Pauly-Grundmann Markenbewertung

Der objektivierte Markenwert unter besonderer Berücksichtigung des Income Approach
2010
ISBN: 978-3-8349-6063-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 292 Seiten, eBook

Reihe: Rechnungswesen und Unternehmensüberwachung

Denise Pauly-Grundmann verleiht der kapitalwertorientierten Markenwertmessung eine Konkretisierung, indem sie im Rahmen eines interdisziplinären Ansatzes ein ganzheitliches Konzept der Markenbewertung unter Beachtung der neusten marketing- und unternehmensbewertungstheoretischen Erkenntnisse sowie der aktuellen steuerrechtlichen und juristischen Rahmenbedingungen entwickelt.

Dr. Denise Pauly-Grundmann promovierte bei Prof. Dr. Michael Hommel an der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftsprüfung und Rechnungslegung der Goethe-Universität in Frankfurt am Main.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Pauly-Grundmann, Denise

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;5
2;Vorwort;7
3;Inhaltsübersicht;9
4;Inhaltsverzeichnis;11
5;Abbildungsverzeichnis;16
6;Tabellenverzeichnis;17
7;Abkürzungsverzeichnis;19
8;Symbolverzeichnis;24
9;Einleitung;30
9.1;1 Problemstellung;30
9.2;2 Gang der Untersuchung;34
10;Kapitel I Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung;38
10.1;1 Der Begriff der Marke;38
10.1.1;1.1 Die Marke aus juristisch-formaler Perspektive;38
10.1.2;1.2 Die Marke aus inhaltlich-funktionaler Perspektive;39
10.1.3;1.3 Die Marke aus integrativer Perspektive;42
10.2;2 Der Begriff des Markenwertes 2.1 Zwei Seiten einer Medaille: die finanzorientierte und die verhaltensorientierte Sichtweise;44
10.2.1;2.1.1 Finanzorientierte Sichtweise;44
10.2.2;2.1.2 Verhaltensorientierte Sichtweise;45
10.2.3;2.1.3 Zusammenhang zwischen finanzorientierter und verhaltensorientierter Sichtweise;47
10.3;2.2 Der Markenwert vor dem Hintergrund des Bewertungsanlasses;51
10.3.1;2.2.1 Wirtschaftlich motivierte Bewertungsanlässe;51
10.3.2;2.2.2 Bilanziell motivierte Bewertungsanlässe;56
10.3.3;2.2.3 Steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe;61
10.4;2.3 Der objektivierte Markenwert im Spannungsverhältnis zwischen dem Prinzip der Entscheidungsverbundenheit und dem Prinzip der ;62
10.4.1;2.3.1 Wirtschaftlich motivierte Bewertungsanlässe;62
10.4.2;2.3.2 Bilanziell motivierte Bewertungsanlässe;67
10.4.3;2.3.3 Steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe;75
10.5;2.4 Objektivierung im Sinne des IDW S 1 und des IDW S 5;80
11;Kapitel II Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung;86
11.1;1 Übersicht über die Bewertungsverfahren der monetären Markenwertmessung;86
11.2;2 Kostenorientierte Bewertungsverfahren (Cost Approach) 2.1 Vorgehensweise der kostenorientierten Markenbewertung;87
11.3;2.2 Kritische Würdigung der kostenorientierten Markenbewertung;90
11.4;3 Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren (Market Approach) 3.1 Marktpreisorientierte Markenbewertung auf Basis unternehmensbe;94
11.4.1;3.1.1 Das Restwertverfahren 3.1.1.1 Vorgehensweise;94
11.4.2;3.1.1.2 Kritische Würdigung;95
11.4.3;3.1.2 Das Börsenwertmodell von Simon/Sullivan 3.1.2.1 Vorgehensweise;96
11.4.4;3.1.2.2 Kritische Würdigung;99
11.5;3.2 Marktpreisorientierte Markenbewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise;100
11.5.1;3.2.1 Vorgehensweise;100
11.5.2;3.2.2 Kritische Würdigung;102
11.6;3.3 Kritische Würdigung der marktpreisorientierten Markenbewertung;103
11.7;4 Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren (Income Approach) 4.1 Vorgehensweise der kapitalwertorientierten Markenbewertung;104
11.8;4.2 Operationalisierung mittels der Discounted-Cashflow-Verfahren;108
11.8.1;4.2.1 Der Equity Approach (Nettoverfahren);108
11.8.2;4.2.2 Der Entity Approach (Bruttoverfahren) 4.2.2.1 Total Cashflow Approach;111
11.8.3;Weighted Average Cost of Capital Approach;113
11.8.4;Adjusted Present Value Approach;115
11.9;4.3 Kritische Würdigung der kapitalwertorientierten Markenbewertung;117
