Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter
E-Book, Deutsch, 528 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-658-15816-3
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Hier setzt das vorliegende Praxishandbuch 'Brand Evolution' an. Es präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im Internet. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar, Praktiker aus der verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret eingesetzt werden. Fallbeispiele veranschaulichen die Umsetzung in der Unternehmenspraxis.
Prof. Dr. Elke Theobald ist Professorin für computergestützte Medien mit dem Schwerpunkt Online-Marketing an der Hochschule Pforzheim und Prodekanin der Fakultät Wirtschaft und Recht.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Erster Teil: Grundlagen der Markenführung;10
3.1;1 Marke und Markenführung;11
3.1.1;1 Der digitale Marken-Burnout;12
3.1.2;2 Was ist die Marke?;13
3.1.3;3 Was ist Markenführung?;15
3.1.3.1;3.1 Grundkonzepte der Markenführung – Markenmodelle und Markenwert;17
3.1.3.2;3.2 Struktureller Rahmen der Markenführung;23
3.1.3.3;3.3 Organisatorischer und anspruchsgruppenbezogener Rahmen der Markenführung;29
3.1.4;4 Ausblick;31
3.1.5;Literatur;31
3.2;2Strategien der Markenführung;35
3.2.1;1 Einführung;36
3.2.2;2 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken;37
3.2.2.1;2.1 Produktmarkenstrategie;37
3.2.2.2;2.2 Dachmarkenstrategie;38
3.2.2.3;2.3 Familienmarkenstrategie;39
3.2.2.4;2.4 Feinsteuerung durch Corporate Branding;40
3.2.3;3 Strategische Optionen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios;41
3.2.3.1;3.1 Marken-Markt-Matrix als Ansatzpunkt;41
3.2.3.2;3.2 Strategien im Vergleich;43
3.2.4;4 Fazit;48
3.2.5;Literatur;49
3.3;3Die Markenpositionierung – Ein zukunftsfähiges Element der strategischen Markenführung?;52
3.3.1;1 Einleitung;53
3.3.2;2 Der Begriff der Markenpositionierung und die Ursprünge des Konzepts;53
3.3.3;3 Die Markenpositionierung als etabliertes Instrument der strategischen Markenführung;56
3.3.3.1;3.1 Perspektive der Marketingwissenschaft;56
3.3.3.2;3.2 Markenpositionierungsmodelle in der Unternehmenspraxis;57
3.3.4;4 Die Zukunft der Markenpositionierung in dynamischen und komplexen Märkten;58
3.3.4.1;4.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung;58
3.3.4.1.1;4.1.1 Komplexität – Die Vervielfältigung von Kundenkontaktpunkten;59
3.3.4.1.2;4.1.2 Interaktivität – Die Demokratisierung der Kommunikation;60
3.3.4.1.3;4.1.3 Transparenz – Die Steigerung der Markttransparenz;62
3.3.4.2;4.2 Konsequenzen für das Konzept der Markenpositionierung;63
3.3.4.3;4.3 Neue Ansätze zur „Repositionierung“ der Markenrepositionierung;66
3.3.5;5 Fazit;67
3.3.6;Literatur;68
3.4;4Markenführungsprozess und Markengestaltung;72
3.4.1;1 Vorbemerkungen;73
