Stender-Monhemius Marketing kompakt und Fallstudien

Systematik, Beispiele, Fallstudien mit Lösungen
3. Auflage 2020
ISBN: 978-3-7504-9100-7
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 420 Seiten

Der Inhalt Das vorliegende Buch informiert kompakt und systematisch, anschaulich mit zahlreichen Beispielen unterlegt, über klassisches Marketing (Situationsanalyse, Ziele, Strategien, Maßnahmen) sowie modernes Marketing, z.B.: Marktpsychologie und Marketingforschung - Ansprache des Gehirns und des Sensorischen Systems mit Marketing-Stimuli - Funktionsweise des Storytellings - Shopping-Motive on- und offline; Kaufentscheidungen des Buying Centers - Gesichtsatlas, Means-End-Chain zur Messung von Emotionen, Motiven - Kontaktpunktanalyse der Customer Journey Marketing-Mix - Markenführung entlang der Customer Journey - Tätigkeitsfeld des Produktmanagers - Erklärung und Anwendung der psychologischen Preise - Betriebstypen des Online-Handels - Konzept des Mobile Commerce - Social-Media-Kommunikation inklusive Influencer-Konzept - Online-Kommunikation inklusive Website-, Affiliate-Konzept, SEM, SEO Das kompakt dargestellte Marketing-Know-how kann bei den 77 Fallstudien angewandt und anhand der ausführlichen Lösungen überprüft werden. Die Zielgruppen Entscheidungsträger/innen im Marketing und Vertrieb; Studierende mit Schwerpunkt Marketing.

Prof. Dr. Kerstin Stender-Monhemius ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Kommunikations- und Managementkompetenzen an der Fachhochschule Bielefeld.

Autoren/Hrsg.

Stender-Monhemius, Kerstin

Leseproben

ERSTER TEIL: Marketing kompakt

A. Marketing als Managementaufgabe

1. Begriff und Merkmale des Marketing

Der Marketingbegriff hat eine bemerkenswerte Entwicklung seiner Auslegung erfahren:

• Von Beginn bis Mitte des 20. Jahrhunderts geht es vor allem um die Distribution von Waren. Die Produkte sind vorhanden und das Marketing beinhaltet lediglich die Funktion des Verkaufens dieser Produkte. Die American Marketing Association (AMA) definierte seinerzeit Marketing als die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen, die den Fluss von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher bzw. Verwender lenken (AMA 1948).
• Anfang der 60er Jahre entsteht die managementorientierte Sichtweise des Marketing, dass ein Unternehmen seine Aktivitäten am Markt ausrichtet. 1964 werden von McCarthy die 4 P´s formuliert (Product, Price, Place, Promotion), die bis heute häufig als Stellvertreter der vier Marketing-Mixes genannt werden:
  • Das richtige Produkt (Produktpolitik)
  • zum richtigen Preis (Preispolitik)
  • am richtigen Verkaufsort anbieten (Distributionspolitik) und
  • mit der richtigen Werbung bekanntmachen (Kommunikationspolitik).
• In den 70er und 80er Jahren wandelt sich die Sichtweise des Marketing von einer reinen Funktionsorientierung (Marketing als eine Unternehmensfunktion neben anderen, z.B. Beschaffung und Produktion) zu einer unternehmensbezogenen Denkhaltung und Führungsphilosophie (dualer Charakter des Marketing). Das Marketing wird als marktorientierte Unternehmensführung interpretiert. Es orientiert sich an den Kundenbedürfnissen und ist eine Managementaufgabe: „Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“ (Meffert 1977). Die marktbezogenen Veränderungen dieser Zeit (wachsende Nachfragemacht des Handels, zunehmender Verdrängungswettbewerb) führen zur verstärkten Berücksichtigung von Handel und Wettbewerb als Marktteilnehmer. Die Marketingwissenschaft beschäftigt sich mit den Quellen strategischer Wettbewerbsvorteile.
• Das moderne Begriffsverständnis des Marketing berücksichtigt neben den Kunden auch jene Anspruchsgruppen (Stakeholder), die von der Geschäftstätigkeit des Unternehmens betroffen sein können. Diesen erweiterten Blickwinkel offenbart die Marketingdefinition der AMA aus dem Jahr 2004: „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” (AMA, 2004).

Vor diesem Hintergrund zeichnet sich das Marketing durch bestimmte Merkmale aus, die in Abbildung A-1 zusammengefasst sind.

Abb. A-1: Merkmale des Marketing (Meffert et al. 2012, S. 12-18)

2. Marketing als Managementprozess

Das Marketing als Managementprozess umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten. Während dieses Prozesses sind permanent Marketingentscheidungen zu treffen, z.B.: Welche Zielgruppen werden angesprochen? Wie können die Bedürfnisse dieser Zielgruppen zufriedengestellt werden? Welchen einzigartigen Produktnutzen kann das Unternehmen anbieten? Welche Geschäfte sollen das Produkt führen? Zu welchem Preis wird die Leistung angeboten? Wie kann diese bei den Zielgruppen bekannt gemacht werden?

Am Ausgangspunkt jeder Marketingentscheidung steht die Analyse der Marketingsituation. Es geht um die aktuelle Bedingungslage des Unternehmens, der Konkurrenz und des Marktes (Abbildung A-2).

Die Situationsanalyse ist so gründlich wie möglich vorzunehmen. Denn sie stellt die Grundlage der Marketingkonzeption dar. Die Marketingkonzeption beinhaltet Festlegungen auf der Ziel-, Strategie- und Maßnahmenebene. Ausgangspunkt sind die Unternehmens- und Marketingziele als zukunftsbezogene Vorgaben. Die Marketingstrategie ist ein langfristiger, mehrjähriger Verhaltensplan. Sie kanalisiert und strukturiert die operativen, unterjährigen Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mix mit Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Abb. A-2: Situationsanalyse als Grundlage der Marketingkonzeption (Quelle der Konzeptionspyramide: Becker 2013, S. 4)

Dementsprechend gestaltet sich der Aufbau dieses Buchs:

Situationsanalyse und Marketingkonzeption sind Gegenstand der Kapitel

• E (Situationsanalyse)
• F (Marketingziele)
• G (Marketingstrategien) und
• H (Marketing-Mix).
• Kapitel J thematisiert Marketing-Controlling.

Zuvor werden die Grundlagen der Marketingentscheidung aus den Bereichen

• Marktpsychologie (Kap. B)
• Marketingforschung (Kap. C) und
• Marktsegmentierung (Kap. D)

thematisiert.

GRUNDLAGEN DER MARKETINGENTSCHEIDUNG

B. Marktpsychologie

Die Marktpsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten der Menschen im Markt in ihrer Rolle als Anbieter oder Nachfrager (v. Rosenstiel, Neumann 2002, S. 51ff.). Es sind die Gütermärkte (z.B. Konsumgüter, Dienstleistungen) und nicht die Faktormärkte (Finanzmarkt, Arbeitsmarkt) gemeint. Letztere werden unter psychologischen Aspekten z.B. in der Personalmarkt- bzw. Finanzmarktforschung erörtert. Dieser Sichtweise von Marktpsychologie folgend kann zwischen der Psychologie des Angebots und der Psychologie der Nachfrage differenziert werden (Abbildung B-1).

Abb. B-1: Zusammenhang zwischen der Psychologie der Nachfrage und des Angebots (oberes Drittel der Abbildung in Anlehnung an v. Rosenstiel, Neumann 2002, S. 53)

Im Rahmen der Psychologie der Nachfrage wird das Erleben und Verhalten von Käufern erklärt. Auf der Grundlage der Erklärungsansätze können die Anbieter ihre Rückschlüsse für das Marketing ziehen und die Instrumente entsprechend gestalten (Psychologie des Angebots).

Im Rahmen dieses Kapitels geht es um die Psychologie der Nachfrage. Die Rückschlüsse dieser Erklärungen für das Marketing münden in einer entsprechenden Marketingkonzeption (Kapitel F, G und H).

1. Träger und Typen der Kaufentscheidung

In Abbildung B-2 sind die Träger von Kaufentscheidungen systematisiert. Die individuellen Kaufentscheidungen des Konsumenten stehen im Zentrum des Interesses der Käuferverhaltensforschung (Meffert 1992, S. 37ff.). Die Kaufentscheidungen von Einzelpersonen sind auch in Unternehmen möglich: Der Repräsentant trifft im Auftrag des Unternehmens die Kaufentscheidung – beispielsweise bei Büromaterialien – allein. Erklärungsansätze kollektiver Kaufentscheidungen berücksichtigen, dass mehrere Personen mit unterschiedlichen Zielsetzungen und Bewertungskriterien am Kaufentscheidungsprozess teilnehmen und dieser arbeitsteilig vollzogen wird. Bei privaten Haushalten werden solche kollektiven Kaufentscheidungen in der Familie mit dem Partner oder mit Freunden getroffen. Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich auf individuelle Kaufentscheidungen des Konsumenten. Das Kaufverhalten des Buying Centers wird im Kapitel B.3.2 erörtert.

Abb. B-2: Grundtypen von Kaufentscheidungen (Quelle: Meffert 1992, S. 38)

Neben Art und Anzahl von Kaufentscheidungsträgern sind die Kaufentscheidungstypen wesentlich. Zur Typenbestimmung werden die kaufindizierten Verhaltensweisen berücksichtigt. Dies sind jene Aktivitäten der subjektiven Informationsgewinnung und -verarbeitung, die der Konsument zum Zweck der persönlichen Transparenz über das Produktangebot und die Produkteigenschaften ergreift. Von der Informationsgewinnung hängt es letztlich ab, welche Produkte oder Marken der Konsument in seinen Kaufentscheidungsprozess einbezieht und welche Produkteigenschaften er beurteilt. In Abbildung B-3 sind Kaufentscheidungstypen anhand des Kriteriums der kognitiven Kontrolle systematisiert.

Abb. B-3: Kaufverhaltenstypen in Abhängigkeit von der kognitiven Kontrolle

Die kognitive Kontrolle repräsentiert das Ausmaß der gedanklichen Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung, gewissermaßen das individuelle „Für und Wider“ einer Produktwahl. Bei echten extensiven Kaufentscheidungen sind die kognitive Beteiligung und der...