Konzeption und Anwendung eines Customer-Equity-Wettbewerbsmodells
E-Book, Deutsch, 422 Seiten, eBook
Reihe: Innovatives Markenmanagement
ISBN: 978-3-8349-9982-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Alexander Breusch promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen. Er ist Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group, München.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;19
5;Tabellenverzeichnis;21
6;Abkürzungsverzeichnis;25
7;Symbolverzeichnis;27
8;1 Wettbewerbsbetrachtung als Voraussetzung eines erfolgreichen Customer-Equity-Managements;30
8.1;1.1 Ausgangssituation und Problemstellung;30
8.2;1.2 Customer-Equity-Management als zentrales Steuerungskonzept des Beziehungsmarketings;36
8.3;1.3 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung;40
9;Teil I: Forschungsbedarf und Modellkonzept;45
9.1;2 Systematisierung und Bewertung von CE-Modellen;46
9.1.1;2.1 Bewertungskriterien;46
9.1.2;2.2 Finanzwirtschaftliche Black-Box-CE-Modelle;50
9.1.3;2.3 Verhaltenstheoretische CE-Modelle;53
9.1.4;2.4 Hybride CE-Modelle;55
9.2;3 Analyse des Wettbewerbsverhaltens im Marketing;66
9.2.1;3.1 Relevanz ausgewählter volkswirtschaftlicher Wettbewerbstheorien für das Marketing;66
9.2.2;3.2 Übersicht relevanter spieltheoretischer Konzepte des hybriden CE-Wettbewerbsmodells;82
9.2.3;3.4 Implikationen für das hybride CE-Wettbewerbsmodell;124
10;Teil II: Modellentwicklung;133
10.1;4 Entwicklung und formal-analytische Darstellung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells;134
10.1.1;4.1 Zugrundeliegendes Entscheidungsproblem aus Markenführungssicht;134
10.1.2;4.2 Identitätsbasierter Markenführungsansatz;137
10.1.3;4.3 Marktnachfrage;140
10.1.4;4.4 Marktangebot;166
10.1.5;4.5 Customer Equity als Steuerungsgröße der Unternehmensführung;176
10.1.6;4.6 Wettbewerbsverhalten der Marktanbieter;180
10.1.7;4.7 Spieltheoretische Beschreibung;192
10.1.8;4.8 Einordnung der ermittelten CE-Kenngröße in die aktuelle CE-Forschung;202
11;Teil III: Empirische Anwendung und Untersuchungsergebnisse;204
11.1;5 Empirische Anwendung und Parametrisierung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells;205
11.1.1;5.1 Übersicht bisheriger empirischer Untersuchungen in der CE-Forschung;205
11.1.2;5.2 Einordnung des Produktmarkts für schnurlose Festnetztelefone in Deutschland;218
11.1.3;5.3 Untersuchungshypothesen;227
11.1.4;5.5 Parametrisierung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells;242
11.2;6 Untersuchungsergebnisse und Handlungsempfehlungen;290
11.2.1;6.1 Konsistenzprüfung zwischen Nettonutzen und Kaufpräferenz;290
11.2.2;6.2 Status quo – keine Wettbewerbsentscheidungen;299
11.2.3;6.3 Untersuchte Entscheidungsabfolgen der Wettbewerbermarken;306
11.2.4;6.4 Optimale Marktbearbeitungsstrategien der Markentypologien;308
11.2.5;6.5 Optimale Marktbearbeitungsstrategien in den Nachfragersegmenten;317
11.2.6;6.6 Vorteilhaftigkeit einer segmentspezifischen Marktbearbeitung;330
11.2.7;6.7 Vorteilhaftigkeit einer Wettbewerbsantizipation;334
11.2.8;6.8 Vorteilhaftigkeit des Marktführers;339
11.2.9;6.9 Untersuchung der optimalen Strategien in Sensitivitätsanalysen;341
11.3;7 Schlussbetrachtung und Ausblick;355
11.3.1;7.1 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse;355
11.3.2;7.2 Implikationen für das Customer-Equity-Management in der Praxis;361
11.3.3;7.3 Implikationen für die weitere Forschung;371
12;Literaturverzeichnis;412
Wettbewerbsbetrachtung als Voraussetzung eines erfolgreichen Customer-Equity-Managements.- Wettbewerbsbetrachtung als Voraussetzung eines erfolgreichen Customer-Equity-Managements.- Forschungsbedarf und Modellkonzept.- Systematisierung und Bewertung von CE-Modellen.- Analyse des Wettbewerbsverhaltens im Marketing.- Modellentwicklung.- Entwicklung und formal-analytische Darstellung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells.- Empirische Anwendung und Untersuchungsergebnisse.- Empirische Anwendung und Parametrisierung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells.- Untersuchungsergebnisse und Handlungsempfehlungen.- Schlussbetrachtung und Ausblick.
