E-Book, Deutsch, 176 Seiten, eBook
Reihe: Marketing-Management
Küster-Rohde Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation
2010
ISBN: 978-3-8349-8493-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Eine Analyse der kurz- und langfristigen Effekte
E-Book, Deutsch, 176 Seiten, eBook
Reihe: Marketing-Management
ISBN: 978-3-8349-8493-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Franziska Küster-Rohde untersucht die Glaubwürdigkeit verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten der Marketingkommunikation und überprüft, inwiefern sich diese auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Kommunikation auswirkt.
Dr. Franziska Küster-Rohde ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Marketing-Department der Freien Universität Berlin.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;8
4;Abbildungsverzeichnis;11
5;Tabellenverzeichnis;13
6;1 Einleitung;14
6.1;1.1 Motivation, Fragestellung und Ziel der Arbeit;14
6.2;1.2 Gang der Arbeit;16
7;2 Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung;20
7.1;2.1 Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation;20
7.1.1;2.1.1 Bedeutung der Glaubwürdigkeit;20
7.1.2;2.1.2 Charakteristika der Glaubwürdigkeit;22
7.1.3;2.1.3 Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit;23
7.1.4;2.1.4 Wirkung der Glaubwürdigkeit;26
7.2;2.2 Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung;28
7.2.1;2.2.1 Cognitive-Response-Theorie;28
7.2.2;2.2.2 Dualprozesstheorien;29
7.2.2.1;2.2.2.1 Heuristic-Systematic Model;30
7.2.2.2;2.2.2.2 Elaboration Likelihood Model;32
7.2.2.3;2.2.2.3 Integration Dual Processing Models und weitere Quellen-Modelle;36
7.2.3;2.2.3 Attributionstheorie;37
7.3;2.3 Zusammenfassung des zweiten Kapitels;42
8;3 Instrumente und Formen der Marketingkommunikation;44
8.1;3.1 Werbung und Publicity;44
8.1.1;3.1.1 Werbung;45
8.1.2;3.1.2 Publicity;46
8.1.3;3.1.3 Werbung vs. Publicity;48
8.1.4;3.1.4 Motivation-Ability-Opportunity-Approach;49
8.1.4.1;3.1.4.1 Motivation;50
8.1.4.2;3.1.4.2 Fähigkeit;52
8.1.4.3;3.1.4.3 Möglichkeit;54
8.1.5;3.1.5 Ergebnisse bisheriger Forschung;55
8.2;3.2 Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation;61
8.2.1;3.2.1 Entwicklung der Erforschung zweiseitiger Botschaften;61
8.2.2;3.2.2 Eigenschaften und Wirkung zweiseitiger Werbung;62
8.2.3;3.2.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften;68
8.2.3.1;3.2.3.1 Attributionstheorie;69
8.2.3.2;3.2.3.2 Inokulationstheorie;71
8.2.3.3;3.2.3.3 Optimal-Arousal-Theorie;74
8.2.3.4;3.2.3.4 Reaktanztheorie;76
8.2.3.5;3.2.3.5 Dualprozesstheorien;76
8.3;3.3 Zusammenfassung des dritten Kapitels;78
9;4 Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf;80
9.1;4.1 Erinnerung und Vergessensprozesse bei der Wirkung persuasiver Kommunikation;80
9.1.1;4.1.1 Erinnerung an die Botschaft;80
9.1.2;4.1.2 Erinnerung an die Quelle;84
9.2;4.2 Der Sleeper Effect;87
9.2.1;4.2.1 Definition und Abgrenzung;87
9.2.2;4.2.2 Erklärungsansätze für den Sleeper Effect;89
9.2.2.1;4.2.2.1 Forgetting Hypothesis und Dissociation Hypothesis;89
9.2.2.2;4.2.2.2 Availability-Valence Hypothesis;91
9.2.2.3;4.2.2.3 Differential Decay Interpretation;92
9.2.2.4;4.2.2.4 Vergleich der Ansätze;92
9.2.2.5;4.2.2.5 Integration des Sleeper Effects in die Dualprozesstheorien;93
9.2.3;4.2.3 Kontroverse um die Existenz des Sleeper Effects;95
9.3;4.3 Zusammenfassung des vierten Kapitels;99
10;5 Empirische Untersuchung;102
10.1;5.1 Hypothesen;102
10.2;5.2 Methodik;103
10.2.1;5.2.1 Moderatoreffekte;104
10.2.2;5.2.2 Mediatoreffekte;105
10.3;5.3 Experiment 1;111
10.3.1;5.3.1 Untersuchungsaufbau;111
10.3.1.1;5.3.1.1 Manipulation der unabhängigen Variablen;111
10.3.1.2;5.3.1.2 Stimulus;112
10.3.1.3;5.3.1.3 Messung der abhängigen Variablen;113
10.3.1.4;5.3.1.4 Ablauf und Cover Story;115
10.3.2;5.3.2 Pretest;117
10.3.3;5.3.3 Untersuchungsergebnisse;119
10.3.3.1;5.3.3.1 Prüfung der Skalen und Manipulation Checks;120
10.3.3.2;5.3.3.2 Prüfung der Hypothesen;122
10.3.4;5.3.4 Diskussion;128
10.4;5.4 Experiment 2;131
10.4.1;5.4.1 Untersuchungsaufbau;131
10.4.1.1;5.4.1.1 Manipulation der unabhängigen Variablen;131
10.4.1.2;5.4.1.2 Stimulus;132
10.4.1.3;5.4.1.3 Messung der abhängigen Variablen;134
10.4.1.4;5.4.1.4 Ablauf und Cover Story;135
10.4.2;5.4.2 Pretest;136
10.4.3;5.4.3 Untersuchungsergebnisse;138
10.4.3.1;5.4.3.1 Codierung und Prüfung der Skalen;138
10.4.3.2;5.4.3.2 Manipulation Checks;139
10.4.3.3;5.4.3.3 Prüfung der Hypothesen;141
10.4.4;5.4.4 Diskussion;154
10.5;5.5 Zusammenfassung des fünften Kapitels;158
11;6 Schlussbetrachtung;160
11.1;6.1 Konsequenzen für Forschung und Praxis der Marketingkommunikation;160
11.1.1;6.1.1 Konsequenzen für die Forschung der Marketingkommunikation;160
11.1.2;6.1.2 Konsequenzen für die Praxis der Marketingkommunikation;163
11.2;6.2 Fazit und Ausblick;166
12;Literaturverzeichnis;168
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung.- Instrumente und Formen der Marketingkommunikation.- Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf.- Empirische Untersuchung.- Schlussbetrachtung.
