Beilharz Online Marketing Manager*in

Handbuch für die Praxis
3. aktualisierte Auflage 2023
ISBN: 978-3-96010-825-2
Verlag: O'Reilly
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 736 Seiten

Das Standardwerk für Ihre erfolgreiche Online-Marketing-Praxis: aktualisiert und erweitert

- Grundlagen und Best Practices zu allen wesentlichen Aufgabenbereichen des Online-Marketings.
- KI im Online-Marketing: Produktiver arbeiten mit ChatGPT & Co.
- Für Unternehmen jeder Größe und aller Branchen geeignet.Online-Marketing ist vielfältig und dynamisch – und stellt Online Marketing Manager*innen stets vor neue Herausforderungen. Sie müssen in ganz verschiedenen Disziplinen über fundiertes Wissen verfügen, Strategien und Kampagnen erarbeiten und deren Wirksamkeit durch geeignete Kennzahlen überprüfen können. Es gehört zu ihren Aufgaben, unterschiedliche Kanäle mit zielgruppengerechtem Content zu bespielen und neue Entwicklungen stets im Blick zu haben – wie etwa den Einsatz von KI im Online-Marketing.
Dieses Handbuch bietet wertvolles Grundlagenwissen, erklärt die relevanten Begriffe und Konzepte eines jeden Bereichs und veranschaulicht erprobte Best Practices und aktuelle Entwicklungen. Zwölf ausgewiesene Expertinnen und Experten vermitteln in diesem Ratgeber ihr über viele Jahre erworbenes Know-how.
Ganz gleich, in welchem Bereich Sie aktiv sind oder in welches Gebiet Sie sich einarbeiten möchten: Dieser Bestseller gehört auf den Schreibtisch engagierter Online Marketing Manager*innen.

- Status quo und aktuelle Entwicklungen | Felix Beilharz
- Online-Marketing-Strategie | Olaf Kopp
- Content-Marketing | Olaf Kopp
- Conversion-Optimierung | Nils Kattau
- SEO – Suchmaschinenoptimierung | Anke Probst
- SEA – Search Engine Marketing | Guido Pelzer
- Affiliate Marketing | Markus Kellermann
- Display Advertising | Stephan Römer
- E-Mail-Marketing | Manuela Meier
- Social Media Marketing | Felix Beilharz
- Mobile Marketing | Ingo Kamps
- Digital Analytics | Markus Vollmert
- Daten und KI im Online-Marketing | Tom Alby
- Online-Marketing-Recht | Niklas Plutte
- Weiterbildung | Felix Beilharz

Autoren/Hrsg.

Beilharz, Felix

Leseproben

KAPITEL 2
Die Online-Marketing-Strategie
In diesem Kapitel: Die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle Online-Marketing im Marketing-Mix Strategie und Taktik Ziel- und Bedarfsgruppenanalysen SWOT-Analyse zur Bestimmung des Online-Marketing-Mix Die Customer Journey im Zentrum des Online-Marketings Touchpoints und Customer Experience Die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey Digitaler Markenaufbau als kritischer Erfolgsfaktor Kennzahlen für erfolgreiches Branding Verbesserung der digitalen Markenpopularität und thematischen Markenstärke Die eigenen Assets als Kern der Online-Marketing-Strategie Von Olaf Kopp Die Online-Marketing-Strategie ist die Basis aller Marketingmaßnahmen, die digital umgesetzt werden. Viele Unternehmen sowie Online-Marketerinnen und -Marketer beginnen ihre Online-Marketing-Aktivitäten, ohne sich Gedanken darüber zu machen, auf welche Strategie diese einzahlen sollen. Am Anfang stehen oftmals erste Erfahrungen mit einzelnen Kanälen und Instrumenten wie z.B. Google Ads, SEO oder E-Mail-Marketing. Im Anschluss daran werden nach und nach weitere taktische Online-Marketing-Maßnahmen ergänzt, um oft erst Jahre später festzustellen, dass alle diese Maßnahmen für sich – also im Silo – betrachtet werden und eine ganzheitliche Strategie als Klammer für sämtliche Einzelmaßnahmen fehlt. Einzelkanalstrategien führen immer seltener zum Erfolg. Bevor Sie eine Online-Marketing-Strategie ausarbeiten, sollten Sie sich zuerst einmal Ihre übergeordnete Unternehmensstrategie sowie Ihre Marketingstrategie bewusst anschauen. Die Marketingstrategie ergibt sich aus der Unternehmensstrategie, und die Online-Marketing-Strategie leitet sich von der Marketingstrategie ab. Zu guter Letzt erarbeiten Sie die Online-Marketing-Kanal-Strategie, die selbstverständlich Ihrer Online-Marketing-Strategie folgt. Alle Strategien stehen in Beziehung zueinander. Und alle sollten die übergeordnete Unternehmens- und Marketingstrategie wirksam unterstützen. Auch eine Trennung zwischen Branding und Performance ist in den wenigsten Fällen sinnvoll, da Maßnahmen sowohl zum Markenaufbau als auch für den direkten Vertrieb am Schluss auf dieselben Unternehmensziele einzahlen müssen. Die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle
Aufgabe und Zielsetzung des Online-Marketings sind umfassend zu verstehen: Interessierte Besucher und potenzielle Käuferinnen und Käufer werden auf der gesamten Reise zum Kauf (siehe auch »Die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey« weiter unten in diesem Kapitel) und darüber hinaus begleitet. Außerdem besteht das Ziel darin, eine (digitale) Marke aufzubauen. Es geht nicht notwendigerweise bei jeder Maßnahme darum, dass potenzielle Kunden die Website besuchen. Ohnehin sollte der bloße Besuch der Website nicht das Hauptziel einer Online-Marketing-Maßnahme oder -Strategie sein. Entscheidend ist letztendlich der Abschluss bzw. die Conversion, und das ist in der Regel nicht der Besuch, sondern ein Kauf, das Abonnieren eines Newsletters etc. Bei dieser Definition würde man auch Usability und Conversion Rate Optimization (CRO) komplett ausklammern. Auch die Definition in der englischen Wikipedia greift deutlich zu kurz: Online advertising, also called online marketing or Internet advertising or web advertising, is a form of marketing and advertising which uses the Internet to promote products and services to audiences and platform users.1 Modernes Marketing ist viel mehr als das Ausspielen von Werbebotschaften mithilfe von Werbemitteln auf Werbeträgern. Marketing umfasst alle Instrumente, die im Rahmen von Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik genutzt werden. Dieses umfassende Selbstverständnis sollte auch das Online-Marketing haben. Weitere Erläuterungen zu den 4 Ps des Marketings in Bezug auf Online-Marketing finden Sie im Abschnitt »Online-Marketing im Marketing-Mix« auf Seite 39 weiter unten in diesem Kapitel. Eine zutreffendere Definition für das Online-Marketing würde ich wie folgt formulieren: Definition Online-Marketing ist eine Marketingform, die sich digitaler Marketinginstrumente aus den Bereichen der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik bedient, um übergeordnete strategische Marketingziele wie auch Online-Marketing-Ziele zu erreichen. Basierend auf dieser Definition, können die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle wie folgt zusammengefasst werden. E-Mail-Marketing Social Media Marketing –Community Management –Social-Media-Werbung Suchmaschinenmarketing (SEM) –Suchmaschinenoptimierung (SEO) –Suchmaschinenwerbung (SEA) Usability/Conversion Rate Optimization (CRO) Content-Marketing –Content-Konzeption –Content-Produktion –Content-Distribution Online-PR –Medienarbeit –Blogger Relations –Influencer Marketing Display-Werbung/Programmatic Advertising Affiliate Marketing Webanalyse Tag-Management Die Kanäle lassen sich den Medientypen Owned Media, Earned Media und Paid Media zuordnen. Owned Media sind Medien, über die ich die Kommunikationshoheit besitze, wie die eigene Website, das eigene Blog, den eigenen Newsletter, die eigene Facebook- oder Instagram-Seite, das eigene X-Profil etc. Earned Media umfasst Inhalte, die sich über unabhängige Medien, auf die man keinen direkten Zugriff hat, verbreiten lassen. Die Kommunikation über diese Medien muss man sich erarbeiten, um die Gunst der jeweiligen Torwächter, wie z.B. Redakteurinnen oder Influencer, ohne Geldeinsatz zu erlangen. Eine Erwähnung und Verbreitung in dem jeweiligen Medium ist das Ziel. Der Medientyp Paid Media umfasst alle Medien, über die man gegen Bezahlung Erwähnung und damit Reichweite erkaufen kann, wie z.B. Display-Werbung, Native Advertising, Advertorials etc. Online-Medien-Kanäle sind: E-Mail (Owned Media) Suchmaschinen (Earned Media, Paid Media) Onlinemagazine, Online-Newsportale (Earned Media, Paid Media) Social Media (Owned Media, Paid Media) eigene Website, Blog (Owned Media) virtuelle Welten (Metaverse) (Earned Media, Paid Media, Owned Media) Webinar (Earned Media, Paid Media, Owned Media) Online-Marketing-Instrumente, die die Kanäle als Vehikel zur Distribution verwenden oder die auf diese Kanäle angewendet werden können, sind: Conversion Rate Optimization (CRO) Content-Marketing Online-PR Webanalyse Tag-Management Marketing-Automation Auf strategischer Ebene lassen sich noch folgende Aufgabenfelder benennen, die auf die gesamte Marketingstrategie online und offline angewendet werden können: Touchpoint-Management Customer Journey Management Customer Experience Management (UX) Abbildung 2-1:
Online-Marketing-Übersicht (© Olaf Kopp) Des Weiteren ist es sinnvoll, eine zusätzliche Dimension zu betrachten: die Art der Endgeräte, über die Nutzer auf die Kanäle zugreifen. Hier werden in der Regel folgende Endgerätetypen unterschieden: Desktop/Laptop Tablet Mobile/Smartphone Meta und Alphabet geben an, dass inzwischen mehr Nutzer über mobile Endgeräte auf ihre Dienste zugreifen als über stationäre Geräte wie Desktop oder Laptop. Sie sollten allerdings differenziert betrachten, wie die Gerätenutzung tatsächlich aussieht, was das für Ihr Geschäftsmodell bedeutet und welche Konsequenzen Sie hieraus ziehen. Während auf Suchmaschinen und soziale Netzwerke überwiegend über mobile Geräte zugegriffen wird, muss das nicht automatisch auf alle Shops oder andere Unternehmens-Websites zutreffen. Gerade im B2B-Bereich werden stationäre Endgeräte wie Laptops oft noch häufiger für den Besuch der Websites genutzt als Smartphones. Hier lohnt es sich, das Verhalten der eigenen Nutzerinnen und Nutzer über Webanalysetools wie z.B. Google Analytics zu beobachten. Sie können dann auch valider sagen, wie wichtig das Thema Mobile für Ihr...

