Die Psychologie des digitalen Konsumentenverhaltens
E-Book, Deutsch, 144 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-14060-4
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Die Autorinnen gehen auch auf die Fragen ein, welchen Einfluss digitale Werbung nehmen kann, ob Konsumenten mehr oder weniger Vertrauen in digitale Anbieter haben oder ob Online-Shopping automatisch als günstiger empfunden wird.
AUS DEM INHALT
- Die Psychologie der (digitalen) Verfügbarkeit
- ZMOT und eWOM oder warum wir auf das Urteil anderer so viel Wert legen
- Digitale Stimmungsaufheller
- Simplicity & Convenience
- Personalisierung von Produkten
- Warum wird bei Online-Bestellungen oft mehr ausgegeben als geplant?
- Die Psychologie der Preiswahrnehmung
- Digital Costumer Journey
- Digitale Chancen
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
Weitere Infos & Material
- Die Veränderungen im Marketing: Über digitale Entwicklung und psychologische Wirkung
- Die Psychologie der (digitalen) Verfügbarkeit
- Die Kaufentscheidung: Warum weniger manchmal mehr ist
- Kaufmotive und Bedürfnisse: Warum wir im Internet konsumieren
- Elektronische Mundpropaganda: Warum wir auf das Urteil anderer so viel Wert legen
- Die Psychologie der Preisgestaltung
- Konsistenz und Bequemlichkeit: Warum wir so häufig bei der schlechteren Wahl bleiben
- Vertrauen in digitale Dienstleister
2 Die Psychologie der (digitalen) Verfügbarkeit
Neulich habe ich in Rekordzeit ein Sofa gekauft: Ich hatte klare Vorstellungen zu Farbe, Größe und Material und habe mit diesen Parametern die Internetsuche gestartet. Nach kurzer Zeit hatte ich eine in Frage kommende Auswahl und einen Favoriten, der mir allerdings zu teuer war. Als ich auf der Seite des Herstellers noch die Abverkaufs-Seite ansah, fand ich ein ähnliches Modell zum halben Preis. Es handelte sich um ein Einzelstück mit dem Vorteil, dass es sofort lieferbar war. Daraufhin schlug ich umgehend zu und freute mich über den »unglaublichen Zufall«, genau dieses einzigartige Sofa gefunden zu haben. Bei späteren Besuchen von Möbelhäusern und einem vorsichtigen Blick auf die in der Sofaabteilung ausgestellten Stücke muss ich zugeben, dass es vielleicht noch andere Modelle zu einem ähnlichen Preis gegeben hätte. Aber ich versuchte, jede weitere Option auszublenden, damit ich mich weiterhin über mein Schnäppchen freuen konnte. Wie in diesem Beispiel beschrieben, merken wir oft gar nicht, wie sehr wir beim Einkaufen durch fixe Ideen geleitet sind und mögliche Alternativen gar nicht erst registrieren. Erklärungen zu diesem und damit verbundenen Phänomenen werden in diesem Kapitel näher beleuchtet. 2.1 Wie wir unsere Kaufentscheidung treffen
Ein gutes Pferd springt nicht höher, als es muss Um unser eingangs beschriebenes irrationales Verhalten zu erklären, muss mit der allgemeinen Erkenntnis begonnen werden, dass sich Menschen – wie andere Lebewesen auch – grundsätzlich nicht gerne mehr anstrengen, als sie müssen. Diese Einsicht gilt auch für das Denken: Psychologen bezeichnen daher den Menschen gerne als kognitiven Geizhals oder mentalen Faulpelz, der versucht, wann immer möglich, mentale Ressourcen zu sparen oder gedankliche Abkürzungen zu nehmen, also sich auf das System 1 zu verlassen. Info-Box: Kognitiver Geizhals bzw. mentaler Faulpelz Als kognitive Geizhälse bzw. mentale Faulpelze werden Menschen bezeichnet, die ihre Denkanstrengungen schonen und zur vereinfachten Urteilsbildung tendieren. Richtige Entscheidungen zu treffen, wie im Falle des Sofakaufs, ist für uns Konsumenten mit einem hohen kognitiven Aufwand verbunden: Dafür braucht es Kenntnis über den Markt und die verschiedenen Produktalternativen und Preise. Zusätzlich benötigen wir ausreichend Zeit und Zugang zu verschiedenen Alternativen. Beim Online-Kauf ist zumindest theoretisch der Zugang zu allen Online-Angeboten gegeben. Nur theoretisch, weil die Suchmaschinen bestimmte Hersteller und Produkte bevorzugen und nicht alle Webseiten dem Suchenden trotz ausgeweiteter Suchstrategien in der SERP (Ergebnisseite der Suchmaschinen) angezeigt werden. Alle Produkte, die nicht online erhältlich sind, sind jedenfalls bei der Online-Suche ausgeschlossen. Auch zusätzliche haptische Informationen – wie fühlt sich das Produkt an? – können online nicht in Erfahrung gebracht werden. Das bedeutet also, dass wir unsere Kaufentscheidung letztlich nur auf Basis der verfügbaren Informationen treffen können. Wenn ich davon ausgehe, dass die Online-Angebote und -Preise täglich wechseln können und ich aber nur an einem Tag ein Sofa suche und mich gleich an diesem Tag für das Sofa entscheide, schließe ich Angebote der weiteren 364 Tage im Jahr automatisch aus. Was mit dem Empfinden, ein außergewöhnliches Schnäppchen gemacht zu haben, stattgefunden hat, ist also eine Überschätzung der verfügbaren Information: Ich überschätze systematisch den Wert der verfügbaren Sofas und blende die Relevanz jener Produkte aus, die mir aktuell nicht verfügbar sind. 2.2 Ich glaube, was ich sehe – Entscheidungsfindung auf Basis verfügbarer Informationen
