Greven Hochschulen als Marken

Ein Beitrag zur Hochschulwahl auf verhaltenstheoretischer Grundlage
2011
ISBN: 978-3-8349-6583-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 288 Seiten, eBook

Reihe: Innovatives Markenmanagement

Dr. Gunther Greven beschäftigt sich mit der Entwicklung und empirischen Überprüfung eines verhaltenstheoretischen Erklärungsansatzes des Hochschulwahlprozesses.

Dr. Gunther Greven promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl für Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL).

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Greven, Gunther

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Abkürzungsverzeichnis;19
7;Symbolverzeichnis;22
8;A Die Hochschulwahl im Kontext des Marketingmanagements;23
8.1;1. Die Bedeutung des studentischen Wahlverhaltens für den Wettbewerb im deutschen Hochschulsektor;23
8.2;2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe;30
8.3;3. Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder;39
8.4;4. Ziel und Gang der Untersuchung;46
9;B Konzeptionelle Grundlagen der Hochschulwahl und Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens;51
9.1;1. Das deutsche Hochschulsystem, Studienabläufe und -entscheidungen;51
9.1.1;1.1 Entwicklung der Hochschulund Studienlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland;51
9.1.1.1;1.1.1 Entwicklung der gesellschaftlichen und politisch-regulatorischen Rahmenbedingungen bis zur deutschen Wiedervereinigung;51
9.1.1.2;1.1.2 Wettbewerb, Internationalisierung und Rückzug des Staates – die Hochschulreformen zur Jahrtausendwende;56
9.1.2;1.2 Status Quo der deutschen Hochschullandschaft;62
9.1.2.1;1.2.1 Status Quo des deutschen Hochschulinventars;62
9.1.2.2;1.2.2 Organisationsstruktur der deutschen Universität;65
9.1.2.3;1.2.3 Leistungsangebot und Marktbeziehungen der deutschen Universität;67
9.1.3;1.3 Charakterisierung des Studienablaufs;71
9.1.4;1.4 Fazit;75
9.2;2. Grundlegende Konzepte der Käuferverhaltensforschung;76
9.2.1;2.1 Exogene Entscheidungsdeterminanten;76
9.2.1.1;2.1.1 Umfeldund personenbezogene Stimulusvariablen;76
9.2.1.2;2.1.2 Determinanten der Stimulusaufnahme;80
9.2.2;2.2 Interne psychologische Konstrukte als Verhaltenstreiber;82
9.2.2.1;2.2.1 Emotion und Motivation – affektive Grundlagen des Einstellungskonstrukts;82
9.2.2.2;2.2.2 Lernen und Wissen – kognitive Grundlagen des Einstellungskonstrukts;86
9.2.2.3;2.2.3 Objektbeurteilung und Einstellungsbildung;89
9.2.3;2.3 Darstellung des Kaufverhaltensprozesses anhand von Entscheidungspfadmodellen;94
9.2.3.1;2.3.1 Bekanntheit;95
9.2.3.2;2.3.2 Vertrautheit;96
9.2.3.3;2.3.3 Engere Wahl;97
9.2.3.4;2.3.4 Verhaltensabsicht und Verhalten;99
9.2.4;2.4 Management von Marken als käuferverhaltensrelevante Schlüsselinformationen;101
9.2.4.1;2.4.1 Einordnung des Markenimages in die Theorie des Käuferverhaltens;102
9.2.4.2;2.4.2 Objekte der Markierung;106
9.2.4.3;2.4.3 Koordination zwischen Marken und Markierungsebenen;109
9.2.4.4;2.4.4 Spezifische Relevanz von Marke und Markenimage im Dienstleistungssektor;112
9.2.5;2.5 Fazit;115
9.3;3. Anwendung marketingtheoretischer Erkenntnisse auf das Hochschulsystem und die Studienwahlentscheidung;115
