E-Book, Deutsch, 357 Seiten, eBook
Rolfes Die Rolle des Verwenders im Buying-Center
2008
ISBN: 978-3-8350-5457-8
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Das Beispiel der Beschaffung und Vermarktung biotechnologischer Verbrauchsprodukte
E-Book, Deutsch, 357 Seiten, eBook
Reihe: Business-to-Business-Marketing
ISBN: 978-3-8350-5457-8
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Ludger Rolfes analysiert das Verhalten von Verwendern in Beschaffungsentscheidungen am Beispiel der Branche Biotechnologie Der Autor gibt Hinweise für die Gestaltung von Maßnahmen im Marketingmanagement eines Anbieters biotechnologischer Verbrauchsprodukte und leitet Implikationen für die Marketing-Forschung ab.
Dr. Ludger Rolfes war wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Bernd Günter am Lehrstuhl für Marketing der Universität Düsseldorf. Er ist als Senior Research Consultant bei Produkt + Markt, Gesellschaft für Marktforschung und Marketingberatung in Wallenhorst tätig.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsübersicht;10
4;Inhaltsverzeichnis;12
5;Abbildungsverzeichnis;22
6;Tabellenverzeichnis;26
7;Abkürzungsverzeichnis;30
8;1 Einleitung;31
8.1;1.1 Der Verwender im Fokus der Kundenanalyse;31
8.2;1.2 Neuere Entwicklungen in der organisationalen Beschaffung;33
8.3;1.3 Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung;37
9;2 Ansätze zur Analyse des organisationalen Beschaffungsverhaltens;39
9.1;2.1 Die Analyse organisationalen Beschaffungsverhaltens als Ausgangspunkt im Industriegütermarketing;39
9.2;2.2 Abgrenzung des theoretischen Bezugsrahmens;42
9.2.1;2.2.1 Kategorisierung und Entwicklungspfade der Forschungsarbeiten zum organisationalen Beschaffungsverhalten;42
9.2.2;2.2.2 Positionierung des Ansatzes der Untersuchung;45
9.3;2.3 Aufgaben und Ziele der Kundenanalyse;47
9.3.1;2.3.1 Die Identifizierung der beteiligten Personen;47
9.3.2;2.3.2 Die Abgrenzung der Beschaffungssituation und -phase;49
9.3.3;2.3.3 Die Erhebung des Entscheidungs- und Informationsverhaltens im Buying- Center;53
9.3.4;2.3.4 Die Festlegung phasen- und zielgruppenspezifischer Marketing- Maßnahmen;60
9.4;2.4 Der Beitrag von Rollen und Rollenmodellen zur Kundenanalyse ;63
9.4.1;2.4.1 Buying-Center-Mitglieder als Rollenträger im Beschaffungsprozess;63
9.4.2;2.4.2 Anforderungen an Rollenmodelle als Instrument der Kundenanalyse;68
9.4.3;2.4.3 Das Rollenmodell von Webster/Wind ;71
9.4.4;2.4.4 Das Promotorenmodell von Witte;83
9.4.5;2.4.5 Rollen im Buying-Network;85
9.4.6;2.4.6 Entscheidertypologien ;87
9.4.7;2.4.7 Empirische Arbeiten zur Rollenstruktur im Buying-Center;91
9.4.8;2.4.8 Zwischenfazit für die Analyse des Verhaltens von Verwendern im Beschaffungsprozess;92
10;3 Erklärungsansätze zum Verhalten von Verwendern im Beschaffungsprozess;97
10.1;3.1 Definition und Abgrenzung von Verwendern;97
10.2;3.2 Ein Erklärungsansatz zur Gewichtung von Bewertungskriterien durch Verwender;101
10.3;3.3 Ein Erklärungsansatz zum Einfluss von Verwendern im Beschaffungsprozess;104
10.3.1;3.3.1 Der Erklärungsbeitrag von Involvement und Machtgrundlagen zum manifesten Einfluss;104
10.3.2;3.3.2 Verwender als Stakeholder im Beschaffungsprozess;107
10.3.3;3.3.3 Die Machtgrundlagen von Verwendern ;109
10.3.4;3.3.4 Thesen zum Einfluss direkter und indirekter Verwender im Beschaffungsprozess;112
