E-Book, Deutsch, 1332 Seiten, eBook
Strategie - Management – Wertschöpfung
E-Book, Deutsch, 1332 Seiten, eBook
Reihe: Handbuch Unternehmenskommunikation
ISBN: 978-3-8349-4543-3
Verlag: Gabler Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
- Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmenskommunikation
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Die Herausgeber;15
4;Die Autoren;16
5;Unternehmenskommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor;31
5.1;1 Bedeutung von Information und Kommunikation;32
5.1.1;1.1 Kernfragen der Unternehmenskommunikation;34
5.1.2;1.2 Herausforderungen für die Unternehmensführung;39
5.2;2 Warum Unternehmen strategisch kommunizieren müssen;40
5.3;3 Wie Unternehmenskommunikation gesteuert wird und Werte schafft;41
5.4;4 Welche Strategien und Konzepte in der Praxis relevant sind;43
5.5;5 Perspektiven der Unternehmenskommunikation;44
5.6;Literatur;46
6;Teil I;49
6.1;Grundlagen derUnternehmenskommunikation;49
6.1.1;Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling;50
6.1.1.1;1 Kommunikation zwischen Inszenierung und Wirtschaftlichkeit;51
6.1.1.2;2 Wertorientierte Unternehmensführung: vom Shareholder- zum Stakeholder-Value;53
6.1.1.3;3 Wertschöpfung durch Kommunikation;57
6.1.1.4;4 Integration und Koordination als zentrale Leistungen der Unternehmenskommunikation;61
6.1.1.4.1;4.1 Dimensionen der gesellschaftlichen Integration;62
6.1.1.4.2;4.2 Integrationsformen und Kommunikation;64
6.1.1.5;5 Theorie der Unternehmenskommunikation;71
6.1.1.5.1;5.1 Interne Unternehmenskommunikation;74
6.1.1.5.2;5.2 Externe Unternehmenskommunikation;78
6.1.1.6;6 Integrierte Kommunikation;84
6.1.1.6.1;6.1 Integration von Kommunikationsmaßnahmen;86
6.1.1.6.2;6.2 Integriertes Kommunikationsmanagement und Kommunikations-Controlling;88
6.1.1.7;7 Zusammenfassung und Perspektiven;99
6.1.1.8;Literatur;102
6.1.2;Stakeholder-Management als kommunikatives Beziehungsmanagement: Netzwerktheoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation;109
6.1.2.1;1 Stakeholder-Management alt und neu;110
6.1.2.1.1;1.1 Stakeholder-Management und das Potenzial netzwerktheoretischer Ansätze;111
6.1.2.1.2;1.2 Vernetzung von und mit Stakeholdern?;115
6.1.2.1.3;1.3 Unternehmenskommunikation als kommunikatives Beziehungsmanagement – die Idee dialogischer Kollaboration;117
6.1.2.2;2 Praktische Überlegungen: Unternehmenskommunikation als Netzwerkkommunikation;119
6.1.2.2.1;2.1 Kommunikationsmanagement als Netzwerkmanagement;119
6.1.2.2.2;2.2 Multiple Anschlussfähigkeit an Themenetzwerke – Potenziale und Grenzen einer netzwerktheoretischen Konzeption von Stakeholder-Management und Unternehmenskommunikation;124
6.1.2.3;3 Schlussbetrachtungen;127
6.1.2.4;Literatur;128
6.1.3;Kommunikation und Medien: Grundbegriffe, Theorien und Konzepte;132
6.1.3.1;1 Kommunikation, Information, Interaktion;133
6.1.3.2;2 Theorien und Modelle interpersonaler Kommunikation;134
6.1.3.2.1;2.1 Einfache Kommunikationsmodelle;134
6.1.3.2.2;2.2 Kommunikation als symbolische Interaktion;136
6.1.3.2.3;2.3 Theorie des kommunikativen Handelns;139
6.1.3.3;3 Massenkommunikation, Medien und Internet;143
6.1.3.3.1;3.1 Grundlagen;143
6.1.3.3.2;3.2 Die Kommunikatorperspektive;149
6.1.3.3.3;3.3 Die Nutzungs- und Rezeptionsperspektive;152
6.1.3.3.4;3.4 Die Wirkungsperspektive;156
6.1.3.4;4 Fazit;162
6.1.3.5;Literatur;162
6.1.4;Meinungsbildung in der Medien-gesellschaft: Akteure und Prozesse öffentlicher Kommunikation im Zeitalter des Social Web;171
6.1.4.1;1 Öffentliche Kommunikation und Öffentlichkeit;172
6.1.4.2;2 Öffentliche Kommunikation als diskursive Kommunikation;172
6.1.4.3;3 Öffentlichkeit als Beobachtungsinstanz;173
6.1.4.4;4 Das Mehrebenenkonzept von Öffentlichkeit;175
6.1.4.5;5 Die Ambivalenz einer massenmedialen Öffentlichkeit für Wirtschaftsunternehmen;178
6.1.4.6;6 Veränderungen der Öffentlichkeit durch Social Web;179
6.1.4.7;7 Konsequenzen für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen;182
6.1.4.8;Literatur;186
6.1.5;Kommunikationsmanagement als Profession: Strukturen, Handlungsfelder, empirische Befunde;189
6.1.5.1;1 Einleitung;190
6.1.5.2;2 Institutionalisierung und Professionalisierung von Kommunikation im Unternehmenskontext;191
6.1.5.2.1;2.1 Kommunikationsmanagement aus berufssoziologischer Perspektive;191
6.1.5.2.2;2.2 Kommunikationsmanagement aus Sicht des Neo-Institutionalismus;194
6.1.5.3;3 Kommunikationsmanagement in Unternehmen: Aufgabenfelder, Verortung und Akteursprofile;196
6.1.5.3.1;3.1 Einbindung und Einfluss;197
6.1.5.3.2;3.2 Rollen von Kommunikationsmanagern;200
6.1.5.3.3;3.3 Chief Communication Officer;201
6.1.5.4;4 Kommunikationsmanagement als Berufsfeld;201
6.1.5.4.1;4.1 Organisationen und Plattformen;204
6.1.5.4.2;4.2 Kompetenzen, Ausbildung und Qualifikation;206
6.1.5.4.3;4.3 Forschung und Wissenstransfer;209
6.1.5.5;5 Herausforderungen und Perspektiven;211
6.1.5.6;Literatur;213
7;Teil II;216
7.1;Ökonomische, publizistische, rechtliche und ethische Rahmenbedingungen der Kommunikation;216
7.1.1;Jenseits von Geld und Information: Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit;217
7.1.1.1;1 Informationsökonomie;218
7.1.1.2;2 Attraktionsökonomie;220
7.1.1.3;3 Die neue Währung;222
7.1.1.4;4 Fazit;225
7.1.1.5;5 Epilog;225
7.1.1.6;Literatur;226
7.1.2;Corporate Governance und Corporate Social Responsibility: Grundlagen und Konsequenzen für die Kommunikation;227
7.1.2.1;1 Einleitung;228
7.1.2.2;2? Corporate Governance;228
7.1.2.2.1;2.1 Definition von Corporate Governance;229
7.1.2.2.2;2.2 ??Stand der Forschung zu Corporate Governance;230
7.1.2.2.3;2.3 ???Entwicklung von Corporate Governance auf nationaler und internationaler Ebene in der Praxis;232
7.1.2.3;3? ??Corporate Social Responsibility;233
7.1.2.3.1;3.1? ??Definition von CSR;233
7.1.2.3.2;3.2 ??Stand der Forschung zu CSR;234
7.1.2.3.3;3.3? ???Entwicklung von CSR auf nationaler und internationaler Ebene in der Praxis;236
7.1.2.4;4? ??Integrative Sicht von Corporate Governance und Corporate Social Responsibility;239
7.1.2.5;5 ??Fazit;241
7.1.2.6;Literatur;241
7.1.3;Öffentliche Moral und private Wirtschaft: Medialisierung, Personalisierung, Emotionalisierung und Charisma;243
7.1.3.1;1 Charismatische Beziehung und Patriarchalismus;244
7.1.3.2;2 Der Schumpetersche Unternehmer wird zum charismatischen Manager;247
7.1.3.3;3 Wandel der Wirtschaftsberichterstattung und Medialisierungseffekte;250
7.1.3.4;Literatur;254
7.1.4;Unternehmenskommunikation und Journalismus: Ökonomische Analyse einer ungleichen Partnerschaft;257
7.1.4.1;1 Einführung;258
7.1.4.2;2 Verzerrte (Selbst-)Wahrnehmung von Journalisten;259
7.1.4.3;3 Eigeninteressierte Journalisten;259