3.4.2;2 Markenstatus (Analyse/Bewertung);74
3.4.3;3 Markenplanung;74
3.4.3.1;3.1 Zielformulierung;75
3.4.3.2;3.2 Positionierung;75
3.4.3.3;3.3 Strategien;76
3.4.4;4 Markenpolitik;77
3.4.4.1;4.1 Aspekte des Marken-Design;77
3.4.4.2;4.2 Integriertes Marken-Design;78
3.4.4.3;4.3 Elementares Marken-Design;79
3.4.4.4;4.4 Komplexes Marken-Design;81
3.4.4.5;4.5 Herausforderungen und Regeln eines integrierten Marken-Design;84
3.4.5;5 Ausblick;86
3.4.6;Literatur;86
3.5;5Marke und Design;89
3.5.1;1 Einleitung;90
3.5.2;2 Brand Design – mehr als Logo und optisches Erscheinungsbild;90
3.5.2.1;2.1 Design;90
3.5.2.2;2.2 Brand Design;92
3.5.3;3 Einfluss des Designs auf die Markenwahrnehmung;93
3.5.3.1;3.1 Was Design kommuniziert;93
3.5.3.2;3.2 Welche Wirkung Design beim Konsumenten hat;94
3.5.3.3;3.3 Wie Design wirkt;95
3.5.3.3.1;3.3.1 Allgemeine ästhetische Wirkung;96
3.5.3.3.2;3.3.2 Spezifische Wirkung: Schaffung von Bedeutung durch Design;97
3.5.4;4 Brand Design Experience an den Touchpoints;99
3.5.5;5 Fazit – Seamless Brand Design Experience;100
3.5.6;Literatur;102
3.6;6Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung;105
3.6.1;1 Problemstellung;106
3.6.2;2 Aufgaben der Markenführung;107
3.6.2.1;2.1 Begriff der Marke;107
3.6.2.2;2.2 Begriff der Markenführung;109
3.6.2.3;2.3 Strategische Entscheidungsbereiche der Markenführung;111
3.6.3;3 Markenführung im Wandel;113
3.6.3.1;3.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung;113
3.6.3.2;3.2 Nachlässigkeiten in der Markenführung;119
3.6.4;4 Fazit;122
3.6.5;Literatur;122
4;Zweiter Teil: Strategische Markenführung und Markenkommunikation im Internet;128
4.1;7Marketingkommunikation im digitalen Wandel;129
4.1.1;1 Einführung;130
4.1.2;2 Veränderte Medienmärkte und Mediennutzung;132
4.1.2.1;2.1 Grundsätzliche Entwicklungen;132
4.1.2.2;2.2 Mediennutzung in Deutschland;133
4.1.3;3 Konsequenzen für die Marketingkommunikation;137
4.1.3.1;3.1 Entwicklungen bei den Werbeträgern;137
4.1.3.1.1;3.1.1 Überblick;137
4.1.3.1.2;3.1.2 Klassische Medien;140
4.1.3.1.3;3.1.3 Entwicklungen im Bereich der digitalen Medien;142
4.1.3.2;3.2 Herausforderungen für die Marketingkommunikation;144
4.1.4;4 Fazit;146
4.1.5;Literatur;147
4.2;8Digitale Markenführung und die Organisation des Online-Marketing;151
4.2.1;1 Die Digitalisierung in der öffentlichen Diskussion und die Unternehmensrealität;152
4.2.2;2 Studie zur Digitalisierung des Marketing und der Marketingorganisation;153
4.2.2.1;2.1 Nutzung der Online-Medien extern und intern und die Frage nach dem Leitmedium;153
4.2.2.2;2.2 Das Selbstverständnis der Unternehmen im Internet und ihr Kundenverständnis;154
4.2.2.3;2.3 Standards bei dem Auftritt der Marke im Internet;156
4.2.2.4;2.4 Freiheitsgrade bei dem Auftritt der Marke im Internet und die Einflussfaktoren;158
4.2.2.5;2.5 Zufriedenheit mit den eigenen digitalen Inhalten;160
4.2.2.6;2.6 Die Nutzung der sozialen Medien;161
4.2.2.7;2.7 Die Aufstellung des Online-Marketing-Bereichs;163
4.2.2.8;2.8 Die Themen der Zukunft;167
4.2.3;3 Fazit;167
4.2.4;Literatur;168
4.3;9Kontextsensitives digitales Marketing zur Steigerung des „Value in Context“ und Herausforderungen für die digitale Markenführung;170
4.3.1;1 Hintergrund und Zielsetzung: Sind Maschinen empathiefähig?;171
4.3.2;2 Grundlagen eines kontextsensitiven digitalen Marketing;173
4.3.2.1;2.1 „Value in Context“ als Paradigma des digitalen Marketing;173
4.3.2.2;2.2 Was ist Kontextsensitivität und was Kontext?;176
4.3.3;3 Kontextdimensionen im digitalen Marketing;177
4.3.3.1;3.1 Überblick;177
4.3.3.2;3.2 Innere Kontextfaktoren;178
4.3.3.3;3.3 Äußere Kontextfaktoren;179
4.3.3.4;3.4 Weite Kontextfaktoren;181
4.3.4;4 Identifikation und Diagnose des Kontexts in der digitalen Nutzungssituation als Basis des kontextsensitiven Marketing;183
4.3.4.1;4.1 Technologien zur Identifikation des Kontexts;183
4.3.4.2;4.2 Algorithmen zur Analyse des Kontexts;185
4.3.4.3;4.3 Die Reaktionsmöglichkeiten eines kontextsensitiven digitalen Marketing;188
4.3.5;5 Herausforderungen für die digitale Markenführung;191
4.3.6;6 Ausblick;195
4.3.7;Literatur;195
4.4;10Der Einfluss der Digitalisierung auf die Markenstrategie und das Markenerlebnis;199
4.4.1;1 Kann Markenstrategie digital sein?;200
4.4.2;2 Wachstum durch Digitalisierung;200
4.4.2.1;2.1 Neue Regeln des Wettbewerbs;200
4.4.2.2;2.2 Implikationen für die Markenführung;201
4.4.2.3;2.3 Einordnung in die bestehende Markentheorie und -praxis;205
4.4.3;3 Die Gestaltung von Markenerlebnissen im digitalen Zeitalter;206
4.4.3.1;3.1 Eine veränderte Interaktion mit Kunden und Konsumenten;206
4.4.3.2;3.2 Ein neuer Blick auf das Entscheidungsverhalten;207
4.4.3.3;3.3 Customer Journey Mapping;208
4.4.4;4 Zusammenfassung;213
4.4.5;Literatur;214
4.5;11eBranding im internationalen Kontext;217
4.5.1;1 Markenführung im internationalen Kontext;218
4.5.1.1;1.1 Einflussfaktoren auf eine internationale Markenführung;218
4.5.1.2;1.2 Standardisierung versus Differenzierung;220
4.5.2;2 Die Bedeutung des eBrandings für die internationale Markenführung;221
4.5.3;3 Erfolgsfaktoren eines internationalen eBrandings;222
4.5.4;4 Fazit;235
4.5.5;Literatur;235
4.6;12eBranding im B2B-Bereich;239
4.6.1;1 B2B-Marke und B2B-Marketing – Unterschiede zum Konsumgüterbereich;240
4.6.2;2 B2B-Branding: Die schwierigen Konstellationen im B2B-Bereich;241
4.6.3;3 Die B2B-Zielgruppen;242
4.6.3.1;3.1 Was unterscheidet B2B-Zielgruppen von B2C-Zielgruppen?;242
4.6.3.2;3.2 Das Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen;243
4.6.4;4 Wie die digitale Revolution auch die B2B-Welt verändert;244
4.6.5;5 Konsequenzen für eBranding-Aktivitäten im B2B-Bereich;246
4.6.5.1;5.1 Mehr über die eigenen Zielgruppen herausfinden;247
4.6.5.2;5.2 Realistische aber klar definierte messbare Ziele setzen;247
4.6.5.3;5.3 Die neue Rolle der Verwender bedenken;248
4.6.5.4;5.4 Wege zur Informationsgewinnung optimieren;248
4.6.5.5;5.5 Die guten Kontakte auch digital pflegen – Social Media, Personalisierung und Vertrieb;249
4.6.5.6;5.6 Mehrwert durch relevanten, kostenlosen Content schaffen: YouTube und andere Plattformen;249
4.6.5.7;5.7 Einem technikorientierten Publikum mit technologisch führender Kommunikation begegnen;250
4.6.5.8;5.8 Wege zur Informationsgewinnung optimieren;250
4.6.6;6 Fazit;250
4.6.7;Literatur;251
4.7;13Kontrolle der Markenführung im Internet;253
4.7.1;1 Die technischen Grundlagen;254
4.7.2;2 Die Operationalisierung von „Markenführung“;257
4.7.3;3 Quantitative Messung der Markenführung;258
4.7.3.1;3.1 Relative Reichweite als Kennzahl;259
4.7.3.2;3.2 Die Messung von Reichweite;260
4.7.4;4 Qualitative Messung der Markenführung;262
4.7.4.1;4.1 Konzentrierte Analysen I: Webanalysen;263
4.7.4.2;4.2 Konzentrierte Analysen II: Umfragen und Feedback;264
4.7.4.3;4.3 Kontinuierliches Monitoring: Besucherloyalität;264
4.7.4.4;4.4 Customer-Journey-Modelle;267
4.7.5;Literatur;267
4.8;14Markenrechtliche Aspekte beim eBranding;269
4.8.1;1 Gesetzliche Grundlagen;270
4.8.1.1;1.1 Kennzeichenrecht;270
4.8.1.2;1.2 Namen;273
4.8.1.3;1.3 Urheberrecht;273
4.8.1.4;1.4 Datenschutzrecht;274
4.8.1.5;1.5 Wettbewerbsrecht;274
4.8.2;2 Grundzüge des Domainrechts;275
4.8.2.1;2.1 Priorität der Registrierung;275
4.8.2.2;2.2 Rechte Dritter;276
4.8.2.3;2.3 Rechte des Domaininhabers;277
4.8.2.4;2.4 Domainrechtliche Ansprüche;278
4.8.3;3 Einzelfragen;279
4.8.3.1;3.1 Blockierung, Rufausbeutung, Rufschädigung und Irreführung durch Domainnamen;279
4.8.3.2;3.2 SEO und SEA;280
4.8.3.3;3.3 E-Mail-Marketing;281
4.8.3.4;3.4 Analytics;282
4.8.3.5;3.5 Cookies;283
4.8.4;Literatur;284
5;Dritter Teil: Spezifische Instrumente des eBrandings und Case Studies;285
5.1;15 Digitale Markenführung mit Display Advertising;286
5.1.1;1 Bedeutung des Display Advertisings;287
5.1.2;2 Werbemittel in der Online-Werbung;288
5.1.2.1;2.1 Banner Ads;290
5.1.2.2;2.2 Rich Media;290
5.1.2.3;2.3 Digital Video;290
5.1.3;3 Die Wirkung von Display Advertising;291
5.1.3.1;3.1 Die Klickrate;291
5.1.3.2;3.2 Besuch der Seite ohne Klick;292
5.1.3.3;3.3 Werbewirkung über den Klick hinaus;292
5.1.3.4;3.4 Markenbekanntheit;293
5.1.3.5;3.5 Markenbild;294
5.1.3.6;3.6 Werbeerinnerung;294
5.1.3.7;3.7 Wirkungsvariable Werbemittel;295
5.1.3.8;3.8 Wirkungsvariable Kontaktmenge;296
5.1.3.9;3.9 Wirkungsvariable Umfeld;297
5.1.3.10;3.10 Weitere Einflussgrößen;298
5.1.4;4 Abrechnungsmodelle;299
5.1.4.1;4.1 TKP-Buchungen (Tausend-Kontakt-Preis);299
5.1.4.2;4.2 Festpreis-Buchungen;299
5.1.4.3;4.3 Responseabhängige Abrechnungsmodelle;300
5.1.4.4;4.4 Hybrid-Modelle;301
5.1.4.5;4.5 Abrechnungsmodelle;301
5.1.5;5 Werbeziele/Kampagnenausrichtung;302
5.1.6;6 Planung klassischer Online-Werbung;303
5.1.7;7 Programmatic Display Advertising;304
5.1.8;8 Die Kraft der klassischen Online-Werbung entfesseln;305
5.1.9;Literatur;306
5.2;16eBranding und Suchmaschinenmarketing;311
5.2.1;1 Einleitung;312
5.2.2;2 Suchverhalten;312
5.2.2.1;2.1 Suchketten und Attribution;312
5.2.2.2;2.2 Tracking;314
5.2.3;3 Search Engine Advertising;315
5.2.3.1;3.1 Das Auktionsmodell und der Qualitätsfaktor;315
5.2.3.2;3.2 Die richtigen Keywords finden;316
5.2.3.3;3.3 Ziele und Konversionen;317
5.2.3.4;3.4 Kampagnenoptimierung;319
5.2.3.5;3.5 Das Google Display Network;319
5.2.3.6;3.6 Bid-Management;321
5.2.3.7;3.7 Steigerung der Markenbekanntheit;321
5.2.4;4 Suchmaschinenoptimierung;322
5.2.4.1;4.1 Grundlagen;322
5.2.4.2;4.2 Webmaster-Guidelines und Transparenz;323
5.2.4.3;4.3 Universal Search;323
5.2.5;5 Synergien zwischen den Kanälen;324
5.2.5.1;5.1 Synergien zwischen SEA und SEO;324
5.2.5.2;5.2 Synergien zwischen Suchmaschinenmarketing und anderen Kanälen;325
5.2.6;6 Suchmaschinenmarketing und Offline;326
5.2.7;Literatur;327
5.3;17Affiliate Marketing;329
5.3.1;1 Was ist Affiliate Marketing?;330
5.3.1.1;1.1 Definition Affiliate Marketing;330
5.3.1.2;1.2 Wie funktioniert Affiliate Marketing?;330
5.3.1.3;1.3 Einordnung des Affiliate Marketing in das Online-Marketing;337
5.3.2;2 Affiliate Marketing als Markenführungsinstrument;338
5.3.3;3 Zusammenfassung und Fazit;344
5.3.4;Literatur;345
5.4;18E-Mail-Marketing im Zeichen der Markenführung;347
5.4.1;1 Zahlen und Fakten rund um E-Mail-Marketing;348
5.4.2;2 Welche Branchen E-Mail-Marketing wie einsetzen;350
5.4.3;3 Wo die größten Fehler bei der Markenführung passieren;351
5.4.4;4 Adressgewinnung und Gestaltung von E-Mails;353
5.4.5;5 Warum schlechte Reputation in den Spamfilter führt;357
5.4.6;6 Trends im E-Mail-Marketing;358
5.4.7;Literatur;359
5.5;19 Public Relations im Kontext des eBrandings: Corporate Messages und die Frage der Modi;361
5.5.1;1 Einleitung;362
5.5.2;2 Public Relations und ihr Beitrag zur Markenführung;362
5.5.2.1;2.1 Public Relations als Managementfunktion;362
5.5.2.2;2.2 Doppelfunktion der Public Relations für das Branding;363
5.5.2.3;2.3 Mehrwert von Public Relations im eBranding;364
5.5.3;3 Das „Was“ festlegen: Corporate Messages planen und steuern;364
5.5.3.1;3.1 Content-Strategie als Ausgangspunkt;364
5.5.3.2;3.2 Themenmanagement als Handlungsrahmen;365
5.5.3.3;3.3 Corporate Messages als Ausdrucksform;365
5.5.4;4 Das „Wie“ gestalten: Kommunikationsmodi;366
5.5.4.1;4.1 Kommunikationsmodi für die Content-Vermittlung;366
5.5.4.2;4.2 Modi in der Verbindung zu Nutzungsmustern;368
5.5.4.3;4.3 Modi und ihre Anwendung auf das eBranding;369
5.5.4.4;4.4 Modi, Corporate Messages und Instrumentenwahl;371
5.5.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;373
5.5.6;Literatur;374
5.6;20eBranding und Public Relations;377
5.6.1;1 Der Beitrag von Public Relations in der Markenführung;378
5.6.2;2 Online-PR – muss sich PR neu erfinden?;382
5.6.3;3 Online-PR und Branding;383
5.6.3.1;3.1 Beschleunigung;383
5.6.3.2;3.2 Neue Hierarchien und Ordnungen;384
5.6.3.3;3.3 Information als kollektives und kollaboratives Gut;384
5.6.4;4 Fazit;387
5.6.5;Literatur;387
5.7;21Content-Marketing: Digitale Markenführung mit nützlichen Inhalten;391
5.7.1;1 Die Marke im Spannungsfeld der digitalen Kommunikation;392
5.7.2;2 Content-Marketing;395
5.7.2.1;2.1 Bedeutung, Stellenwert und Einordnung;396
5.7.2.2;2.2 Die Content-Strategie;397
5.7.2.3;2.3 Der Content-Marketing-Mix;399
5.7.2.4;2.4 Content Seeding;401
5.7.2.5;2.5 Erfolgsfaktoren;402
5.7.2.6;2.6 Herausforderungen im Content-Marketing;403
5.7.3;3 Fazit;405
5.7.4;Literatur;405
5.8;22Mobile User Experience;410
5.8.1;1 Einleitung;411
5.8.2;2 Akzeptanz und User Experience von mobilen Anwendungen;411
5.8.3;3 Das optimale Erlebnis (Flow) als Schlüsselfaktor bei mobilen Anwendungen;412
5.8.4;4 Empirische Studie;413
5.8.5;5 Messung und Online-Umfrage;415
5.8.6;6 Statistische Messergebnisse der Erhebung;416
5.8.7;7 Konklusion;418
5.8.8;8 Implikationen für die Praxis;419
5.8.9;Literatur;420
5.9;23App-Marketing für Unternehmen;423
5.9.1;1 App-Marketing für Unternehmen;424
5.9.1.1;1.1 Über die LITE Games GmbH;424
5.9.1.2;1.2 Status quo App-Markt;424
5.9.2;2 App-Marketing;425
5.9.2.1;2.1 App Store Optimization;428
5.9.2.1.1;2.1.1 Onpage-ASO-Faktoren;428
5.9.2.1.2;2.1.2 Offpage-ASO-Faktoren;429
5.9.2.2;2.2 App Page Optimization;431
5.9.2.2.1;2.2.1 Icon;431
5.9.2.2.2;2.2.2 Screenshots;432
5.9.2.2.3;2.2.3 Texte;432
5.9.2.2.4;2.2.4 Videos;433
5.9.3;3 Conversion Funnel und Erfolgskontrolle;435
5.9.4;4 Zusammenfassung;436
5.9.5;Literatur;437
5.10;24Gamification in der Marketingkommunikation;438
5.10.1;1 Einleitung;439
5.10.2;2 Definition und Relevanz von Gamification;440
5.10.2.1;2.1 Was ist Gamification;440
5.10.2.2;2.2 Relevanz von Gamification in der Marketingkommunikation;441
5.10.2.3;2.3 Voraussetzungen für den Einsatz von Gamification;444
5.10.3;3 Menschliche Motivation als Grundlage für Gamification;444
5.10.3.1;3.1 Das Flow-Erleben;445
5.10.3.2;3.2 Auf dem Weg zum Flow, die Selbstbestimmungs-Theorie;446
5.10.3.3;3.3 Selbstbestimmung;447
5.10.3.4;3.4 Kompetenz;447
5.10.3.5;3.5 Soziale Eingebundenheit;448
5.10.3.6;3.6 Sinn und Bedeutung;448
5.10.4;4 Spielelemente und deren Systematisierung;449
5.10.5;5 Implementierung – Der Gamification-Designprozess;450
5.10.6;6 Fazit;454
5.10.7;Literatur;455
5.11;25 Marken im Internet der Dinge;460