10.4;3.4 Erklärungsansätze zur Nutzung alternativer Informations- und Kommunikationsmedien durch Verwender in Beschaffungsprozessen;114
10.4.1;3.4.1 Abgrenzung der Forschungsansätze und Kategorisierung alternativer IKM;114
10.4.2;3.4.2 Das Modell der aufgabenorientierten Medienwahl;116
10.4.3;3.4.3 Individuelle Präferenzen der Mediennutzung;118
10.4.4;3.4.4 Situationsspezifische Einflussfaktoren der Nutzung alternativer IKM;120
10.5;3.5 Zusammenfassung und Implikationen für die weitere Vorgehensweise;121
11;4 Eine Synopse empirischer Forschungsarbeiten zum Verhalten von Verwendern im Beschaffungsprozess;123
11.1;4.1 Abgrenzung der Forschungsarbeiten;123
11.2;4.2 Die Operationalisierung und Messung der Verwenderrollen in empirischen Untersuchungen;124
11.3;4.3 Empirische Untersuchungen zu Bewertungskriterien von Verwendern;129
11.3.1;4.3.1 Untersuchungsmethodik;129
11.3.2;4.3.2 Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse;133
11.4;4.4 Empirische Untersuchungen zum Einfluss von Verwendern im Beschaffungsprozess;138
11.4.1;4.4.1 Untersuchungsmethodik;138
11.4.2;4.4.2 Darstellung und Interpretation von Untersuchungsergebnissen ;144
11.5;4.5 Empirische Untersuchungen zur Nutzung alternativer IKM von Verwendern im Beschaffungsprozess;158
11.5.1;4.5.1 Untersuchungsmethodik;158
11.5.2;4.5.2 Darstellung und Interpretation von Untersuchungsergebnissen;159
11.6;4.6 Beurteilung des gegenwärtigen Forschungsstands zum Verhalten von Verwendern und weitere Vorgehensweise;162
11.6.1;4.6.1 Die Berücksichtigung aktueller Veränderungen in der Beschaffung;162
11.6.2;4.6.2 Rollen als Instrument zur Kundenanalyse;163
12;5 Eine empirische Untersuchung von Verwenderrollen bei der Beschaffung biotechnologischer Verbrauchsprodukte;165
12.1;5.1 Die Forschungsstrategie der Untersuchung;165
12.2;5.2 Die Charakterisierung des Forschungsfeldes;166
12.3;5.3 Eine explorative Vorstudie;170
12.3.1;5.3.1 Untersuchungsmethodik und -design;170
12.3.2;5.3.2 Die Abgrenzung von Phasen bei der Beschaffung von LSR-Kits;171
12.3.3;5.3.3 Die Abgrenzung des Buying-Centers ;172
12.4;5.4 Forschungsfragen, Ansatz und Hypothesen einer quantitativen Studie ;177
12.4.1;5.4.1 Forschungsfragen und Ansatz der quantitativen Studie;177
12.4.2;5.4.2 Die Ableitung von Forschungshypothesen;179
12.5;5.5 Das Untersuchungsdesign einer quantitativen Studie ;193
12.5.1;5.5.1 Die Besonderheiten internationaler Marktforschung;193
12.5.2;5.5.2 Bestimmung der Erhebungsmethode;195
12.5.3;5.5.3 Entwicklung der Erhebungsinstrumente;196
12.5.4;5.5.4 Auswahl der Auskunftspersonen und Durchführung der Untersuchung;199
12.6;5.6 Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse;201
12.6.1;5.6.1 Grundlagen der Datenauswertung;201
12.6.2;5.6.2 Die Charakterisierung der Stichprobe;202
12.6.3;5.6.3 Die Identifizierung von Rollen und Rollenträgern;208
12.6.4;5.6.4 Die Gewichtung von Bewertungskriterien im Rahmen der Anbieterauswahl;229
12.6.5;5.6.5 Die Beteiligung im Beschaffungsprozess;237
12.6.6;5.6.6 Die Gewichtung und Nutzung alternativer IKM im Beschaffungsprozess;254
12.7;5.7 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse ;270
12.7.1;5.7.1 Wesentliche Erkenntnisse und Ergebnisse der Hypothesenprüfung;270
12.7.2;5.7.2 Gütekriterien der quantitativen Datenerhebung;276
12.7.3;5.7.3 Die aktuelle Gültigkeit der Untersuchungsergebnisse;281
13;6 Implikationen für das Marketingmanagement eines Anbieters von LSR- Kits;291
13.1;6.1 Der Verwender im Mittelpunkt der Entwicklung von Marketingmaßnahmen;291
13.2;6.2 Implikationen der Gewichtung von Bewertungskriterien für ausgewählte Marketing- Instrumente;292
13.3;6.3 Die Rollendifferenzierung von Verwendern als Ausgangspunkt zielgruppenspezifischer Marketingmaßnahmen;297
14;7 Implikationen für die Marketing-Forschung;301
14.1;7.1 Erkenntnisse der Arbeit;301
14.2;7.2 Zur Generalisierbarkeit der Erkenntnisse;303
14.3;7.3 Ausblick auf offene Forschungsfelder;304
15;Anhang;307
15.1;Anhang A: Fragebogen der quantitativen Studie;307
15.2;Anhang B: Die Ergebnisse mehrfaktorieller Varianzanalysen;317
15.2.1;B-1: Die Gewichtung von Bewertungskriterien in Abhängigkeit von dem nationale Standort, der Position des Verwenders und der Art bzw. Größe der Organisation;317
15.2.2;B-2: Die Beteiligung an der Auswahl des Lieferanten (Phase D) in Abhängigkeit von der aufgabenbezogenen Rolle und dem monatlichen Bestellvolumen;329
15.2.3;B-3: Die Beteiligung an der Auswahl des Lieferanten (Phase D) in Abhängigkeit von der aufgabenbezogenen Rolle und der Organisationsgröße;329
15.2.4;B-4: Die Beteiligung an der Auswahl des Lieferanten (Phase D) in Abhängigkeit von der aufgabenbezogenen Rolle und der Laborgröße;330
15.2.5;B-5: Die Beteiligung an der Auswahl des Lieferanten (Phase D) in Abhängigkeit von der aufgabenbezogenen Rolle und der Art der Organisation;330
15.2.6;B-6: Die Gewichtung alternativer IKM in Abhängigkeit von dem nationale Standort, der Position des Verwenders und der Art bzw. Größe der Organisation;331
15.3;Anhang C: Leitfaden für qualitative Interviews;341
16;Literaturverzeichnis;345
Ansätze zur Analyse des organisationalen Beschaffungsverhaltens.- Erklärungsansätze zum Verhalten von Verwendern im Beschaffungsprozess.- Eine Synopse empirischer Forschungsarbeiten zum Verhalten von Verwendern im Beschaffungsprozess.- Eine empirische Untersuchung von Verwenderrollen bei der Beschaffung biotechnologischer Verbrauchsprodukte.- Implikationen für das Marketingmanagement eines Anbieters von LSR-Kits.- Implikationen für die Marketing-Forschung.
1 Einleitung (S. 1)
1.1 Der Verwender im Fokus der Kundenanalyse
Im Rahmen der Entwicklung von Marketingmaßnahmen kann ein Anbieter unterschiedliche Rollen, Personen oder Funktionen fokussieren. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht das Verhalten von Verwendern bei der Beschaffung biotechnologischer Verbrauchsprodukte, um Implikationen für das Marketing entsprechender Anbieter abzuleiten.
Biotechnologische Verbrauchsprodukte werden in Laboratorien privater und staatlicher Forschungseinrichtungen, medizinischen Einrichtungen und Unternehmen der Life-Science-Industrie eingesetzt. Sie gehören zu den „Plattformtechnologien" in der Biotechnologie, die als eine der Schlüsselindustrien dieses Jahrhunderts gilt. Für einen Anbieter biotechnologischer Verbrauchsprodukte stellt die Analyse des Verhaltens der in Beschaffungsentscheidungen auf Nachfragerseite involvierten Akteure (im Folgenden „Kundenanalyse") eine wichtige Aufgabe dar, um die im Rahmen von Geschäftsbeziehungen angestrebten Wettbewerbsvorteile zu erzielen: „If relationships are to provide marketers with competitive advantages through tailoring their offer, then understanding the individuals who buy is critical to determining how to tailor the offer".