7.1.4.3.1;3.1 Eine Typologie rationaler Journalisten;262
7.1.4.3.2;3.2 Knappe Ressourcen;263
7.1.4.3.3;3.3 Eingeschränkte Rationalität;264
7.1.4.4;4 Strategische Schlussfolgerungen;264
7.1.4.4.1;4.1 Asymmetrische Informationsverteilung;266
7.1.4.4.2;4.2 Iterative Spiele zwischen Journalisten und Quellen;268
7.1.4.4.3;4.3 Machtkonzentration und Gefälligkeiten;269
7.1.4.4.4;4.4 Voodoo Economics;270
7.1.4.5;5 Fazit und Ausblick;272
7.1.4.6;Literatur;274
7.1.5;Strukturen und Trends im Wirtschaftsjournalismus: Herausforderungen für die Medienarbeit;277
7.1.5.1;1 Rahmenbedingungen der Wirtschaftspublizistik;278
7.1.5.1.1;1.1 Vielfalt des Wirtschaftsjournalismus;278
7.1.5.1.2;1.2 Media Relations – ganzheitlich betrachtet;281
7.1.5.1.3;1.3 Mediennutzung und Erwartungen des Publikums;283
7.1.5.2;2 Konzepte der Wirtschaftsberichterstattung;284
7.1.5.2.1;2.1 Strategien der Publikumsansprache;285
7.1.5.2.2;2.2 Unternehmen im Fokus der Wirtschaftsjournalisten;287
7.1.5.3;3 Konsequenzen für die Medienarbeit;289
7.1.5.3.1;3.1 Medienmix und Konzepte: viele Wege zum Publikum;290
7.1.5.3.2;3.2 Perspektiven- und Themenvielfalt:das Unternehmen als Teil des Ganzen;292
7.1.5.4;Literatur;293
7.1.6;Informations- und Publizitätspflichten von Unternehmen;294
7.1.6.1;1 Handels- und gesellschaftsrechtliche Informations- und Publizitätspflichten;295
7.1.6.1.1;1.1 Rechnungslegungstransparenz;295
7.1.6.1.2;1.2 Berichtspflichten an den Aufsichtsrat;297
7.1.6.1.3;1.3 Offenlegung der Beteiligungsverhältnisse;298
7.1.6.2;2 Kapitalmarktrechtliche Informations- und Publizitätspflichten;299
7.1.6.2.1;2.1 Informationspflicht im Wertpapierprospekt;299
7.1.6.2.2;2.2 Veröffentlichung von Halbjahres-/Quartalsfinanzberichten;300
7.1.6.2.3;2.3 Führung von Insiderverzeichnissen;301
7.1.6.2.4;2.4 Ad-hoc-Publizität;301
7.1.6.2.5;2.5 Directors’ Dealings;303
7.1.6.2.6;2.6 Mitteilungs- und Veröffentlichungspflichten bei Veränderungen des Stimmrechtsanteils;305
7.1.6.2.7;2.7 Entsprechenserklärung zum Deutschen Corporate Governance Kodex (DCGK);306
7.1.6.2.8;2.8 Offenlegung der Vorstandsvergütung;307
7.1.6.2.9;2.9 Finanzkalender;308
7.1.6.3;3 Interne Informationspflichten gegenüber den betriebsverfassungsrechtlichen Gremien;308
7.1.6.4;4 Informationspflichten im Zusammenhang mit dem Inverkehrbringen fehlerhafter Produkte;309
7.1.6.5;5 Herausforderungen für das Kommunikationsmanagement;311
7.1.6.6;Literatur;312
7.1.7;Medienrecht in der Unternehmenskommunikation;313
7.1.7.1;1 Medienrecht und Unternehmenskommunikation;314
7.1.7.2;2 Mediengrundrechte als Schutzrechte;315
7.1.7.3;3 Rechtsschutz gegenüber Massenmedien;316
7.1.7.4;4 Medienstrafrecht;319
7.1.7.5;5 Jugendmedienrecht;320
7.1.7.6;6 Urheberrecht;321
7.1.7.7;7 Presserecht;322
7.1.7.8;8 Rundfunk- und Fernsehrecht;323
7.1.7.9;9 Werberecht;324
7.1.7.10;10 Recht der neuen Medien;325
7.1.7.11;11 Perspektiven medienrechtlicher Entwicklungen für die Unternehmenskommunikation;326
7.1.7.12;Literatur;327
7.1.8;Das Reputationsrisiko: Herausforderungen und Bedeutung für die Unternehmensführung;328
7.1.8.1;1 Einleitung;328
7.1.8.2;2 Motivation, Relevanz und Beispiele;329
7.1.8.3;3 Begriffsklärung und Methodenreflexion;331
7.1.8.4;4 Reputationsrisiko, Reputationsverlust und Reputationsbeschädigung;333
7.1.8.4.1;4.1 Beschreibung;333
7.1.8.4.2;4.2 Schutz vor Reputationsrisiken;335
7.1.8.5;5 Gesetzliche Regelungen und Vorschriften der Risikoberichterstattung;336
7.1.8.6;6 Was unterscheidet Reputationsrisiken von Informationsrisiken?;337
7.1.8.7;7 Kommunikationsrisiken;338
7.1.8.8;8 Rufschädigung;339
7.1.8.9;9 Versicherung gegen Rufschaden;340
7.1.8.10;10 Informationsrisiko;341
7.1.8.11;11 Informationsrisiken im engeren Sinne;342
7.1.8.11.1;11.1 Risiken der Rechnungslegung;342
7.1.8.11.2;11.2 Insiderinformation;343
7.1.8.11.3;11.3 Compliancerisiko;344
7.1.8.11.4;11.4 Schutz vor Compliancerisiken;345
7.1.8.12;12 Fazit;346
7.1.8.13;Literatur;347
7.1.9;Ethische Aspekte von Public Relations, Werbung und Onlinekommunikation;349
7.1.9.1;1 Zur Relevanz einer verantwortungsbewussten Unternehmensethik;350
7.1.9.2;2 Aufgaben der PR-Ethik;351
7.1.9.2.1;2.1 Unternehmenskommunikation im Diskurs;353
7.1.9.2.2;2.2 PR-Kodizes;356
7.1.9.3;3 Ethik der Werbung;358
7.1.9.3.1;3.1 Werbung versus PR;360
7.1.9.3.2;3.2 Sponsoring;360
7.1.9.3.3;3.3 Product Placement;361
7.1.9.3.4;3.4 Schleichwerbung;361
7.1.9.3.5;3.5 Richtlinien des Deutschen Werberates;362
7.1.9.4;4 Grundlagen der Onlinekommunikation;364
7.1.9.5;5 Fazit;366
7.1.9.6;Literatur;367
8;Teil III;369
8.1;Soziologische, kulturelle und psychologische Dimensionen der Kommunikation;369
8.1.1;Vertrauen und Glaubwürdigkeit als konstituierende Elemente der Unternehmenskommunikation;370
8.1.1.1;1? ?Einleitung;370
8.1.1.2;2? ?Grundlagen;373
8.1.1.2.1;2.1? Vertrauensbegriff;373
8.1.1.2.2;2.2 Vertrauenstypen;376
8.1.1.3;3? ?Vertrauen und Kommunikation;377
8.1.1.4;4? ?Probleme der Vertrauensgenese in der Postmoderne;379
8.1.1.5;5? ?Vertrauen als Organisationsprinzip?;384
8.1.1.6;Literatur;387
8.1.2;Reputation und Image: Grundlagen, Einflussmöglichkeiten, Management;389
8.1.2.1;1? ?Die Sorge um den guten Ruf;390
8.1.2.2;2 ?Entwicklung und veränderte Rahmenbedingungen der Diskussion;390
8.1.2.3;3? ?Definition der relevanten Konstrukte;392
8.1.2.3.1;3.1? ?Image;393
8.1.2.3.2;3.2? ?Identität;395
8.1.2.3.3;3.3? ?Reputation;396
8.1.2.3.4;3.4? ?Zusammenhänge zwischen Image, Identität und Reputation;399
8.1.2.4;4? Einflussquellen auf Image und Reputation;400
8.1.2.5;5? ?Management der Unternehmensreputation;402
8.1.2.5.1;5.1? ?Analyse;403
8.1.2.5.2;5.2? ?Planung;404
8.1.2.5.3;5.3 Implementierung;405
8.1.2.5.4;5.4? ?Evaluation;406
8.1.2.6;6? ?Schlussbemerkung;407
8.1.2.7;Literatur;408
8.1.3;Marken im öffentlichen Diskurs;410
8.1.3.1;1? ?Was sind Marken?;411
8.1.3.2;2 ?Was leisten Marken?;413
8.1.3.2.1;2.1? ?Marken prägen Konsumentenverhalten;413
8.1.3.2.2;2.2 ?Marken stärken organisatorische Wettbewerbsfähigkeit;415
8.1.3.2.3;2.3 ?Marken stiften geografische Identitäten;418
8.1.3.3;3? ?Wie werden Marken gemacht?;420
8.1.3.4;4? Was machen Markenmacher?;421
8.1.3.4.1;4.1 ?Manager und Unternehmer;422
8.1.3.4.2;4.2 Absicht und Wirkung;423
8.1.3.4.3;4.3 ?Routine und Kreativität;423
8.1.3.5;5 ?Wie steht es um die Karrierechancen des Markenkonzepts?;424
8.1.3.6;Literatur;425
8.1.4;Kommunikative Konstitution von Organisationen;427
8.1.4.1;1 Einleitung;428
8.1.4.2;2 Das Forschungsgebiet Organisationskommunikation;428
8.1.4.3;3 CCO als wachsende Theorieströmung im Forschungsfeld Organisationskommunikation;430
8.1.4.3.1;3.1 Drei „Schulen“ der CCO-Perspektive;431
8.1.4.3.2;3.2 Gemeinsame Annahmen der CCO-Perspektive;432
