1.4 Das Unternehmen als eigene Größe in seiner Umwelt;35
6.1.5;2.1.5 Kommunikation als verbindendes Element;35
6.1.6;2.1.6 Starke Unternehmensidentität: solide Basis für eine starke Unternehmensmarke;36
6.1.7;2.1.7 Corporate Behaviour als koordinierende Leitlinie;38
6.1.8;2.1.8 Was erwarten die Kunden?;41
6.1.9;2.1.9 Die Digitalisierung verändert alles;42
6.1.10;2.1.10 Absatzwege;43
6.1.11;2.1.11 Service;45
6.1.12;2.1.12 Beziehungsmanagement;48
6.2;2.2 Corporate Design;50
6.2.1;2.2.1 Die Unternehmensmarke;51
6.2.2;2.2.2 Die Gestaltung des Markenauftritts;53
6.2.3;2.2.3 Strukturierung des Marken-Portfolios;57
6.2.4;2.2.4 Die Marke als Wahrnehmungsfilter;59
6.2.5;2.2.5 Ist- und Soll-Analyse;61
6.3;2.3 Corporate Communications;62
6.3.1;2.3.1 Die fünf A zur Strukturierung der Customer Journey;64
6.3.2;2.3.2 Warum Erlebniskommunikation immer wichtiger wird;66
6.3.3;2.3.3 Das Unternehmen als Partner des Kunden;67
6.3.4;2.3.4 Das Ziel: möglichst dauerhaft in den Köpfen und Herzen der Kunden bleiben;68
6.3.5;2.3.5 Go viral!;70
6.3.6;2.3.6 Kundenansprache mit Plan;71
6.3.7;2.3.7 Erfolgsfaktor Zielgruppenkenntnis;74
6.3.8;2.3.8 Erfolgsfaktor Glaubwürdigkeit;76
6.4;2.4 CI-Management;78
6.5;2.5 CI-Organisation;82
6.5.1;2.5.1 Beteiligung der Mitarbeiter;83
6.5.2;2.5.2 Know-how-Zentrale;84
7;3 Entwicklung der Corporate Identity;87
7.1;3.1 Die Ausgangslage;87
7.2;3.2 Aufstellen für den CI-Prozess;91
7.2.1;3.2.1 Ohne Vorbereitung geht es nicht;94
7.2.2;3.2.2 Die Acht-I-Struktur;97
7.2.3;3.2.3 Lernen am Praxisbeispiel;101
7.3;3.3 Fundierung durch Marktforschung;102
7.3.1;3.3.1 Quantitative Marktforschung;102
7.3.2;3.3.2 Marktbeobachtung über die digitalen Medien;105
7.3.3;3.3.3 Systemgestützte Markforschung;108
7.3.4;3.3.4 Qualitative Marktforschung;112
7.3.5;3.3.5 Wann bieten sich welche Methode und welches Verfahren an?;118
7.3.6;3.3.6 Drei Fragen – drei Antworten;120
7.3.7;3.3.7 Lernen am Praxisbeispiel;121
7.4;3.4 Systemunterstützung nach innen und außen;124
7.4.1;3.4.1 Das Social Intranet: Basis für den internen Austausch;124
7.4.2;3.4.2 Customer Relationship Management (CRM);125
7.4.3;3.4.3 Lernen am Praxisbeispiel;132
7.5;3.5 Digitalisierung: die Risiken;133
7.5.1;3.5.1 Prophylaxe;134
7.5.2;3.5.2 Die Datenschutz-Grundverordnung;139
7.5.3;3.5.3 Kundenvertrauen gewinnen und bewahren;141
7.5.4;3.5.4 Shitstorms, negative Publicity?&?Co.;142
7.5.5;3.5.5 Sicherheitsbeauftragte und -architektur;145
7.5.6;3.5.6 Lernen am Praxisbeispiel;146
7.6;3.6 Verständnis für die Kunden entwickeln;148
7.6.1;3.6.1 Erkenntnisse der modernen Hirnforschung nutzen;149
7.6.2;3.6.2 Erlebnisstrategie als Ansatz;158
7.6.3;3.6.3 Von Rollen- und Selbstkonzepten;163
7.6.4;3.6.4 Das Kundengehirn liebt Vereinfachungen;169
7.6.5;3.6.5 Strukturen helfen in der Verarbeitung;172
7.6.6;3.6.6 Zielgruppen-Persona;176
7.6.7;3.6.7 Lernen am Praxisbeispiel;180
7.7;3.7 Schritt Nr. 1: Initialisieren des Corporate-Identity-Prozesses;183
7.7.1;3.7.1 Exkurs: Skalierbarkeit der Maßnahmen;186
7.7.2;3.7.2 Lernen am Praxisbeispiel;190
7.8;3.8 Schritt Nr. 2: Implementieren des Corporate-Identity-Prozesses;192
7.8.1;3.8.1 Teambildung;192
7.8.2;3.8.2 Weiterentwicklung der Persona;194
7.8.3;3.8.3 Virtuelle Teams;199
7.8.4;3.8.4 Lernen am Praxisbeispiel;200
7.9;3.9 Schritt Nr. 3: Innovieren der Corporate Identity;202
7.9.1;3.9.1 Positionierung;202
7.9.2;3.9.2 Die Archetypen;206
7.9.3;3.9.3 Systematischer Einsatz des Instrumentariums;209
7.9.4;3.9.4 Ein handlungsleitendes Versprechen;213
7.9.5;3.9.5 Die Identity Card;215
7.9.6;3.9.6 Lernen am Praxisbeispiel;219
7.10;3.10 Schritt Nr. 4: Installieren der Corporate Identity;223
7.10.1;3.10.1 Markenstruktur;224
7.10.2;3.10.2 Corporate Design;226
7.10.3;3.10.3 Variation des Auftritts in den Medien;231
7.10.4;3.10.4 Lernen am Praxisbeispiel;232
7.11;3.11 Schritt Nr. 5: Infiltrieren der Corporate Identity;234
7.11.1;3.11.1 Bildwelten;234
7.11.2;3.11.2 Website-Gestaltung;238
7.11.3;3.11.3 Soziale Medien;245
7.11.4;3.11.4 Typografie;251
7.11.5;3.11.5 Klangdesign und Ansprache weiterer Sinne;253
7.11.6;3.11.6 Social Media Guidelines;255
7.11.7;3.11.7 Design-Baukasten;257
7.11.8;3.11.8 Journey Card;258
7.11.9;3.11.9 Content-Management;262
7.11.10;3.11.10 Die richtigen Medien;266
7.11.11;3.11.11 News Room;271
7.11.12;3.11.12 Lernen am Praxisbeispiel;272
7.12;3.12 Schritt Nr. 6: Internalisieren der Corporate Identity;273
7.12.1;3.12.1 Kundenresonanz messen;273
7.12.2;3.12.2 Die Persönlichkeit der Marke;283
7.12.3;3.12.3 Von Daten zu Kundenwissen;286
7.12.4;3.12.4 Systematisch zum Erfolg;287
7.12.5;3.12.5 Lernen am Praxisbeispiel;290
7.13;3.13 Schritt Nr. 7: Inkorporieren der Corporate Identity;291
7.13.1;3.13.1 Kampagnenkern identifizieren;292
7.13.2;3.13.2 Filme und Videos;294
7.13.3;3.13.3 Kampagnengestaltung;296
7.13.4;3.13.4 Online-Medien;305
7.13.5;3.13.5 Orchestrierung der Maßnahmen;310
7.13.6;3.13.6 Vorgehen in den Medien zur Markenbildung;313
7.13.7;3.13.7 Lernen am Praxisbeispiel;317
7.14;3.14 Schritt Nr. 8: Institutionalisieren der Corporate Identity;320
7.14.1;3.14.1 Der Inhalt zählt;323
7.14.2;3.14.2 Redaktionsplan;325
7.14.3;3.14.3 Immer wieder neue emotionalisierende Inhalte;329
7.14.4;3.14.4 Customer Touchpoint Management;331
7.14.5;3.14.5 Moderation der Marke;334
7.14.6;3.14.6 Lernen am Praxisbeispiel;336
8;4 Leitfaden zur Corporate Identity;341
9;5 Ein Anwendungsfall aus der Praxis;345
9.1;5.1 Das Beispiel: Entwicklung der Corporate Identity der Hilscher GmbH;345
9.1.1;5.1.1 Unternehmensveränderungen;346
9.1.2;5.1.2 Zielsetzung für den Markenprozess;347
9.2;5.2 Der Markenprozess;348
9.2.1;5.2.1 Anbahnung und Kick-off;348
9.2.2;5.2.2 Analysephase;348
9.3;5.3 Markenstrategie;349
9.3.1;5.3.1 Grundlagen;349
9.3.2;5.3.2 Markenpositionierung;350
9.4;5.4 Markendesign und Tone of voice;352
9.4.1;5.4.1 Designkonzeption;352
9.4.2;5.4.2 Design-Guidelines;353
9.4.3;5.4.3 Tone of voice und Messagingboard;355
9.4.4;5.4.4 Marken-Dokumentation;355
9.5;5.5 Markenimplementierung;356
9.5.1;5.5.1 Intern;356
9.5.2;5.5.2 Extern;357
9.6;5.6 Ausblick;357
9.7;5.7 Die Interviews;358
9.7.1;5.7.1 Empowering communication. Interview mit Sebastian Hilscher;358
9.7.2;5.7.2 Corporate Identity im digitalen Zeitalter. Interview mit Jan Weller;362
9.8;5.8 Resümee;370
10;Literaturverzeichnis;371
11;myBook+;381
12;Stichwortverzeichnis;377

Über Autor(innen)

Keite, Lothar
Lothar Keite ist Inhaber des "Institut effibrain. Consulting and Training." Zudem arbeitet er als Trainer bei der Haufe Akademie.

Lothar Keite

Lothar Keite ist Inhaber des "Institut effibrain. Consulting and Training." Zudem arbeitet er als Trainer bei der Haufe Akademie.