Recht im Online-Marketing

So schützen Sie sich vor Fallstricken und Abmahnungen. Inkl. DSGVO (Ausgabe 2018)
2. Auflage 2018
ISBN: 978-3-8362-6043-5
Verlag: Rheinwerk Verlag

Buch, Deutsch, 890 Seiten, Format (B × H): 168 mm x 240 mm

Online-Marketing ist ein wichtiger Kommunikationskanal der PR- und Marketingarbeit. Bei der Umsetzung müssen Sie eine Vielzahl rechtlicher Aspekte beachten. Mit diesem Buch sind Sie auf der sicheren Seite. Die beiden erfahrenen Juristen Christian Solmecke und Sibel Kocatepe begleiten Sie von Anfang an bei der rechtssicheren Planung Ihrer Marketingmaßnahmen und bei der Lösung der wichtigsten Rechtsfragen. Die Autoren verzichten dabei auf Juristendeutsch und erklären alles in verständlicher Sprache. Inklusive neuer EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und Rechtshinweisen zum Influencer-Marketing.

Aus dem Inhalt:

- Instrumente des Online-Marketings

- E-Mail- und Newsletter-Marketing

- Mobile-Marketing

- App-Marketing

- Podcasts und Videocasts

- Social Media Marketing

- Content-Marketing

- Affiliate-Marketing

- Influencer-Marketing

- Web-Analyse

- Suchmaschinenwerbung (SEA)

- Suchmaschinenoptimierung (SEO)

- Der Web-Shop

- Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen

- Mustertexte

Autoren/Hrsg.

Solmecke, Christian

Kocatepe, Sibel

Fachgebiete

• Rechtswissenschaften Wirtschaftsrecht Medienrecht Telekommunikationsrecht, IT-Recht, Internetrecht
• Mathematik | Informatik EDV | Informatik EDV & Informatik Allgemein Rechtliche Aspekte der EDV
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort. 21

  1.  Einführung. 23

       1.1. An wen richtet sich dieses Buch?. 23

       1.2. Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar?. 25

       1.3. Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing?. 29

       1.4. Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten?. 39

       1.5. Dankeschön. 40

  2.  Instrumente des Online-Marketings. 41

       2.1. E-Mail- und Newsletter-Marketing. 41

       2.2. Mobile und App-Marketing. 43

       2.3. Social-Media- und Influencer-Marketing. 45

       2.4. Content-Marketing. 48

       2.5. Gewinnspiel-Marketing. 50

       2.6. Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing. 51

       2.7. Video-Marketing. 53

       2.8. Webanalyse. 54

       2.9. Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA. 56

       2.10. Website und Onlineshop. 59

  3.  E-Mail- und Newsletter-Marketing. 63

       3.1. Welche Art von E-Mail hat rechtliche Relevanz?. 64

       3.2. Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte E-Mails tangiert werden?. 66

       3.3. Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-E-Mails?. 68

       3.4. Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher?. 85

       3.5. Darf man Werbe-E-Mails an Bestandskunden senden?. 101

       3.6. Darf man Werbe-E-Mails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden?. 113

       3.7. Ist der E-Mail-Adresskauf zulässig?. 114

       3.8. Checkliste E-Mail-Marketing: Alles beachtet?. 118

  4.  Mobile Marketing. 119

       4.1. Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung?. 120

       4.2. Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung?. 129

       4.3. Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte?. 134

       4.4. Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme?. 138

       4.5. Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus?. 146

       4.6. Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet?. 155

  5.  App-Marketing. 157

       5.1. Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten?. 159

       5.2. Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden?. 185

       5.3. Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten?. 192

       5.4. Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps?. 199

       5.5. Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen?. 217

       5.6. Checkliste App-Marketing: Alles beachtet?. 222

  6.  Video-Marketing. 225

       6.1. Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos?. 227

       6.2. Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller?. 238

       6.3. Was ist bei Musikrechten zu beachten?. 242

       6.4. Wie kann man Produktplatzierungen in Videos vornehmen?. 247

       6.5. Was muss man bei Live-Videos beachten?. 251

       6.6. Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten?. 259

       6.7. Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten?. 260

       6.8. Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden?. 267

       6.9. Was gibt es im Hinblick auf haftungsrechtliche Aspekte zu bedenken?. 274

       6.10. Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet?. 282

  7.  Social-Media-Marketing. 283

       7.1. Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor?. 284

       7.2. Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren?. 298

       7.3. Kann man den Nutzernamen frei auswählen?. 317

       7.4. Wie gestaltet man ein Impressum?. 325

       7.5. Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts?. 328

       7.6. Sind Social Media Guidelines notwendig?. 351

       7.7. Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig?. 354

       7.8. Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web. 371

       7.9. Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt?. 378

       7.10. Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet?. 387

  8.  Influencer-Marketing. 389

       8.1. Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten?. 393

       8.2. Was beinhaltet das Trennungsgebot?. 396

       8.3. Wann handelt es sich um Werbung, wann um Schleichwerbung?. 399

       8.4. Wie können Produkte in Videos rechtssicher platziert werden?. 408

       8.5. Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden?. 413

       8.6. Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge?. 428

       8.7. Trifft Influencer eine Impressumspflicht?. 429

       8.8. Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet?. 435

  9.  Content-Marketing. 437

       9.1. Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung?. 440

       9.2. Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher?. 447

       9.3. Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not?. 449

       9.4. Advertorial: Werbung oder Beitrag?. 451

       9.5. Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand?. 452

       9.6. Virales Marketing: Was ist zu beachten?. 455

       9.7. Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen?. 459

       9.8. Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich?. 462

       9.9. Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet?. 470

10.  Gewinnspiel-Marketing. 471

       10.1. Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels?. 473

       10.2. Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren?. 474

       10.3. Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden?. 478

       10.4. Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig?. 489

       10.5. Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken?. 495

       10.6. Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig?. 502

       10.7. Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet?. 507

11.  Werbeflächen im Internet. 509

       11.1. Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden?. 510

       11.2. Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising?. 513

       11.3. Promoted Posts in sozialen Netzwerken: Zulässig?. 517

       11.4. Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche?. 521

       11.5. Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not?. 525

       11.6. Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden?. 526

       11.7. Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann KeywordAdvertising rechtskonform betrieben werden?. 528

       11.8. Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung?. 531

       11.9. Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden?. 533

       11.10. Werbeblocker: Fluch oder Segen?. 539

       11.11. Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet?. 546

12.  Affiliate-Marketing. 547

       12.1. Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag?. 549

       12.2. Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten?. 556

       12.3. Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen?. 562

       12.4. Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich?. 571

       12.5. Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet?. 575

13.  Webanalyse. 577

       13.1. Wie lassen sich Webanalysetools rechtskonform einsetzen?. 579

       13.2. Online-Targeting: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien zu suchen?. 594

       13.3. Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden?. 604

       13.4. Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden?. 610

       13.5. Checkliste Webanalyse: Alles beachtet?. 619

14.  Suchmaschinenwerbung (SEA). 621

       14.1. Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen?. 623

       14.2. Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden?. 624

       14.3. Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen?. 632

       14.4. Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden?. 636

       14.5. Welche Haftungsaspekte sind zu beachten?. 637

       14.6. Checkliste SEA: Alles beachtet?. 642

15.  Suchmaschinenoptimierung (SEO). 643

       15.1. Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO?. 646

       15.2. Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag?. 646

       15.3. Woraus besteht ein SEO-Vertrag?. 649

       15.4. Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten?. 660

       15.5. Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig -- und wann nicht?. 665

       15.6. Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter?. 671

       15.7. Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit 'Google Analytics'?. 679

       15.8. Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien?. 683

       15.9. Haftung: Wer haftet wann und wofür?. 685

       15.10. Checkliste SEO: Alles beachtet?. 687

16.  Der Onlineshop. 689

       16.1. Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten?. 691

       16.2. Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig?. 715

       16.3. Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt?. 722

       16.4. Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des OnlineGeschäfts sicher?. 726

       16.5. Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf?. 735

       16.6. Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme?. 742

       16.7. Checkliste Onlineshop: Alles beachtet?. 746

17.  Die Website. 747

       17.1. Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain?. 748

       17.2. Die Wahl des Domainnamens -- ein juristisches Schlachtfeld?. 753

       17.3. Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten?. 766

       17.4. Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten?. 784

       17.5. Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein?. 789

       17.6. Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür?. 793

       17.7. Checkliste Website: Alles beachtet?. 801

18.  Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen. 803

       18.1. Die Zuziehung eines Rechtsbeistands -- unverzichtbar?. 804

       18.2. Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt?. 809

       18.3. Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen?. 815

       18.4. Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten?. 825

19.  Mustertexte. 845

       19.1. Impressum. 845

       19.2. Datenschutzerklärung. 847

       19.3. Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail. 862

       19.4. Social Media Guidelines. 863

       19.5. Gewinnspielbedingungen. 866

       19.6. Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop. 870

       19.7. Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Online-Shop. 871

20.  Fazit und Ausblick. 877

  Index. 883

Über Autor(innen)

Solmecke, Christian
Rechtsanwalt Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei Wilde Beuger Solmecke und hat sich in den vergangenen Jahren auf Internetrecht/E-Commerce spezialisiert. So betreut er zahlreiche Medienschaffende und Unternehmen, die online agieren. Neben seiner Kanzleitätigkeit ist Christian Solmecke auch Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) an der Cologne Business School. Dort beschäftigt er sich insbesondere mit Rechtsfragen in sozialen Netzen.