8.1.4.3.3;3.3 Methodische Ansätze zur Erforschung der kommunikativen Konstituierung der Organisation;433
8.1.4.3.4;3.4 Konzeptionelle und empirische Beiträge auf Basis der CCO-Perspektive;435
8.1.4.4;4 Der Beitrag der CCO-Perspektive zur Unternehmenskommunikation;436
8.1.4.4.1;4.1 Stakeholder-Kommunikation;436
8.1.4.4.2;4.2 Integrierte Kommunikation;438
8.1.4.4.3;4.3 Exzellenz in der PR;439
8.1.4.5;5 Fazit und Ausblick;440
8.1.4.6;Literatur;441
8.1.5;Organisationskultur und Verhaltensstile von Unternehmen:Einflussgrößen für die Kommunikationsstrateg;446
8.1.5.1;1 Einleitung;447
8.1.5.2;2 Unternehmenskulturen und Verhaltensstile;449
8.1.5.3;3 Die strategische Funktion der Unternehmenskommunikation;450
8.1.5.4;4 Einflussfaktoren und Gelingensbedingungen für unternehmenskulturellen Wandel;453
8.1.5.4.1;4.1 Einflussfaktoren;453
8.1.5.4.2;4.2 Gelingensbedingungen;455
8.1.5.5;5 Anwendungsbeispiele;456
8.1.5.5.1;5.1 Kommunikationsstrategische Aspekte der Gestaltung von Sicherheitskulturen;456
8.1.5.5.2;5.2 Kommunikationsstrategische Aspekte der Gestaltung von Innovationskulturen;456
8.1.5.5.3;5.3 Kommunikationsstrategische Aspekte der Gestaltung von Gender-Kulturen;457
8.1.5.5.4;5.4 Kommunikationsstrategische Aspekte der Gestaltung von Servicekulturen;459
8.1.5.6;6 Fazit;460
8.1.5.7;Literatur;461
8.1.6;Psychologie der internen Organisationskommunikation;463
8.1.6.1;1? ?Kommunikation in Organisationen;464
8.1.6.2;2? ?Ziele interner Organisationskommunikation;466
8.1.6.2.1;2.1? ?Mitarbeiterbezogene Ziele;466
8.1.6.2.2;2.2? Organisationsbezogene Ziele;467
8.1.6.2.3;2.3? ?Beispiel: Change-Kommunikation;468
8.1.6.3;3? ?Interne Organisationskommunikation aus psychologischer Perspektive;468
8.1.6.3.1;3.1? Theoretisches Wirkmodell zur internen Organisationskommunikation;469
8.1.6.3.2;3.2 ?Persönlichkeit;471
8.1.6.3.3;3.3? ?Kognitionen und Emotionen;472
8.1.6.3.4;3.4 ?Wissen;473
8.1.6.3.5;3.5? ?Einstellungen und Motivation;475
8.1.6.3.6;3.6? ?Normen;476
8.1.6.3.7;3.7? ?Intentionen;476
8.1.6.3.8;3.8? ?Rahmenbedingungen;477
8.1.6.4;4? ?Diagnostik und Evaluation interner Organisationskommunikation;478
8.1.6.5;5? ?Fazit;479
8.1.6.6;Literatur;480
8.1.7;Impression Management: Identitätskonzepte und Selbstdarstellung in der Wirtschaft;484
8.1.7.1;1 Einleitung;485
8.1.7.2;2 Grundlagen der Selbstdarstellung;486
8.1.7.2.1;2.1 Vorformen des Impression Managements;486
8.1.7.2.2;2.2 Theorie des Impression Managements;487
8.1.7.3;3 Rahmen der Selbstdarstellung;489
8.1.7.3.1;3.1 Selbstbild und Selbstkonzept;489
8.1.7.3.2;3.2 Inszenierung;490
8.1.7.3.3;3.3 Allgemeine Ziele des Impression Managements;491
8.1.7.4;4 Formen der Selbstdarstellung;493
8.1.7.4.1;4.1 Techniken;493
8.1.7.4.2;4.2 Medien;496
8.1.7.4.3;4.3 Personen als Marken;499
8.1.7.5;5 Fazit;501
8.1.7.6;Literatur;501
9;Teil IV;504
9.1;Analyse von Umfeld und Meinungsbildung;504
9.1.1;Issues Monitoring und Issues Management in der Unternehmenskommunikation;505
9.1.1.1;1 Einleitung;506
9.1.1.2;2 Das Konzept des Issues Managements;507
9.1.1.3;3 Entwicklungen des Issues Management-Ansatzes;508
9.1.1.4;4 Prozesse des Issues Managements;511
9.1.1.4.1;4.1 Issues-Identifikation;512
9.1.1.4.2;4.2 Issues-Analyse;515
9.1.1.4.3;4.3 Issue-Priorisierung;517
9.1.1.4.4;4.4 Entwicklung von Handlungsoptionen;518
9.1.1.4.5;4.5 Umsetzung und Erfolgskontrolle;519
9.1.1.4.6;4.6 Ansatzpunkte zur Optimierung des unternehmerischen Issues Managements;520
9.1.1.5;5 Resümee;521
9.1.1.6;6 Weiterführende Informationen zum Issues Management;522
9.1.1.7;Literatur;522
9.1.2;Corporate Foresight und strategisches Issues Management;525
9.1.2.1;1 Corporate Foresight und strategisches Issues Management;526
9.1.2.2;2 Identifikation zukünftiger Issues und deren Integration in die Unternehmenskommunikation;529
9.1.2.2.1;2.1 Zukunftsanalyse mit Szenarien und Trends;529
9.1.2.2.2;2.2 Issues Management;537
9.1.2.3;3 Integration von Corporate Foresight und Issues Management;541
9.1.2.4;Literatur;542
9.1.3;Mitarbeiterbefragung als Führungsinstrument;544
9.1.3.1;1 Begriff und Formen;545
9.1.3.2;2 Typischer Ablauf eines Mitarbeiterbefragungs-Projektes;548
9.1.3.3;3 Spezielle Mitarbeiterbefragungen;548
9.1.3.4;4 Online-Befragungen;553
9.1.3.5;5 Kommunikationskonzept für den gesamten Prozess;554
9.1.3.6;6 Netzwerk für Benchmarks;556
9.1.3.7;7 Fazit und Ausblick;556
9.1.3.8;Literatur;557
9.1.4;Stakeholderbefragungen und Reputationsanalysen;559
9.1.4.1;1 ?Grundlagen;560
9.1.4.1.1;1.1? ?Reputation als Konzept;560
9.1.4.1.2;1.2? ?Zweck von Reputationsanalysen;561
9.1.4.1.3;1.3? ?Verfahren der Reputationsanalyse;561
9.1.4.2;2? ?Vorgehensweise;564
9.1.4.2.1;2.1 ?Informationsbedarf klären;565
9.1.4.2.2;2.2? ?Befragungsansatz entwickeln;567
9.1.4.2.3;2.3? ?Ablauf;570
9.1.4.3;3? ?Praxisbeispiel: Der Brand & Reputation Index von Novartis;572
9.1.4.4;4? ?Ausblick;575
9.1.4.5;Literatur;575
9.1.5;Medienanalysen als Informationsquelle für das Kommunikationsmanagement;577
9.1.5.1;1 Medienanalysen im Kommunikationsmanagement;578
9.1.5.2;2 Die Praxis der Medienanalyse;580
9.1.5.2.1;2.1 Klärung zentraler Anforderungen;580
9.1.5.2.2;2.2 Planung und Entwicklung: Festlegung des Analysedesigns;581
9.1.5.2.3;2.3 Datenerhebung/Codierung;585
9.1.5.3;3 Images und Themenagenden;585
9.1.5.3.1;3.1 Themenanalyse – das Geheimnis hierarchischer Kategoriensysteme;585
9.1.5.3.2;3.2 Akteursanalyse;587
9.1.5.3.3;3.3 Bewertungsanalyse;587
9.1.5.4;4 Auswertung und Interpretation;588
9.1.5.4.1;4.1 Computerunterstützte, komplett automatisierte Medienanalysen: Möglichkeiten und Grenzen;589
9.1.5.5;5 Medienanalysen als Teil von Analysenetzwerken;591
9.1.5.6;Literatur;592
9.1.6;Social Media Monitoring: Grundlagen und Zielsetzungen;595
9.1.6.1;1 Öffentlichkeit im Social Web;596
9.1.6.2;2 Zielsetzungen des Social Media Monitorings;597
9.1.6.2.1;2.1 Erfolgsmessung;598
9.1.6.2.2;2.2 Benchmarking;599
9.1.6.2.3;2.3 Kundeninsights und Kundenservice;599
9.1.6.2.4;2.4 Markt- und Themenanalyse;600
9.1.6.2.5;2.5 Issues und Agenda Setting;601
9.1.6.2.6;2.6 Reputation;603
9.1.6.3;3 Umsetzung des Social Media Monitorings;604
9.1.6.3.1;3.1 Datenerfassung und -aufbereitung;605
9.1.6.3.2;3.2 Reporting und Analyse;608
9.1.6.4;4 Ausblick;612
9.1.6.5;Literatur;613
10;Teil V;615
10.1;Zieldefinition und Planung der Kommunikation;615
10.1.1;Konzeption von Kommunikationsprogrammen;616
10.1.1.1;1 Unternehmensführung und Kommunikation;617
10.1.1.2;2 Die klassische Konzeptionslehre;618
10.1.1.2.1;2.1 Analyse;622
10.1.1.2.2;2.2 Planung: Strategie und Taktik;624
10.1.1.2.3;2.3 Umsetzung: Operationalisierung, Realisierung;627
10.1.1.2.4;2.4 Evaluation/Controlling;627
