Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung
E-Book, Deutsch, 245 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8348-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Prof. Dr. Günter Bentele ist Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig. Dr. Mark-Steffen Buchele und Dr. Tobias Liebert sind freie Projektleiter an der Universität Leipzig. Jörg Hoepfner ist freier Berater für Kommunikations- und Markenstrategie.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur 3. Auflage;6
2;Vorwort zur 1. Auflage;6
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;1. Einleitung;13
5;2. Markenbegriff;15
5.1;2.1 Formale versus inhaltliche Begriffsauffassung;15
5.2;2.2 Kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen;19
5.3;2.3 Funktionen der Marke;22
5.4;2.4 Erscheinungsformen von Marken;23
6;3. Markenwert-Begriff;24
6.1;3.1 Vorbemerkungen;24
6.2;3.2 Monetäre (finanzorientierte) Definitionen;24
6.3;3.3 Konsumentenorientierte Definitionen;25
6.4;3.4 Integrative Definitionen;27
6.4.1;3.4.1 Marktorientierte Definitionen;27
6.4.2;3.4.2 Kommunikationswissenschaftliche Aspekte;28
6.5;3.5 Unternehmenswert durch Corporate Reputation;30
6.5.1;3.5.1 Allgemeine Grundlagen;30
6.5.2;3.5.2 Definition;32
6.5.3;3.5.3 Wie misst man Reputation?;38
6.5.4;3.5.4 Wie steuert man Corporate Reputation, welches Verhalten generierteine gute Reputation?;41
6.5.5;3.5.5 Welchen Beitrag leistet Corporate Reputation für den Unternehmenswert?;44
7;4. Darstellung und Bewertung wichtiger Markenbewertungsmodelle;49
7.1;4.1 Möglichkeiten der Klassifizierung;49
7.2;4.2 Kriterien zur Analyse der Modelle;51
7.3;4.3 Tabellenartige Darstellung der Modelle;56
7.3.1;4.3.1 Betriebswirtschaftliche (finanzorientierte) Modelle;58
7.3.1.1;4.3.1.1 Lizenzbasierte Markenbewertung (Consor);58
7.3.1.2;4.3.1.2 Preismodell (Crimmins);61
7.3.1.3;4.3.1.3 Marktwert-Modell (Herp);63
7.3.1.4;4.3.1.4 System Repenn;66
7.3.1.5;4.3.1.5 Hedonisches Preismodell (Sander);68
7.3.1.6;4.3.1.6 Börsenwert-Modell (Simon/Sullivan);71
7.3.2;4.3.2 Psychographische/verhaltensorientierte Modelle;74
7.3.2.1;4.3.2.1 Brand Equity Ten (Aaker);74
7.3.2.2;4.3.2.2 Brand Asset Valuator (Young & Rubicam);77
7.3.2.3;4.3.2.3 Brand Championship (Roland Berger);80
7.3.2.4;4.3.2.4 Brand Dynamics (Millward Brown);84
7.3.2.5;4.3.2.5 Brand Potential Analysis;86
7.3.2.6;4.3.2.6 Brand Stewardship (Ogilvy & Mather);88
7.3.2.7;4.3.2.7 Brand Trek (Icon);90
7.3.2.8;4.3.2.8 EquiTrend (Total Research);93
7.3.2.9;4.3.2.9 Equity Builder (IPSOS-ASI);95
7.3.2.10;4.3.2.10 Equity Engine (Research International);97
7.3.2.11;4.3.2.11 IMP/SYS (NFO Infratest);99
7.3.2.12;4.3.2.12 Konsumentenmodell (Keller);102
7.3.2.13;4.3.2.13 Markenbarometer (TNS Emnid/Horizont);105
7.3.2.14;4.3.2.14 MarkenMonopole (Konzept und Analyse);107
7.3.2.15;4.3.2.15 Marken Potential Ausschöpfung (Grey);109
7.3.2.16;4.3.2.16 Markensimulator (GfK);111
7.3.2.17;4.3.2.17 McKinsey;113
7.3.3;4.3.3 Betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche Kombinationsmodelle;115
7.3.3.1;4.3.3.1 BEES (BBDO);115
7.3.3.2;4.3.3.2 Marktorientierte Markenbewertung (Bekmeier-Feuerhahn);119
7.3.3.3;4.3.3.3 Brand Valuation (Brand Finance);123
7.3.3.4;4.3.3.4 Brand Performancer (ACNielsen);126
7.3.3.5;4.3.3.5 Brand Rating (B.R. Brand Rating);130
7.3.3.6;4.3.3.6 Ansatz zur finanziellen Bewertung von Marken (GfK/PwC/Uni HH);133
7.3.3.7;4.3.3.7 Interbrand Brand Valuation (Interbrand);137
7.3.3.8;4.3.3.8 Markenwertmodell (Kapferer);141
7.3.3.9;4.3.3.9 Markenbilanz (ACNielsen);144
7.3.3.10;4.3.3.10 Markenkraftmodell (GfK);148
7.3.3.11;4.3.3.11 Indikatorenmodell (Sattler);150
7.3.3.12;4.3.3.12 Semion Brand €valuation (Semion);153
7.3.3.13;4.3.3.13 Brand-Equity-Modellrahmen (Srivastava/Shocker);156
7.3.4;4.3.4 Glossar zu den Tabellen;158
7.4;4.4 Vergleich betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftlicher Kombinationsmodelle;160
7.4.1;4.4.1 Komparation nach Ursprung des Bewertungsverfahrens;160
7.4.2;4.4.2 Komparation nach innerer Modellstruktur;161
8;5. Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung;165
8.1;5.1 Methodische Vorgehensweise;165
8.2;5.2 Indikatoren für Markenwert und Markenstärke in der Literatur;166
8.3;5.3 Faktoren in den betriebswirtschaftlich verhaltenswissenschaftlichenKombinationsmodellen;169
8.4;5.4 Faktoren in den verhaltenswissenschaftlichen Modellen;172
8.5;5.5 Zusammenfassende Feststellungen und Empfehlungen aus den Faktoren-Analysen;173
9;6. Anwendung der Modelle in der Praxis im Spiegel empirischer Untersuchungen;175
9.1;6.1 Die Bedeutung der Markenbewertung;175
9.2;6.2 Ergebnisse der Studien im Einzelnen;175
9.2.1;6.2.1 Markenbewertung und Markenberatung in Deutschland;175
9.2.1.1;6.2.1.1 Kriterien für die Markenwertermittlung;176
9.2.1.2;6.2.1.2 Bekanntheit der Markenwertmodelle;176
9.2.2;6.2.2 Ergebnisse der Studie zum „State of the Art“;178
9.2.3;6.2.3 Die wichtigsten Ergebnisse aus der Industriestudie;179
9.3;6.3 Abschließende Bemerkungen;180
10;7. Kurze Zusammenfassung - Schlussfolgerungen;181
11;8. Markenwertermittlung: Neue Perspektiven;184
11.1;8.1 Thema Markenwert – geringere öffentliche Publizität oder neue Themenkarriere?;184
11.2;8.2 Neuere empirische Ergebnisse zur Markenbewertung;185
11.3;8.3 Drei Gruppierungen;189
11.4;8.4 Drei Initiativen;190
11.4.1;8.4.1 Bündelung von individuellem Wissen;190
11.4.2;8.4.2 Das Project Committee „Brand Valuation“ der International Organizationfor Standardization (ISO);191
11.4.3;8.4.3 Das „Brand Valuation Forum“ (BVF);197
11.4.4;8.4.4 Das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW);200
11.5;8.5 Die Bedeutung von Kommunikation für den Markenwert;204
12;9. Literaturverzeichnis;208
12.1;9.1 Monographien;208
12.2;9.2 Aufsätze in Sammelbänden und Zeitschriften;216
12.3;9.3 Internet-Quellen;243
12.4;9.4 Nichtveröffentlichte Literatur (Präsentationen, Broschüren, Vorlesungenetc.);245
Markenbegriff.- Markenwert-Begriff.- Darstellung und Bewertung wichtiger Markenbewertungsmodelle.- Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung.- Anwendung der Modelle in der Praxis im Spiegel empirischer Untersuchungen.- Kurze Zusammenfassung - Schlussfolgerungen.- Markenwertermittlung: Neue Perspektiven.
5. Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung (S. 153-154)
Von einer klaren Identifizierung und Kategorisierung der Faktoren der Markenwertermittlung – dem Input – hängt die Markenwertermittlung – der Output – und damit die Gültigkeit des schließlich ermittelten Markenwertes zentral ab. So wird im folgenden Kapitel beantwortet, welche Faktoren für die Markenwertermittlung herangezogen werden und den Input der Modelle bilden. In diesem Kontext finden sich weitere Begrifflichkeiten, wie Determinanten, Kriterien oder Indikatoren des Markenwertes.
Rückblickend lässt sich feststellen, dass Determinanten oftmals Hauptfaktoren und Indikatoren eher Unterfaktoren des Markenwertes bezeichnen. Zunächst wird geklärt, wie methodisch vorgegangen wurde. Dann folgt eine Übersicht aus der Literatur gewonnener Faktoren, um dann Faktoren für die drei Modellgruppen aufzuzählen und gleichzeitig nebeneinander zu stellen und zu vergleichen.
5.1 Methodische Vorgehensweise
Sowohl aus der Durchsicht der Fachliteratur als auch aus der Analyse einiger ausgewählter, komplexer Modelle, synthetisierte sich eine „Indikatoren- Idealliste“. Dieser Katalog von Indikatoren mündete in sieben Obergruppen: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Marketing- Kommunikationspolitik, Branche, Umfeldperspektive/Kommunikation zwischen Unternehmen und Gesellschaft sowie Zukunftsorientierung. Bei der Aufstellung der Obergruppen wurde also von den zentralen Feldern ausgegangen, in denen „Marke“ wirkt.
Die Gruppen Teilbereiche des Marketings und Branche richten sich eher an betriebswirtschaftliche Herangehensweisen, die Gruppe Marketing-Kommunikationspolitik widmet sich vor allem der Produktkommunikation (Werbung u. ä.) und ihren (psychologischen) Wirkungen beim Konsumenten. Der Bereich Umfeldperspektive trägt der Unternehmenskommunikation (PR u. ä.), ihren gesellschaftlichen Wirkungen, der Rolle von Öffentlichkeit und journalistischen Massenmedien Rechnung.
Der Punkt Zukunftsorientierung bezieht sich generell auf den zeitlichen Horizont der Markenwertermittlung. Der schließlich entstandene Katalog von Indikatoren wurde dann als Analyse- Instrument für die einzelnen Modelle genutzt. Faktoren, die in den Modellbeschreibungen nicht angegeben waren, konnten nicht berücksichtigt werden. Nicht immer ließen sich einzelne Indikatoren trennscharf und eindeutig zuordnen, da einige Modellanbieter in der Regel diese nicht transparent definieren und/oder teilweise unterschiedlich benennen.
Daraus resultierende Zuordnungsprobleme oder Unschärfen müssen aufgrund der Anlage der Untersuchung und der Abhängigkeit vom Datenmaterial in Kauf genommen werden. Um solche Probleme und die zwangsläufige Gefahr der Entstehung von Verzerrungen durch mehr oder weniger ausführliche Modellbeschreibungen zu minimieren, wurden auf Grundlage subjektiver Einschätzungen, Vergleiche und Erfahrungen ähnliche Indikatoren zusammengefasst.
