Mayerhofer / Secka Aktuelle Beiträge zur Markenforschung

Tagungsband des 3. Internationalen Markentags
2010
ISBN: 978-3-8349-8653-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 265 Seiten, eBook

Reihe: Werbe- und Markenforschung

Der Tagungsband enthält 12 hochwertige Beiträge, die anlässlich des 3. Internationalen Markentags präsentiert und von ReviewerInnen nach einem doppelt-blinden Verfahren begutachtet und für die Veröffentlichung empfohlen wurden.

Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer forscht und lehrt am Department für Marketing, Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien.
Mag. Marion Secka ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Mayerhofer, Wolfgang

Secka, Marion

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort des Herausgebers;7
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;TEIL 1 Markenbeziehung und Markenorientierung ;12
4.1;Markenorientierung: Konzept und empirische Ergebnisse;14
4.1.1;1 Forschungsfragen;14
4.1.2;2 Theorie und Hypothesen: Markenorientierungsmodell;15
4.1.3;3 Empirischer Modelltest;17
4.1.3.1;3.1 Zielsetzung, Design und Methodik;17
4.1.3.2;3.2 Ergebnisse;19
4.1.4;4 Implikationen für Management und Forschung;21
4.1.4.1;4.1 Zusammenfassung und Managementimplikationen;21
4.1.4.2;4.2 Grenzen, zukünftiger Forschungsbedarf und Forschungsideen;23
4.1.4.3;Literaturverzeichnis;24
4.1.4.4;Anhang: Operationalisierung der Markenorientierung;28
4.1.4.4.1;1. Medienstudie (Fachmedien);28
4.1.4.4.2;2. Kulturstudie (Museen);30
4.1.4.4.3;3. B-to-B-Studie;33
4.2;Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität – Ergebnisse einer branchenübergreifenden empirischen Studie im Konsumgütermarkt;36
4.2.1;1 Einführung;36
4.2.2;2 Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualität;39
4.2.3;3 Methodik und Datengrundlage der empirischen Studie;43
4.2.4;4 Zentrale Ergebnisse;44
4.2.5;5 Fazit;49
4.2.6;Literaturverzeichnis;50
4.2.7;Anhang;55
4.3;Das Involvement-Konstrukt: Konzeptionelle Weiterentwicklungen und Einordnung des Markeninvolvements;63
4.3.1;1 Problemstellung und Abgrenzung;63
4.3.2;2 Neukonzeption des Involvement-Konstruktes;64
4.3.2.1;2.1 Konstruktabgrenzung;64
4.3.2.2;2.2 Involvementklasse;66
4.3.2.3;2.3 Involvementart;68
4.3.2.4;2.4 Involvementmodell;69
4.3.3;3 Markeninvolvement als Objekteigenschaftsinvolvement;70
4.3.4;4 Abschließende Würdigung;73
4.3.5;Literaturverzeichnis;73
4.4;Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken - Eine empirische Analyse verschiedener Beziehungstypen;77
4.4.1;1 Forschungsfrage;77
4.4.2;2 Stand der Forschung;78
4.4.3;3 Theoretische Basis und Hypothesen;79
4.4.3.1;3.1 Konzeptioneller Rahmen und Konstrukte;79
4.4.3.2;3.2 Hypothesen;83
4.4.4;4 Methoden;84
4.4.4.1;4.1 Datenerhebung, Stichprobe und Datenanalyse;84
4.4.4.2;4.2 Konstruktmessung;86
4.4.5;5 Wesentliche Ergebnisse;89
4.4.5.1;5.1 Identifikation von Beziehungstypen zwischen Konsumenten und Marken;89
4.4.5.2;5.2 Inhaltliche Analyse der identifizierten Beziehungstypen Konsument- Marke;90
4.4.6;6 Konsequenzen für Forschung und Praxis;94
4.4.7;Literaturverzeichnis;96
4.4.8;Anhang;99
5;TEIL 2 Messung von Markenimage und Markenpersönlichkeit ;104
5.1;Der Einfluss des Country-of-Origin Effekts im Vergleich zu anderen Faktoren auf die Kaufabsicht und Markenpräferenz in der Produktgruppe PKW;106
5.1.1;1 Zielsetzung der Arbeit;106
5.1.2;2 Begriffliche Abgrenzungen;107