10.1.1.3;3 Strategien als Kern der Konzeption;630
10.1.1.3.1;3.1 Strategie revisited: Die Verschränkung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie;631
10.1.1.3.2;3.2 Elemente der Kommunikationsstrategie;633
10.1.1.4;Literatur;639
10.1.2;Kommunikationskampagnen planen und steuern: Thematisierungsstrategien in der Öffentlichkeit;642
10.1.2.1;1 Feldzüge um öffentliche Aufmerksamkeit;643
10.1.2.2;2 Kampagnenformen und -typen;645
10.1.2.3;3 Der Rahmen: die Mediengesellschaft;647
10.1.2.4;4 Ereignis- und Themenmanagement;648
10.1.2.5;5 Kampagnenmanagement und -planung;651
10.1.2.5.1;5.1 Kampagnenwirkungen und Kampagnenerfolg;652
10.1.2.6;6 Neue Herausforderungen für das Kampagnenmanagement: virale Kommunikation und Social Media;654
10.1.2.7;7 Fazit;657
10.1.2.8;Literatur;657
10.1.3;Corporate Messages entwickeln und steuern: Agenda Setting, Framing, Storytelling;660
10.1.3.1;1 Corporate Message – die Inhaltsdimension der Unternehmenskommunikation;661
10.1.3.1.1;1.1 Corporate Messages als Aufgabe des Themenmanagements;661
10.1.3.1.2;1.2 Themenmanagement als korporatives Agenda Setting;662
10.1.3.1.3;1.3 Vermittlung von Themen: Kommunikationsmodi;664
10.1.3.2;2 Framing;665
10.1.3.2.1;2.1 Frames und ihre Bedeutung für Corporate Messages;666
10.1.3.2.2;2.2 Framing als Bedeutungskonstruktion;667
10.1.3.2.3;2.3 Framing als Technik des Themenmanagements;668
10.1.3.3;3 Storytelling;669
10.1.3.3.1;3.1 Storys und ihre Kennzeichen;670
10.1.3.3.2;3.2 Art und Aufbereitung von Storys;670
10.1.3.3.3;3.3 Storytelling als Konzept der Unternehmenskommunikation;672
10.1.3.4;4 Steuerung von Corporate Messages;674
10.1.3.5;Literatur;675
11;Teil VI;678
11.1;Instrumente und Plattformen derUnternehmenskommunikation;678
11.1.1;Presse- und Medienarbeit in der Unternehmenskommunikation;679
11.1.1.1;1 Presse- und Medienarbeit: Abgrenzungen;680
11.1.1.2;2 Die Relevanz der Presse- und Medienarbeit;680
11.1.1.3;3 Presse- und Medienarbeit in verschiedenen Bereichen der Unternehmenskommunikation;683
11.1.1.3.1;3.1 Public Relations und Public Affairs;683
11.1.1.3.2;3.2 Investor Relations;684
11.1.1.3.3;3.3 Absatzkommunikation;684
11.1.1.3.4;3.4 Personalmarketing und Mitarbeiterkommunikation;685
11.1.1.4;4 Presse- und Medienarbeit: doppelter Steuerungsversuch statt Transportkanal;686
11.1.1.4.1;4.1 Indirekte Kontextsteuerung der Bezugsgruppen;687
11.1.1.4.2;4.2 Direkte Kontextsteuerung des Journalismus;687
11.1.1.4.3;4.3 Steuerungsstrategien der Presse- und Medienarbeit;689
11.1.1.5;5 Wirkungen der Presse- und Medienarbeit;692
11.1.1.5.1;5.1 Allmächtige Presse- und Medienarbeit: Starke Wirkungen der Presse- und Medienarbeit;692
11.1.1.5.2;5.2 Ohnmächtige Presse- und Medienarbeit: Schwache Wirkungen der Presse- und Medienarbeit;694
11.1.1.5.3;5.3 Differenzierte Wirkungen der Presse- und Medienarbeit;694
11.1.1.6;6 Ausblick;695
11.1.1.7;Literatur;696
11.1.2;Live Communication: Potenziale von Events, Veranstaltungen, Messen und Erlebniswelten;699
11.1.2.1;1 Stellenwert der Live Communication im Wandel der Kommunikationsmärkte;700
11.1.2.2;2 Begriffsbestimmung und Besonderheiten der Live Communication;701
11.1.2.3;3 Planungsprozess der Live Communication;702
11.1.2.4;4 Ziele des Einsatzes von Live Communication unter besonderer Berücksichtigung des Kundenbeziehungszyklus;703
11.1.2.5;5 Instrumente der Live Communication;704
11.1.2.5.1;5.1 Messen und Ausstellungen;704
11.1.2.5.2;5.2 Events;705
11.1.2.5.3;5.3 Erlebniswelten (Brand Lands);707
11.1.2.6;6 Wirkungsstufen der Live Communication;708
11.1.2.7;7 Effizienz und Effektivität der Live Communication-Instrumente im Kommunikationsmix;709
11.1.2.8;8 Fazit;711
11.1.2.9;Literatur;712
11.1.3;Sponsoring als Instrument der integrierten Unternehmenskommunikation;715
11.1.3.1;1? ?Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring;716
11.1.3.1.1;1.1 ?Entwicklung des Sponsoring;716
11.1.3.1.2;1.2 ?Abgrenzung und Definition des Sponsoring;716
11.1.3.1.3;1.3? ?Bereiche des Sponsoring;718
11.1.3.2;2? ?Planungs- und Entscheidungsprozesse des Sponsoring;722
11.1.3.2.1;2.1? ?Planungsprozess im Sponsoring;722
11.1.3.2.2;2.2? ?Situationsanalyse im Sponsoring;722
11.1.3.2.3;2.3? ?Ziele im Sponsoring;723
11.1.3.2.4;2.4? Zielgruppen im Sponsoring;724
11.1.3.2.5;2.5? ?Entwicklung der Sponsoringstrategie;725
11.1.3.2.6;2.6? ?Budgetplanung im Sponsoring;727
11.1.3.2.7;2.7? ?Maßnahmenplanung im Sponsoring;728
11.1.3.2.8;2.8 ?Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix;730
11.1.3.2.9;2.9? ?Erfolgskontrolle im Sponsoring;730
11.1.3.3;3? ?Fazit und Entwicklungstendenzen;734
11.1.3.4;Literatur;735
11.1.4;Internet und Social Media in der Unternehmenskommunikation;738
11.1.4.1;1? ?Paradigmen der Online-Kommunikation;739
11.1.4.1.1;1.1 ?Von netzbasierten Diensten zur interaktiven Kommunikation;739
11.1.4.1.2;1.2 ?Internetnutzung durch Stakeholder und Journalisten;740
11.1.4.1.3;1.3 ?Das Internet als Mittel der Orientierung und Realitätskonstruktion;742
11.1.4.2;2 ?Grundlagen der Online-Kommunikation im Unternehmenskontext;743
11.1.4.2.1;2.1 ?Digitale Reputation als Wertschöpfungsfaktor;744
11.1.4.2.2;2.2 ?Auf dem Weg zu Vernetzung und Dialog?;745
11.1.4.2.3;2.3 ?Herausforderungen und Chancen für das Kommunikationsmanagement;746
11.1.4.3;3 ?Das Internet als Managementtool und Informationsquelle;747
11.1.4.4;4 ?Öffentlichkeiten und Bezugsgruppen im Internet;749
11.1.4.5;5 ?Das Internet als Kommunikationskanal;750
11.1.4.6;6 ?Social Media: Interaktive Formate für die Online-Kommunikation;755
11.1.4.7;7 ?Perspektiven und Herausforderungen;756
11.1.4.8;8 ?Fazit;758
11.1.4.9;Literatur;759
11.1.5;Redemanagement: Worte schaffen Werte;761
11.1.5.1;1 Rede als Konvention?;761
11.1.5.2;2 Unternehmen als Deutungsgemeinschaften;764
11.1.5.2.1;2.1 Schaffung einer Sprachkultur;765
11.1.5.2.2;2.2 Leitlinien für Reden;767
11.1.5.2.3;2.3 Weitere Bestandteile einer Sprach- und Redekultur;768
11.1.5.3;3 Fazit;771
11.1.5.4;Literatur;772
11.1.6;Corporate Publishing: Publikationen für Kunden und Multiplikatoren;773
11.1.6.1;1 Definition;774
11.1.6.2;2 Funktion;776
11.1.6.3;3 Eckdaten;778
11.1.6.4;4 Kosten und Organisation;780
11.1.6.5;5 Erfolgskontrolle;780
11.1.6.6;6 Internet und Social Media;782
11.1.6.7;7 Crossmedia Publishing;782
11.1.6.7.1;7.1 Apps;784
11.1.6.7.2;7.2 Corporate Blogs;784
11.1.6.7.3;7.3 E-Magazine;785
11.1.6.7.4;7.4 Newsletter;785
11.1.6.7.5;7.5 Podcasts;785
11.1.6.7.6;7.6 Social Media;786
11.1.6.7.7;7.7 Crossmedialität;786
11.1.6.7.8;7.8 Fallbeispiel: Red Bull;787
11.1.6.8;8 Perspektiven;790
11.1.6.9;Literatur;790
11.1.7;Geschäftsberichte als Mittel der Information und Beziehungspflege;792
11.1.7.1;1 Einleitung;793
