Belz Innovationen im Kundendialog

Reales Kundenverhalten und reales Marketing
2011
ISBN: 978-3-8349-6456-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 352 Seiten, eBook

'Innovationen im Kundendialog' ist ein Plädoyer für ein reales Marketing,
welches sich auf reales Kundenverhalten stützt. Viele Marketingkonzepte
sind fein ausgedacht, aber sie zielen am Markt und Kunden vorbei. Mit Kunden
im echten Dialog zu sein ist ein Anspruch und ein Erfolgsprinzip. An der
Universität St. Gallen haben sich Experten aus Forschung und Praxis unter
der Leitung von Prof. Dr. Christian Belz mit 30 Partnerunternehmen das Ziel
gesetzt, für die Praxis relevante Innovationen im Kundendialog zu entwickeln.

Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen und Leiter des Instituts für Marketing. Das Projekt Dialogmarketing 'revisited' führt er gemeinsam mit den Fachexperten Hans-Peter Künzler, Jochen Barringer, Eduard Häusler, Christoph Oggenfuss, Marc Rutschmann sowie beteiligten Führungskräfte von 30 Unternehmen durch.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Belz, Christian

Weitere Mitwirkende

Bächle, Marc

Barringer, Jochen

Binder, Jochen

Bucheli, Albert

Good, Daniel

Häusler, Eduard

Künzler, Hans-Peter

Mussak, Pirmin

Oggenfuss, Christoph

Okonek, Christiane

Röthlisberger, Michael

Rossmann, Alexander

Inhaltsverzeichnis

1;Gebrauchsanleitung;5
2;Inhaltsverzeichnis;6
3;1 Dialogmarketing für mehr Geschäft in schwierigen Märkten;7
3.1;1.1 Projekt Dialogmarketing 'revisited';8
3.2;1.2 Neue Bedingungen im Marketing;10
3.3;1.3 Fazit;15
3.4;Quellen;15
4;2 Modell für Durchbrüche im Dialogmarketing;16
4.1;2.1 Dialog ist ein Qualitätsanspruch;17
4.2;2.2 Vielfalt bestehender Modelle;17
4.3;2.3 Eigenes Modell;20
4.4;2.4 Kunden;22
4.5;2.5 Unternehmen;23
4.6;2.6 Themen;24
4.7;Quellen;29
5;3 Reales Kundenverhalten – reales Marketing;30
5.1;3.1 Ausgangslage: Kreativität und Realität, Absicht und Verhalten;31
5.2;3.2 Umfeld und Entscheide für Kommunikation;34
5.3;3.3 Was Analytisches Customer Relationship Management leistet;38
5.4;3.4 Was Kundenprozesse unter dem Mikroskop beitragen;46
5.5;3.5 Analytisches CRM und Kundenprozesse unter dem Mikroskop;55
5.6;3.6 Fazit;58
5.7;Quellen;60
5.8;Autoren;61
6;4 Kundeninformationen sind eine strategische Ressource von Unternehmen;62
6.1;4.1 Die Begründung und Herausforderung;63
6.2;4.2 Das Vorgehen;71
6.3;4.3 Die Praxisfälle;71
6.4;4.4 Die Themen und Erkenntnisse;79
6.5;4.5 Fazit: Kundeninformationen als Turbo;94
6.6;Quellen;97
7;5 Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiative des Kunden;99
7.1;5.1 Ausgangslage im Marketing;100
7.2;5.2 Destruktives Marketing;101
7.2.1;5.2.1 Marketingdruck;101
7.2.2;5.2.2 Veränderte Kunden;103
7.2.3;5.2.3 Social Media;104
7.2.4;5.2.4 Vision des neuen Marketing;107
7.3;5.3 Potenzial von Inbound Marketing;108
7.3.1;5.3.1 Vernachlässigter Ansatz;109
7.3.2;5.3.2 Definition, Ziele, Funktionen und Ausgangsmodell;114
7.3.3;5.3.3 Aktivierung bislang passiver Kunden;117
7.3.4;5.3.4 Wenige aktive Kunden managen;119
7.4;5.4 Unternehmensfälle;122
7.4.1;5.4.1 Leitende Fragen und Grundannahmen;122
7.4.2;5.4.2 Analyse der Unternehmen;124
7.4.3;5.4.3 Dimensionen, Typologien und Folgemodell;142
7.4.4;5.4.4 Stellhebel für Unternehmen;150
7.5;5.5 Inbound Management;154
7.6;5.6 Fazit;159
7.7;Quellen;163
8;6 Profitables Channel Management;168
8.1;6.1 Das Management von Mehrkanalsystemen als zentrale Herausforderung für das Distributionsmanagement;169
8.2;6.2 Chancen und Gefahren von Mehrkanalsystemen;171
8.2.1;6.2.1 Chancen von Mehrkanalsystemen;172
8.2.2;6.2.2 Gefahren von Mehrkanalsystemen;173
8.3;6.3 Wichtige Bausteine für ein erfolgreiches Channel Management;175
8.3.1;6.3.1 Synergie vs. Unabhängigkeit von Vertriebskanälen;175
8.3.2;6.3.2 Aktive Kundensteuerung;178
8.4;6.4 Grundsätze für ein profitables Channel Management;181
8.5;Quellen;184
8.6;Autoren;185
9;7 Crossmedia-Optimierung – Leitmedium und Kundenprozesse;186
9.1;7.1 Übergreifende Ergebnisse zur Crossmedia-Optimierung;187
9.1.1;7.1.1 Herausforderungen;187
9.1.2;7.1.2 Modell;189
9.1.3;7.1.3 Lösungsansätze;193
9.2;7.2 Crossmedia - eine neue Perspektive;197
9.2.1;7.2.1 Die Halbwertszeit der Werbewirkung nimmt rapide ab;198
9.2.2;7.2.2 Ein Mittel gegen den Wirkverfall: Dem Konsumenten Optionen zum Handeln anbieten;198
9.2.3;7.2.3 Arbeitshilfen;202
9.2.4;7.2.4 Drei Beispiele: Der Kaufprozess als Grundlage für den Crossmedia-Einsatz;204
9.3;7.3 Fazit;208
9.4;Quellen;210
10;8 Mehr Zeit für Kunden – Kundenkontaktpersonen entlasten und mit Dialogmarketing flankieren;211
10.1;8.1 Herausforderung;212
10.2;8.2 Modell;214
10.3;8.3 Ziele und Konstellationen;216
10.4;8.4 Unterschiedliche Sichtweise von Verkauf und Marketing;220
10.5;8.5 Lösungen;224
10.6;8.6 Fazit;247
10.7;Quellen;251
10.8;Autoren;252
11;9 Akzente und Fälle für Medien und Distanzhandel;253
11.1;9.1 Einführung - Forschungsthemen;254
11.2;9.2 Verlage müssen umdenken - Kundennähe mit Mehrwertkonzepten;255
11.2.1;9.2.1 Mehrwertangebote;255
11.2.2;9.2.2 Mehrwertkonzept für ein Landwirtschafts-Medienhaus;257
11.2.3;9.2.3 Attraktive Verlagsprodukte;262
11.2.4;9.2.4 On- und Offline im Duett – „MyNewspaper“;262
11.2.5;9.2.5 Gewinnung von neuen Abonnenten und Interaktion mit Lesern – Mehrwert von LE MENU;263
11.2.6;9.2.6 Mehrwert über Kooperationen;270
11.3;9.3 Die Marke als Leuchtturm - Markenführung im Versandhandel;271
11.3.1;9.3.1 Zwei Marken, ein Angebot;274
11.3.2;9.3.2 Die Markenführung von Weltbild;277
11.3.3;9.3.3 Zur Rose - von der Hausapotheke zum Grossverteiler;280
11.3.4;9.3.4 Dialogmarketing für Markenführung im Versandhandel;282
11.4;9.4 Hallo Kunde - Outbound-Telefonie als Marketinginstrument;285
11.5;9.5 Schlafende Potentiale ausschöpfen -Kundendifferenzierung im Distanzhandel;288
11.5.1;9.5.1 Ausgangslage;288
11.5.2;9.5.2 Differenzierungsansatz;289
11.5.3;9.5.3 Handlungsbedarf;290
11.6;9.6 Chancen im Multimedia - Differenzierte Geschäftsmodelle im Distanzhandel;291
11.7;9.7 Kannibalisieren sich die Kanäle? -Erfolgsrechnung im Multichannel;301
11.7.1;9.7.1 POS: Kundendaten am POS „Braucht es eine Kundenkarte?“;301
11.7.2;9.7.2 Print: Katalog: „Wie sieht der Katalog der Zukunftaus?“;302
11.7.3;9.7.3 Internet und weitere neuere Kanäle;302
11.7.4;9.7.4 Die Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb:Kannibalisierung?;303
11.7.5;9.7.5 Braucht es in Zukunft sämtliche Kanäle?;303
11.7.6;9.7.6 Erfolgsrechnung im Multichannel – Fazit;304
11.8;9.8 Privat, das war gestern - Die Weiterentwicklung des Dialogmarketing;304
11.9;Quellen;311
11.10;Autoren;312
12;10 Roadmap für die Professionalisierung des Dialogmarketing;313
12.1;Quellen;322
13;Anhang 1: Autorenprofile;323
14;Anhang 2: Beteiligte Unternehmen undFührungskräfte;326
15;Anhang 3: Stichwortverzeichnis;330

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen und Leiter des Instituts für Marketing. Das Projekt Dialogmarketing 'revisited' führt er gemeinsam mit den Fachexperten Hans-Peter Künzler, Jochen Barringer, Eduard Häusler, Christoph Oggenfuss, Marc Rutschmann sowie beteiligten Führungskräfte von 30 Unternehmen durch.