E-Book, Deutsch, 498 Seiten
Reihe: PR Praxis
Strategische Kommunikation in Internet und Social Web
E-Book, Deutsch, 498 Seiten
Reihe: PR Praxis
ISBN: 978-3-86496-745-0
Verlag: UVK
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
Die Beiträge zeigen, dass es nicht ausreicht, digitale Kommunikation als neuen Baustein in herkömmliche Strategien einzubauen. Stattdessen ist ein grundlegendes Umdenken notwendig. Das Zeitalter der Massenmedien geht zu Ende. Wer für professionelle Kommunikation verantwortlich ist, muss den Wandel verstehen, soziale und technologische Rahmenbedingungen adaptieren sowie neue Strategien entwickeln. Jenseits schnelllebiger Moden geht es vor allem darum, geeignete Rahmenbedingungen zu schaffen und die Stärken beziehungsweise Schwächen verschiedener Ansätze zu verstehen. Dies leistet das wissenschaftlich fundierte und zugleich praxisnahe 'Handbuch Online-PR' mit zahlreichen Fallbeispielen.
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
- Mathematik | Informatik EDV | Informatik Digital Lifestyle Internet, E-Mail, Social Media
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
- Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
- Mathematik | Informatik EDV | Informatik Digital Lifestyle Soziale Netzwerke
Weitere Infos & Material
1;Titelseite;5
2;Impressum;6
3;Inhaltsverzeichnis;7
4;Einleitung;11
5;I Grundlagen und strategische Herausforderungen;17
5.1;Kommunikation in der digitalen Welt;19
5.1.1;Internet im Alltag;19
5.1.2;Von McLuhan zu Google: Veränderungen der öffentlichen Kommunikation;20
5.1.3;Technologischer Wandel: Netze, Anwendungen und Endgeräte;24
5.1.4;Neue Anwendungen und ein soziales Netz;27
5.1.5;Sozialer Wandel: Authentizität, Vertrauen, Dialog, soziales Kapital;30
5.1.6;Neue Meinungsmacher und digitales Kuratieren;36
5.2;Strategische Kommunikation in Internet und Social Web;41
5.2.1;Grundlagen der Organisationskommunikation im Netz;41
5.2.2;Kommunikation und Medien im Kontext sozialer Interaktion;43
5.2.3;Organisationskommunikation und Public Relations;47
5.2.4;Strategische Online-Kommunikation von Organisationen;49
5.2.5;Einflussfaktoren und Handlungsfelder;50
5.2.6;Grundsätzliche Optionen und empirische Erkenntnisse;55
5.2.7;Management der Online-Kommunikation;63
5.2.8;Fazit;79
6;II Strukturen und Basisprozesse;87
6.1;Online-Monitoring: Ziele und Methoden;89
6.1.1;Umweltbeobachtung im Netz;89
6.1.2;Systematische Beobachtung;90
6.1.3;Themenidentifikation und -karrieren;91
6.1.4;Arenen des Internet-Monitorings;94
6.1.5;Beobachten und vernetzen;100
6.2;Social Media Governance;103
6.2.1;Social Media im Kommunikationsmanagement;103
6.2.2;Strukturationstheoretische Aspekte der Social-Media-Kommunikation;105
6.2.3;Social Media Governance: Definition und aktueller Forschungsstand;106
6.2.4;Regelungsfelder der Social Media Governance;108
6.2.5;Fazit: Social Media Governance – Wertschöpfung durch strukturelle Integration;112
6.3;Auffindbarkeit im Web;117
6.3.1;Einleitung;117
6.3.2;Suche als Thema für Kommunikationsmanager;118
6.3.3;Wie stellt man die Findbarkeit seiner Inhalte sicher?;119
6.3.4;Suchanfragen als Grundlage der Inhaltsstrategie;119
6.3.5;Optimierung des Rankings;120
6.3.6;Technische Voraussetzungen;121
6.3.7;Relevanz für Suchanfragen;122
6.3.8;Inhaltsqualität;124
6.3.9;Wie stellt man Auffindbarkeit organisatorisch sicher?;125
6.4;Content-Strategie;129
6.4.1;Einleitung;129
6.4.2;Organisationsinterne Voraussetzungen für Qualitätsinhalte;130
6.4.3;Methodik;131
6.4.4;Implementierung;135
6.4.5;Content-Strategie als Profession und in der Organisation;137
6.4.6;Aktuelle Diskussionen;138
6.4.7;Content-Strategie als Motor organisationsinternen Wandels;140
6.5;Evaluation und Erfolgskennzahlen für die Kommunikation in Internet und Social Media;143
6.5.1;Grundlagen;143
6.5.2;Evaluation des externen Outputs: allgemeine Leistungsindikatoren;147
6.5.3;Evaluation von Outcomes;152
6.5.4;Fazit;155