11.1.7.2;2 Gesetzliche Rahmenbedingungen;793
11.1.7.2.1;2.1 Veröffentlichungspflichten;794
11.1.7.2.2;2.2 Form der Veröffentlichung;795
11.1.7.2.3;2.3 Konzept eines integrierten Berichtswesens;796
11.1.7.2.4;2.4 Darstellung immaterieller Vermögenswerte;796
11.1.7.2.5;2.5 Zeitfaktor und Aufwand;799
11.1.7.2.6;2.6 Organisatorische Zuständigkeit;799
11.1.7.2.7;2.7 Umfang;800
11.1.7.2.8;2.8 Adressaten;801
11.1.7.3;3 Einzelaspekte;802
11.1.7.3.1;3.1 Form und Repräsentation;802
11.1.7.3.2;3.2 Die Sprache;803
11.1.7.3.3;3.3 Tradition;804
11.1.7.3.4;3.4 Der Aktionärsbrief;805
11.1.7.3.5;3.5 Vorstandsporträts;805
11.1.7.4;4 Fazit;806
11.1.7.5;Literatur;807
11.1.8;Audiovisuelle Unternehmenskommunikation: Video, Film, Bewegtbild im Internet;808
11.1.8.1;1 Bewegtbild im Internet: Ausdifferenzierung als wichtigstes Merkmal;809
11.1.8.2;2 Relevanz und Nutzung: Bewegtbild als Medium derjüngeren Generation;811
11.1.8.2.1;2.1 Intensität der Nutzung in Abhängigkeit von soziodemografischen Merkmalen;811
11.1.8.2.2;2.2 Empirische Erkenntnisse und Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation;811
11.1.8.2.3;2.3 Neue Währung: Zu „Aufmerksamkeit“ kommt „Anerkennung“;814
11.1.8.3;3 Strategische Integration: Werbung und Unternehmenskommunikation;814
11.1.8.4;4 Inhaltliche Aspekte: Gestaltung und Wahl der Formate;816
11.1.8.4.1;4.1 Drei Dimensionen der Umsetzung: Inhalt, Format und Plattform;816
11.1.8.4.2;4.2 Unbeschränkte Vielfalt: Beispiele zur Thematisierung;818
11.1.8.5;5 Videoportale als Schlüssel für Bewegtbildstrategien;821
11.1.8.5.1;5.1 Die Zukunft ist mobil: Rezeptionsroutinen adressieren;821
11.1.8.5.2;5.2 Videoportale: Habitualisierte Kommunikation im Internet;821
11.1.8.5.3;5.3 H.265 und Gigabit-Übertragungsraten;823
11.1.8.6;6 Fazit: Implikationen für die Umsetzung in der Unternehmenskommunikation;824
11.1.8.7;Literatur;824
11.1.9;Design als strategischer Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation;827
11.1.9.1;1 Was bleibt, wenn nur das Flüchtige bleibt?;827
11.1.9.1.1;1.1 Die Suche nach der Unverwechselbarkeit;828
11.1.9.1.2;1.2 Mehr vom Gleichen hilft nicht mehr: Die Qualität der Kommunikation wird zum entscheidenden Faktor;828
11.1.9.1.3;1.3 Technische Konvergenz verändert die Mediennutzung: Die Unterscheidung zwischen analog und digital wird zur Illusion;829
11.1.9.1.4;1.4 Von der Information zur Interaktion;829
11.1.9.1.5;1.5 Der Ruf nach gesellschaftlicher Verantwortung, Haltung und Glaubwürdigkeit wird immer lauter;830
11.1.9.1.6;1.6 Die vernetzte Weltwirtschaft – Segen und Problem zugleich;831
11.1.9.2;2 Visible Strategies – Das Visuelle als strategisches Instrument in der Markenarbeit;831
11.1.9.2.1;2.1 Marke ist mehr als nur ein Logo: Die Bedeutung von Marken;832
11.1.9.2.2;2.2 Marke als Ausdruck der Unternehmensidentität;833
11.1.9.2.3;2.3 Corporate Design als strategisches Instrument für Führungskräfte;834
11.1.9.2.4;2.4 Gefühl vor Verstand – zur Wirkungsweise von Bildern;836
11.1.9.2.5;2.5 Ein Blick in die Praxis: Erfolgsgeheimnis Apple;838
11.1.9.3;3 Was müssen Führungskräfte von morgen beachten?;842
11.1.9.3.1;3.1 Am Puls der Zeit sein und den Markenwerten dennoch treu bleiben;842
11.1.9.3.2;3.2 Nur in Instrumenten und Kanälen zu denken, greift zu kurz: Das Visuelle muss die Herzen der Menschen erreichen;842
11.1.9.4;4 Botschaften, die Markenideen zum Ausdruck bringen;843
11.1.9.4.1;4.1 Eine Vorstellung von der Zukunft;843
11.1.9.5;5 Fazit und Ausblick;844
11.1.9.6;Literatur;845
11.1.10;Ästhetik und Inszenierung in der Unternehmenskommunikation;847
11.1.10.1;1 Einleitung;848
11.1.10.2;2 Ästhetik und Inszenierung von Kommunikation;849
11.1.10.2.1;2.1 Ästhetik;849
11.1.10.2.2;2.2 Inszenierung;851
11.1.10.3;3 Ästhetische Umsetzung von Kommunikationsmitteln;853
11.1.10.3.1;3.1 Unternehmensveranstaltungen;853
11.1.10.3.2;3.2 Architektur;855
11.1.10.3.3;3.3 Managerporträts;858
11.1.10.3.4;3.4 Firmenhymne;859
11.1.10.3.5;3.5 Kunstsammlung;860
11.1.10.4;4 Fazit;861
11.1.10.5;Literatur;862
12;Teil VII;864
12.1;Evaluation und Wertbestimmungder Kommunikation;864
12.1.1;Erfolgsmessung und Controlling der Unternehmenskommunikation: Wertbeitrag, Bezugsrahmen und Vorgehensweisen;865
12.1.1.1;1 Einleitung;866
12.1.1.2;2 Wertschöpfung und Wertsicherung durch Kommunikation;866
12.1.1.3;3 Kommunikations-Controlling und Kommunikationsmanagement;871
12.1.1.4;4 Kommunikationsplanung, -prozess und -wirkungen;874
12.1.1.5;5 Methoden des Kommunikations-Controllings und der Evaluation;881
12.1.1.6;6 Grenzen von Erfolgsmessung und Controlling;884
12.1.1.7;Literatur;885
12.1.2;Kennzahlen für dieUnternehmenskommunikation:Definition, Erfassung, Reporting;888
12.1.2.1;1 Einführung: Zur Bedeutung von Kennzahlen in derUnternehmenskommunikation;889
12.1.2.1.1;2 Grundlagen: Begriffe und Vorgehensweise;889
12.1.2.1.1.1;2.1 Typologie von Kommunikationskennzahlen;889
12.1.2.1.1.2;2.2 Implementierung eines kennzahlenbasierten Steuerungssystems;893
12.1.2.1.2;3 Definition von Kennzahlen: Auswahl und Beschreibung;894
12.1.2.1.2.1;3.1 Systematisierung nach dem Wirkungsstufenmodell;894
12.1.2.1.2.2;3.2 Beschreibung in Kennzahlen-Steckbriefen;896
12.1.2.1.3;4 Erfassung von Kennzahlen: Erhebung und Standardisierung;897
12.1.2.1.3.1;4.1 Evaluation über ausgewählte Erhebungsmethoden;897
12.1.2.1.3.2;4.2 Regelprozess zur Erfassung und Auswertung;897
12.1.2.1.4;5 Reporting: Anforderungen und Umsetzungsvarianten;898
12.1.2.1.4.1;5.1 Anforderungen an die Bereitstellung empfängergerechterInformationen;898
12.1.2.1.4.2;5.2 Varianten für die Berichtslegung;900
12.1.2.1.5;6 Fazit: Strategische Ausrichtung als Voraussetzung für kennzahlenbasierte Steuerung der Unternehmenskommunikation;902
12.1.2.1.6;Literatur;902
12.1.3;Kostentransparenz in der Unternehmenskommunikation;904
12.1.3.1;1 Einleitung;904
12.1.3.2;2 Kosten in der Praxis der Kommunikation;907
12.1.3.2.1;2.1 Kostenverrechnung;908
12.1.3.2.2;2.2 Anforderungen;909
12.1.3.3;3 Lösungsansätze zur Schaffung von Kostentransparenz;909
12.1.3.3.1;3.1 Transparenz der Strukturkosten;910
12.1.3.3.2;3.2 Personalstundensatzrechnung;910
12.1.3.3.3;3.3 Agenturstundensätze;911
12.1.3.3.4;3.4 Prozessorientierte Kostenverrechnung;912
12.1.3.3.5;3.5 Voraussetzungen;913
12.1.3.3.6;3.6 Transparenz der Umlagen;915
12.1.3.3.7;3.7 Chancen der Transparenz;916
12.1.3.3.8;3.8 Effizienz (Input ? Output);917
12.1.3.3.9;3.9 Effizienz (Outflow/Outcome ? Output);918
12.1.3.4;4 Zusammenfassung;918
12.1.3.5;Literatur;919
12.1.4;Soziales Kommunikations-Controlling: Wertschöpfung durch Authentizität und soziales Kapital;920
12.1.4.1;1? ?Authentizität als Produkt von Komplexitätsreduktion und Wirklichkeitskonstruktion;921