Wirtschaftspsychologen erklären dieses Phänomen mit der sogenannten Verfügbarkeitsheuristik. Diese mentale Faustregel beschreibt, wie wir systematisch eine Information, die uns gerade zugänglich ist, in ihrer Bedeutung überschätzen. So kann diese Regel Kunden zumindest dabei helfen, schnell und auf Basis unvollständiger Informationen Entscheidungen zu treffen. Der Zugriff und die Entscheidungsfindung auf Basis verfügbarer Informationen ist zwar zeitsparend, führt oftmals aber zu einer verzerrten Wahrnehmung und zu einem suboptimalen Ergebnis, da es die anderen Optionen ausblendet. Info-Box: Verfügbarkeitsheuristik Die Verfügbarkeitsheuristik gehört zu den Urteilsheuristiken (mentale Faustregeln), die die Entscheidungsfindung verkürzen, jedoch somit zu Fehlern oder Verzerrungen führen können. Leicht verfügbare Ereignisse im Gedächtnis werden in ihrer Relevanz überschätzt und voreilig zu Schlussfolgerungen herangezogen. Bekannte Experimente zu diesem Effekt wurden erstmals von dem Nobelpreisträger Daniel Kahneman und seinen Kollegen in den 70er Jahren durchgeführt (Tversky & Kahneman, 1974; Kahneman & Tversky, 1979; Gigerenzer, et al., 1999). Werden beispielsweise Personen gefragt, ob es wahrscheinlicher ist, an einem Flugzeugabsturz, einem Autounfall oder an Herz-Kreislauf-Versagen zu sterben, so überschätzt die Mehrheit die Wahrscheinlichkeit eines Flugzeugabsturzes, da über derartige Tragödien in den Medien deutlich häufiger berichtet wird als über vergleichsweise unspektakuläres Herz-Kreislauf-Versagen. Tatsächlich zählt Letzteres zu den häufigsten Todesursachen. Auch die Suchmaschine Google ist derart bekannt und mental verfügbar, dass bei der Internetsuche oft unterschiedslos von »googeln« gesprochen wird, einerlei welche Suchmaschine wir benutzen. Der Begriff wurde sogar im Sinne eines Deonyms als Verb im Rechtschreib-Duden aufgenommen, andere Suchmaschinen-Anbieter werden dadurch automatisch ausgeblendet. Auch spielt die Leichtigkeit der Verarbeitung von Informationen eine entscheidende Rolle für die Über- beziehungsweise Unterschätzung von Informationen. In einem Experiment sollte eine Gruppe von Teilnehmern zehn Argumente für den Kauf eines BMWs finden, in der Kontrollgruppe nur ein Argument. Da es den Teilnehmern schwerfiel, zehn Argumente zu finden, schätzten diejenigen Teilnehmer den BMW hinterher als attraktiver ein, die nur ein Argument finden sollten. Umgekehrt zeigte sich: Wenn Probanden entsprechende Gegenargumente finden sollten, waren jene positiver eingestellt, die Schwierigkeiten hatten, zehn Nachteile zu finden, als diejenigen, die direkt einen Nachteil verfügbar hatten (Wänke, Bohner & Jurkowitsch, 1997). Beim Einkaufen spielt also die Verfügbarkeitsheuristik dahingehend eine Rolle, dass zum einen nur bestimmte Produkte wahrgenommen werden, zum anderen die Leichtigkeit, sich positive Attribute eines Produkts oder einer Dienstleistung zu vergegenwärtigen, die Kaufentscheidung beeinflusst. So sind wir also beim Einkaufen auf die Informationen angewiesen, die uns verfügbar sind. Hatten ältere Generationen in ihrer Kindheit nur eine geringe Auswahl an Produkten und Marken zur Verfügung, mussten sie zwangsläufig eine Entscheidung auf Basis einer kleinen Auswahl treffen. Das bedeutet, wenn der einzige Laden im Ort nur eine gewisse Produktauswahl bot, wurde auf Basis dieser Auswahl entsprechend die Wahrnehmung von Preis und Leistung sowie auch die Planung des Mittagessens beeinflusst. Bei Letzterem hat sich inzwischen der Entscheidungsradius auf internationale Gerichte erweitert, da beinahe jede noch so exotische Zutat verfügbar ist. Mit der Entwicklung großer Supermarktketten wurde die Verfügbarkeit an Informationen über verschiedenartige Produkte und Marken entsprechend erhöht. Die Entscheidungsfindung wurde dadurch zwar präziser aber deutlich komplexer. Für eine »richtige« Kaufentscheidung bedarf es also des Überblicks aller verfügbaren Alternativen und einer Abwägung aus diesen Alternativen. Notwendig ist auch ausreichend Zeit für diese Abwägung und der Zugriff der für die Entscheidung notwendigen Informationen. Bei Online-Käufen haben Konsumenten nun eine breitere Auswahl an Produktalternativen, die den Eindruck erwecken, eine bessere Entscheidung treffen zu können. So stellt sich auch die Frage, ob der Einfluss der Verfügbarkeitsheuristik beim digitalen Einkaufen stärker ins Gewicht fällt als beim Offline-Einkauf? Und darüber hinaus: Inwiefern kann diese menschliche »Fehlbarkeit« von Online-Vermarktern genutzt werden? 2.3 Die Kaufentscheidung unbewusst steuern
Durch die Digitalisierung wurde nun also die Auswahl an Produkten und Marken derart vergrößert, dass Kaufentscheidungen zwar aus einem größeren Pool...