7;III Stakeholder-Kommunikation in Internet und Social Web;157
7.1;Medienarbeit in der Online-Unternehmenskommunikation;159
7.1.1;Grundlagen der Medienarbeit;159
7.1.2;Public Relations und Journalismus;160
7.1.3;Journalisten als Stakeholder: Online-Nutzung und Social-Media-Kompetenzen;162
7.1.4;Online-Medienarbeit: Strategien und Maßnahmen;166
7.1.5;Zielgerichteter Einsatz von Social Media;172
7.1.6;Schlüsselaktivität im Social Web: Monitoring;175
7.1.7;Swiss International Airlines und WEF (World Economic Forum);175
7.2;Investor Relations: Online-Kommunikation mit Analysten und Anlegern;183
7.2.1;IR als Teil der Unternehmenskommunikation;183
7.2.2;Investor Relations im Internet (IR 1.0);184
7.2.3;Investor Relations und Social Media (IR 2.0);186
7.2.4;Investor Relations 2.0 in der Praxis;192
7.2.5;Best Practices für integrierte Online-IR;194
7.2.6;Fazit;196
7.3;Kundenkommunikation: Markenbildung und Beziehungsmanagement im Web.;199
7.3.1;Kunden als Zielgruppe der Unternehmenskommunikation;199
7.3.2;Marken und Markenbildung;200
7.3.3;Markenbildung im Web;201
7.4;Public Relations: Online-Kommunikation und Reputationsmanagement im gesellschaftlichen Umfeld;211
7.4.1;PR als Teil der Organisationskommunikation;211
7.4.2;Gesellschaftspolitische Akteure als Stakeholder;213
7.4.3;Fazit;220
7.5;Digital Public Affairs: Interessenvermittlung im politischen Raum über das Social Web;223
7.5.1;Das Wesen der Digital Public Affairs;223
7.5.2;Politische Unternehmenskommunikation 2.0: Public Engagement;224
7.5.3;Die Meinung im Web beeinflussen;226
7.5.4;Das Social Web organisiert einen Rücktritt: die Plagiatsaffäre um Karl-Theodor zu Guttenberg;231
7.5.5;Fazit;236
7.6;Interne Kommunikation: Digitale Strategien für Mitarbeiter und Führungskräfte;239
7.6.1;Bedeutung der internen Kommunikation;239
7.6.2;Herausforderungen für Unternehmen und deren Kommunikation;240
7.6.3;Ziele und Aufgaben der internen Kommunikation;242
7.6.4;Strategien und Instrumente;244
7.6.5;Digitales internes Kommunikationsmanagement;245
7.6.6;Perspektiven der internen Kommunikation im Netz;252
8;IV Instrumente und Plattformen;255
8.1;Websites als Basis der Unternehmenskommunikation im Internet.;257
8.1.1;Grundlagen der Website-Kommunikation;257
8.1.2;Erscheinungsformen und Anwendungsfelder;259
8.1.3;Zielsetzungen, Erfolgskriterien und Erfolgsmessung;260
8.1.4;Kommunikationsprozess über Websites;262
8.1.5;Verbreitung und Bereitstellung von Content auf Websites;265
8.1.6;Inhaltsaufbereitung und Darstellungsformen auf Websites;268
8.1.7;Kosten;269
8.1.8;Beispiel für die Optimierung von Websites;270
8.2;Microblogging am Beispiel von TWITTER;275
8.2.1;TWITTER auf dem Weg zum Nachrichtenmedium;275
8.2.2;Relevanz von TWITTER für Organisationen;276
8.2.3;Grundlagen von Microblogging und TWITTER;277
8.2.4;TWITTER als Monitoring- und Recherche-Tool;282
8.2.5;Netzwerk, Popularität, Einfluss und Reichweite;283
8.2.6;Verbindung mit der Kommunikationsinfrastruktur;286
8.2.7;Einsatzgebiete von Microblogging;287
8.2.8;Aufwand und Erfolgsmessung;287
8.3;Web-Videos in der internen und externen Unternehmenskommunikation;291
8.3.1;Emotionale Ansprache durch Corporate Web-Videos;291
8.3.2;Grundlagen der Bewegtbild-Kommunikation im Internet;292
8.3.3;Anwendungsfelder in der internen Kommunikation;294
8.3.4;Einsatzformen in der externen Kommunikation;296
8.3.5;Zielsetzungen und Erfolgskriterien;298
8.3.6;Management von Web-Videos als Prozess;299
8.3.7;Inhaltsaufbereitung und Darstellungsformen;301
8.3.8;Kosten und Erfolgsmessung;302
8.3.9;Ausblick: Zehn Thesen zu Corporate-Web-Videos;303
8.4;Wikis in Wissensmanagement und Unternehmenskommunikation;307
8.4.1;Wiki-Grundlagen;307
8.4.2;Wikis im Kommunikationsmanagement: Grundlagen und Beispiele;310
8.5;Online-Communities im Kommunikationsmanagement;319
8.5.1;Foren: Grundlagen;320
8.5.2;Social Networks: Grundlagen;321
8.5.3;Kommunikationsprozesse;323
8.5.4;Erfolgsfaktoren und Ziele;326
8.5.5;Kosten und Erfolgsmessung;327
8.5.6;Fazit;332
8.6;FACEBOOK als Instrument der Unternehmenskommunikation;335
8.6.1;Grundlegende Funktionslogik;335
8.6.2;Anwendungen und Bausteine;338
8.6.3;Interaktionsmöglichkeiten von Unternehmen und Fans;338
8.6.4;Nutzung des Netzwerks durch Unternehmen;340
8.6.5;Projekt- und Redaktionsmanagement;341
8.6.6;Managementprozess;342
8.6.7;Einsatzmöglichkeiten und Best Practices;345
8.6.8;Kennzahlen und Erfolgsfaktoren;348
8.7;Online-Pressebereich und Social Media Newsroom: Konzeption und Praxis;351
8.7.1;Mediales Schaufenster;351
8.7.2;Grundlagen für einen Dialog;353
8.7.3;Die digitale Pressemappe;355
8.7.4;Kommunikationsplattform für Stakeholder;359
8.7.5;Zwischen Pressebereich und Social Media Newsroom;361
8.8;Social Intranets;365
8.8.1;Die Evolution von Intranets in Unternehmen;365
8.8.2;Vom Organisations- zum Rollenmodell;366
8.8.3;Megamedium Intranet;367
8.8.4;Fallstudie: Interne Kommunikation wird »social«;370
8.9;Mobile Media in der Unternehmenskommunikation;375
8.9.1;Entwicklung und Bedeutung des mobilen Mediums;375
8.9.2;Technologische Grundlagen, Nutzung und Charakteristika des mobilen Mediums;376
8.9.3;Formen der mobilen Kommunikation;380
8.9.4;Die App-Ökonomie – das mobile App-Ökosystem;383
8.9.5;Anwendung der mobilen Kommunikation in der Unternehmenskommunikation;385
8.9.6;Fazit;388
9;V Spezifische Konzepte und Herausforderungen;391
9.1;Online-Kampagnen;393
9.1.1;Grundlagen der Kampagnen-Kommunikation;393
9.1.2;Erscheinungsformen: soziale, moralisierende und politische Kampagnen;395
9.1.3;Konzepte und Instrumenteneinsatz in Online-Kampagnen;397
9.1.4;Fazit;404
9.2;CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation im Internet;407
9.2.1;Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit;407
9.2.2;CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation;410
9.2.3;Online-Nachhaltigkeitskommunikation: Definition und aktueller Forschungsstand;411
9.2.4;Anwendungsmöglichkeiten für CSR-Kommunikation im Internet;414
9.2.5;Risiken und Krisenpotenzial;418
9.2.6;Fazit: Professionalisierung der CSR-Kommunikation im Internet;418
9.3;Employer Branding und Personalkommunikation im Web;423
9.3.1;Employer Branding: Rahmen und Ausgangspunkt der Personalkommunikation;423
9.3.2;Neue Zielgruppen – neue Medien;425
9.3.3;Online-Personalkommunikation als Erfolgsfaktor;426
9.3.4;Karriere-Websites und Jobbörsen;427
9.3.5;Web 2.0 und Social Media;428
9.3.6;Mobile Media;430
9.3.7;HR-Videos emotionalisieren und schaffen Aufmerksamkeit;433
9.3.8;Fazit;434
9.4;Krisenkommunikation unter den Bedingungen von Internet und Social Web;439
9.4.1;Krisen und Krisenkommunikation;439
9.4.2;Einflussfaktoren des Internets im Krisenkontext;440
9.4.3;Prävention als wichtigster Bestandteil der Online-Krisenkommunikation;442
9.4.4;Die Social-Media-Krise: Definition und Erscheinungsform;444
9.4.5;Das Krisenpotenzial des Social Web;446
9.4.6;Zusammenfassung: Integration von Social Media und Online-Krisenmanagement in die Unternehmens-PR;453
9.5;Personalisierung und Storytelling in der Online-Kommunikation;457
9.5.1;Strategien der narrativen Inszenierung;457
9.5.2;Grundlagen und Erscheinungsformen;458
9.5.3;Glaubwürdigkeit als Kernelement von Personalisierung und Storytelling im Netz;461
9.5.4;Beispiele für Personalisierung und Storytelling online;462
9.5.5;Fazit;466
9.6;Dialogkommunikation und Partizipation: Wandel einer kommunikativen Praxis;469
9.6.1;Dialogorientierung im Internet und Social Web;469
9.6.2;Von der Konsenskultur zu neuen Konfliktlinien;470
9.6.3;Über die Anfänge der dialogorientierten Kommunikation;471
9.6.4;Ausweitung der Dialogzonen;474
9.6.5;Markteinbruch, Entmythologisierung, Neuanfänge;476
9.6.6;Dialog als Trojanisches Pferd: der Bürger als Kunde und Wähler;477
9.6.7;Auf der Schwelle zu einer neuen Dialogkommunikation;477
9.6.8;Ausblick: kommunikative Allmende;479
10;Autoren;482
11;Index;489
12;Weitere Informationen;497