12.1.4.2;2? Wirkungsmodell und Funktion von Authentizität;922
12.1.4.3;3? Soziales Kapital und soziale Wertschöpfung;924
12.1.4.4;4? Kommunikations-Controlling;927
12.1.4.5;5? ?Authentizitätsanalyse und soziales Kommunikations-Controlling;928
12.1.4.5.1;5.1? ?Authentizität: analytischer Rahmen;929
12.1.4.5.2;5.2? ?Identität: Habitus, Skript und persönlichkeitsbildende Merkmale;930
12.1.4.5.3;5.3? Authentizität: Merkmale, Bewertung, Perspektive;932
12.1.4.5.4;5.4 Soziale Begegnung: Bewährung von Authentizität;934
12.1.4.6;6? Ansatzpunkte sozialen Kommunikations-Controllings;935
12.1.4.7;Literatur;936
12.1.5;Integrated Reporting: Weiterentwicklung der klassischen Finanzberichterstattung;939
12.1.5.1;1 Einleitung;940
12.1.5.2;2 Externe Finanzberichterstattung;941
12.1.5.2.1;2.1 Handelsrechtlicher Jahresabschluss;941
12.1.5.2.2;2.2 IFRS-Konzernabschluss;943
12.1.5.2.3;2.3 (Konzern-) Lagebericht;945
12.1.5.3;3 Nachhaltigkeitsbericht und Angaben zur Corporate Governance;946
12.1.5.4;4 Übergang zur integrierten Berichterstattung;947
12.1.5.4.1;4.1 International Integrated Reporting Council und Definition von Integrated Reporting;947
12.1.5.4.2;4.2 IIRC-Framework zur integrierten Berichterstattung;949
12.1.5.4.3;4.3 Übereinstimmungen zwischen Integrated Reporting und externer Finanzberichterstattung;950
12.1.5.5;5 Fazit und Ausblick;951
12.1.5.6;Literatur;952
12.1.6;Die „Bilanzlücke“ und immaterielle Vermögenswerte: Herausforderungen für Kommunikation und Controlling;953
12.1.6.1;1 Einleitung;954
12.1.6.2;2 Berichterstattung zu immateriellen Werten;956
12.1.6.2.1;2.1 Kundenkapital (Customer Capital);958
12.1.6.2.2;2.2 Standortqualität (Location Capital);958
12.1.6.2.3;2.3 Berichterstattung zu Mitarbeitern (Human Capital);959
12.1.6.2.4;2.4 Forschung und Entwicklung (Innovation Capital);961
12.1.6.2.5;2.5 Markenwert (Brand Capital);962
12.1.6.2.6;2.6 Verantwortung für die Gesellschaft;963
12.1.6.2.7;2.7 Reputationswert (Relation Capital);963
12.1.6.3;3 Fazit;965
12.1.6.4;Literatur;966
12.1.7;Wissensbilanzierung: Strategische Kommunikationsprozesse bewerten und steuern;968
12.1.7.1;1? ?Einleitung;969
12.1.7.2;2? ?Wissensbilanz-Modell;972
12.1.7.3;3? ?Wissensbilanzierung als strukturierter Kommunikationsprozess;973
12.1.7.4;4? ?Projektvorbereitung;973
12.1.7.5;5 ?Die acht Schritte der Wissensbilanzierung;975
12.1.7.5.1;5.1? ?Geschäftsmodell beschreiben;975
12.1.7.5.2;5.2? ?Intellektuelles Kapital definieren;976
12.1.7.5.3;5.3? ?Bewertung des Intellektuellen Kapitals;976
12.1.7.5.4;5.4? ?Messung des Intellektuellen Kapitals;977
12.1.7.5.5;5.5? ?Wirkungszusammenhänge erfassen;977
12.1.7.5.6;5.6 ?Auswertung und Ergebnisinterpretation;978
12.1.7.5.7;5.7 ?Maßnahmen ableiten;978
12.1.7.5.8;5.8? ?Wissensbilanz erstellen;979
12.1.7.6;6? ?Bewerten und Steuern von Kommunikationsprozessen mit der Wissensbilanz;979
12.1.7.7;7? ?Erfahrungen und Ausblick;981
12.1.7.8;Literatur;982
13;Teil VIII;983
13.1;Organisation, Outsourcingund Kompetenzmanagement in der Unternehmenskommunikation;983
13.1.1;Organisation der Kommunikationsfunktion: Strukturen, Prozesse und Leistungen für die Unternehmensführung;984
13.1.1.1;1 Einführung: Klare Strukturen und exzellente Prozesse als Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation;985
13.1.1.2;2 Aufbauorganisation: Die strukturelle Verankerung der „Communication Governance“;987
13.1.1.2.1;2.1 Auftrag und Kernaufgaben der Unternehmenskommunikation;987
13.1.1.2.2;2.2 Gestaltungsmöglichkeiten nach Organisationsmodellen;989
13.1.1.2.3;2.3 Bestandsaufnahme der Organisation der Kommunikationsfunktion in der Praxis;991
13.1.1.3;3 Ablauforganisation: Mit gut gemanagten Prozessen zur „Communication Excellence“;995
13.1.1.3.1;3.1 Funktionsorientierung vs. Prozessorientierung;995
13.1.1.3.2;3.2 Identifizierung der Management-, Kern- und Unterstützungsprozesse in der Unternehmenskommunikation;996
13.1.1.3.3;3.3 Kompetenzverteilung und Regelung der Zusammenarbeit;999
13.1.1.4;4 Leistungsbeitrag: Die Rolle der Unternehmenskommunikation als Business Partner;1001
13.1.1.4.1;4.1 Organisatorische Anbindung und Erwartungen des Top-Managements;1001
13.1.1.4.2;4.2 Die Organisation der Kommunikationsfunktion am Beispiel Deutsche Post DHL;1003
13.1.1.5;5 Schlussbemerkung: Verändertes Rollenverständnis als Konsequenz;1005
13.1.1.6;Literatur;1006
13.1.2;Personalmanagement und Kompetenzaufbau für die Unternehmens-kommunikation;1008
13.1.2.1;1 Kompetenzdiskussion rund um Unternehmenskommunikation;1009
13.1.2.2;2 Der Talentmanagement-Prozess;1010
13.1.2.3;3 Planung von Personalressourcen und Kompetenzen;1010
13.1.2.4;4 Employer Branding, Rekrutierung und Kompetenzthematik;1013
13.1.2.5;5 Kompetenzbeurteilung, Kompetenzstandards und Karriereprofile;1015
13.1.2.6;6 Training, Entwicklung, Talentförderung;1019
13.1.2.7;7 Die Zukunft der Kompezententwicklung;1020
13.1.2.8;Literatur;1022
13.1.3;Kommunikationsagenturen als Dienstleisterund Berater: Auswahl, Rollen, Normen und Konflikte;1023
13.1.3.1;1 Stellenwert von Kommunikationsagenturen im Markt und in der Forschung;1024
13.1.3.2;2 Dienstleistung und Beratung;1026
13.1.3.3;3 Gründe für den Einsatz von Agenturen;1028
13.1.3.4;4 Agenturauswahl;1029
13.1.3.5;5 Dienstleisterrollen;1031
13.1.3.6;6 Recht und Ethik der Zusammenarbeit;1032
13.1.3.7;7 Konfliktfelder;1034
13.1.3.8;8 Fazit;1035
13.1.3.9;Literatur;1036
13.1.4;Dienstleistungen für die Unternehmenskommunikation: Analyse, Distribution, Organisation, Evaluation;1038
13.1.4.1;1 Dienstleistungen für die Unternehmenskommunikation;1039
13.1.4.2;2 Dienstleistungen im Beratungskreislauf;1039
13.1.4.3;3 Analyse;1040
13.1.4.3.1;3.1 Marktanalysen;1041
13.1.4.3.2;3.2 Meinungsforschung;1042
13.1.4.3.3;3.3 Medienimageanalysen;1044
13.1.4.4;4 Erstellung und Distribution von Inhalten;1045
13.1.4.4.1;4.1 Presse-/PR-Services;1046
13.1.4.4.2;4.2 Publishing-Systeme;1046
13.1.4.5;5 Organisation und Projektmanagement;1048
13.1.4.5.1;5.1 Projektmanagement;1048
13.1.4.5.2;5.2 Organisationsentwicklung;1049
13.1.4.6;6 Evaluation und Kontrolle;1051
13.1.4.6.1;6.1 Medienbeobachtung und -analyse;1051
13.1.4.6.2;6.2 Social-Media-Beobachtung und -Analyse;1052
13.1.4.7;7 Treiber für die Auswahl von Dienstleistungen für die Unternehmenskommunikation;1053
13.1.4.8;Literatur;1055
13.1.5;Analyse und Optimierung von Kommunikationsstrukturen: Audits und Exzellenzmodelle;1057
13.1.5.1;1 Relevanz von Business Excellence;1058
13.1.5.2;2 Bezüge für Unternehmenskommunikation;1059
13.1.5.3;3 Einfluss des Total Quality Managements;1060
13.1.5.4;4 Entwicklung von funktionsspezifischen Ansätzen für Exzellenz;1061