Über Autor(innen)

Felix Beilharz ist »einer der führenden Berater für Online- und Social Media Marketing« (RTL). Er »zählt zu den besten Rednern Deutschlands« (Westdeutsche Allgemeine Zeitung). Forbes bezeichnet ihn als »Germany'sDigital Marketing Rockstar«. Seit 2001 ist er im Online Marketing aktiv. Als Autor hat er 8 Bücher veröffentlicht, die es teilweise, für Fachbücher eine Seltenheit, in die Top 20 der Amazon-Bestsellerliste (gesamt) schafften.Felix Beilharz lehrt Online-Marketing und Social Media an mehreren Hochschulen in Deutschland und der Schweiz, trainiert Unternehmen, Behörden und Organisationen und hat Vorträge und Seminare in 17 europäischen Ländern sowie den USA gehalten. Eigene Weiterbildungen an den Universitäten Harvard und Cornell sowie die Berufung zum Digital Expert in Facebooks »Lernen mit Facebook«-Digitalkompetenzen-Programm runden sein Profil ab.Seit seinem Scheitern als Profimusiker widmet sich Tom Alby seit 1994 dem damals gerade entstandenen Web. Sein Studium finanzierte er mit der Erstellung von Webseiten und der technischen Entwicklung einer der ersten Suchmaschinen. Seitdem treibt der von der brandeins als »Datenfreak« bezeichnete Digitalexperte Innovationen bei Unternehmen wie Google, Bertelsmann und bbdo voran. Seit 2018 ist er Chief Digital Transformation Officer bei Euler Hermes. Tom Alby ist Autor mehrerer Bücher, zertifizierter Projektmanager (PMP) des Project Management Institutes und Lehrbeauftragter für Datenanalyse an der HAW Hamburg.Niels Dahnke ist Lead SEO Specialist bei Semrush. Er zählt zu den SEOs der ersten Stunde (z.B. heise.de): Seit 1992 ist er im Internet als Entwickler unterwegs. Sein Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung von Strategien und skalierbaren Prozessen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Neben zahlreichen kleinen und mittelständischen Unternehmen vertrauen seit Jahren große Konzerne und Verlagshäuser und deren Kunden auf seine Erfahrung und Expertise. Bei Semrush entwickelt er in Zusammenarbeit mit Entwicklern und Data-Science-Fachleuten im Enterprise Solutions Team effiziente Unternehmenslösungen. Ingo Kamps (CEO der cayada GmbH) ist seit 1999 im Online-Marketing aktiv und hat ihn dieser Zeit schon fast alles erlebt: Er hat Unternehmen gegründet und verkauft, war viele Jahre Top-Affiliate, hat Vorträge gehalten, an Diskussionsrunden teilgenommen und ein eigenes Buch zum Thema Mobile Marketing verfasst.Seit 2004 hat Nils Kattau mehr als 1.500 A/B-Tests durchgeführt und die zweitgrößte Conversion-Agentur Deutschlands aufgebaut. Heute widmet er seine Zeit primär eigenen Projekten und berät als einer der top Conversion Optimierer ausgewählte Kunden in der Steigerung ihrer Sales & Leads.Markus Kellermann leitet als geschäftsführender Gesellschafter die Digital Marketing Agentur xpose360 GmbH mit Sitz in Augsburg. Als Autor hat Markus Kellermann neben dem Fachbuch »Affiliate Marketing INSIGHTS« bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der digital tomorrow, der Affiliate Conference und der Influencer Conference drei der bedeutendsten Performance-Veranstaltungen in Deutschland.Die xpose360 ist spezialisiert auf Leistungen im Bereich Affiliate-Marketing,Influencer-Marketing, PPC-Marketing und SEO und betreut dabei Kunden wie Singapore Airlines, yello, ab-in-den-urlaub.de, NORMA, Peter Hahn, EnBW u.v.a. Mit einem leistungsstarken Team von 45 Mitarbeitern stehen vor allem der serviceorientierte Gedanke sowie die proaktive Betreuung im Zentrum der Maßnahmen.Olaf Kopp ist CBDO und Co-Founder der Agentur Aufgesang GmbH sowie freier Online-Marketing Berater. Der diplomierte Kaufmann ist Blogger, Autor & Podcaster beim Content Kompass sowie Mitveranstalter des SEAcamps. Seit 2005 beschäftigt er sich mit digitaler Werbung, Content Marketing, SEO, und Online-Marketing-Strategien.Karl Kratz ist als Unternehmer, Autor und Sprecher tätig.