5.11.1;1 Einleitung;461
5.11.2;2 Potenziale des Internet of Things für Marken und die Markenführung;461
5.11.2.1;2.1 Produktverbesserung und Markenaktualisierung;461
5.11.2.2;2.2 Differenzierung von Produkt und Marke;462
5.11.2.3;2.3 Direkte Kundenbeziehung und zielgenaues CRM;463
5.11.2.4;2.4 Vertriebskanal und Selbstvermarktung;465
5.11.2.5;2.5 Agilität durch Digitalisierung;466
5.11.3;3 Herausforderung IoT für die Markenführung;467
5.11.3.1;3.1 Markenaktualisierung und Markendehnung;467
5.11.3.2;3.2 Skalierbarkeit und Zielgruppe;468
5.11.3.3;3.3 Investition in Kapital und Know-how;469
5.11.3.4;3.4 Aufbau Prozesse und Strukturen;469
5.11.4;4 Erfolgsfaktoren für Marken im IoT;470
5.11.5;5 Implikationen für die Markenführung;478
5.11.6;6 Fazit;482
5.11.7;Literatur;482
5.12;26Analytics im eBranding;486
5.12.1;1 Einleitung;487
5.12.2;2 Vom Geschäftsziel zur Metrik;488
5.12.2.1;2.1 Die wichtigste Frage vorab: Warum?;488
5.12.2.2;2.2 Von Marketingmaßnahmen zur Metrik;489
5.12.2.3;2.3 Von der Metrik zur Messung;491
5.12.3;3 Datenanalyse;492
5.12.3.1;3.1 Die Dreifaltigkeit der Daten-Analyse;492
5.12.3.2;3.2 Segmente, Segmente, Segmente;495
5.12.4;4 Der Blick in die Zukunft;496
5.12.4.1;4.1 Grenzenloses Messen?;496
5.12.4.2;4.2 Datengetriebenes Marketing;496
5.12.4.3;4.3 The Internet of Things;497
5.12.5;Literatur;497
5.13;27Strengthening the global brand profile of Siemens Home Appliances through social media: The challenge of being consistent and flexible at the same time;499
5.13.1;1 Initial situation;500
5.13.1.1;1.1 The importance of brand management for Siemens Home Appliances;500
5.13.1.2;1.2 Relevance of social touch points;501
5.13.1.3;1.3 Challenges of social media channels;502
5.13.2;2 Consistent and flexible brand building through social media;504
5.13.2.1;2.1 Starting point: Enable stakeholders by building brand knowledge and commitment;504
5.13.2.2;2.2 A flexible framework for content-based consistency and an overall tonality;507
5.13.3;3 Results;508
5.13.4;References;510
5.14;28Shoppst du noch oder erlebst du schon?;513
5.14.1;1 Einleitung und Hinführung zum Thema;514
5.14.2;2 Begriffsklärung: Brand Experience, User Experience, Usability und Conversion;514
5.14.2.1;2.1 Brand Experience;515
5.14.2.2;2.2 User Experience;515
5.14.2.3;2.3 Usability;516
5.14.2.4;2.4 Conversion;518
5.14.3;3 Conversion-UX.;519
5.14.3.1;3.1 Auffindbarkeit;520
5.14.3.2;3.2 Inhalte von Produktdetailseiten;520
5.14.4;4 Brand-UX;523
5.14.4.1;4.1 Sensorische Dimension: Wiedererkennbarkeit und Interaktion;524
5.14.4.2;4.2 Emotionale Dimension: Frust vermeiden;524
5.14.4.3;4.3 Intellektuelle Dimension: Zweifel beseitigen;525
5.14.4.4;4.4 Verhaltensdimension: Kaufentscheidung treffen;525
5.14.5;5 Fazit;526
5.14.6;Literatur;527
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