13.1.5.5;5 Das EFQM Excellence Modell als Bezugsrahmen für einen kommunikativen Exzellenzansatz;1063
13.1.5.6;6 Bezugsrahmen für kommunikative Exzellenz;1065
13.1.5.7;7 Audits als Instrumente zum Aufbau und zur Sicherung von Exzellenz;1066
13.1.5.8;Literatur;1069
14;Teil IX;1071
14.1;Kommunikationsstrategien für zentrale Bezugsgruppen;1071
14.1.1;Kommunikation mit Kapitalgebern: Grundlagen der Investor Relations;1072
14.1.1.1;1 Einführung in Investor Relations;1073
14.1.1.1.1;1.1 Der Begriff der Investor Relations;1073
14.1.1.1.2;1.2 Investor Relations als Kommunikationsdisziplin;1074
14.1.1.2;2 Ziele und Zielgruppen von Investor Relations;1075
14.1.1.2.1;2.1 Ziele der Investor Relations im Überblick;1076
14.1.1.2.2;2.2 Zielgruppen der Investor Relations;1079
14.1.1.3;3 Investor Relations in der Praxis;1081
14.1.1.3.1;3.1 Persönlicher Kontakt, Vertrauensaufbau;1082
14.1.1.3.2;3.2 Der Investor-Relations-Prozess;1083
14.1.1.3.3;3.3 Inhalte von Investor Relations;1083
14.1.1.3.4;3.4 Wertschöpfung im Investor-Relations-Prozess;1085
14.1.1.3.5;3.5 Grundsätze der Investor Relations;1086
14.1.1.4;4 Instrumente der Investor Relations;1087
14.1.1.4.1;4.1 Pflichtmaßnahmen;1087
14.1.1.4.2;4.2 Unpersönliche Maßnahmen;1088
14.1.1.4.3;4.3 Persönliche Maßnahmen;1089
14.1.1.4.4;4.4 Unterstützende Maßnahmen;1089
14.1.1.5;5 Internet und Social Media;1090
14.1.1.6;6 Das Management ist gefordert;1090
14.1.1.7;Literatur;1091
14.1.2;Marketingkommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation;1092
14.1.2.1;1 Kommunikation und Marketing;1093
14.1.2.2;2 Prozess der Marketingkommunikation;1096
14.1.2.3;3 Konsequenz der medialen Entwicklungen: Die Medienfunktion der Marketingkommunikation;1099
14.1.2.4;4 Disziplinen der Marketingkommunikation;1101
14.1.2.4.1;4.1 Partizipative Marketingkommunikation (PMK);1103
14.1.2.4.2;4.2 Guerilla Marketing (GM);1105
14.1.2.4.3;4.3 Word-of-Mouth-Marketing (WOMM);1107
14.1.2.4.4;4.4 Utility Marketing (UM);1109
14.1.2.5;5 Fazit;1111
14.1.2.6;Literatur;1111
14.1.3;Interne Unternehmenskommunikation: Mitarbeiter führen und motivieren;1114
14.1.3.1;1 Interne Kommunikation als Handlungsfeld;1115
14.1.3.1.1;1.1 Bedeutung der internen Kommunikation;1115
14.1.3.1.2;1.2 Perspektiven und Zugänge;1116
14.1.3.1.3;1.3 Forschungsfeld in Bewegung;1118
14.1.3.2;2 Internes Kommunikationsmanagement;1119
14.1.3.2.1;2.1 Merkmale interner Kommunikation;1119
14.1.3.2.2;2.2 Ziele der internen Kommunikation;1125
14.1.3.2.3;2.3 Themen und Konzepte;1126
14.1.3.3;3 Praxisfeld interne Kommunikation: Zentrale Wege;1128
14.1.3.3.1;3.1 Das Intranet als hierarchieübergreifende Kommunikationsplattform;1129
14.1.3.3.2;3.2 Persönliche Kommunikation und Manager als Kommunikatoren;1131
14.1.3.4;Literatur;1132
14.1.4;Führungskräftekommunikation: Herausforderungen und Umsetzung;1134
14.1.4.1;1 Definition und Abgrenzung;1135
14.1.4.2;2 Situation von Führungskräften;1137
14.1.4.2.1;2.1 Stetiger Wandel;1137
14.1.4.2.2;2.2 Mikropolitik;1138
14.1.4.2.3;2.3 Digitalisierung;1139
14.1.4.3;3 Forschungsstand Führungskräftekommunikation;1140
14.1.4.4;4 Modell für erfolgreiche Führungskräftekommunikation;1143
14.1.4.4.1;4.1 Vertrauen in die Unternehmensführung;1143
14.1.4.4.2;4.2 Überzeugen: die persönlichen Prioritäten beeinflussen;1145
14.1.4.4.3;4.3 Informieren: Wissen aufbauen;1145
14.1.4.4.4;4.4 Befähigen: Kompetenzen entwickeln;1146
14.1.4.4.5;4.5 Vernetzen: die soziale Einbettung gestalten;1146
14.1.4.4.6;4.6 Aktivieren: den Führungsstil (aus-)prägen;1147
14.1.4.5;5 Implementierung;1148
14.1.4.5.1;5.1 Inhalte;1148
14.1.4.5.2;5.2 Medien;1149
14.1.4.5.3;5.3 Organisation;1149
14.1.4.6;6 Fazit;1149
14.1.4.7;Literatur;1150
14.1.5;Public Relations und gesellschaftliche Kommunikation: Legitimation im Diskurs;1153
14.1.5.1;1? ?Unternehmen unter Legitimationszwang;1154
14.1.5.2;2? ?Legitimität und Legitimation: grundlegende Zugänge und Ausprägungen;1155
14.1.5.2.1;2.1? ?Legitimität aus Sicht des strategischen Managements;1158
14.1.5.2.2;2.2 Legitimität aus einer institutionellen Perspektive;1159
14.1.5.2.3;2.3? ?Legitimität als symbolisches Management bzw. Impression Management;1160
14.1.5.2.4;2.4? ?Typen der Legitimität;1161
14.1.5.3;3 ?Öffentlicher Diskurs: Arenen der Legitimation;1163
14.1.5.3.1;3.1? ?Rechtfertigungsordnungen: die Bedeutung sozialer Welten;1164
14.1.5.3.2;3.2 ?Institutionelle Logiken: Scharnier zwischen Gesellschaft und Organisation;1164
14.1.5.3.3;3.3 ?Issue-Felder: themenzentrierte Interaktionsräume;1165
14.1.5.4;4 ?Legitimationsstrategien zwischen Urteilsbildung und Diskurs;1165
14.1.5.4.1;4.1 Legitimität als Prozess der Urteilsbildung;1166
14.1.5.4.2;4.2 ?Anwendung der Legitimationsstrategien;1167
14.1.5.4.3;4.3? ?Diskursive Legitimationsstrategien;1168
14.1.5.5;5 ?Legitimation im öffentlichen Diskurs: Entwicklungslinien;1171
14.1.5.6;Literatur;1172
14.1.6;Public Affairs: Kommunikation mit politischen Entscheidungsträgern;1176
14.1.6.1;1 Historische Ursprünge und definitorische Einordnung;1177
14.1.6.2;2 Theoretische Grundlagen: Public Affairs aus Sicht der Politikwissenschaft;1179
14.1.6.2.1;2.1 Interessenvertretung im politischen System;1179
14.1.6.2.2;2.2 Akteure und Interessen;1179
14.1.6.3;3 Public Affairs als Unternehmensfunktion;1182
14.1.6.3.1;3.1 Organisation und Struktur;1182
14.1.6.3.2;3.2 Aufgabenbereiche von Public Affairs im Unternehmen;1184
14.1.6.3.3;3.3 Strategiedimensionen von Public Affairs;1185
14.1.6.4;4 Perspektiven und Herausforderungen;1189
14.1.6.5;Literatur;1190
15;Teil X;1193
15.1;Konzepte für besondereKommunikationssituationen;1193
15.1.1;Kommunikation als Erfolgsfaktor bei Mergers & Acquisitions;1194
15.1.1.1;1? ?Mergers & Acquisitions (M&A) als Herausforderung für Unternehmen;1195
15.1.1.2;2? ?Diskussionsstand und Begriffsbestimmung;1195
15.1.1.3;3? ?Ziele der M&A-Kommunikation;1196
15.1.1.4;4? ?Phasen der M&A-Kommunikation;1197
15.1.1.5;5? Besonderheiten der M&A-Kommunikation und Handlungsoptionen;1198
15.1.1.5.1;5.1 ?Hohe Aufmerksamkeit;1198
15.1.1.5.2;5.2? ?Einfluss auf die Bewertung und Transaktionssicherheit;1199
15.1.1.5.3;5.3 ?Gefahr des Kontrollverlusts;1200
15.1.1.5.4;5.4 ?Mehrere involvierte Parteien;1202
15.1.1.5.5;5.5 Verschiedene Stakeholdergruppen;1202
15.1.1.5.6;5.6? ?Rechtliche Restriktionen für die Kommunikation;1205
15.1.1.5.7;5.7? ?Persönliche Betroffenheit der Mitarbeiter, Führungskräfte und Kommunikatoren;1206
15.1.1.6;6? Zusammenfassung: Erfolgsfaktoren der M&A-Kommunikation;1207
15.1.1.7;Literatur;1208
15.1.2;Veränderungskommunikation:Grundlagen und Herausforderungen durch Social Media;1210
15.1.2.1;1 Zielsetzungen der Veränderungskommunikation;1211