12;Kapitel III Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow;118
12.1;1 Unmittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow;118
12.2;2 Mittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow 2.1 Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus;121
12.2.1;2.1.1 Methodenüberblick;121
12.2.2;2.1.2 Methode der Lizenzpreisanalogie (Relief From Royalty Method) 2.1.2.1 Vorgehensweise;122
12.2.3;2.1.2.2 Kritische Würdigung;127
12.2.4;2.1.3 Residualwertmethode (Residual Income Method) 2.1.3.1 Vorgehensweise;129
12.2.5;2.1.3.2 Kritische Würdigung;135
12.2.6;2.1.4 Mehrgewinnmethode (Incremental Income Method) i. e. S.: Preisprämienmethode 2.1.4.1 Vorgehensweise;136
12.2.7;2.1.4.2 Der markenspezifische Mehrumsatz 2.1.4.2.1 Direkte Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes: umsatzorientierte Sic;143
12.2.8;2.1.4.2.1.2 Kritische Würdigung der umsatzorientierten Sichtweise;145
12.2.9;2.1.4.2.2 Indirekte Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes 2.1.4.2.2.1 Methoden der Gewinnung der markenspezifischen Pre;150
12.2.10;2.1.4.2.2.2 Abstandorientierte Sichtweise;152
12.2.11;2.1.4.2.2.3 Prämienorientierte Sichtweise;156
12.2.12;2.1.4.2.2.4 Kritische Würdigung der umsatz-, abstandund prämienorientierten Sichtweise;179
12.2.13;2.1.4.3 Die markenspezifischen Mehrauszahlungen;181
12.3;2.2 Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Investitionstätigkeit;187
12.4;2.3 Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Finanzierungstätigkeit;190
12.5;2.4 Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow;191
13;Kapitel IV Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses;193
13.1;1 Das Postulat der Risikoäquivalenz;193
13.2;2 Das Capital Asset Pricing Model 2.1 Das Standard-CAPM: Preisbildung ohne Berücksichtigung der Einkommensbesteuerung;194
13.3;2.2 Das Nachsteuer-CAPM;197
13.3.1;2.2.1 Erweiterung des Standard-CAPM um die Einkommensbesteuerung;197
13.3.2;2.2.2 Operationalisierung der Determinanten des Nachsteuer-CAPM 2.2.2.1 Vorüberlegungen;203
13.3.3;2.2.2.2 Basiszinssatz;204
13.3.4;2.2.2.3 Marktrisikoprämie;210
13.3.5;2.2.2.4 Betafaktor der Alternativanlage 2.2.2.4.1 Annäherung an den markenspezifischen Betafaktor und Operationalisierung;213
13.3.6;2.2.2.4.2 Kritische Würdigung;218
13.3.7;2.2.2.5 Dividendenund Kursgewinnrendite der Alternativanlage;221
13.3.8;2.2.3 Kritische Würdigung vor dem Hintergrund der objektivierten Markenwertmessung;225
13.4;3 Markenspezifische Anpassungen des ermittelten Kapitalisierungszinssatzes;227
13.5;4 Ermittlung des Kapitalisierungszinssatzes 4.1 Der Kapitalisierungszins vor dem Hintergrund des DiscountedCashflow-Verfahrens;229
13.6;4.2 Der Kapitalisierungszins bei Ermittlung des Nutzungswertes nach IAS 36;232
13.6.1;Capital Asset Pricing Model;234
14;Kapitel V Ermittlung des Tax Amortization Benefit;237
14.1;1 Die Forderung nach der werterhöhenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit;237
14.2;2 Steuerrechtliche Abschreibbarkeit der Marke 2.1 Abschreibung dem Grunde nach: die wirtschaftliche Entwertung von Warenzeichen;240
14.2.1;2.1.1 Beschluss des BFH vom 04.09.1996;240
14.2.2;2.1.2 BMF-Schreiben vom 12.07.1999;243
14.3;2.2 Abschreibung der Höhe nach: die steuerrechtliche Nutzungsdauerfiktion;244
14.4;3 Berechnung des Tax Amortization Benefit 3.1 Die Interdependenzproblematik;249
14.5;3.2 Berechnung mittels Iteration;250
14.6;3.3 Berechnung unter Heranziehung des Rentenbarwertfaktors;253
14.7;3.4 Berechnung unter Heranziehung eines Step-up-Faktors;256
15;Thesenförmige Zusammenfassung;261
16;Anhang;264
17;Literaturverzeichnis;278
18;Gesetzesverzeichnis;315
19;Urteilsverzeichnis;316
19.1;1. Entscheidungen des Bundesfinanzhofes Gericht und Datum Aktenzeichen Fundstelle;316
19.2;2. Entscheidungen anderer Gerichte Gericht und Datum Aktenzeichen Fundstelle;316
19.3;4. Verwaltungsentscheidungen Gericht und Datum Aktenzeichen Fundstelle;316
20;Verzeichnis sonstiger Materialien;317

Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung.- Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung.- Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow.- Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses.- Ermittlung des Tax Amortization Benefit.

Leseproben

Kapitel V Ermittlung des Tax Amortization Benefit (S. 208-209)

1 Die Forderung nach der werterhöhenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit

Für den Unternehmenseigner resultiert der Wert eines Unternehmens primär „aus den Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten, die ihm das Unternehmen verspricht“837. So stellen unter rein finanziellen Gesichtspunkten allein die dem Unternehmenseigner für Konsumzwecke zur Verfügung stehenden Zahlungsströme Potenziale zur Bedürfnisbefriedigung dar.

Da Ertragsteuern die Zahlungsströme aus dem zu bewertenden Unternehmen ebenso wie die Zahlungsströme aus der alternativen Mittelanlage mindern, fließen in den Standardmodellen zur Unternehmensbewertung die steuerlichen Belastungen regelmäßig als „negative Zielbeiträge“838 in die Kalkulation des Unternehmenswertes ein. Daneben findet sich aber auch gleichberechtigt die Besteuerung als werterhöhendes Korrektiv, da „Steuerwirkungen nicht nur auf der Ebene der Gewinnverwendung, sondern auch auf Ebene der Gewinnermittlung“ auftreten können. Der mit der Besteuerung verbundene wertsteigernde Faktor wird in der deutschsprachigen Theorie zur Unternehmensbewertung im Zusammenhang mit der (steuerrechtlich wirksamen) Abschreibbarkeit des Kaufpreises genannt.

Weist der Käufer eines Unternehmens seine Anschaffungsausgaben ganz oder anteilig steuerrechtlich abschreibungsfähigen Vermögenswerten zu, führt ihre spätere planmäßige und ggf. außerplanmäßige Wertminderung zu einer Reduzierung der steuerlichen Bemessungsgrundlage und damit zu einer Steuerersparnis, die dem Eigentümer durch höhere Zahlungsströme zugute kommt. Im Extremfall ist es bspw. denkbar, dass in Ermangelung weiterer konkreter Vermögenswerte und Schulden sämtliche Anschaffungsausgaben vollständig dem in der Eröffnungsbilanz des Käufers auszuweisenden derivativen Geschäfts- oder Firmenwert des Anlagevermögens zuzuweisen sind.

Denn dieser bestimmt sich als „Unterschiedsbetrag […], um den die für die Übernahme eines Unternehmens bewirkte Gegenleistung den Wert der einzelnen Vermögensgegenstände des Unternehmens abzüglich der Schulden im Zeitpunkt der Übernahme übersteigt“ (§ 255 Abs. 4 HGB). Steuerrechtlich ist der derivative Geschäfts- oder Firmenwert bilanziell gesondert auszuweisen (§ 5 Abs. 2 EStG) und regelmäßig über eine betriebsgewöhnliche Nutzungsdauer von 15 Jahren abzuschreiben (§ 7 Abs. 1 S. 3 EStG).

Ökonomisch gesehen gewährt dann der Fiskus dem Unternehmenskäufer durch die steuerrechtliche Abschreibungsfähigkeit des Kaufpreises einen Teil der Anschaffungskosten zurück, weshalb Käufer- und Verkäufergrenzpreis trotz identischer Erwartungen hinsichtlich der aus dem Unternehmen und der Alternativanlage zufließenden Zahlungsströme voneinander abweichen, da die potenziellen Käufer des Unternehmens diesen Steuervergütungseffekt kaufpreiserhöhend berücksichtigen können, ohne irrational zu handeln.

Über Autor(innen)

Dr. Denise Pauly-Grundmann promovierte bei Prof. Dr. Michael Hommel an der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftsprüfung und Rechnungslegung der Goethe-Universität in Frankfurt am Main.