Steinmann Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing

Ausprägungen, Determinanten und Wirkungen
2011
ISBN: 978-3-8349-6579-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 309 Seiten, eBook

Reihe: Interaktives Marketing

Sascha Steinmann zeigt auf, wie die Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen als multidimensionale Sachverhalte zu erfassen und mit Hilfe der Methoden der Sequenzanalyse auszuwerten sind.

Dr. Sascha Steinmann promovierte am Institut für Marketing und Handel der Georg-August-Universität Göttingen.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Steinmann, Sascha

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Abbildungsverzeichnis;12
5;Tabellenverzeichnis;13
6;1. Einleitung;16
6.1;1.1 Kundenkontakte und Kontaktsequenzen;16
6.2;1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit;19
7;2. Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing;22
7.1;2.1 Marketingkanäle und Kundenkontaktpunkte;22
7.1.1;2.1.1 Begriffsverständnis und Arbeitsdefinition;22
7.1.2;2.1.2 Kategorien von Marketingkanälen und Kundenkontaktpunkten;24
7.2;2.2 Multi Channel Marketing;28
7.2.1;2.2.1 Begriffsverständnis;28
7.2.2;2.2.2 Gestaltungsformen im Multi Channel Marketing;30
7.2.3;2.2.3 Chancen, Risiken und Herausforderungen im Multi Channel Marketing;34
7.3;2.3 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte im Multi Channel Marketing;37
7.3.1;2.3.1 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte aus Anbietersicht;39
7.3.2;2.3.2 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte aus Kundensicht;41
7.4;2.4 Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing;44
7.4.1;2.4.1 Begriffsverständnis;45
7.4.2;2.4.2 Eigenschaften von Kundenkontaktsequenzen;47
7.4.3;2.4.3 Ansätze zur Analyse von Kundenkontaktsequenzen;49
7.4.4;2.4.4 Bedeutung der Kundenkontaktsequenzen für die Marketingforschung und Marketing praxis;52
7.5;2.5 Theoretische Ansätze zur Beschreibung und Erklärung der Kundenkontakte und Kontaktsequenzen im Multi Channel Marketing;53
7.5.1;2.5.1 Media Richness Theorie;54
7.5.2;2.5.2 Motivationstheorien;56
7.5.3;2.5.3 Konzept der Einstellung;57
7.5.4;2.5.4 Theorie der kognitiven Dissonanz;58
7.5.5;2.5.5 Involvement;59
7.5.6;2.5.6 Konzept der adaptiven Entscheidungsfindung;62
8;3. Ein Modell der Ursachen und Wirkungen von Kundenkontakten und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing;67
8.1;3.1 Stand der Forschung und Rahmenmodell der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing;67
8.1.1;3.1.1 Stand der Forschung zum Käuferverhalten im Multi Channel Marketing;67
8.1.2;3.1.2 Rahmenmodell der Kundenkontakte und Kontaktsequenzen im Multi ChannelMarketing;77
8.2;3.2 Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Kaufprozess;79
8.3;3.3 Determinanten der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenz;83
8.3.1;3.3.1 Personenbezogene Determinanten;84
8.3.2;3.3.2 Situative Determinanten;88
8.4;3.4 Finale Wirkungen der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenz;95
9;4. Anlage und Durchführung von zwei Studien zu Ursachen und Wirkungen von Kundenkontakten und Kundenkontaktsequenzen im Multi Ch;101
9.1;4.1 Ziele der Studien;101
9.2;4.2 Anlage der Studien;102
9.2.1;4.2.1 Ausgewählte Multi Channel Marketing-Systeme;103
9.2.2;4.2.2 Aufbau der Fragebögen;105
9.2.3;4.2.3 Operationalisierung der Variablen;107
9.2.3.1;4.2.3.1 Operationalisierung der Kundenkontakte, ihrer Funktionen und Bedeutung sowie der Kundenkontaktsequenz;108
9.2.3.2;4.2.3.2 Operationalisierung der Determinanten;111
9.2.3.3;4.2.3.3 Operationalisierung der Wirkungen;117
9.2.3.4;4.2.3.4 Operationalisierung der Kontrollvariablen;122
9.2.4;4.2.4 Datenerhebung;123
9.3;4.3 Stichprobenbeschreibung;127
9.4;4.4 Ergebnisse;128
9.4.1;4.4.1 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte im Kaufprozess;128
9.4.2;4.4.2 Vertikale Beziehungen zwischen den Kundenkontakten, ihren Funktionen und ihrer Bedeutung in der Kundenkontaktsequenz;153
9.4.2.1;4.4.2.1 Vertikale Beziehungen zwischen den Dimensionen der Kundenkontakte im Elektronikfachhandel;154
9.4.2.2;4.4.2.2 Vertikale Beziehungen zwischen den Dimensionen der Kundenkontakte in der Tourismusbranche;159
9.4.2.3;4.4.2.3 Vergleich und Diskussion der vertikalen Beziehungen zwischen den Dimensionen der Kundenkontakte in beiden Branchen;162
9.4.3;4.4.3 Horizontale Beziehungen zwischen den Kundenkontakten im Kaufprozess;167
9.4.3.1;4.4.3.1 Analyse der Substringhäufigkeiten in den Kundenkontaktsequenzen;168
9.4.3.2;4.4.3.2 Ermittlung der Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen den Kundenkontakten mit Hilfe eines Multi-State Markov-Modells;173
9.4.3.3;4.4.3.3 Untersuchung der horizontalen Beziehungen zwischen den Kundenkontakten mittels Assoziationsanalyse;188
9.4.4;4.4.4 Determinanten der Kundenkontakte, ihrer Funktionen und Bedeutung sowie der Kundenkontaktsequenz;197
9.4.4.1;4.4.4.1 Ergebnisse der Ursachenanalysen im Elektronikfachhandel;200
9.4.4.2;4.4.4.2 Ergebnisse der Ursachenanalysen in der Tourismusbranche;209
9.4.4.3;4.4.4.3 Vergleich und Diskussion der Befunde der Ursachenanalysen in beiden Branchen;220
9.4.5;4.4.5 Effekte der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenz;225
9.4.5.1;4.4.5.1 Ergebnisse der Wirkungsanalysen im Elektronikfachhandel;225
9.4.5.2;4.4.5.2 Ergebnisse der Wirkungsanalysen in der Tourismusbranche;230
9.4.5.3;4.4.5.3 Vergleich und Diskussion der Wirkungsanalysen in beiden Branchen;236
9.4.6;4.4.6 Kundensegmentierung auf Basis der multidimensionalen Kontaktsequenzen;238
9.4.6.1;4.4.6.1 Multidimensionale Sequenzclusterung und multidimensionale Sequenzcluster im Elektronikfachhandel;244
9.4.6.2;4.4.6.2 Multidimensionale Sequenzcluster in der Tourismusbranche;258
9.4.6.3;4.4.6.3 Vergleich und Diskussion der multidimensionalen Sequenzclusterung in beiden Branchen;275
10;5. Zusammenfassung und Implikationen;279
10.1;5.1 Zusammenfassung;279
10.2;5.2 Implikationen für die Marketingforschung und Marketingtheorie;282
10.3;5.3 Implikationen für die Marketingpraxis;290
11;Literaturverzeichnis;293
12;Anhang: Ausgewählte Software zur Sequenzanalyse;320

Über Autor(innen)

Dr. Sascha Steinmann promovierte am Institut für Marketing und Handel der Georg-August-Universität Göttingen.