Schuster Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Richtige Strategien entwickeln und Potentiale der Digitalisierung für mehr Umsatz nutzen
2. Auflage 2022
ISBN: 978-3-648-15865-4
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 318 Seiten, E-Book

Reihe: Haufe Fachbuch

Kunden und Kundinnen kaufen heute anders. Sie informieren sich im Netz und vor dem ersten Kundengespräch haben sie ihre Kaufentscheidung meist schon getroffen. Norbert Schuster greift diese Entwicklungen auf und zeigt, wie Kund:innen bereits früh im eigenen Entscheidungsprozess abgeholt und schrittweise bei der Kaufentscheidung bis in die Verkaufsinteraktion begleitet werden. Sein Buch stellt zielführende Digitalisierungsstrategien für Marketing und Vertrieb vor und beschreibt, wie generierte Leads und reaktivierte  Bestandskunden automatisiert entwickelt werden. Zudem stellt er die Einsatzmöglichkeiten von Marketing Automation Tools, Enterprise Integration Plattformen, Services für Daten-Bereinigung und Anreicherung, Social Selling, Machine Learning und Predictive Analytics vor. Inhalte: - Das Strategie-Canvas für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb     - Wunschkundenprofilierung mit dem Buyer-Persona-Modell und Customer Journey Analyse - Wo und wie Sie Ihre Kunden erreichen: Content- und Touchpoint-Management - Social Selling, Lead Management, Cross-/Up-Selling, Account based Marketing/Key Account Management, automatisierte B- und C-Kundenbetreuung Digitale Extras: - Checkliste 'Optimierungspotenzial im Vertriebsprozess' - Übersichten 'Megatrends - Chancen und Herausforderungen' - Formulare 'Profilierung von Wunschkunden'  

Norbert Schuster ist Autor und Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig damit, wie Unternehmen mehr Marktpräsenz, Abschlüsse und Umsatz generieren können. In der Haufe-Akademie ist er Referent für die Seminare 'Marketing Automation & Lead Management', 'Digitale Vertriebsstrategie' und 'Digitalisierung im Vertrieb.'

Autoren/Hrsg.

Schuster, Norbert

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Vertrieb
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Leseproben

1 Einleitung: Digitalisierung – Megatrend der digitalen Transformation

Kaum etwas ist im Moment präsenter als die Digitalisierung. Aber was bedeutet Digitalisierung eigentlich im Detail? Im Gegensatz zu analogen Signalen, die verschiedene Werte annehmen bzw. Verläufe haben können, kennen digitale Daten nur den Zustand 1 oder 0. Das ist nun wirklich nichts Neues. Wir digitalisieren ja eigentlich schon sehr lange. Konrad Zuse hat 1941 den Z3, den ersten funktionstüchtigen und frei programmierbaren Computer, entwickelt. Mein alphatronic PC hat in den 80er Jahren schon den Prozess der Rechnungserstellung meines ersten Kunden digitalisiert. Im Consumer-Bereich folgten bald Digitalkameras, Smartphones, Tablets & Co. Die eigentliche digitale Transformation begann jedoch erst später. Seit ca. 2013 wird der Begriff »Digitalisierung« für den Megatrend der digitalen Transformation in der Industrie, der Wirtschaft und des Arbeitslebens verwendet.

Die digitale Transformation bietet große Chancen, verändert aber auch gerade viele Branchen und Berufsbilder drastisch. Einige dieser Transformationen sind sehr sichtbar und offensichtlich. Einige Berufe werden durch die damit einhergehende Disruption völlig auslöscht werden, aber natürlich entstehen dadurch auch neue Berufe. Wenn das selbstfahrende Auto massentauglich ist, werden Taxi- oder Fernfahrer wohl keine rosigen Zukunftsperspektiven mehr haben. Das gleiche Schicksal wird alle Berufe ereilen, die keinen Mehrwert zum digitalen Weg bieten können. Da helfen auch kein Wehklagen und Bedauern. So funktioniert unser Wirtschaftssystem nun mal. Alles, was effektiver (»das Richtige tun«) und effizienter (»etwas richtig tun«) gemacht werden kann und wodurch sich Geld sparen oder verdienen lässt, wird gemacht. Und wenn es morgen eine Technologie oder einen Roboter gibt, der Wissen besser transportiert als ein menschlicher Trainer, dann fällt auch für mich diese Säule meines Geschäftes weg. Dann muss ich mir überlegen, welchen Mehrwert ich sonst noch bieten kann. Das war aber schon immer so. Transformationen gibt es, seit es die Erde gibt. Man denke nur mal an die Dinosaurier, die Eisenbahn, die Textilindustrie oder den Bergbau.