Als „Instrument" oder „Hilfsmittel" der Kundenanalyse werden in der Literatur u.a. Rollenmodelle vorgeschlagen, die in Beschaffungsprozessen zu beobachtende Rollen beschreiben, anhand derer Aussagen über das Verhalten etwaiger Rollenträger abgeleitet werden können. So unterscheiden Webster und Wind die Rollen Verwender, Beeinflusser, Einkäufer, Entscheider und Gatekeeper.
Obwohl der Ansatz in der Literatur breite Beachtung gefunden hat, ist eine empirisch fundierte Prüfung und Beurteilung des Ansatzes und verwandter Konzepte für die Ableitung zielgruppenspezifischer Marketingmaßnahmen bislang nur unzureichend erfolgt. Im Rahmen der Vermarktung biotechnologischer Verbrauchsprodukte wird vor allem den Verwendern eine wichtige Rolle in Beschaffungsentscheidungen unterstellt, da diese aufgrund ihrer naturwissenschaftlichen Ausbildung und Produkterfahrung oftmals als einzige in der Lage sind, geeignete Produkte identifizieren und bewerten zu können. In empirischen Beiträgen zum organisationalen Beschaffungsverhalten wird jedoch häufig nur auf den Einkäufer fokussiert, während insbesondere das Wissen um das Verhalten der Verwender der Beschaffungsobjekte im Beschaffungsprozess nach wie vor begrenzt ist.
Detaillierte Informationen über das Informations- und Entscheidungsverhalten der Verwender existieren dementsprechend nicht. Die Ableitung zielgruppenspezifischer Marketingmaßnahmen für Verwender ist somit aus Anbietersicht kaum möglich. Eine detaillierte Analyse des Verhaltens von Verwendern ist insbesondere unter Berücksichtigung neuerer Entwicklungen in der Beschaffung durch Organisationen angezeigt, die im Mittelpunkt des folgenden Kapitels stehen.
1.2 Neuere Entwicklungen in der organisationalen Beschaffung
In der Beschaffung durch Organisationen haben sich in den letzten Jahren vielfältige Entwicklungen abgezeichnet, von denen die Wesentlichen hier kurz skizziert werden sollen. Die Globalisierung hat in vielen Branchen sowohl zunehmend international ausgerichtete Beschaffungsaktivitäten als auch ein verstärktes Auftreten ausländischer Konkurrenten zur Folge. In vielen Branchen führt eine steigende Wettbewerbsintensität zu einem zunehmenden Preiswettbewerb auf den Absatzmärkten, in dessen Rahmen Kosteneinsparungen in der Beschaffung angestrebt werden.
Das Potenzial der Beschaffung zur Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens beizutragen, wächst darüber hinaus mit der in vielen Unternehmen verfolgten Fokussierung auf eigene Kernkompetenzen, welches zu einer Reduktion der Fertigungstiefe und einem steigenden Anteil des wertmäßigen Beschaffungsvolumens an den Gesamtkosten führt. Mithin steigt die strategische Bedeutung der Beschaffung. Des Weiteren kann eine engere Zusammenarbeit zwischen der beschaffenden und anbietenden Organisation beobachtet werden, die sich in der Entwicklung von langfristigen Geschäftsbeziehungen bzw. einer kooperativen Beschaffung äußert.
Über eine Anpassung der Schnittstellen sollen Kosten- und Qualitätsvorteile generiert werden. , Der Erfolg von Geschäftsbeziehungen wird nicht zuletzt durch die Verwender der Beschaffungsobjekte bestimmt, indem sie die Erfüllung der nutzungsbezogenen Erwartungen der beschaffenden Organisation bewerten und damit Beschaffungsentscheidungen in Folgetransaktionen determinieren.
