Die Wirkung vergleichender Werbung

2001
ISBN: 978-3-8244-7506-3
Verlag: Deutscher Universitätsverlag

Buch, Deutsch, 307 Seiten, Format (B × H): 148 mm x 210 mm, Gewicht: 426 g

Seit kurzem ist in Deutschland vergleichende Werbung gestattet, wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale. Die Wirkung dieses Instrumentariums ist aber bisher weitgehend unerforscht: In seiner Darstellung des state-of-the-art zeigt Carsten Rennhak gravierende Widersprüche in den bisher veröffentlichten empirischen Studien zu diesem Thema.

Der Autor entwickelt einen speziell auf die deutsche Rechtslage zugeschnittenen Modellansatz und überprüft ihn mit realen Werbemitteln aus den Branchen Automobil und Telekommunikation. Aus unterschiedlichen Einschätzungen der Überlegenheit bestimmter Anbieter schließt er dabei auf (kurzfristige) Werbewirkungen. Sein Fazit: Vergleichende Werbung führt vor allem zu einer mehr kognitiven Verarbeitung der Werbeinhalte.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Rennhak, Carsten

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Medien-, Informations und Kommunikationswirtschaft Werbeindustrie
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Werbung
• Sozialwissenschaften Psychologie Psychologische Disziplinen Umwelt-, Konsum- und Werbepsychologie

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Zielsetzung.- 1.1 Die Deregulierung der vergleichenden Werbung in Deutschland.- 1.2 Motivation.- 1.3 Grundlagen.- 1.4 Weitere Vorgehensweise.- 2 Modelltheoretische Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung.- 2.1 Das Hierarchy of Effects-Modell.- 2.2 Das Elaboration Likelihood-Modell.- 2.3 Das Situational Effects-Modell.- 2.4 Das Modell der Wirkungspfade.- 2.5 Das erweiterte Modell der Wirkungspfade.- 2.6 Zwischenergebnis.- 3 Ergebnisse der empirischen Forschung zur vergleichenden Werbung.- 3.1 Untersuchungen auf der Basis des Hierarchy of Effects-Modells.- 3.2 Untersuchungen auf der Basis des Elaboration Likelihood-Modells.- 3.3 Untersuchungen auf der Basis des Situational Effects-Modells.- 3.4 Zwischenergebnis.- 4 Entwicklung eines Modellansatzes zur Erklärung der Wirkung vergleichender Werbung.- 4.1 Die Entscheidung des Rezipienten.- 4.2 Die Wirkungskomponenten im Modell.- 4.3 Die Wirkungsdeterminanten im Modell.- 4.4 Das Modell.- 4.5 Zwischenergebnis.- 5 Empirische Überprüfung des Modellansatzes.- 5.1 Operationalisierung der Untersuchungsvariablen.- 5.2 Auswahl der Probanden.- 5.3 Ergebnisse der Studie.- 5.4 Zwischenergebnis.- 6 Schlußbetrachtung.- 6.1 Abweichendes Entscheidungsverhalten.- 6.2 Anregungen für die zukünftige Forschung.- 6.3 Fazit und Ausblick.- Meßinstrumente.- Fragebogen Telekommunikation.- Fragebogen Automobil.- Fragebogen Kontrollgruppe.- Antworten auf die offenen Fragen zu Likes und Dislikes bzgl. der Werbemittel.- Likes vergleichende Werbung Automobil.- Dislikes vergleichende Werbung Automobil.- Likes nicht-vergleichende Werbung Automobil.- Dislikes nicht-vergleichende Werbung Automobil.- Likes vergleichende Werbung Telekommunikation.- Dislikes vergleichende Werbung Telekommunikation.- Likes nicht-vergleichende WerbungTelekommunikation.- Dislikes nicht-vergleichende Werbung Telekommunikation.- Personenregister.- Schlagwortverzeichnis.

Über Autor(innen)

Dr. Carsten Rennhak studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg und Volkswirtschaftslehre an der Wayne State University, Detroit (USA). Nach einigen Jahren Tätigkeit in einer Unternehmensberatung war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Empirische Forschung und Quantitative Unternehmensplanung (Prof. Dr. M. Schwaiger) der Ludwig-Maximilians-Universität München.