Einzig die Geschwindigkeit der digitalen Transformation ist der eigentlich neue Aspekt. Ich vermute, dass wir mit vielen Neuerungen, deren Manifestierung wir erst nach unserem Tod vermuten, doch schon zu unseren Lebzeiten zu tun haben werden. Ich bin gespannt, ob und wann ich mit dem ersten selbstfahrenden Auto zu einem Vortrag gefahren werde. Die menschliche, ethische Komponente dieser Transformation dürfen wir natürlich nicht außer Acht lassen. Völlig klar ist, dass nicht jeder einfach mal so vom Busfahrer zum Social-Media-Manager oder Data Scientist umschulen kann. Aus meiner Sicht ist hier aber die Politik gefragt. Menschen brauchen Sicherheit, Anerkennung und einen Sinn im Leben. Möglicherweise lässt sich das mit einem bedingungslosen Grundeinkommen und einem sinnvollen Angebot von Tätigkeiten, die Lebenssinn und Anerkennung geben, lösen. Diesen Change-Prozess müssen aber bitte andere lösen.

Die »sichtbarste« Digitalisierung hat in der jüngeren Vergangenheit in der Industrie stattgefunden. Themen wie …

• IoT (Internet of Things)
• 3D-Druck
• Industrie 4.0
• digitaler Zwilling
• Predictive Maintenance
• …

haben grundlegende Änderungen in der Industrie und Logistik gebracht. Dadurch haben sich Produktionsprozesse und Lieferketten verändert. Sensoren in Maschinen und Anlagen registrieren, wenn eine Maschine gefährlich warm wird oder der Stromverbrauch ungewöhnlich steigt. Ausfälle können so entweder komplett verhindert oder die Ausfallzeiten reduziert werden. Teile für Maschinen, Anlagen oder Flugzeuge müssen nicht mehr beim Hersteller produziert und zum Kunden geliefert werden. Sie können direkt vor Ort »on demand« per 3D-Druck erstellt werden. Der digitale Zwilling einer Anlage, eines Autos oder eines Gerätes hilft im Schadensfall, bei der Fehlersuche und bei der Reparatur.

Digitalisierung im Marketing und Vertrieb

Die digitale Transformation geht auch am Marketing und Vertrieb nicht vorbei. Wie wirkt sich die digitale Transformation auf das Marketing und den Vertrieb aus? Wie digitalisiert man den Vertrieb? Und kann das funktionieren, ohne auch das Marketing zu digitalisieren? Bevor wir zu diesen Fragen kommen, werfen wir einen Blick darauf, was die Digitalisierung eigentlich kennzeichnet:

• große Datenmengen, Big Data und KI
• Skalierbarkeit
• Automatisierung
• Effizienz
• Reichweite
• Mustererkennung

Große Datenmengen, Big Data und KI

Je mehr Interaktionen mit Interessenten und Kunden stattfinden, desto mehr Daten können erfasst und ausgewertet werden. Die Erfassung der Datenmengen ist schon lange kein großes Problem mehr. Mittlerweile sind aber auch die Rechenleistung, die Algorithmen und KI-Assistenten verfügbar, um in diesen Datenmengen Muster zu erkennen. Aus den erkannten Mustern können Erkenntnisse gewonnen und Maßnahmen abgeleitet werden. Mehr über die Voraussetzungen hierfür lesen Sie in Kapitel 14.