9.3.1;3.1 Die studentenrelevanten Leistungen der Universität aus markenund käuferverhaltenswissenschaftlicher Perspektive;116
9.3.1.1;3.1.1 Einordnung des Studiums in die marketingtheoretische Leistungskategorisierung;116
9.3.1.2;3.1.2 Strukturierung der studienbezogenen Nutzenpotenziale;119
9.3.1.3;3.1.3 Ableitung nutzenstiftender Attribute des Studiums als Grundlage der Einstellungsbildung;124
9.3.1.4;3.1.4 Einbindung in die hochschulbezogene Markenarchitektur;133
9.3.2;3.2 Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung des Hochschulwahlprozesses;135
9.3.2.1;3.2.1 Abstimmung von Hochschulwahl und verhaltenswissenschaftlichem Hierarchy of Effects-Modell;136
9.3.2.2;3.2.2 Sonstige Einflussfaktoren der Wahlentscheidung;138
9.3.3;3.3 Erstellung des Bezugsrahmens und Ableitung von Hypothesen;141
9.3.3.1;3.3.1 Entwicklung eines zusammenfassenden Bezugsrahmens;141
9.3.3.2;3.3.2 Ableitung zu überprüfender Thesen und Hypothesen;144
10;C Empirische Untersuchung;150
10.1;1. Design und Methodik der empirischen Untersuchung;150
10.1.1;1.1 Datenerhebung;150
10.1.2;1.2 Darstellung der Datengrundlage;155
10.1.2.1;1.2.1 Darstellung des Erhebungssamples;155
10.1.2.2;1.2.2 Behandlung fehlender Werte und Darstellung des modifizierten Samples;162
10.1.3;1.3 Methoden der statistischen Auswertung;168
10.1.3.1;1.3.1 Methodisches Instrument der Faktorenanalyse;169
10.1.3.2;1.3.2 Methodisches Instrument der Diskriminanzanalyse;172
10.1.3.3;1.3.3 Methodisches Instrument der Kausalanalyse;176
10.1.3.4;1.3.4 Methodisches Instrument der logistischen Regressionsanalyse;181
10.1.4;1.4 Prozess der Konstruktoperationalisierung;185
10.2;2. Darstellung der empirischen Ergebnisse;189
10.2.1;2.1 Charakterisierung von Universitäten als Marken;189
10.2.1.1;2.1.1 Faktoranalytische Reduktion der Itembatterien zum Universitätsimage;189
10.2.1.2;2.1.2 Diskriminanzanalytische Evaluation der Differenzierbarkeit universitärer Studienangebote;193
10.2.2;2.2 Einflussfaktoren der positiven Einstellungsbildung gegenüber hochschulspezifischen Studienangeboten;198
10.2.2.1;2.2.1 Universitätsübergreifende Einflussfaktoren der Einstellungsbildung;198
10.2.2.2;2.2.2 Moderatoren der universitätsübergreifenden Einstellungsbildung;203
10.2.2.3;2.2.3 Universitätsspezifische Treiber der Einstellungsbildung;209
10.2.3;2.3 Einflussfaktoren des Universitätswahlprozesses und der Universitätswahl;217
10.2.3.1;2.3.1 Relevanz von Universitätsund Stadtimagebestandteilen im Hochschulwahlprozess;217
10.2.4;2.4 Würdigung der postulierten Thesen und Hypothesen;228
10.2.5;2.5 Implikationen für die Praxis;232
11;D Zusammenfassung;240
11.1;1. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse;240
11.2;2. Kritische Würdigung und Implikationen für die weitere Forschung;247
12;Anhangsverzeichnis;254
12.1;Anhang I: Aufbau des Bildungssystems in der Bundesrepublik Deutschland;255
12.2;Anhang II: Aufgaben unterschiedlicher Hochschultypen nach BayerischemLandesrecht;256
12.3;Anhang III: Fragebogen der Untersuchung;257
13;Literaturverzeichnis;265

Über Autor(innen)

Dr. Gunther Greven promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl für Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL).