Schierl / Schaaf Sport und Werbung

1. Auflage 2011
ISBN: 978-3-86962-444-0
Verlag: Herbert von Halem Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, Band 9, 354 Seiten

Reihe: Sportkommunikation

Mediale Sportpräsentationen sind ein attraktives Umfeld für Werbebotschaften, da sie hohe Reichweiten generieren und eine breite gesellschaftliche Zielgruppe erreichen. Obwohl sich in der Praxis die Werbung im, mit und für den Sport als feste Größe in der Markenkommunikation von Institutionen etabliert hat, ist die Erforschung von Werbung im Kontext der Sportberichterstattung jedoch nach wie vor wenig ausgeprägt und systematisch. Zudem steht im Fokus des wissenschaftlichen Interesses das Sponsoring als prominentestes Kommunikationsinstrument, während andere etablierte als auch innovative Formen der werblichen Sportkommunikation von der Wissenschaft nahezu ausgeblendet werden. Der vorliegende Band möchte diese Lücke schließen und einen Überblick über die verschiedenen Arten der Sportwerbung aus einer interdisziplinären Perspektive geben. Daher sind theoretische als auch empirische Beiträge sowie praxisrelevante Fallstudien unterschiedlicher Disziplinen (Kommunikations- und Medienwissenschaft, Soziologie, Sportwissenschaft, Marketingwissenschaft) gleichermaßen vertreten.

Im ersten Teil "Werbung mit dem Sport" wird auf die Verwendung von Sportmotiven in Werbespots, die Passung zwischen Sportart und Produkt sowie auf Werbung mit prominenten Sporttestimonials und behinderten Sportakteuren eingegangen. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der "Werbung im Sport" und bietet einen allgemeinen Überblick über die Wirkung dieser Werbeform sowie insbesondere von Bewegtbildern in Fußballarenen an. Weitere relevante Themen sind Ingame-Advertising, Ambush-Marketing und Public Relations in der Sportberichterstattung. Der dritte Teil "Werbung für den Sport" widmet sich den besonderen Herausforderungen an die Werbung für den Sport, der Bewerbung von Sportevents sowie von Non-Profit-Organisationen im Sport. Im vierten Teil "Sport und Marke" erfolgt eine Betrachtung der Wirkungspotenziale des Spitzensports in der werblichen Markenkommunikation, des Einsatzes von Neuromarketing im Sport sowie des Markenstatus von Sportstars.

Autoren/Hrsg.

Schierl, Thomas

Schaaf, Daniela

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Sport | Tourismus | Freizeit Sport Sport: Politik, Ökonomie, Ökologie
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Sozialwissenschaften Psychologie Psychologische Disziplinen Umwelt-, Konsum- und Werbepsychologie
• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Medien-, Informations und Kommunikationswirtschaft Werbeindustrie
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1;Thomas Schierl / Daniela Schaaf;10
2;Vorwort;10
3;I.Werbung mit dem Sport;14
4;Volker Gehrau / Kathrin Maria Pruisken /Sarah Kohler;14
5;Die Fußball-WM 2010 in der Fernsehwerbung:Attraktive Abwechslung oder nervige Überfrachtung?;14
6;Daniel Beck / Martina Lammer;31
7;Sportmotive in Werbespots im schweizerischen und im österreichischen Fernsehen;31
8;Sabrina Schneider / Katja Lauer / Thiemo Damm;48
9;»Match me if you can!« –Die imagebasierte Passung zwischen Sportart und Produkt;48
10;Daniela Schaaf;69
11;Werben Sportler noch für Sportprodukte?Eine Längsschnittanalyse der Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften;69
12;Michael Jäckel / Martin Eckert;87
13;»Auch Du kannst ein Sieger sein« – Anmerkungen zu Menschen mit Behinderung als Werbeträger;87
14;CHRISTOPH BERTLING;103
15;Zerfahrene Welten.Anmerkungen zu ökonomisch-publizistischen Risiken bei exklusiven Free-TV-Sportübertragungen anhand des Fallbeispiels RTL und seiner Formel-1-Berichterstattung;103
16;II.Werbung im Sport;121
17;Johannes Knoll / Holger Schramm;121
18;Wirkung von Werbung im Sport;121
19;Christoph Numrich / Sven Pagel;142
20;Werbewirkung von Bewegtbild in Fußballarenen: LED- oder Drehbanden als Spielfeldumrandung?;142
21;Bernhard Breidler / Jens Woelke;161
22;Implizite Werbewirkung durch Ingame-Advertising? Zur Werbewirksamkeit programmintegrierter Werbung in Computerspielen am Beispiel ›ORF-Ski Challenge‹;161
23;Jörg Tropp;179
24;»Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß!« Kommunikationstheoretische Überlegungen zum Ambush Marketing;179
25;Gerd Nufer / André Bühler;201
26;Wer ist der König der Trittbrettfahrer? –Eine empirische Analyse zu den Wirkungen von Ambush Marketing im Sport aus marketingwissenschaftlicher Sicht;201
27;CHRISTOPH BERTLING / JÜRGEN SCHMITZ;223
28;Riskante Strategien.Wie Public Relations die Sportberichterstattung beeinflussen und dadurch zahlreiche medienrechtliche und -ethische Grenzfälle entstehen;223
29;III.Werbung für den Sport;240
30;Sebastian Kaiser;240
31;Besondere Herausforderungen an die Werbung für den Sport;240
32;André Bühler / Gerd Nufer;256
33;Die Bewerbung von Sportevents;256
34;Florian Bünning / Daniela Schaaf;275
35;Vom Spender zum Sponsor – Die strategische Repositionierung der Marke ›Deutsche Sporthilfe‹ auf Basis der KampagneDein Name für Deutschland;275
36;IV.Sport und Marke;294
37;Lisa Meichelbeck / Sarah Mooslechner;294
38;Über den Spitzensport zur Siegermarke?Eine Betrachtung der Wirkungspotenziale des Einsatzes von Spitzensport in der werblichen Markenkommunikation;294
39;Michael Schilhaneck / Stefan Walzel;310
40;Markenkommunikation mit Sport –Optimierungsansätze durch das Neuromarketing;310
41;Thomas Schierl;327
42;›Der Star als Marke, die Marke als Star‹ –Anmerkungen zum Aufbau und zur Pflege von Sportlermarken;327

Über Autor(innen)

Daniela Schaaf, Dr. phil., Master of Arts in Medienmanagement, Diplom-Kauffrau (FH). Studium der Betriebswirtschaftslehre in Köln und der Angewandten Medienwissenschaft in Hannover am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (Hochschule für Musik, Theater und Medien). Zuvor Ausbildung als Werbekauffrau (IHK) und Journalistin (Volontariat bei Brainpool TV). Langjährige Tätigkeit als TV-Redakteurin (u.a. Die Harald Schmidt Show bei SAT.1). 2005 – 2017 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Deutschen Sporthochschule Köln. 2010 bis 2011 Forschungsstipendium der FIFA. 2010 bis 2011 Forschungsstipendium der FIFA. 2017 bis 2018 Absolventin der Master-Class "Non-Fiction" (Dokumentarfilm) an der Internationalen Filmschule Köln (ifs). Seitdem als freie Autorin, Filmemacherin und Lehrbeauftragte an den Universitäten Salzburg und Klagenfurt tätig.

Thomas Schierl, Jg. 1958, Univ. Prof. Dr. phil., Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft sowie Philosophie in Salzburg, München, Mainz und Bonn. Promotion 1987. 1987-1995 Konzeptioner und Berater in nationalen und internationalen Werbeagenturen. Seit 1993 assoziierter Mitarbeiter am Rhein-Ruhr Institut für Sozialforschung und Politikberatung an der Universität Duisburg (RISP). Von 1998-2001 geschäftsführender Gesellschafter einer Werbeagentur. Habilitation 2000. Nach Lehrstuhlvertretungen in Duisburg, Jena, Hannover und Köln seit 2004 Professor am Institut für Sportpublizistik an der Deutschen Sporthochschule Köln.