Skalierbarkeit

Können Sie die Generierung von Umsatz signifikant steigern, ohne permanent Ressourcen wie Zeit, Personal oder Geld zu investieren? Wenn sich ein Vertriebsmitarbeiter um einen Interessenten oder Kunden kümmert, heißt das automatisch, dass er sich um einen anderen nicht kümmern kann. Daher ist Skalierbarkeit ein wichtiges Thema, wenn wir über die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb sprechen. Wenn Sie zum Beispiel an die Ansprache von B- und C-Kunden denken, ist das ein Vorgang, der im Vertrieb kaum zu skalieren ist. Die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter und Kunden limitiert die Betreuungsmöglichkeiten. Wenn man diese Aufgabe aber an das Marketing und dort an die passenden automatisierten Prozesse übergeben kann, ist die »Vor-Betreuung« (Pre Sales) von neuen Interessenten, das Cross- und Up-Selling und die Entwicklung von B- und C-Kunden quasi beliebig skalierbar.

Effizienz

Mit der Effizienz verhält es sich ähnlich wie mit der Skalierbarkeit. Je öfter ein Vertriebsmitarbeiter mit (potenziellen) Kunden telefonieren muss, um ein vertriebliches Ziel zu erreichen, desto mehr sinkt die Effizienz. Wurde ein Interessent per automatisiertem Prozess generiert oder ein Bestandskunde reaktiviert und erst nach Erreichung der Vertriebsreife an den Vertrieb übergeben, steigt die Abschlusswahrscheinlichkeit und Effizienz erheblich.

Reichweite

Im Zuge der digitalen Transformation haben sich viele neue Kanäle und Touchpoints entwickelt. Diese können genutzt werden, um Interessenten zu generieren und Bestandskunden zu reaktivieren. Das steigert die Reichweite im Marketing und Vertrieb.

Automatisierung

Eines der wichtigsten Merkmale der digitalen Transformation ist die Automatisierung von Prozessen. Welche Aufgaben oder Abläufe kann man im Marketing und Vertrieb automatisieren? Für mich liegt der größte Hebel der Automatisierung nicht bei den Routineaufgaben wie der Bestellung von Werbemitteln oder ähnlichen Tätigkeiten. Das größte Momentum liegt aus meiner Sicht in automatisierten Prozessen für die Entwicklung von Interessenten und die Aktivierung von Bestandskunden. Dieses Thema wird einen großen Raum im weiteren Verlauf dieses Buches einnehmen. Und die Automatisierung hat noch weitere Aspekte:

Standardisierung

Mit der Automatisierung geht auch immer eine Standardisierung einher. Beispiel: Wenn Sie den Prozess der Leadqualifizierung automatisieren möchten, müssen Sie den Vorgang standardisieren. Diese Standardisierung ermöglicht die Automatisierung, fördert aber gleichzeitig auch die Möglichkeiten der Auswertung. Das liefert der Vertriebsleitung mehr Erkenntnisse und Planungs- und Entscheidungsgrundlagen.

Datenqualität

Datenqualität leidet immer, wenn es keine klaren Abläufe gibt und die Datenpflege dem Wohlwollen der Anwender überlassen wird. Die Standardisierung und Automatisierung hat den positiven Nebeneffekt, dass die Datenqualität optimiert bzw. erhalten wird.

Motivation

Routineaufgaben wie die Dokumentation in einem CRM-System sind unbeliebt und werden trotz offensichtlichem Nutzen nur mit Widerwillen oder meist gar nicht ausgeführt. Je mehr dieser Aufgaben automatisiert werden können, desto wahrscheinlicher steigt die Motivation der Anwender, Vorgänge zu dokumentieren.

Ausprägungen der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Für mein letztes Buch »Marketing Automation für Bestandskunden – Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing – Mehr Umsatz mit der Wasserloch-Strategie®«, das ich zusammen mit Anne M. Schüller verfasst habe, habe ich recherchiert, welche Treffer bei der Suche nach »Digitalisierung im Vertrieb«...

Über Autor(innen)

Schuster, Norbert
Norbert Schuster ist Autor und Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig damit, wie Unternehmen mehr Marktpräsenz, Abschlüsse und Umsatz generieren können. In der Haufe-Akademie ist er Referent für die Seminare „Marketing Automation & Lead Management“, „Digitale Vertriebsstrategie“ und „Digitalisierung im Vertrieb.“

Norbert Schuster

Norbert Schuster ist Autor und Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig damit, wie Unternehmen mehr Marktpräsenz, Abschlüsse und Umsatz generieren können. In der Haufe-Akademie ist er Referent für die Seminare "Marketing Automation & Lead Management", "Digitale Vertriebsstrategie" und "Digitalisierung im Vertrieb."