5 Empirische Anwendung und Parametrisierung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells (S. 181-183)
5.1 Übersicht bisheriger empirischer Untersuchungen in der CE-Forschung
In den letzten Jahren wurden in der CE-Forschung vermehrt empirische Anwendungen der entwickelten CE-Modelle durchgeführt. Diese Tendenz kann mit der zunehmenden Forderung nach einer Konfrontation modelltheoretisch generierter Aussagen mit der wirtschaftlichen Realität begründet werden. Dieser Anspruch ergibt sich aus dem Forschungsparadigma der Marketingforschung621, das eine Verbindung des deduktiv-nomologischen Erklärungsbegriffs mit den Methoden der empirischen Sozialforschung vorsieht.
Der in dieser Untersuchung verwendete Marktbegriff wird aus der Sicht der Marktanbieter beschreiben. Diese angebotsorientierte Marktbetrachtung ist kennzeichnend für die Betriebswirtschaftslehre und insbesondere für die Marketingtheorie. Den Ausführungen von MEFFERT et al. (2008) folgend, werden Märkte definiert als „Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern."
Tabelle 16 liefert eine aktuelle Übersicht der empirischen Untersuchungen in der CE-Forschung. Dabei ist ersichtlich, dass meist finanzwirtschaftliche Black-Box- CE-Modelle in empirischen Untersuchungen angewendet werden. Ein möglicher Grund hierfür ist die relativ niedrige Anforderung an die Datengrundlage der Anbieter. 624 Aufgrund ihres finanzwirtschaftlichen Fokus lässt sich auf der Basis weniger Datenpunkte und unter Berücksichtigung der getroffenen Annahmen ein Wert des CE einer Unternehmung berechnen.625 Dagegen stellen die hybriden CE-Modelle eine anspruchsvolle Modellvariante in Bezug auf Datengrundlage und Methodik dar.
Die notwendigen branchen- und unternehmensspezifischen Anpassungen hybrider CEModelle sind eine weitere hohe Hürde für empirische Anwendungen. Vereinzelte empirische Anwendungen werden auf der Basis veranschaulichender numerischer Fallbeispiele durchgeführt (vgl. Tabelle 16). Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden anhand hypothetischer Daten ermittelt. Im Zuge einer zunehmenden Akzeptanz der CE-Forschung in Wissenschaft und Praxis und der damit verbundenen Sammlung relevanter Kundendaten anhand leistungsstarker Datenbanksysteme628 werden CE-Modelle immer häufiger im Rahmen umfangreicher empirischer Untersuchungen angewendet.
Zum einen steht dem Forscher die Möglichkeit der Kundendatenbankanalyse des jeweiligen Anbieters zur Verfügung. Auf der Basis der erfassten Kaufverhaltenshistorie und der soziodemographischen Daten lassen sich CLV-Berechnungen in verschiedenen Kundensegmenten durchführen.630 Zum anderen bietet sich die Durchführung von Marktstudien in der jeweiligen Branche an. Auf diese Weise können alle potenziellen Konsumenten im Markt – sowohl existierende Kunden des Anbieters als auch bisherige Nichtkunden – untersucht werden. Die Marktstudie kann entweder auf eine vorhandene Datenbasis zurückgreifen (Sekundärstudie) oder auf eigens vom Forscher erhobene Daten (Primärstudie).