15.1.2.2;2 Strategie der Kommunikation im Veränderungsprozess;1213
15.1.2.3;3 Medienportfolio der Veränderungskommunikation;1217
15.1.2.4;4 Botschaften der Veränderungskommunikation;1221
15.1.2.5;5 Organisation und Anforderungen an Kommunikatoren;1224
15.1.2.6;Literatur;1225
15.1.3;CEO-Kommunikation: Aufgaben und Strategien für Vorstände und Geschäftsführer;1226
15.1.3.1;1 CEO-Kommunikation – Entstehung und Bedeutung des Begriffs;1227
15.1.3.2;2 Kommunikation als Kernaufgabe des CEO;1230
15.1.3.2.1;2.1 Organisation von Wahrnehmung;1230
15.1.3.2.2;2.2 Interne Organisation;1232
15.1.3.3;3 Neue Herausforderungen für die CEO-Kommunikation;1233
15.1.3.3.1;3.1 Politisierung der Rolle des CEO;1233
15.1.3.3.2;3.2 Wachsende interne Bedeutung von CEO-Kommunikation;1234
15.1.3.3.3;3.3 Globalisierung der Rolle des CEO;1236
15.1.3.3.4;3.4 Social CEO? CEO-Kommunikation in Zeiten von Social Media;1236
15.1.3.4;4 Fazit und Ausblick;1238
15.1.3.5;Literatur;1239
15.1.4;Compliance Kommunikation: Säule der Corporate Governance;1241
15.1.4.1;1 Zur Rolle von Compliance in Unternehmen und Gesellschaft;1242
15.1.4.2;2 Recht, Regeln und Kommunikation: Einordnungen und Abgrenzungen;1244
15.1.4.3;3 Zwischen Regelwerk und Rechtskultur;1246
15.1.4.4;4 Integrität als Reputationstreiber und Wettbewerbsfaktor;1247
15.1.4.5;5 Der Status quo in deutschen Unternehmen;1249
15.1.4.6;6 Rolle und Aufgabe der Kommunikation;1252
15.1.4.7;7 Fallbeispiel: Compliance-Kampagne der Deutschen Bahn;1253
15.1.4.8;8 Fazit;1255
15.1.4.9;Literatur;1255
15.1.5;CSR-Kommunikation: Zielsetzungen und Erscheinungsformen;1257
15.1.5.1;1 Einleitung;1258
15.1.5.2;2 Verantwortung und Nachhaltigkeitsdebatte (Definition von CSR);1258
15.1.5.3;3 Organisationstheoretische Erklärungsansätze;1260
15.1.5.4;4 Zielsetzungen;1262
15.1.5.5;5 Erscheinungsformen der CSR-Kommunikation;1263
15.1.5.5.1;5.1 CSR im Dialog: (Multi-)Stakeholder und Soziale Medien;1264
15.1.5.5.2;5.2 CSR-Bericht und weitere Formen der Selbstauskunft;1264
15.1.5.5.3;5.3 CSR-Kommunikation im Marketing: Labels und Cause Related Marketing (CRM);1265
15.1.5.6;6 CSR-Kommunikation in der Kritik: Journalismus, Greenwashing und Transparenz;1266
15.1.5.6.1;6.1 CSR im Journalismus;1266
15.1.5.6.2;6.2 Der Vorwurf: Greenwashing;1267
15.1.5.6.3;6.3 Die Forderung: Transparenz;1267
15.1.5.7;7 Fazit und Ausblick;1268
15.1.5.8;Literatur;1269
15.1.6;Innovations- und Technologiekommunikation:Vermittlung und Positionierung komplexer Themen;1272
15.1.6.1;1 Technologiekommunikation als gesellschaftliche Aufgabe;1273
15.1.6.2;2 Die inhaltliche Vermittlung;1274
15.1.6.2.1;2.1 Stakeholder-Mapping;1274
15.1.6.2.2;2.2 Agenda Surfing und Framing ? Anschluss an bestehende Deutungsmuster finden;1276
15.1.6.2.3;2.3 Argumente und eigene Storylines;1276
15.1.6.2.4;2.4 Kampagnen und Maßnahmen;1278
15.1.6.3;3 Neues Mediensystem: Gegenverkehr für Einbahnstraßenkommunikation;1280
15.1.6.3.1;3.1 Vom Sender zum Netzwerkknoten;1281
15.1.6.3.2;3.2 Netzadäquate Aufbereitung;1281
15.1.6.4;4 Innovationskultur;1283
15.1.6.4.1;4.1 Kommunikation und Forschung & Entwicklung;1284
15.1.6.4.2;4.2 Interaktive Entwicklung;1284
15.1.6.4.3;4.3 Erfolgsmessung;1286
15.1.6.5;Literatur;1287
15.1.7;Krisenkommunikation: Vorbereitung, Umsetzung, Erfolgsfaktoren;1289
15.1.7.1;1 Krisenkommunikation: Überblick und Managementprozess;1290
15.1.7.2;2 Krisenprävention und Früherkennung;1294
15.1.7.3;3 Krisenvorbereitung;1296
15.1.7.4;4 Krisenkommunikation in der akuten Phase;1297
15.1.7.5;5 Krisennachsorge;1301
15.1.7.6;6 Perspektiven der strategischen Krisenkommunikation im 21. Jahrhundert;1302
15.1.7.7;Literatur;1303
15.1.8;Litigation und Kommunikation: Zusammenarbeit von Kommunikations- und Rechtsabteilungen in Unternehmen;1306
15.1.8.1;1 Ohne Recht ist alles nichts: Unternehmenskommunikation im Rechtsstaat;1307
15.1.8.2;2 Die Öffentlichkeit: Freund oder Feind?;1307
15.1.8.2.1;2.1 Legal Affairs – Die Öffentlichkeit als (notwendiges) Übel;1307
15.1.8.2.2;2.2 Unternehmenskommunikation – Die Öffentlichkeit als das Maß aller Dinge;1308
15.1.8.2.3;2.3 Fazit: Widersprüchliche Kommunikationskulturen als Grundproblem;1309
15.1.8.3;3 Gefühle – Freunde oder Feinde?;1309
15.1.8.3.1;3.1 Gefühle ansprechen und nutzen – Unternehmenskommunikation;1309
15.1.8.3.2;3.2 Gefühle fürchten und verdrängen – Legal Affairs;1309
15.1.8.3.3;3.3 Fazit: Emotionen als Konfliktpotenzial für Kommunikation und Recht im Unternehmen;1310
15.1.8.4;4 Der Zeitfaktor bei Corporate Communications und Legal Affairs;1310
15.1.8.4.1;4.1 Tempo und Timing – Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation;1310
15.1.8.4.2;4.2 Gründlichkeit vor Geschwindigkeit – Das Credo der Rechtsabteilung;1311
15.1.8.4.3;4.3 Zeitkonflikte zwischen Recht und Kommunikation im Unternehmen;1311
15.1.8.5;5 Offensives Storytelling vs. technokratische Defensive;1312
15.1.8.6;6 Sollbruchstellen – Die schwierige Zusammenarbeit von Kommunikation und Recht im Unternehmen;1312
15.1.8.6.1;6.1 Unklare Situationen – Verdächtigungen, Spekulationen, Mutmaßungen;1313
15.1.8.6.2;6.2 Krise und Zeitdruck;1313
15.1.8.6.3;6.3 Der Streisand-Effekt – Klagen oder Ertragen?;1314
15.1.8.6.4;6.4 Goliath gegen David – Der Große ist der Böse;1314
15.1.8.6.5;6.5 Der Vergleich – juristischer Erfolg und Kommunikations-Desaster?;1315
15.1.8.7;7 Nicht ohne einander – Die notwendige Zusammenarbeit von Corporate Communications und Legal Affairs;1315
15.1.8.8;Literatur;1316
15.1.9;Internationale Unternehmenskommunikation;1318
15.1.9.1;1 Einleitung;1319
15.1.9.2;2 Zum State of the Art – Eine Disziplin im Übergang;1320
15.1.9.3;3 Am Ende der Nabelschau – eine neue Logik für die Unternehmenskommunikation;1323
15.1.9.4;4 Hyper-Transparenz – strategische Herausforderung und Chance zugleich;1325
15.1.9.5;5 Corporate Empathy – Unternehmenskommunikation jenseits alter Intuitionen;1326
15.1.9.5.1;5.1 Input-Feld der internationalen Unternehmenskommunikation;1327
15.1.9.5.2;5.2 Throughput-Feld der internationalen Unternehmenskommunikation;1328
15.1.9.5.3;5.3 Output-Feld der internationalen Unternehmenskommunikation;1330
15.1.9.6;6 Ausblick;1330
15.1.9.7;Literatur;1331
Grundlagen der Unternehmenskommunikation ? Ökonomische, publizistische, rechtliche und ethische Rahmenbedingungen ? Soziologische, kulturelle und psychologische Dimensionen der Kommunikation ? Analyse von Umfeld und Meinungsbildung ? Zieldefinition und Planung der Kommunikation ? Instrumente und Plattformen ? Evaluation und Wertbestimmung ? Organisation, Outsourcing und Kompetenzmanagement in der Unternehmenskommunikation ? Kommunikationsstrategien für zentrale Bezugsguppen ? Konzepte für besondere Kommunikationssituationen.