1 Einleitung (S. 1)
1.1 Motivation, Fragestellung und Ziel der Arbeit
Glaubwürdigkeit ist für die Marketingkommunikation von großer Bedeutung, da kommunikative Botschaften nur dann ihr Ziel erreichen und einen Einfluss entwickeln können, wenn sie geglaubt und für wahr erachtet werden.
Damit stellt Glaubwürdigkeit eine wichtige Voraussetzung für die Persuasivität von Marketingkommunikation dar. Gleichzeitig ist es aber so, dass Individuen der Marketingkommunikation, vor allem der Werbung, meist skeptisch gegenüberstehen. Unternehmen haben bei der Gestaltung ihrer Kommunikation also das Problem, dass diese für wenig glaubwürdig gehalten wird und so ihre Wirkung nicht optimal entfalten kann.
Daher versuchen Unternehmen, ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Für die Steigerung der Glaubwürdigkeit stehen ihnen verschiedene Mittel und Wege zur Verfügung, die je nach Fall mehr oder weniger gut geeignet sein können. Die Gestaltung der Botschaft und die Auswahl der Kommunikationsquelle stellen zwei Möglichkeiten dar.
Die vorliegende Arbeit macht es sich zum Ziel, die Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Formen der Marketingkommunikation zu untersuchen und zu überprüfen, inwiefern sich diese dann auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Marketingkommunikation auswirkt.
Dabei wird auch die Wirkungsentwicklung im Zeitablauf betrachtet, da die Marketingkommunikation üblicherweise eine eher mittel- bis langfristige Zielsetzung verfolgt und daher auch die Dauerhaftigkeit der Vorteile von Bedeutung ist. Durch die Auswahl der Kommunikationsquelle wird die Wirksamkeit der Marketingkommunikation maßgeblich beeinflusst, da die Quellen unterschiedlich glaubwürdig sind.
Werbung und Publicity stellen zwei alternative Kommunikationsformen des Unternehmens dar und unterscheiden sich vor allem in Bezug auf die Quelle der Kommunikation. Werbung entstammt direkt dem Unternehmen hat daher eine geringe Quellenglaubwürdigkeit, während Publicity (oft auch als Öffentlichkeitsarbeit oder PR bezeichnet) einer neutralen Quelle entstammt und so eine höhere Glaubwürdigkeit besitzt. In vielen Studien wurde die Wirksamkeit von Werbung und Publicity verglichen, wobei festgestellt wurde, dass Publicity durch die höhere Glaubwürdigkeit besser geeignet ist, die Einstellung der Individuen in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.
Nach den Theorien des Sleeper Effects dürfte der durch die höhere Glaubwürdigkeit entstehende Vorteil jedoch nicht langfristig haltbar sein, da der Sleeper Effect eine Angleichung der Wirkung glaubwürdiger und unglaubwürdiger Quellen vorhersagt. Stattdessen ist zu vermuten, dass nach einer gewissen Zeit die Quelle ihren Einfluss verliert und sich die Effektivität der beiden Kommunikationsformen angleicht.
Der Sleeper Effect und die Wirkung von Werbung und Publicity wurden jeweils bereits ausführlich erforscht. Eine Verknüpfung und Integration der Ergebnisse fand bisher jedoch nur sehr unzureichend statt. So wurde der offensichtliche Widerspruch zwischen der oft unter- stellten Überlegenheit von Publicity über Werbung und dem Sleeper Effect noch nicht explizit erforscht, obwohl sich hieraus wichtige Implikationen für die Wirkungsentwicklung der beiden Kommunikationsformen im Zeitablauf ergeben.
Bei der Gestaltung der Botschaft der Marketingkommunikation stellt die Verwendung von zweiseitigen Botschaften einen Weg dar, die Glaubwürdigkeit und damit die Wirksamkeit der Marketingkommunikation zu erhöhen. Bei zweiseitigen Botschaften werden neben den üblichen positiven Produktmerkmalen auch negative Informationen in die Botschaft integriert.
Die Wirkung zweiseitiger Kommunikation wurde zwar bereits ausführlich erforscht, allerdings mangelt es bisher an einer längerfristigen Betrachtung. Die Wirkungsentwicklung zweiseitiger Kommunikation im Zeitablauf wurde trotz der offensichtlichen Relevanz des Themas bisher kaum untersucht. In den eben erläuterten Punkten besteht die Forschungslücke, die diese Arbeit füllen soll. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie entwickelt sich die Wirkung von Werbung und Publicity sowie von einseitiger und zweiseitiger Kommunikation im Zeitablauf?