5.1.3;3 Wirkungsweisen der Country-of-Origin Information;108
5.1.4;4 Ablauf der Studie;109
5.1.4.1;4.1 Hypothesen;110
5.1.4.2;4.2 Umsetzung mittels On-Site Befragung;111
5.1.4.3;4.3 Soziodemographische Merkmale;112
5.1.5;5 Ergebnisse der Studie;112
5.1.5.1;5.1 Hypothesentest mittels Regressionsanalyse;112
5.1.5.2;5.2 Methodische Erkenntnisse;113
5.1.5.3;5.3 Hypothesentest mittels Strukturgleichungsmodell;113
5.1.6;6 Resümee;116
5.1.7;Literaturverzeichnis;116
5.2;Exploring Consumers’ Brand Image Perceptions with Collages - Implications on Data Collection, Data Analysis and Mixed Method Approaches;119
5.2.1;1 Introduction;119
5.2.2;2 Origins of the Collage Technique;120
5.2.3;3 Brand Image Collage Technique;121
5.2.4;4 Selected Studies using Visual-based Approaches;122
5.2.5;5 Implications on Data Collection using the Collage Technique;124
5.2.6;6 Implications on Mixed Method Approaches;129
5.2.7;7 Implications on Data Analysis;129
5.2.8;8 Quality criteria;130
5.2.9;9 Types of Analysis;131
5.2.10;10 Implications on Findings through a Brand Image Collage Technique;132
5.2.11;11 Conclusion;133
5.2.12;References;134
5.3;Der Beitrag von Emotionen und visuellen Stimuli für das Markenmanagement;141
5.3.1;1 Einleitung und theoretische Fundierung;141
5.3.2;2 Eckdaten der durchgeführten Studien;144
5.3.3;3 Modell und Operationalisierung der Modellkonstrukte;145
5.3.4;4 Hypothesen und Ergebnisse der Hypothesentests;147
5.3.5;5 Resümee und Limitations;151
5.3.6;Literaturverzeichnis;152
5.3.7;Anhang;154
6;TEIL 3 Markenstärke/Markenwert: Einflussfaktoren und Messansätze ;157
6.1;Ist CHANEL wirklich stärker als NIVEA? Empirische Studie zum Nutzen, Opfer und zur Markenstärke von Basis-, Premium- und Luxusmarken;159
6.1.1;1 Problemstellung und Forschungsfrage;159
6.1.2;2 Theorie und Hypothesen;160
6.1.3;3 Design der empirischen Studie;164
6.1.4;4 Zentrale Ergebnisse;166
6.1.5;5 Implikationen für Praxis und Forschung;168
6.1.5.1;5.1 Zusammenfassung und Managementimplikationen;168
6.1.5.2;5.2 Grenzen und zukünftiger Forschungsbedarf;169
6.1.6;Literaturverzeichnis;170
6.1.7;Anhang 1: Verwendete Marken (Ergebnisse des Pretests);174
6.1.8;Anhang 2: Messmodelle;178
6.2;Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten;185
6.2.1;1 Einleitung;185
6.2.2;2 Bezugsrahmen;186
6.2.3;3 Operationalisierung relevanter Größen;187
6.2.3.1;3.1 Erfolgsmaße;188
6.2.3.2;3.2 Erklärende Variablen;188
6.2.4;4 Methodik und Datenbasis;190
6.2.5;5 Ergebnisse;191
6.2.6;6 Diskussion und Implikationen;194
6.2.7;Literaturverzeichnis;195
6.3;Handelsorientierte Markenbewertung;198
6.3.1;1 Einleitung;198
6.3.2;2 Literaturüberblick;199
6.3.3;3 Empirische Illustration und Erweiterung des Conjoint-Profit-Ansatzes;201
6.3.4;4 Kritik und Ausblick;204
6.3.5;Literaturverzeichnis;205
6.4;Sozialmarkt - Imagegewinn oder Gefahr für die Marke?;209
6.4.1;1 Forschungsfrage;209
6.4.2;2 Theoretische Herangehensweise und Hypothesen;212
6.4.3;3 Vorläufige Ergebnisse und Erkenntnisse;212
6.4.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;218
6.4.5;5 Weiterführende Forschung und kritische Reflexion;218
6.4.6;Literaturverzeichnis;219
6.4.7;Anhang;221
6.5;The use of brand communication in revenue management – An empirical study in the German tourism industry;227
6.5.1;1 Revenue management in the tourism industry;227
6.5.2;2 Research concept;231
6.5.3;References;232
7;AUTORINNEN UND AUTOREN;235

Markenbeziehung und Markenorientierung.- Markenorientierung: Konzept und empirische Ergebnisse.- Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität – Ergebnisse einer branchenübergreifenden empirischen Studie im Konsumgütermarkt.- Das Involvement-Konstrukt: Konzeptionelle Weiterentwicklungen und Einordnung des Markeninvolvements.- Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken - Eine empirische Analyse verschiedener Beziehungstypen.- Messung von Markenimage und Markenpersönlichkeit.- Der Einfluss des Country-of-Origin Effekts im Vergleich zu anderen Faktoren auf die Kaufabsicht und Markenpräferenz in der Produktgruppe PKW.- Exploring Consumers’ Brand Image Perceptions with Collages - Implications on Data Collection, Data Analysis and Mixed Method Approaches.- Der Beitrag von Emotionen und visuellen Stimuli für das Markenmanagement.- Markenstärke/Markenwert: Einflussfaktoren und Messansätze.- Ist CHANEL wirklich stärker als NIVEA? Empirische Studie zum Nutzen, Opfer und zur Markenstärke von Basis-, Premium- und Luxusmarken.- Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten.- Handelsorientierte Markenbewertung.- Sozialmarkt - Imagegewinn oder Gefahr für die Marke?.- The use of brand communication in revenue management – An empirical study in the German tourism industry.

Leseproben

Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten (S. 197-198)

Stichworte: FMCG, LSDV-Schätzer, Produkteinführung, Paneldaten, Wiederkaufrate

Abstract:
Im heutigen Marktumfeld von FMCG-Marken stellt die Fähigkeit Neuprodukte erfolgreich zu kommerzialisieren einen zentralen Erfolgsfaktor für das Markenmanagement dar. Ungeachtet dieser Bedeutung liegen weder in der Wissenschaft noch in der Praxis gesicherte Erkenntnisse darüber vor, wie das Markenmanagement über den Marketing Mix gezielt Einfluss auf den Erfolg eines Neuprodukts nehmen kann. In der vorliegenden Studie entwickeln die Autoren daher zwei Panel-Daten Modelle, um den Einfluss des Marketing Mix auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte zu quantifizieren. Die Ergebnisse zeigen dabei deutliche Unterschiede in den Beeinflussungsmöglichkeiten beider Erfolgsgrößen. Darüber hinaus zeigen die Autoren, wie mit Hilfe beider Modelle Messung und Vergleich produktspezifischer Fähigkeiten zur Versuchs- und Wiederkaufsstimulierung erfolgen kann und leiten hieraus Rückschlüsse über den Zusammenhang von Produkt- Marken-Charakteristiken und den Erfolg neuer Produkte her.

1 Einleitung

Die Markteinführung neuer Produkte ist nicht nur der teuerste Projektabschnitt im gesamten Neuproduktprozess, vielmehr zeigt sich erst hier, ob das neue Produkt im Markt erfolgreich bestehen kann. Sein Erfolg oder Misserfolg beeinflusst zudem auch unmittelbar die betroffene Marke als Ganzes. Ungeachtet dieser Bedeutung ist bisher in Wissenschaft und Praxis wenig darüber bekannt, wie das Markenmanagement über die Elemente des klassischen Marketing Mix gezielt Einfluss auf den Erfolg eines Neuprodukts in dieser kritischen Phase nehmen kann.

Erst kürzlich forderten Page und Schirr (2008) sowie Henard und Szymanski (2001) daher, dass es notwendig ist, nicht nur zentrale Erfolgsfaktoren neuer Produkte zu identifizieren, sondern ihren Einfluss auf den Neuprodukterfolg zu quantifizieren. In dieser Forderung zeigt sich die dringende Notwendigkeit eines tieferen Verständnisses der Interaktionen zwischen den Handlungsmöglichkeiten des Markenmanagements und ihren Auswirkungen im Markt.

Auch wenn der Zusammenhang zwischen der Ausgestaltung des Marketing Mix und dem Erfolg einer Neuprodukteinführung in der Literatur bereits wiederholt behandelt wurde, konnten hierzu bisher lediglich tendenzielle Aussagen getroffen, sowie grundlegende Erfolgsfaktoren identifiziert werden, ohne diese jedoch zu quantifizieren (Calantone, Di Benedetto 2007; Di Benedetto 1999; Garrido-Rubio, Polo-Redondo 2005; Guiltinan 1999; Hultink, Hart, Robben, Griffin 1999; Langerak, Hultink, Robben 2004).

Um in diese Zusammenhänge weitere Einblicke zu gewinnen, werden in der vorliegenden Arbeit daher zwei Panel-Daten Modelle entwickelt, die es erlauben, den Einfluss einer Reihe von Marketing Mix Instrumenten (Distribution, Preis, Promotion, Produkt) auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCGProdukte zu messen und darüber hinaus das Zusammenspiel beider Erfolgsgrößen zu untersuchen. Ferner liefern die Modelle weitere Erkenntnisse bezüglich der Wirkung von Produkt- und Markencharakteristiken eines Neuprodukts auf die untersuchten Zielgrößen.

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer forscht und lehrt am Department für Marketing, Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien. Mag. Marion Secka ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien.